促動(dòng)漫授權(quán)成玩具市場(chǎng)新增長(zhǎng)極

廣東省玩具協(xié)會(huì)行業(yè)分析員 梁漢坤

促動(dòng)漫授權(quán)成玩具市場(chǎng)新增長(zhǎng)極

廣東省玩具協(xié)會(huì)行業(yè)分析員 梁漢坤

目前，國內(nèi)玩具市場(chǎng)銷售需求較為平淡，商家普遍認(rèn)為消費(fèi)動(dòng)力不足，而國外影視動(dòng)漫形象授權(quán)衍生玩具市場(chǎng)近年卻頗為熱鬧。去年，家喻戶曉數(shù)十年的芭比娃娃終于不敵迪士尼《冰雪奇緣》主角衍生的人偶玩具艾沙公主，痛失娃娃玩具市場(chǎng)銷量冠軍寶座。艾沙公主娃娃在歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下掀出新一輪玩具銷售熱潮。而這些年世界玩具市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品，影視動(dòng)漫形象授權(quán)衍生的玩具是當(dāng)之無愧的主角：如泰迪熊、咸蛋超人（奧特曼）、變形金剛、蜘蛛俠，都獲得巨大市場(chǎng)成功。積極借鑒國外同行的成功經(jīng)驗(yàn)，相信企業(yè)會(huì)找到新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)，也有利于我國玩具產(chǎn)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)穩(wěn)增長(zhǎng)。

授權(quán)玩具成歐美市場(chǎng)主角

中國是世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國，2014年中國玩具出口263.36億美元，同比增長(zhǎng)41.37%。歐美國家則是世界最大的玩具消費(fèi)市場(chǎng)，中國傳統(tǒng)普通玩具70%出口到歐美地區(qū)。2014年，中國玩具出口到北美的產(chǎn)品占我國玩具出口總額36.28%，同比增長(zhǎng)11.49%；出口歐洲的產(chǎn)品占我國玩具出口總額25.97%，同比增長(zhǎng)14.36%。在歐美經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依然乏力的情況下，為何對(duì)我國玩具的需求仍有大幅增長(zhǎng)，這與影視動(dòng)漫授權(quán)玩具市場(chǎng)熱銷密不可分。按世界著名市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森統(tǒng)計(jì)：2014年，歐美授權(quán)玩具產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)7%，占據(jù)玩具產(chǎn)業(yè)銷售總量31%，在2014年最熱銷的十大玩具中，幾乎全部是影視動(dòng)漫作品授權(quán)衍生產(chǎn)品或者與之有關(guān)，如忍者神龜電影玩偶、迪士尼公主系列產(chǎn)品等等。

時(shí)至今日，影視動(dòng)漫授權(quán)玩具已成為跨國玩具公司如孩之寶、美泰等企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的利器。孩之寶在分析今年一季度公司業(yè)績(jī)之所以能有良好表現(xiàn)時(shí)這樣認(rèn)為：旗下男童部門的第一季度銷售額為2.726億美元，同比增長(zhǎng)10%；學(xué)前部門為8810萬美元，同比增長(zhǎng)22%，原因主要由于旗下培樂多泥膠品牌和變形金剛救援隊(duì)玩具的表現(xiàn)強(qiáng)勁。美泰作為孩之寶強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)旗下產(chǎn)品芭比娃娃去年業(yè)績(jī)下滑影響到企業(yè)業(yè)績(jī)的現(xiàn)實(shí)，今年加強(qiáng)其他影視動(dòng)漫授權(quán)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展力度，如“托馬斯和朋友”，以此作為公司新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。實(shí)際上，當(dāng)下誰能搶占影視動(dòng)漫衍生玩具產(chǎn)品的先機(jī)，誰就能更好掌控市場(chǎng)。

國內(nèi)授權(quán)業(yè)平淡中亦有亮點(diǎn)

與歐美影視動(dòng)漫形象授權(quán)玩具市場(chǎng)興旺的情況相比，中國影視動(dòng)漫授權(quán)玩具市場(chǎng)則顯得十分平淡，這顯然是一個(gè)有待加強(qiáng)開發(fā)的領(lǐng)域。

從表面看,近年來在國家大力扶持動(dòng)漫業(yè)的背景下，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可謂蓬勃發(fā)展,僅去年我國便有278部動(dòng)畫片作品問世，但這278作品能夠衍生成玩具產(chǎn)品的卻寥寥無幾。其中“奧飛動(dòng)漫”衍生玩具方面成績(jī)較為理想，憑借《戰(zhàn)斗王之颶風(fēng)戰(zhàn)魂》、《火力少年王》等影視作品有力促進(jìn)了陀螺、悠悠球的銷售，成為去年的暢銷玩具。奧飛動(dòng)漫業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：“2014年奧飛動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入24.21億元，凈利潤較上年同比增加85.33%。凈利潤增長(zhǎng)的主要原因是動(dòng)漫玩具及新并購子公司手游業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng)同時(shí)毛利率提升所致?！?/p>

中國有許多動(dòng)漫影視公司，每年有不少動(dòng)畫片推出，為什么卻未能衍生出中國的“變形金剛”、“艾沙娃娃”，原因固然是多方面的，比如我們的動(dòng)畫片品牌影響力不及迪士尼作品等等，但缺乏有效的動(dòng)漫形象衍生玩具資源和經(jīng)驗(yàn)，顯然也是原因之一。奧飛動(dòng)漫的作品之所以能夠在衍生玩具方面成績(jī)不俗，很大原因，是該公司前身就是玩具生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展而來，將動(dòng)漫形象衍生成玩具具有得天獨(dú)厚的便利和資源及渠道。實(shí)際上，目前也有不少公司正積極摸索、開拓動(dòng)漫授權(quán)市場(chǎng)，如廣東詠聲文化傳播有限公司、廣州市銳視文化傳播有限公司等。“銳視”的經(jīng)驗(yàn)頗值得借鑒，該公司是全國十大知識(shí)產(chǎn)權(quán)案例奧特曼動(dòng)漫形象國內(nèi)的獨(dú)家代理，在自創(chuàng)品牌、研發(fā)產(chǎn)品形象，通過影視作品開發(fā)和銷售衍生玩具等方面都取得令人矚目的成績(jī)。

“銳視”成立于2002年，公司歷經(jīng)了引進(jìn)國外動(dòng)畫片開發(fā)玩具商品；動(dòng)漫品牌版權(quán)代理及授權(quán)；聯(lián)合制作動(dòng)畫片；投資自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)漫作品四個(gè)發(fā)展階段，目前已經(jīng)建立了完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈：上游——形象創(chuàng)作及動(dòng)畫片制作；中游——知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)；下游——?jiǎng)勇苌唐烽_發(fā)和銷售。目前公司建立起了從總經(jīng)銷到二級(jí)分銷到零售終端等全面的三級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，與全國168家區(qū)域代理商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，其中合作十年以上的經(jīng)銷商占20%以上，形成了企業(yè)自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品通過上述經(jīng)銷體系，即可進(jìn)入到沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、華潤萬家等零售終端，同時(shí)在全國1.6萬多家主要校前文具店及社區(qū)零售店上架銷售。2009年，“銳視”考慮到國家動(dòng)漫政策的調(diào)整，又成立了廣州市星原動(dòng)偶文化活動(dòng)策劃有限公司，主要負(fù)責(zé)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌的創(chuàng)意和運(yùn)營，以便將動(dòng)漫與產(chǎn)業(yè)的對(duì)接做得更加深入細(xì)致。經(jīng)過幾年的發(fā)展，星原公司持續(xù)推出了《太空歷險(xiǎn)記》、《福五鼠》等多部動(dòng)畫片。2012年，投入《神龍拯救隊(duì)之元?dú)庑腔辍穭?dòng)畫片及相關(guān)衍生產(chǎn)品，取得了巨大成功，銷售額較往年增長(zhǎng)45%。2014年，該公司為打造中國變形機(jī)甲英雄第一品牌，再次投放了元?dú)庀盗械诙俊杜Z勇士之元?dú)庥抡摺?，相關(guān)衍生產(chǎn)品銷售持續(xù)火爆，尤其是在2015年達(dá)到高峰，不單在銷售額上再次獲得30%以上增長(zhǎng)，同時(shí)也使企業(yè)的品牌美譽(yù)度得到進(jìn)一步提升。

“銳視”另一令人關(guān)注的經(jīng)驗(yàn)是渠道拓展特別是電商渠道的拓展，企業(yè)在夯實(shí)經(jīng)銷商渠道的基礎(chǔ)上，積極實(shí)踐渠道多元化，進(jìn)一步拓展終端賣場(chǎng)渠道、母嬰渠道以及電商渠道，培育了新華書店等特通渠道。2014年，公司成立電商部，將電商渠道納入公司營銷管理體系中，使電商渠道獲得快速增長(zhǎng)，較上年同期增長(zhǎng)306%。與此同時(shí)，公司加強(qiáng)對(duì)O2O模式的研究，加快發(fā)展電商業(yè)務(wù)，改變現(xiàn)有的基于渠道思維運(yùn)作，將微信公眾號(hào)、互聯(lián)互動(dòng)社區(qū)以及電商旗艦店整合營銷，推進(jìn)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品開發(fā)營銷推廣方式，從而為未來公司進(jìn)入移動(dòng)端垂直電商奠定基礎(chǔ)。

從“銳視”歷程發(fā)展看，影視動(dòng)漫授權(quán)玩具顯然是一個(gè)非常有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

中國授權(quán)玩具市場(chǎng)前景廣闊

中國玩具市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大。按尼爾森2012年的估算，中國兒童人年均玩具消費(fèi)23美元，而中國14歲以下兒童有2.23億，那就意味著中國玩具消費(fèi)市場(chǎng)超過51億美元，折算成人民幣將超過300億元，這數(shù)字與廣東省玩具協(xié)會(huì)評(píng)估的“2014年玩具內(nèi)銷市場(chǎng)271億元人民幣”也大致相若。

按照上述數(shù)據(jù)推而論之，中國影視動(dòng)漫玩具市場(chǎng)容量如按歐美國家占玩具銷售總額31%計(jì)算，那么就應(yīng)該有90億元人民幣，然而綜觀目前的國內(nèi)玩具市場(chǎng)，除了奧飛動(dòng)漫等少數(shù)幾個(gè)公司推出與影視作品有關(guān)的陀螺、悠悠球產(chǎn)品外，大多數(shù)公司純粹生產(chǎn)玩具賣玩具，并未能實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品向賣文化轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國的玩具企業(yè)至今并未能如美泰、孩之室這些跨國玩具公司一樣，根據(jù)熱播動(dòng)畫片推出人偶以及成套的兒童玩具系列產(chǎn)品，在市場(chǎng)上掀出一個(gè)又一個(gè)玩具消費(fèi)熱潮。不過，這也意味市場(chǎng)發(fā)展的空間巨大。因此，中國玩具企業(yè)如何加強(qiáng)與影視動(dòng)漫企業(yè)的合作，積極拓展影視動(dòng)漫玩具在中國市場(chǎng)的份額，看來是十分值得企業(yè)家們關(guān)注和考慮的事情。