藏族傳統(tǒng)吉祥圖案在商品經濟中的運用研究分析——以甘南藏族自治州為例

西北民族大學 王雪麗 孫雪會 歐陽亞慧 楊軻 董鵬

一、圖案的簡要說明及運用現狀

藏族傳統(tǒng)吉祥圖案是指在藏族日常生活中很常見但又具有內涵的一類圖案，其主要具有吉祥的含義，也是藏族對美好生活的憧憬的表現。藏族傳統(tǒng)吉祥圖案主要有八寶吉祥圖、吉祥四瑞圖、六長壽圖等，各個吉祥圖案都有著其獨特的吉祥寓意。藏族傳統(tǒng)吉祥圖案主要運用了藍、白、紅、綠、黃五種顏色，每種顏色都有其獨特的寓意，每個吉祥圖案的顏色組合比例不盡相同。通過運用不同的顏色，反映出藏族人民對美的不同見解與追求：幾何紋、植物紋、動物紋以具象類形態(tài)出現，代表不同的意義，傳達出不同的精神指令，給人以訓導、震懾、啟迪的心理感觸，通過以上圖案元素的和諧搭配形成了藏族圖案特有的風格與美感。如吉祥八寶中的白海螺上有動物紋、幾何紋，搭配著白、紅、綠、黃四種顏色，象征著和平安逸。在當今追求個性的時代，這些充滿異域風情的圖案恰恰符合了消費者對商品獨特性的需求。

(一)市場調查

本次調查采用傳統(tǒng)的問卷調查方式，主要爭對20——30歲的人群，共發(fā)放問卷800份，收回760份，有效問卷682份。在對有效問卷的統(tǒng)計與分析時，主要采用SPSS軟件進行頻率分析。下表是問卷中其中一個反映藏族吉祥圖案目前運用情況的問題統(tǒng)計結果之一：

表一 人們在日常生活中見過的關于藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的商品的分析結果

通過對本次人們在日常生活中見過的關于藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的商品的市場調查中，有92.5%人見過此類商品，絕大部分藏族特色吉祥圖案是在服裝與旅游景點接觸的?？梢岳硇酝茰y，人們多是在藏族的服飾上或者有關藏區(qū)旅游景點見過類似的圖案，而在平常生活中很少見到。在藏族的服飾上和旅游景點見過總的占95%，而在某些商品中見過的僅僅占到了24.9%，說明了對于藏族吉祥圖案的運用還僅停留在藏區(qū)，而在其他地區(qū)很少運用。同時也充分說明在市場上有關藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的商品很少，若是使用得當將會快速的占有較高的市場份額。此外為以后藏族傳統(tǒng)吉祥圖案運用于商品中提供了發(fā)展的方向和啟示意義。

此次調查我們選擇淘寶網，對淘寶網上賣藏族傳統(tǒng)吉祥圖案相關商品的商家進行了搜索，最后加總得到下表：

工藝品138 36種類銷售量百分比（%）衣服112 29窗簾98 26床單35 9

圖表二 在某大型在線購物網站進行的銷售量與產品種類調查結果

由表可知，人們購買含有藏族傳統(tǒng)吉祥圖案商品種類傾向于工藝品與服飾,分別占比36%、29%，這反映出目前人們對藏族特色產品的購買傾向，也為我們提供了發(fā)展方向：要想把其更好的運用于商品經濟中，工藝品市場是生產的首選，開發(fā)潛能不可小覷；服裝市場、家居市場及室內裝潢市場應成為我們開發(fā)的中流砥柱。

(二)甘南運用現狀

在甘肅省甘南藏族自治州的走訪過程中，看到了對圖案藝術的運用、對傳統(tǒng)文化及民族精神的傳承無處不有。藏族住宅的客廳、臥室、門庭和大門都繪有各式各樣的吉祥圖案。室內墻線四周用三色條紋裝飾，柱頭與梁面畫有裝飾圖案。住宅的門廊上有木雕圖案，門廊兩壁繪有馭虎圖，象征預防瘟疫、招來吉祥,畫中有行腳僧牽來大象載滿珍寶，象征招財進寶之意。我們看到畫在墻面或門板上的特色圖案，這些有象征意義的圖案古雅拙樸，可以看得出歲月的痕跡。如日、月等用作趨吉避兇的畫，從繪制的材料到圖案的形體都表現出一種強烈的鄉(xiāng)土氣息。從圖案的形體來看，他們重“意”勝于重“形”，把圖案當作傳達自我精神的載體。

不同的圖案蘊含著不同的意義，賦予了藏族人民不同的心情與對美好生活的憧憬。調查人員行走在古色古香的甘南村落，仿佛從這些圖案中便能看見藏族人民在地里勞作時勤勞的身影，感受著多姿多彩的藏族生活。這便是藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的魅力所在，也是人們將其運用于商品中的深層價值所在。

二、藏族吉祥圖案在市場運用中的問題

(一)市場上運用較少

源于地域原因，多數人對神秘的雪域文化了解程度較低；同時藏族傳統(tǒng)吉祥圖案多數含有大量宗教寓意。其他民族對藏族的文化并沒有想要主動接觸和了解的動力，對于商品中的圖案也僅僅是停留在美感的追求，而不能隨意改動的藏族圖案更不能引起人們的關注與青睞，所以在非藏區(qū)對此類商品的需求很小。

對追求利益最大化的經濟人而言，沒有利益的驅使便不會關注這類帶有濃郁民族色彩的圖案。從消費者方面分析，非藏區(qū)的人們缺乏藏族文化氛圍的渲染，人們僅僅在旅游時會到藏區(qū)去購買具有藏族特色的商品。所以在非藏區(qū)這類具有藏族特色的商品市場份額很小，人們的需求也很小。需求決定供應，市場的需求量小，經濟人選擇忽略這一塊市場，在市場上此類商品的運用越來越少。

(二)宗教文化濃厚，開發(fā)力度的掌握

藏族很多圖案都有它的專有的運用方式和場合，有著濃厚的宗教文化色彩，不能隨意的套用，因此開發(fā)的力度掌握至關重要。對于藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的運用，我們應該本著對藏族文化絕對尊重的態(tài)度，在開發(fā)上先按照原本的用途開發(fā)，保證它的原始意義。我們在追求利益的同時要重視藏族同胞的感情和文化的保護，尊重藏族同胞的歷史和文化,找到一個適當的平衡點，既能保證利益又能保證不觸犯藏族的禁忌。

但是現實情況是，很多商家并沒有遵循這一原則，亂用圖案的情況還是存在的。

(三)消費者的對藏族產品的購買欲低

藏族傳統(tǒng)吉祥圖案用于商品中應本著商品化的原則。但藏族是一個宗教文化及其濃厚的民族，對于其他民族來說這一產品是否足夠尊重藏族文化人們尚且不知道，更不用說主動購買的行為。由國際心理學可知，人們對未來風險不確定的產品都有著排斥心理，不敢擅自購買。

對于具有藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的產品，市場前景可觀。但西方文化潛移默化的影響，民族同化、濡化的加快，使得對于這一產品的需求僅僅局限于藏族地區(qū);同時現在民族商品中的圖案大都用電腦處理過，其效果比較炫目、夸張。而對藏族傳統(tǒng)吉祥圖案過多的處理，很難奪其所好，吸引消費者的目光。

三、對策

(一)對不同階段的產品采取不同的方針

處于不同生命周期的產品運用不同的營銷策略和戰(zhàn)略，保證產品的穩(wěn)固發(fā)展。

1、產品研發(fā)投入階段：廣告宣傳

通過調查統(tǒng)計，絕大部分人希望將圖案運用在工藝品上。工藝品本身就是一種美的代表，是人們對精神滿足上的追求，人們更愿意接受能體現個性化的獨一無二的產品。在產品的需求階段，我們將生產部分獨一無二的個性化產品投入市場，做試營計劃，以產品的獨特性吸引消費者的眼球，做好廣告宣傳方面的工作。例如鴻星爾克，據統(tǒng)計在2012年12月31日獲得收益1850萬元，而在創(chuàng)建之初（2000年），由于廣告的力度不夠，互聯(lián)網沒現在盛行，其收益比現在少了很多。由此可知，致力于產品的個性化和宣傳方面，有目的的讓人們了解和接觸這類產品，在互聯(lián)網繁盛的今天，有著很大的發(fā)展空間。

2、產品的成長階段：開拓市場，提供優(yōu)質服務，刺激消費

這一階段，產品市場比較穩(wěn)定，消費者固定并有一定的購買意愿，此時產品銷售量逐步上升，廠商利潤不斷上升。此階段，人們對民族傳統(tǒng)吉祥圖案也有了一定的了解，是開發(fā)新客戶、開拓新市場的最佳時期，可以逐漸的將這些圖案運用于其他產品市場，如服裝、家具等；親和力的微笑和熱情的服務態(tài)度能使得人們心情愉悅，和藹可親的導購人員能帶給他們更高的滿足效用水平，刺激消費者的購買欲望。這種圖案的運用不宜過多，少量的小范圍的植入產品中能很好的吸引人們的目光。

3、產品的成熟階段：生產差異產品

成熟期的來臨，意味著我們的產品在市場將逐漸達到飽和狀態(tài)。此時消費者加入速度降低，資金的流入減少，產品市場競爭加劇，產品的銷售價格下降，無法再獲得更多的銷售利潤。要想繼續(xù)吸引顧客，刺激消費，可以在產品的材質和質量上加以修改，讓其與其他廠商的產品有些許差別，讓消費者的購買傾向更偏向于我們的產品。

4、產品的衰退階段：研發(fā)新產品

此時產品不再具有市場競爭力，其它新型產品進入市場，消費者的購買意愿發(fā)生轉移。在這一階段，可以逐漸減少這類工藝品的供應量，把大部分資源轉移到更新更具獨特性的產品研發(fā)上。在產品完全退出市場之前研發(fā)出新產品，保證已擁有的消費者轉移之前鞏固市場。

(二)開拓市場

藏族傳統(tǒng)吉祥圖案之所以不被多數人熟知的一個重要原因在于文化交流方面的閉塞，信息的不對稱。這一現狀使得大部分商家不敢大批量的生產有關藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的衍生產品。因而，要想開拓藏族傳統(tǒng)吉祥圖案衍生產品的市場，首選要做的是對藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的宣傳。我們可以借鑒拉扎斯菲爾德的“5W”模式和施拉姆的相關理論，運用大眾傳媒的同時結合新媒體的使用，廣泛的傳播有關于藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的相關知識，引起大眾的關注度，為后期產品市場的引入做鋪墊。

1、借鑒電商的經營模式

網絡購物作為新型購物方式廣受年輕人的鐘愛，與電商合作展開線上線下相結合的活動，有助于吸引年輕消費群體。關于和電商的合作，我們可以借鑒新疆紅棗走向大眾的經營模式，完善藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的銷售模式。

2、市場細分

善于觀察消費者的消費心理，將消費者劃分為不同的消費習慣群體，針對不同的消費群體，生產不同的產品。例如歐萊雅的洗面乳，它不是一味的生產一類產品，而是生產一系列適合于不同人群的產品，有保濕的、美白的、控油的，而且還對不同膚質的男女生產專門的產品。因此在必要的時候，可以做窄眾的消費群體的傳播。在發(fā)展過程中，將產品的接受群體分為幾個模塊：學生、社會人群（時尚人士、普通人士、上班族）用統(tǒng)籌的眼光對待適合不同群體的產品，保證產有所愛。

3、激發(fā)消費者的購買欲望

藏族傳統(tǒng)吉祥圖案運用到商品經濟不僅僅是商業(yè)行為，在活動的背后是對少數民族文化的保護、傳承、創(chuàng)新。運用相關的情感廣告，誘發(fā)消費者的購買欲望，打造我們的民族產業(yè)，為中華民族的偉大復興貢獻自己的力量；同時為經濟人建造堅硬的信心，為之后的商業(yè)行為提供堅實的消費群體以及一批有愛國責任心的經濟人們。

4、遵循保護民族文化的原則

在這里對民族文化的保護、傳承與創(chuàng)新不在是口頭上的表達，我們要付諸與行動中，其中一個至關重要的問題就是在運用藏族傳統(tǒng)吉祥圖案是一定要做到對民族文化的尊重與應有的敬畏之心。

關于藏族傳統(tǒng)吉祥圖案市場的開拓方法，我們根據前期的調研活動、中期的分析階段，最終得到以上的方法。

[1]藏族傳統(tǒng)裝飾圖案的文化解讀.土旦才讓

[2]藏族圖案紋飾的文化心態(tài).林繼富

[3]尕藏才旦格桑本.雪域氣息的節(jié)日文化[M].甘肅：甘肅民族出版社,2000.75.

[4]龐進.鳳圖騰[M].北京：中國和平出版社，2006.105

[5]甘南藏族特色圖案與運用.李云峰