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    渠道升級爆暗礁

    2015-06-05 15:31:21段文智
    銷售與市場(營銷版) 2015年1期
    關(guān)鍵詞:宗慶后娃哈哈經(jīng)銷商

    文/段文智

    渠道升級爆暗礁

    文/段文智

    或許連宗慶后自己也沒想到,兩年之內(nèi),自己會從2012年福布斯中國富豪榜的首位滑落到第六位。代替他位置的是電商新貴馬云,而且2014年的這份榜單前三甲都是互聯(lián)網(wǎng)大佬。

    這與2014年娃哈哈的發(fā)展軌跡不謀而合。

    2014年12月初,娃哈哈老板宗慶后在集團2015年銷售工作會議上說,2014年是近幾年娃哈哈整體銷售最差的一年,整體銷售額不但沒有增長,反而有所下滑,下滑幅度在7%左右。

    不同于蓬勃向上的電商市場,娃哈哈、康師傅等傳統(tǒng)企業(yè)正在面臨著傳統(tǒng)渠道增長乏力的巨大問題。

    娃哈哈渠道變革隱藏的暗礁

    面對傳統(tǒng)渠道增長乏力的問題,娃哈哈掌門人宗慶后的藥方是:

    1. 渠道進入了細分化時代,企業(yè)不能用“單一”思維來看待渠道的拓展,要關(guān)注批發(fā)流通渠道、團購渠道、專營渠道等等,尤其是互聯(lián)網(wǎng)與電商的發(fā)展,逼迫食品企業(yè)順應互聯(lián)網(wǎng)的思維潮流。

    2. 完善經(jīng)銷商網(wǎng)絡,繼續(xù)扶持上規(guī)模、有銷量、有能力的大經(jīng)銷商,由于大經(jīng)銷商所占比例越來越小,因此今后銷售人員開辟經(jīng)銷商的規(guī)模都要在500萬元以上。

    宗慶后的這種期待,說明了娃哈哈既有渠道模式面臨著巨大的發(fā)展困境,必須要用“不同”的思維去廣開渠道,以探索新的渠道紅利,同時,要避免經(jīng)銷商小型化、碎片化,去扶植“優(yōu)質(zhì)”經(jīng)銷商。

    看起來,宗慶后設計的渠道變革設想很美好。

    因為,通過清理小型經(jīng)銷商,培育“優(yōu)質(zhì)”經(jīng)銷商,這樣,渠道最重要的資金鏈就能得到保障,而且,再開發(fā)多種渠道形態(tài),為原有的聯(lián)銷體注入新鮮的、穩(wěn)定的收入和利潤,如此假以時日,就不僅加固了原有的聯(lián)銷體,還可能形成一個新的穩(wěn)定、封閉、有強大造血能力的廠商聯(lián)盟利益循環(huán)體系。

    但問題是,娃哈哈的聯(lián)銷體模式,其廠家不直接掌控終端,由經(jīng)銷商和各地分公司協(xié)同開發(fā)和維護市場的特點,決定了這個體系的打造,存在“開發(fā)多種形態(tài)渠道”與“培育大型經(jīng)銷商”有較大可能的潛在沖突,如果處理不好,就會有較大的跑偏危險。

    1. 路徑依賴暗礁

    在面對巨大的自上而下的銷量增長高壓時,選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,還是渠道擴容,多數(shù)營銷團隊顯然更喜歡后者。

    因為渠道擴容最容易短期見效,于是,許多傳統(tǒng)企業(yè)不約而同地選擇了“密集分銷”。也就是說,城市市場開發(fā)接近瓶頸時,那就瞄準鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,接著再搞渠道細分,甚至一個城市,以產(chǎn)品包裝形式的不同去設立數(shù)個經(jīng)銷商。

    而娃哈哈賴以成功的“聯(lián)銷體”,由各省區(qū)牽頭組成的由一級批發(fā)商直至零售終端的銷售網(wǎng)絡,在面對增長高壓時,各個層級自然會選擇把壓力向下傳遞。

    因此,對娃哈哈在內(nèi)的許多傳統(tǒng)企業(yè)來說,這是潛在的路徑依賴:在增長乏力時,就會琢磨市場劃分,再不行,就用強刺激政策,比如說加車加人、薪酬體系調(diào)整、渠道促銷持續(xù)跟進,以及地堆等陳列資源的大量投入。

    總的來說,這些企業(yè)的增長,來自資源的持續(xù)投入,是在一個既定的渠道擴容模式下的不斷做大。

    雖然,宗慶后提出了多開渠道,多開“優(yōu)質(zhì)”經(jīng)銷商,但是,如果不改變這樣的路徑依賴,即便如其所愿,之后又會面臨著上線不斷發(fā)展下線,直至遭遇增長瓶頸的難題。

    比如說,在一個城市開發(fā)批發(fā)流通渠道時,在設立了一級特約經(jīng)銷商之后,面對增長壓力,經(jīng)銷商會不會發(fā)展下線?如果不發(fā)展下線,銷量又從哪里來?是要求經(jīng)銷商直接面對終端,還是允許發(fā)展下線?處理不好,下級經(jīng)銷商自然會慢慢小型化,來自渠道的倒推壓力,逐步會跌破娃哈哈500萬元以上設立經(jīng)銷商的限制。

    除此之外,其他潛在要開發(fā)的渠道,專賣渠道,或者是專營渠道,都面臨著巨大的投入成本,而且也面臨著是由公司投資還是交給經(jīng)銷商牽頭的問題,這會極大拖累本身就增長乏力的傳統(tǒng)渠道。

    2. 渠道沖突暗礁

    開辟多種形式的渠道,將面臨一個大問題:組織結(jié)構(gòu)如何設計?

    如果再按照聯(lián)銷體布局模式,逐級發(fā)展下來,從中心市場一直到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,這不又是“穿新鞋,走老路”嗎?

    這樣的設計,從原有的渠道網(wǎng)絡切割一塊,而且平行延伸,無疑會造成渠道網(wǎng)絡之間的沖突,不可避免地形成相互壓價、價格體系混亂的現(xiàn)象,這肯定與宗慶后的初衷背離。

    至于電商渠道,許多傳統(tǒng)企業(yè)的操作方式,不過是開設一個網(wǎng)絡旗艦店而已,選擇一隊人馬,像經(jīng)銷商一樣從企業(yè)采購貨品,搞一些線上促銷活動,而后配送。

    但問題是,不少企業(yè)線上的促銷力度較大,由此造成了對線下價格體系的較大沖擊。

    如果娃哈哈未來搞電商,那么如何平衡線上和線下的關(guān)系?

    3. 增長結(jié)構(gòu)暗礁

    娃哈哈面臨的可持續(xù)發(fā)展的問題正在凸顯:

    產(chǎn)品價差不夠渠道層級分配,以往鐵板一塊的聯(lián)銷體正在松動,有些經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)換山頭。

    之前,為什么高增長伴隨著經(jīng)銷商的不滿在積累?為什么高增長之下,所培育出的新的拳頭產(chǎn)品為數(shù)不多?而這些問題恰恰是在增長受制的情況下,都集中表現(xiàn)了出來的。

    過去很多年,娃哈哈的增長結(jié)構(gòu),很大程度上的助力是“跟隨”帶來的紅利。但“貓有貓道”,不同類別的產(chǎn)品有不同的操作模式,如果生吞活剝,注定會消化不良。

    比如說,娃哈哈奶粉,不是進了嬰童渠道,就等于占領(lǐng)了高地,也不是渠道價差分配豐厚就衣食無憂。不注重顧客的體驗和互動,以及由此帶來的聯(lián)動,這注定是持續(xù)性的硬傷。

    渠道升級:統(tǒng)籌渠道鏈的層次

    未來,娃哈哈的渠道建設是否達成了戰(zhàn)略目標,關(guān)鍵在于未來增長結(jié)構(gòu)發(fā)展的實效,這樣的“渠道升級”才會穩(wěn)固,并有較高的上升空間。

    這其中,個人認為需要處理好以下四個層次:

    1. 撿到筐里的不都是你的菜

    過去,對娃哈哈們而言,也許“撿到筐里的都是菜?!庇谑?,全品銷售,廣開終端也就不難理解。

    但在消費日趨分流的背景下,人口紅利和渠道紅利遲早會被消耗掉。如果不擺脫以往的增長模式、路徑依賴等問題,那么即便調(diào)整了經(jīng)銷商結(jié)構(gòu),開發(fā)了多種類型的渠道,今天面臨的增長問題,不久還會進一步放大。這樣,扭曲的渠道關(guān)系導致扭曲的增長結(jié)構(gòu),扭曲的增長結(jié)構(gòu)又要求渠道關(guān)系繼續(xù)扭曲,否則增長就難以為繼。

    2. 開拓多種類型的渠道,關(guān)鍵是要設計好運營模式,同時還要做好整合

    開發(fā)多種類型的渠道之后,如果管理的責權(quán)劃分不明確,不僅市場覆蓋重疊,而且因為處于互不隸屬的系統(tǒng),管理自然就有難度,產(chǎn)品的渠道價差分配也極不容易保持穩(wěn)定。

    在這種情況下,如何把細分渠道整合到既有體系之中,把渠道沖突降至可控范圍,不至于讓渠道沖突最終影響了整體渠道的架構(gòu)穩(wěn)定,就是娃哈哈重新高速增長的關(guān)鍵。

    因此,是否可以采取廠商合作的方式去整合渠道?即在娃哈哈各省銷售分公司的統(tǒng)轄下,分渠道設立省級、地級分渠道銷售公司,選擇一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為股東,一定數(shù)量的候補股東,交納風險抵押金,每年設置一定比例的替換名額,按照考核標準,建立考核透明、公平、有序的進退機制。如此,渠道就大致可以保持渠道內(nèi)外良好的流動性和循環(huán)性。

    3. 增長結(jié)構(gòu)要注重平衡

    渠道、產(chǎn)品和促銷是驅(qū)動企業(yè)增長的三駕馬車,2014年,娃哈哈出現(xiàn)下滑,就是渠道和產(chǎn)品出了偏差。

    具體到渠道而言:

    ★渠道利潤分配要合理,否則經(jīng)銷商以及渠道商積極性就會下滑;

    ★開發(fā)的不同類型的渠道之間也要平衡,批發(fā)渠道經(jīng)銷商與日常市場維護經(jīng)銷商如何劃分權(quán)責范圍,渠道網(wǎng)絡的劃分如何明確,而不是多開了渠道,卻忙于打嘴仗、斷官司?

    ★小型經(jīng)銷商和大型經(jīng)銷商要平衡。一個渠道生態(tài)系統(tǒng),要允許有不同規(guī)模、不同類型的渠道成員存在。在經(jīng)濟環(huán)境較好的地域,500萬元規(guī)模的經(jīng)銷商可能比比皆是,但一些邊遠和貧窮地區(qū),這就是一個問題。因經(jīng)銷商實力,500萬元杠杠去設置銷售片區(qū),那么一個地域廣袤但經(jīng)濟實力較差的城市,就需要更多的配送車輛和配送人員。

    但問題是,急劇增加的成本將會侵蝕掉經(jīng)銷商的大把利潤。長期持續(xù)下去,經(jīng)銷商的干勁能有多大?這個區(qū)域是否又雞毛一地?而且價差分配的老問題還要持續(xù)加大、加深。

    因此,如果娃哈哈咬定500萬元設立經(jīng)銷商不松口,那么對于輻射區(qū)域太大的經(jīng)銷商,是否可以導入“分銷商收編”計劃呢?經(jīng)銷商拿出一定利潤,給予以下的分銷商返點,而后經(jīng)公司考核,予以經(jīng)銷商一定比例的費用補貼,將分銷商發(fā)展為經(jīng)銷商的下線組織。

    4. 不一樣的玩法才可能成就不一樣的創(chuàng)新。

    在居民消費力持續(xù)上升的經(jīng)濟背景下,快速消費品能不能消費得起,從來都不是一個問題。問題是,現(xiàn)在消費者要求便捷、性價比高、高體驗和質(zhì)量保障,而電商無疑滿足了這一點。

    娃哈哈的問題就是,習慣于按照成熟經(jīng)驗去操作寄予厚望的新品,愛迪生奶粉就是這樣被干到奄奄一息的。想想也是,單純拿飲料行業(yè)的高鋪貨、增強產(chǎn)品露出的做法,很難做好“深度體驗和互動才能帶來嘗試”的奶粉產(chǎn)品。

    而“逼迫食品企業(yè)順應互聯(lián)網(wǎng)的思維潮流”的電商,更不是傳統(tǒng)快消品的做法了。

    因此,娃哈哈在開辟渠道、開發(fā)真正有差異化的產(chǎn)品方面,要想卓有成效,就得突破依賴“跟隨”的老路子。只有企業(yè)的創(chuàng)新意識強了,才能挖掘出適合于自己、區(qū)隔于對手的比較優(yōu)勢。

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