休閑農莊游客滿意度評價模型及實證

王晶晶

（湖南人文科技學院，湖南婁底417000）

休閑農莊游客滿意度評價模型及實證

王晶晶

（湖南人文科技學院，湖南婁底417000）

在回顧游客滿意度相關理論的基礎上，結合休閑農莊的獨特性構建了休閑農莊游客滿意度評價模型，評價模型的主干包括核心、輔助和保障三個子系統(tǒng)。同時運用層次分析法，對婁底市9個代表性休閑農莊的游客滿意度進行了綜合評價。評價結果表明婁底市代表性休閑農莊游客綜合滿意度居于中上水平，滿意度綜合評價排序與實際情況較吻合。評價方法可廣泛運用于休閑農莊的游客滿意度測評，為休閑農莊提升管理水平提供借鑒。

休閑農莊；游客滿意度；評價模型

一、引言

上世紀30年代，歐美地區(qū)城市化進程不斷加快，城鎮(zhèn)人口急劇增加，民眾所面臨的生活壓力日益加大，于是對農村輕松閑適的環(huán)境充滿了向往，休閑農業(yè)也便應運而生，并在世界范圍內廣泛流行。

就我國而言，臺灣地區(qū)休閑農業(yè)發(fā)展較早，而內陸地區(qū)直到改革開放后才逐步興起。近年來隨著國家利好政策的出臺，休閑農業(yè)的發(fā)展取得了前所未有的成績。2005年，中央出臺的《十一五規(guī)劃綱要建議》明確提出要全面推進社會主義新農村建設。2011年，農業(yè)部出臺的《全國休閑農業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，更將休閑農業(yè)的發(fā)展提到了至關重要的地位?，F如今，全國共有農家樂超150萬家，具有一定規(guī)模的休閑農莊區(qū)達到1.8萬家，年接待游客人數超過4億人次，并呈現高速增長態(tài)勢。

休閑農莊是我國休閑農業(yè)開發(fā)的最主要形式。休閑農莊的快速發(fā)展極大地滿足了現代民眾的需求，但我國休閑農莊在快速發(fā)展的同時也暴露不少問題，比如缺乏地域特色和鄉(xiāng)土氣息、項目單一雷同、人工痕跡明顯等，嚴重影響了游客的體驗質量和滿意度。而客源是休閑農莊可持續(xù)發(fā)展的基礎，游客數量直接關系到休閑農莊的發(fā)展前途。只有開發(fā)出適銷對路的休閑農業(yè)旅游產品，才能提升游客的滿意度及忠誠度，進而帶來源源不斷的游客，實現休閑農莊的經營目標。因此有必要對休閑農莊游客滿意度進行深入研究，以了解游客的真實需求，找出提高游客滿意度的對策?；诖耍疚幕仡櫽慰蜐M意度相關理論的基礎上，構建休閑農莊游客滿意度評價模型，在此模型的基礎上設計了休閑農莊游客滿意度評價指標體系，并選取婁底市代表性休閑農莊的游客進行問卷調查，以驗證評價模型是否合理，分析各代表性休閑農莊游客滿意度的綜合水平，以期為休閑農莊的管理決策提供借鑒。

二、休閑農莊游客滿意度評價模型的構建

（一）理論基礎

1、馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs），亦稱“基本需求層次理論”。該理論將人類需求分為五種，從低級到高級依次為：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求[1]。其中的前三個需求，即生理需求、安全需求和社會需求，可通過旅游六大活動要素來滿足，具體表現為旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游游覽、旅游購物、娛樂項目和景區(qū)管理等方面所提供的服務。對一般的旅游地而言，這三個層面的需求比較容易滿足。對于游客的更高層次的需求——尊重需要和自我實現需要，這兩方面往往容易被景區(qū)忽視，從而影響到游客對旅游地的總體滿意度。例如，景區(qū)服務人員的服務態(tài)度、服務效率、服務的人性化程度、旅游項目的設計等因素都可能會影響到游客對于尊重和自我實現的需要。因此，本文在進行滿意度評價體系設計時綜合考慮了游客的各層次需要，以使評價體系科學全面地概括休閑農莊游客滿意度影響因素指標。

2、旅游六要素論

“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”是傳統(tǒng)的旅游活動六要素，此六要素作為旅游業(yè)的主要載體，因此經常被認為是旅游活動的六要素或旅游業(yè)的六要素[2]。近年來，隨著居民消費水平與體驗性追求的激增，游客的旅游需求出現了新的變化。為此，不少學者提出了新的旅游六要素論。其中，國家旅游局局長李金早所概括的：“商”、“養(yǎng)”、“學”、“閑”、“情”、“奇”六要素，前者為旅游基本要素，后者為旅游發(fā)展要素或拓展要素?！?/p>

其中，“商”是指商務旅游，“養(yǎng)”是指養(yǎng)生旅游；“學”是指研學旅游，“閑”是指休閑度假，“情”是指情感旅游，“奇”是指探奇求異活動。休閑農莊的發(fā)展一方面滿足了游客對“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”的需求，同時也體現了現代游客對于“商”、“養(yǎng)”、“學”、“閑”、“情”、“奇”的追求，其中“養(yǎng)”、“閑”、“奇”更是吸引游客前往休閑農莊的重要因素。

3、旅游系統(tǒng)論

系統(tǒng)是由許多相互關聯、相互作用的要素組成的整體，每個要素都有其獨特的功能，系統(tǒng)本身具有整體功能，且?guī)讉€系統(tǒng)可聯合成更大的系統(tǒng)，系統(tǒng)是按復雜程度的層次排列組織的。對旅游系統(tǒng)的概念，學者們看法并不完全一致，現今普遍認可的觀點認為：旅游系統(tǒng)由四個部分組成——旅游客源市場子系統(tǒng)、旅游目的地吸引力子系統(tǒng)、旅游企業(yè)子系統(tǒng)和旅游支撐與保障子系統(tǒng)[3]。

由旅游系統(tǒng)論可知，休閑農莊所擁有旅游吸引物、旅游設施和旅游服務構成了其主要的吸引力來源，同時也與游客感知息息相關。另外，休閑農莊內旅游支撐與保障設施的建設，也關系到游客的滿意度。因此，上述因素均可作為滿意度影響因素加以考慮。

（二）休閑農莊游客滿意度評價模型

從現有的研究成果看，學者們對休閑農莊游客滿意度評價的指標體系尚未形成統(tǒng)一意見，現有關于此指標體系也缺乏普適性。本研究在深入挖掘游客滿意度內涵的基礎上，根據休閑農莊的系統(tǒng)構成與管理規(guī)范，并結合專家學者們的意見，選取了休閑農莊四個評價層面作為主要評價要素。第一評價層面為總目標層，即對游客滿意度進行綜合評價。第二評價層面即主干評價層，涉及核心子系統(tǒng)評價層、輔助子系統(tǒng)評價層和保障子系統(tǒng)三個部分。然后將主干指標通過要素內容細分形成三級評價層，即項目指標，這些指標屬于經營者便于調控的因素。接著又將三級指標細化為各個具體指標，形成四級指標，即觀測變量層，各指標均為游客可直接感知的指標。評價模型如圖1所示。

（三）休閑農莊游客滿意度評價指標

1、核心子系統(tǒng)評價層

旅游活動六要素是旅游產品的核心組成，因而休閑農莊游客滿意度核心子系統(tǒng)指標主要涉及旅游活動六要素——吃、住、行、游、購、娛等內容，具體評價要素包括：

（1）游覽活動：①農業(yè)景觀特色；②農業(yè)景觀的游覽價值；③農業(yè)景觀體驗價值；④園區(qū)游覽環(huán)境；⑤參觀游覽門票價格。

（2）餐飲活動：①餐飲的農家特色；②餐飲價格；③餐飲衛(wèi)生程度；④餐飲服務水平。

（3）交通條件：①園區(qū)內部交通的便利性；②園區(qū)與外部交通銜接是否緊密；③園區(qū)內交通的安全性；④園區(qū)內交通的舒適性。

（4）休閑娛樂：①休閑活動項目的豐富程度；②農事活動項目的體驗性；③農事活動項目的安全性；④農事活動項目的參與性。

（5）旅游購物：①園區(qū)購物環(huán)境；②特色農產品的價格；③特色農產品的質量；④商家的信譽。

（6）住宿環(huán)節(jié)：①住宿環(huán)境的衛(wèi)生；②住宿的價格；③住宿設施的舒適性；④住宿設施與園區(qū)的匹配性；⑤住宿的服務水平。

2、輔助子系統(tǒng)評價層

休閑農莊內的各種配套設施也與游客滿意度息息相關，因此將其列為輔助子要素，因此輔助子系統(tǒng)主要包括滿足旅游者需要的各種硬件和軟件設施，它們不屬于旅游項目設施的內容，但卻可為游客提供便利、舒適的旅游環(huán)境，具體評價要素如下：

（1）硬件設施：①園區(qū)標識牌和介紹牌；②洗手間的衛(wèi)生及便利性；③公共休息設施；④停車場所；⑤安全防護設施；⑥醫(yī)療救助設施。

（2）軟件設施：①旅游咨詢服務；②園區(qū)解說系統(tǒng)；③園區(qū)治安狀況；④信息發(fā)布的及時性和可靠性。

3、保障子系統(tǒng)評價層

保障要素主要涉及保障旅游休閑活動正常進行的非設備條件，更多的“人”的因素，這些要素都與游客滿意感直接相關，具體包括：

（1）園區(qū)服務：①服務人員的道德品質；②服務人員的服務技能；③服務人員的服務態(tài)度；④服務的及時性和有效性。

（2）組織管理：①組織管理制度；②人員配備；③組織管理的人性化水平。

（3）社區(qū)參與：①周邊社區(qū)的治安狀況；②周邊社區(qū)對游客的態(tài)度。

三、實證研究

（一）研究區(qū)域概況

作為湖南省中部地區(qū)典型的資源依托型城市，婁底市發(fā)展休閑農業(yè)順應了經濟發(fā)展轉型的大背景，是實現可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。近年來，在中央政策的大力支持下，婁底市休閑農業(yè)實現了較快發(fā)展。經統(tǒng)計，2014年全市休閑農業(yè)經營主體已達到了708家，其中9家經湖南省休閑農業(yè)協(xié)會評定為五星級休閑農莊。2013年全年全市農業(yè)休閑企業(yè)共接待游客達400萬人次，2014年接待人次達513萬人次，同比增長28%[4]?？梢妸涞资行蓍e農業(yè)具有廣闊市場和發(fā)展?jié)摿?，并且對農村地區(qū)社會經濟的發(fā)展起著重要促進作用。本文選取了婁底市9家省級五星級休閑農莊作為評價對象，具有一定的代表性，適合在區(qū)域內作評價對比。

（二）評價指標權重的確定

休閑農莊游客滿意度評價指標權重的確定，主要是通過征求游客、景區(qū)管理者、景區(qū)員工和行業(yè)專家的意見，根據對評價指標打分，構造判斷矩陣，使用層次分析軟件yaahp V7.5進行計算，分別計算出第二評價層、第三評價層中各指標的權重，并使用軟件通過了一致性檢驗，指標權重的計算結果如表1。

表1 休閑農莊游客滿意度評價指標權重

由表1可以看出，在第二評價層中，核心子系統(tǒng)權重最大，為0.4430。這說明休閑農莊的核心六要素服務是最能影響游客滿意度的因素，體現了休閑農莊管理的重點所在。其次，輔助子系統(tǒng)權重為0.3274，保障子系統(tǒng)權重為0.2296，這些因素都與游客滿意度息息相關。從第三評價層的11個評價指標的權重結果看，硬件設施權重最大，為0.1952，說明硬件設施的好壞直接影響到游客滿意度，這也與實際情況相符，園區(qū)硬件設施完善與否關系到游客休閑的方便舒適度。軟件設施權重排在第二，為0.1322，這也體現了互聯網時代，游客對智慧旅游服務設施的需求。園區(qū)服務和組織管理指標的權重分別為0.0924和0.0916，園區(qū)服務和組織管理是休閑農莊日常經營活動正常有序進行的保障，也與游客滿意度直接相關。另外，社區(qū)參考權重得分0.0456，雖然分值很小，但也不容忽視，理應受到管理者的重視。

休閑農莊游客滿意度評價模型中第二、第三層評價指標的權重是評價游客滿意度的重要工具，同時最能反映具體問題的是第四評價層。第四評價層指標的權重如表2所示。

表2 第四評價層因子權重值

（三）滿意度綜合評價結果

根據上述層次分析法確定游客滿意度評價指標權重，然后采用李克特五級語意量表，將各指標分為五個等級，5分代表“非常滿意”，4分代表“比較滿意”，3分代表“一般”，2分代表“比較不滿意”，1分代表“非常不滿意”，游客根據自身感知對評價指標進行打分。綜合滿意度指數記作CSI，第i項指標的滿意度得分記為Xi，第i項指標的權重為Wi，滿意度綜合評價計算方法采用菲什拜因-羅森伯格的數學模型：CSI=∑XiWi。

運用上述計算方法，分別計算出9個代表性休閑農莊的游客滿意度綜合評價值，具體如下表所示。

表3 婁底市9個代表性休閑農莊游客滿意度綜合得分及排序

依據滿意度綜合評值，將休閑農莊劃分為五個等級，即游客非常滿意的農莊（得分在13-15分之間）、游客較滿意的農莊（得分在10-12分之間）、游客滿意程度一般的農莊（得分在7-9分之間）、游客較不滿意的農莊（得分在4-6分之間）和游客非常不滿意的農莊（得分小于4分）。從表3可以看出，婁底市代表性的9家休閑農莊中有6家滿意度得分在10-12分之間，可列入游客比較滿意的農莊，其余3家滿意度得分在7-9分之間，說明其游客滿意度一般。結合實際，其得分與排序狀況與實際情況相符。白鷺山莊地理位置相對優(yōu)越，交通便利，另外休閑項目豐富多彩，備受游客親睞。而神龍山莊、仙女山莊和龍山生態(tài)農莊都是早期的省級五星農莊，在園區(qū)建設和經營管理方面都相對完善。而排名靠后的三家農莊由于交通因素、園區(qū)風格和產品設計等因素，影響到游客滿意度評價。因此，在休閑農莊的經營管理過程中應針對薄弱環(huán)節(jié)不斷改進，優(yōu)化產品設計，為游客提供更舒服便捷的服務和更有吸引力的產品。

四、結論

本文在理論回顧的基礎上，結合休閑農莊的獨特性，構建了休閑農莊游客滿意度評價模型。并且運用層次分析法對休閑農莊游客滿意度進行了綜合評價，研究結論對于促進休閑農莊提高經營管理水平和實現可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。通過對婁底市9個休閑農莊游客滿意度綜合測評，得出了以下結論：

（一）休閑農莊游客滿意度評價模型具有較好的擬合性，與實際情況能夠較好吻合。因此，可以在其他休閑農莊游客滿意度調查中使用。同時，運用層次分析法構建評價體系，評價結構層次清晰，邏輯性強。通過對游客滿意度影響因素進行深入剖析，利于休閑農莊針對性地實施改進優(yōu)化措施。通過問卷調查和專家打分，實現了定性和定量相結合，不失為一種有效的系統(tǒng)分析法。

（二）休閑農莊游客滿意度評價指標體系中核心子系統(tǒng)指標權重得分最高，這反映出旅游活動六要素依然是最為關鍵的游客滿意度影響因素。而輔助子系統(tǒng)和保障子系統(tǒng)也是重要的滿意度影響因素，關系到休閑農莊高效有序運營。

（三）在當前“互聯網+”大背景下，游客呈現出的新的旅游休閑需求也不容忽視。從調查結果可知，游客對旅游咨詢服務、園區(qū)解說系統(tǒng)和旅游信息發(fā)布等指標也比較看重。結合最新的旅游趨勢，休閑農莊可設計出更智能化的服務性產品，比如可設計出休閑農莊專屬的APP，從而解決上述游客比較關注的問題，方便游客的同時，也可為休閑農莊自身樹立良好形象。

[1]曾友中,陳志鋼.管理學原理 [M].湘潭:湘潭大學出版社, 2009.248-249.

[2]王洪濱,高蘇.旅游學概論(第二版)[M].北京:中國旅游出版社, 2010.37-38.

[3]馬勇,李璽.旅游規(guī)劃與開發(fā)(第三版)[M].北京:高等教育出版社,2012.3-4.

[4]婁底市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局.2014年婁底市休閑農業(yè)統(tǒng)計公報[EB/OL]. ?http://www.ldnqj.cn/ ,2015-01-08.

F592.7

A

1671-5136(2015)03-0059-04

2015-09-10

王晶晶（1987—），女，湖南株洲人，湖南人文科技學院助教、碩士。研究方向：旅游企業(yè)管理。