藝術(shù)品收藏：中產(chǎn)怎樣玩？

張藝曦

藝術(shù)品收藏：中產(chǎn)怎樣玩？

越來越多的跡象表明，各類藝術(shù)品收藏市場的主辦方正在積極拓展著消費(fèi)潛力深不可測的群體：一二線城市的中產(chǎn)階層。不僅如此，中國中產(chǎn)階層的快速成長已引發(fā)各個(gè)行業(yè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)注。大家都在問：中產(chǎn)階層喜歡什么樣的藝術(shù)品？投放何種價(jià)格區(qū)間的作品？中產(chǎn)們買藝術(shù)品的動(dòng)機(jī)何在？

與國外常年的審美文化消費(fèi)習(xí)慣不同，中國中產(chǎn)對(duì)藝術(shù)品消費(fèi)本身的認(rèn)知存在缺失。國人實(shí)用主義至上的消費(fèi)觀，寧可消費(fèi)奢侈品卻無法消費(fèi)藝術(shù)品的現(xiàn)實(shí)，讓藝術(shù)品收藏成為投機(jī)與投資的路徑。

“進(jìn)攻”蘇富比的中產(chǎn)階級(jí)

據(jù)《華爾街見聞》稱，2015蘇富比紐約拍賣為春季拍賣首站，共賣出69個(gè)競拍品。中國投資者更是趕超去年11月蘇富比紐約冬拍，成為蘇富比史上成交總額第二高的拍賣。其中，華誼兄弟董事長王中軍以2990萬美元（約合人民幣1.85億元，含傭金），在紐約蘇富比拍賣會(huì)拍下了畢加索名畫《盤發(fā)髻女子坐像》。就在去年的蘇富比冬拍上，他曾以6180萬美元將梵高的《靜物·雛菊》收入囊中，遠(yuǎn)高于拍賣行對(duì)其3000-5000萬美元的估價(jià)，創(chuàng)下此前梵高靜物畫拍賣的最高競價(jià)紀(jì)錄。

早在1992年10月，北京國際藝術(shù)品拍賣會(huì)在二十一世紀(jì)飯店劇場舉槌，正式打開了中國文物藝術(shù)品市場大門。短短20余年，中國藝術(shù)市場已然發(fā)展為世界頂級(jí)規(guī)模。2008年金融危機(jī)，中國藝術(shù)品市場都沒有受到太大的影響，反而邁向了“億元時(shí)代”。

雖然藝術(shù)收藏被稱為“小眾”投資或“高風(fēng)險(xiǎn)投資”，似乎都沒有擋住中國富豪們的任性購買。歐洲藝術(shù)基金會(huì)給出了有力數(shù)據(jù)，中國在全球藝術(shù)市場上與英國排位并列第二，購買份額為 22%。

隨著拍賣市場的紅火，中國藝術(shù)品市場全面迎來“資本時(shí)代”。豐厚利潤的吸引加上股市、房市的資金“擠出”效應(yīng)，越來越多的機(jī)構(gòu)和個(gè)人通過各種途徑將資本轉(zhuǎn)入藝術(shù)品市場。

有調(diào)查機(jī)構(gòu)曾在2013年針對(duì)中國中產(chǎn)階層收藏者展開調(diào)查，89%的受調(diào)查者表示準(zhǔn)備在近期購買至少1件藝術(shù)品，68%的人愿意花費(fèi)收入的10%購買藝術(shù)品，其中有8%甚至愿意將收入的30%用于收藏。未來中產(chǎn)階層將是保持中國藝術(shù)品市場活力的基礎(chǔ)，而收入在10萬至100萬美元之間的高端中產(chǎn)階層則是未來中國藝術(shù)品市場發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

在國外，中產(chǎn)階層是藝術(shù)品收藏的中堅(jiān)力量。在國內(nèi)，這批中產(chǎn)階層基本正處于一個(gè)藝術(shù)品收藏的門口，處于一個(gè)需要引導(dǎo)的觀望期。不管是投資機(jī)構(gòu)還是經(jīng)營機(jī)構(gòu)，誰能成功地抓住這批收藏的穩(wěn)定力量，誰就將把握國內(nèi)藝術(shù)收藏品的未來走向。

藝術(shù)品收藏的中國征程

有數(shù)據(jù)稱，中國藝術(shù)品市場的規(guī)模已從2008年的15億美元，增長到2014年的52億美元。

有分析觀點(diǎn)指出，近年來中國的藝術(shù)品收藏?zé)嵬蝗慌d起，主要受到新一代中國富豪投資者們的帶動(dòng)，“他們四處暴斂古典與現(xiàn)代藝術(shù)品，目的在于建立自己的私人畫廊或者收藏館?！?/p>

但更多的評(píng)論則披露，中國富豪們的藝術(shù)品收藏，與西方長達(dá)幾百年的家族收藏不同，已成“占據(jù)財(cái)富”“瘋狂投資”或貼“貴族標(biāo)簽”的方式，與最初的對(duì)古代歷史和文化的一種崇尚相差甚遠(yuǎn)，“中國式藝術(shù)收藏最接近投資路徑，買最知名的與買最貴的成了收藏的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而真正在意藝術(shù)品的價(jià)值與歷史意義，希望將藝術(shù)品納入長久自我收藏體系的藏家，寥寥無幾?！痹趪H大投資機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品系列中，藝術(shù)品投資可規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，獲得長期穩(wěn)定的投資回報(bào)，收藏畢加索的稀世油畫更被認(rèn)為是抵御貨幣通脹的手段。

實(shí)際上，在這一股“收藏?zé)帷北澈?，也存在政府的積極導(dǎo)向。“中國政府鼓勵(lì)有錢人在拍賣會(huì)上或者私下從交易商和藏家手里回購流失的文物，也是一種外交藝術(shù)?！?/p>

這衍生了新藝術(shù)交易門類——藝術(shù)博覽會(huì)的走俏，代理人、藏家和記者們在全世界藝博會(huì)上奔走，“踏遍世界各個(gè)藝術(shù)展覽的每個(gè)角落，只為買回一件稀世藝術(shù)品，卻往往去而無獲，造成了大量人力與資金的損耗?！币晃皇詹亟绱砣朔Q，大量的藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)公司也如春筍叢生。

2014年，全球至少舉辦180場國際性藝術(shù)品博覽會(huì)。美國、歐洲、亞洲的占比分別為39%、38%和12%。排名前22的藝術(shù)品博覽會(huì)吸引了超100萬參觀者，而藝術(shù)博覽會(huì)上的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)98 億歐元。

緊接著，誕生一新詞匯“博覽會(huì)疲勞”。“這些藝術(shù)博覽會(huì)正在尋找更多的中產(chǎn)，以讓他們加入其中。但往往藝術(shù)博覽會(huì)的高度的重合與相似，讓中產(chǎn)們感到疲倦，最重要的，到底還有沒有那么多值得收藏的藝術(shù)品面世？”評(píng)論人士稱。

藝術(shù)品電商：游走“小眾”中產(chǎn)與“大眾”消費(fèi)間

2013年，藝術(shù)品電商大爆發(fā)，不僅各大藝術(shù)網(wǎng)站、畫廊、拍賣公司紛紛開通線上交易平臺(tái)，甚至國內(nèi)大型百貨電商也加入到藝術(shù)品網(wǎng)上交易的競爭中，藝術(shù)品電商圈地的腳步加緊。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前內(nèi)地藝術(shù)品電商已逾千家，除趙涌在線、嘉德在線、盛世收藏網(wǎng)、博寶網(wǎng)等專業(yè)電商外，雅昌、藝術(shù)國際等藝術(shù)門戶網(wǎng)站也擁有電商平臺(tái)。一些傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)如畫廊、美術(shù)館、拍賣公司更是利用電商平臺(tái)，開拓藝術(shù)品交易的另一條渠道。

文化部發(fā)布的《2012中國藝術(shù)品市場年度報(bào)告》顯示，中國拍賣行業(yè)預(yù)計(jì)到今年在線藝術(shù)品交易總額將超過100億元，全球?qū)⒂幸话氲乃囆g(shù)品交易在互聯(lián)網(wǎng)上完成。

蘇寧易購最新上線的藝術(shù)品拍賣總交易金額達(dá)300多萬元。據(jù)介紹，上線后，其關(guān)注買家近百萬人次。其中，李可染的作品《牧牛看山》更是以150萬元的高價(jià)落槌，成為本次拍賣活動(dòng)中競價(jià)最高的藝術(shù)品。隨后，國美集團(tuán)旗下的“國之美”頻道上線，該網(wǎng)站主要展示的藝術(shù)品為書法和國畫兩類。據(jù)介紹，國之美主要以平臺(tái)的方式做藝術(shù)品電商，包括拍賣方式，同時(shí)提供名家定制服務(wù)。

實(shí)際上國內(nèi)藝術(shù)電商正處于起步階段，且困難重重，連蛋糕的二十分之一都還沒分到?！八囆g(shù)品電商受到最大的質(zhì)疑就是如何做到藝術(shù)品電商的專業(yè)性、藝術(shù)品的保真性，最重要的，試水電商后，是否預(yù)示著從‘小眾中產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大眾消費(fèi)？”新興藝術(shù)品網(wǎng)站“藝典中國”的執(zhí)行董事、保利拍賣行負(fù)責(zé)人趙旭稱，“藝典中國”曾登錄淘寶進(jìn)行專場在線拍賣40場，總成交額達(dá)5000多萬元，“成交額雖然不大，但期望借助大眾電商平臺(tái)來擴(kuò)大影響力，讓更多的大眾買家接受?！?/p>

“淘寶上全是小商家在賣藝術(shù)品，他們希望讓買家覺得東西是越賣越便宜的。但藝術(shù)品不能這樣賣，它實(shí)際上是越賣越貴的。甚至無法定價(jià)，但會(huì)讓喜歡的人覺得自己買得值?！壁w旭說，淘寶一類的電商平臺(tái)面向的是80后網(wǎng)購者，他們并非藝術(shù)品收藏的目標(biāo)受眾，真正的受眾依然是“中產(chǎn)”和“富豪”。

其CEO呂淼說，最終還是推出B2C和C2C的垂直交易平臺(tái)。目前，“藝典中國”最主要的業(yè)務(wù)在B2C模式的平臺(tái)上，一些拍賣行、商鋪和畫廊已經(jīng)進(jìn)駐。此前，C2C模式也已經(jīng)開通，“我們希望引入藝術(shù)家和收藏家，著力發(fā)展私洽業(yè)務(wù)，而平臺(tái)的主要收入來自傭金提成?！?/p>

但北京華辰拍賣董事長甘學(xué)軍認(rèn)為，藝術(shù)品電商要想推進(jìn)，最終要改變消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)品的消費(fèi)習(xí)慣，“消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購藝術(shù)品還處于觀望階段，目前互聯(lián)網(wǎng)購買藝術(shù)品的信任度不高?！?/p>

但趙旭稱，“我們希望通過探索，改變消費(fèi)者的固有觀念，尤其是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)習(xí)慣，最終使得藝術(shù)品逐漸成為普通大眾生活的一部分?！?