奢侈品，必需品

talich

英國工業(yè)革命最重要的遺產(chǎn)，就是消費(fèi)需求，而在消費(fèi)時(shí)代里，被創(chuàng)造出來的最重要的理念，一個(gè)叫營銷，一個(gè)叫時(shí)尚。

奢侈品消費(fèi)，就是在這種理念下的一種代表性消費(fèi)。

首先，社會(huì)體制的改變，讓窮人和富人沒有了嚴(yán)格的界線，這樣，就讓人有機(jī)會(huì)超越自己所屬的經(jīng)濟(jì)階層，獲得更高的社會(huì)地位。

一個(gè)典型的例子，就是咖啡館。

當(dāng)年還沒有什么公共娛樂場所，有的也就是酒吧?？删瓢赡黔h(huán)境，不是談?wù)?jīng)事的地方。咖啡館給了新興的中產(chǎn)階級一個(gè)機(jī)會(huì)。

咖啡和茶，都是進(jìn)口貨，在18世紀(jì)都算是奢侈品。而為了讓更多的人能享受到咖啡，咖啡館老板訂閱了當(dāng)時(shí)還不多見的報(bào)紙，綁在桿子上，讓顧客來讀（嗯，能喝得起咖啡的，都是識(shí)字的），于是，咖啡館文化蔚然成風(fēng)。很快，咖啡館和茶館就遍布?xì)W洲那些大城市。

更有意思的是，最近的發(fā)現(xiàn)表明，當(dāng)年的很多人為了讓自己能享受到這一奢侈品，會(huì)加班加點(diǎn)地努力工作，就是為了能多掙點(diǎn)錢，去喝杯咖啡，買點(diǎn)奢侈品，感受一下中產(chǎn)階級的生活滋味。奢侈品，說白了，就是一種代表地位的產(chǎn)品。

有了需求，就會(huì)有市場，就出現(xiàn)了營銷，營銷反過來會(huì)制造需求。

從這點(diǎn)上說，達(dá)爾文的外祖父喬舒亞·威基伍德對歷史的影響雖然聽著不響亮，卻是非常巨大的。因?yàn)榫褪且运麨榇淼倪@一代人把品牌推到前臺(tái)，把奢侈品推入了普通人家。

威基伍德是搞瓷器的。雖然是資本主義社會(huì)，但英國沒有廢除貴族。貴族人數(shù)不多，但也是個(gè)不大不小的市場。比如瓷器，就是貴族用來彰顯地位的奢侈品，因?yàn)楫?dāng)年好瓷器畢竟還是從中國進(jìn)口的。

于是那時(shí)候?qū)τ谟就恋拇善魃a(chǎn)者而言，接貴族的單子很不劃算，要求高，難做，量少，風(fēng)險(xiǎn)還大。但是威基伍德為了打造自己的品牌，大膽接下貴族的單子，然后借機(jī)推出平民價(jià)位的版本。比如他接下俄國凱瑟琳皇后的生意，在盤子上印上英國著名莊園的圖案，在送去俄國前在倫敦自己的展廳里展出，讓那些莊園主紛紛從各地趕來觀賞，為自己做免費(fèi)宣傳（開展廳來展示自己的產(chǎn)品也是這一時(shí)期的重要發(fā)明，它和百貨商店一樣，把買東西這樣一個(gè)有點(diǎn)累人的家務(wù)事升級成了逛街這樣一個(gè)充滿快感的行為）。

后來威基伍德還接下了女王的訂單，然后在得到女王許可后，向大眾推出一模一樣的產(chǎn)品，冠名為“女王御用瓷器”。于是，普通英國人多花不了幾個(gè)錢，便能在家里用上女王用的瓷器。結(jié)果，當(dāng)然是在英國賣瘋了。

這當(dāng)然是資本主義的創(chuàng)舉。雖然在資本主義社會(huì)，每個(gè)人都有可能成功，但大部分人終歸是在金字塔的底部，于是，這些資本家就制造出了老百姓能跟貴族同樂的產(chǎn)品，讓大家都能過一把貴族癮。

營銷不僅要時(shí)不時(shí)地制造出這種一次性需求，還要制造出一種可持續(xù)的消費(fèi)需求。

這就叫作時(shí)尚。

沒有什么時(shí)尚比衣服更有代表性了。這個(gè)很大程度上也是在英國興起的。

英國的紡織業(yè)在工業(yè)革命中發(fā)展迅速。而衣服是屬于那種你穿上以后效果立現(xiàn)的產(chǎn)品，而且，不像瓷器，衣服你天天都要穿，工作穿，休閑也穿，參加社交場合穿，出去旅游也穿（旅游，也是工業(yè)革命后隨著出行成本大大降低而出現(xiàn)的）。如果你想讓自己看上去顯得比自己的實(shí)際地位高一點(diǎn)點(diǎn)，沒有什么比穿一件稍微高檔一點(diǎn)的衣服更有效了。而在英國，在工業(yè)革命早期，階級的概念幾乎不存在，經(jīng)濟(jì)階層是漸變的，因此在著裝上沒有明顯的門檻。你只要稍微咬咬牙，總能買到件比自己的社會(huì)地位高一點(diǎn)點(diǎn)的那種人穿的衣服。

最后，時(shí)尚得以誕生，還有一個(gè)關(guān)鍵的推動(dòng)力，它也偏巧出現(xiàn)在英國。英格蘭是歐洲少有的幾個(gè)沒有自己民族服裝的地方，這樣就讓服裝行業(yè)可以大膽地推陳出新，而不必拘泥于傳統(tǒng)，于是，就誕生了“季”的概念。結(jié)果，時(shí)尚大行其道，年復(fù)一年地把攀比時(shí)尚的消費(fèi)進(jìn)程推進(jìn)下去。

于是，奢侈品消費(fèi)就這樣被資本主義工業(yè)革命的時(shí)尚營銷給催生了出來。

最精辟的解釋，或許是鋼鐵大王卡內(nèi)基的那句名言：

“資本主義就是讓奢侈品變成必需品?！?

（桑肉肉摘自“知乎”）