話說(shuō)玩具創(chuàng)新

話說(shuō)玩具創(chuàng)新

Do Toy Business Creatively and Drive Innovation

11月18日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)要促進(jìn)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”，激發(fā)市場(chǎng)活力和市場(chǎng)創(chuàng)造力。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力的當(dāng)前，這十分具有現(xiàn)實(shí)意義。

玩具同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。但是怎么樣創(chuàng)新，卻值得好好研究。年終購(gòu)物旺季已經(jīng)來(lái)臨，近期樂(lè)高玩具在全球市場(chǎng)上供不應(yīng)求，產(chǎn)能再度面臨考驗(yàn)的消息頗為搶眼。這家?guī)е鴤髌嫔实牡溚婢吖?，從瀕臨破產(chǎn)到登上全球第一大玩具制造商寶座，僅僅用了10年左右時(shí)間，靠的就是大膽創(chuàng)新。

分析樂(lè)高公司重新強(qiáng)勢(shì)崛起的案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新不應(yīng)該是一個(gè)空洞的概念，而更應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，認(rèn)真仔細(xì)地加以界定，這樣才能更清晰地指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。如果僅僅是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，就陷入了另一個(gè)誤區(qū)。

應(yīng)該說(shuō)，創(chuàng)新是樂(lè)高一直標(biāo)榜的。但是它一度太急于創(chuàng)造出與眾不同的新東西，瞄準(zhǔn)了太多方向，反而造成了公司的困境。在2003年之前的十年間，樂(lè)高公司發(fā)展了諸多種類繁雜的新業(yè)務(wù)：軟件（電腦游戲和電影工作室）、學(xué)習(xí)概念（樂(lè)高教育中心）、生活產(chǎn)品（兒童服飾）、女孩玩具（樂(lè)高娃娃）、媒體（書(shū)、雜志和電視）以及主題公園和品牌商店等。但是這些新業(yè)務(wù)并沒(méi)有給樂(lè)高帶來(lái)理想的收益。到了2003年底，樂(lè)高集團(tuán)的產(chǎn)品銷量與上一年相比下降了30%，它在所有的核心市場(chǎng)都失去了領(lǐng)先地位，負(fù)債高達(dá)8億美元。公司離破產(chǎn)只有一步之遙。

所幸，樂(lè)高集團(tuán)遇到了喬丹·維格·克努德斯托普。這位年輕的首席執(zhí)行官2003年底臨危受命，為樂(lè)高帶來(lái)了與之前完全不一樣的思維。他重新定義了“創(chuàng)新”的概念，明確產(chǎn)品創(chuàng)新必須以盈利為目的，樂(lè)高正式推向市場(chǎng)的每款創(chuàng)新產(chǎn)品，都要首先證明其銷售利潤(rùn)率不低于13.5%。許多天馬行空的“創(chuàng)新”由此被否決了，公司一些不盈利或者盈利能力差的項(xiàng)目被毫不留情地裁撤，最有潛力的產(chǎn)品得到主推……樂(lè)高迅速回歸到自己最強(qiáng)勢(shì)最賺錢的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，2005年即止住了收入下滑的頹勢(shì)，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了盈利，公司轉(zhuǎn)危為安。

之后的故事我們都知道了，樂(lè)高沿著正確的道路一路狂奔，成長(zhǎng)為全球發(fā)展最快、利潤(rùn)率最高的玩具公司之一，并在2014年憑借驕人的營(yíng)收及利潤(rùn)，超越美泰和孩之寶，成為全球最大的玩具公司。

企業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)域很廣，比如開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品、擴(kuò)張新的渠道、挖掘新的價(jià)值鏈、引入新技術(shù)和新管理等等，但請(qǐng)記住，這一切歸根到底都要接受市場(chǎng)的考核，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)生利潤(rùn)為最終目標(biāo)。

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”這一句響亮的口號(hào)，希望我們玩具企業(yè)家不只是抓住了它時(shí)髦的外衣。