廈門鼓浪嶼景區(qū)店鋪命名的模因論解讀

黃利民，張艷君

(廈門理工學(xué)院外國語學(xué)院，福建 廈門 361024)

廈門鼓浪嶼景區(qū)店鋪命名的模因論解讀

黃利民，張艷君

(廈門理工學(xué)院外國語學(xué)院，福建 廈門 361024)

從語言模因論的視角看，實(shí)地調(diào)查語料——廈門鼓浪嶼店鋪名稱主要采用了形義復(fù)合模因和語形派生模因兩種類型進(jìn)行命名。體現(xiàn)形義復(fù)合模因的通名中，傳統(tǒng)模因占主導(dǎo)地位；在語形派生模因中，存在著大量表征中外文化的模因，其中最具特色的是由“趙小姐的店”派生出來的“×××的×××”這一模因。調(diào)查語料的鮮明地域特征體現(xiàn)了“鼓浪嶼”這一模因復(fù)合體，它通過一系列子模因得到復(fù)制和傳播。為此，商家在進(jìn)行店鋪命名時(shí)需考慮名稱的地域性、時(shí)尚性和合理性。

鼓浪嶼；旅游景區(qū)；店鋪名稱；模因論

店鋪名稱是一個(gè)店鋪的招牌，也是一種社會用語，“通過商店招牌上的語言符號，使社會成員對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)識、情感，達(dá)到招徠顧客、推銷商品、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的”[1]。旅游景區(qū)里的店鋪名稱是店鋪留給游客的第一印象，也是構(gòu)成旅游景區(qū)公共形象的不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，店鋪命名是否得體、規(guī)范、文明不僅與店鋪生意興隆緊密相關(guān)，還體現(xiàn)了旅游景區(qū)的公共形象。

當(dāng)前國內(nèi)外對店鋪命名的關(guān)注度不一。國外主要從語言學(xué)角度出發(fā)研究產(chǎn)品的品牌命名[2-4]，較少關(guān)注店鋪命名[5]，旨在為企業(yè)的產(chǎn)品成功營銷提供指導(dǎo)。相比而言，國內(nèi)對店鋪命名的研究數(shù)量眾多。從店鋪類別看，可以分為對各類店名的綜合性分析[6-8]、對餐館店名的分析[9-10]、對服裝店名的分析[11]、對網(wǎng)絡(luò)店名的分析[12]、對酒店店名的分析[13]，對美容美發(fā)店店名的分析[13]。從研究的理論視角看，當(dāng)前關(guān)于店鋪命名的語言學(xué)研究主要有兩類：一類綜合考察店鋪命名的語言學(xué)特征，包括語音、詞匯、修辭[6-7;9-12]，一類是從語用學(xué)理論出發(fā)，考察店鋪命名所采用的語用原則、言語行為的得體性和負(fù)順應(yīng)[13-15]。近幾年也有研究從模因論的視角出發(fā)，分析店鋪命名中語言模因的組合規(guī)律[8]。然而，當(dāng)前研究的對象主要為某一城市某一商業(yè)街區(qū)的店鋪名稱，主要考察其語音、詞匯、修辭等語言學(xué)特征或店鋪命名所采用的語用原則、言語行為的得體性和負(fù)順應(yīng)，缺乏以特定功能區(qū)域，以語言模因論為理論視角的系統(tǒng)研究。本文以廈門鼓浪嶼景區(qū)的店鋪名稱為研究對象，對其命名進(jìn)行模因論考察，解讀具有鼓浪嶼地域特色的語言模因，并探討影響語言模因在店鋪名稱中成功復(fù)制和傳播的因素。

一、語言模因理論

模因論發(fā)軔于上世紀(jì)七十年代。1976年，牛津大學(xué)動物學(xué)家Richard Dawkins在其著作《自私的模因》的第10章中指出，在人類文化進(jìn)化過程中也存在類似于基因的復(fù)制因子——模因(Meme)，它是文化傳遞的單位，“音樂曲調(diào)、思想觀念、流行語、服裝樣式、制陶工藝、拱的建筑樣式”等都是模因的具體體現(xiàn)[16-17]。此后，模因一詞在全世界得到了廣泛使用。隨著Dawkins、Blackmore、Distin等著作的相繼出版，模因論(Memetics)這一學(xué)科也逐步確立、發(fā)展，成為心理學(xué)、社會學(xué)、文化學(xué)、哲學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)新穎的詮釋理論[18-20]。

何自然與何雪林在《模因論與社會語用》中于國內(nèi)首次提出了語言模因論，并在后續(xù)研究中將此定義為“語言模因是攜帶模因宿主意圖、借助語言結(jié)構(gòu)，以重復(fù)或類推的方式反復(fù)不斷傳播的信息表征”[21]。當(dāng)前，語言模因論研究在國內(nèi)已經(jīng)吸引了許多學(xué)者的關(guān)注，取得了長足的進(jìn)展[22-23]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2003年以來國內(nèi)以語言模因?yàn)橹黝}的研究論文共有1 694篇(基于2015年8月27日在CNKI以“模因”為關(guān)鍵詞的檢索結(jié)果)，而在2013年同期，用同樣的方法檢索，獲得了573篇論文[23]?？梢?，在兩年的時(shí)間內(nèi)，以語言模因論為主題的論文數(shù)量增加了近兩倍。

二、店鋪命名的模因論解讀

1.語料收集

筆者帶領(lǐng)調(diào)查小組對鼓浪嶼上大街小巷的各類店鋪的名稱進(jìn)行窮盡式調(diào)查，對店鋪牌匾逐一拍照，同時(shí)記錄店鋪地址和經(jīng)營類別，共收集語料391條，刪除重復(fù)語料42條，剩余349條。

2.語言模因分類

何自然、陳新仁將語言中的模因分為形義復(fù)合模因、語形派生模因和語義派生模因3類[23]。在鼓浪嶼店鋪名稱中，主要體現(xiàn)了前兩種模因。

3.形義復(fù)合模因

形義復(fù)合模因主要指“語言中具有較高使用頻率的語素、詞、短語、句子、話語篇章等”[23]。對于店鋪名稱而言，最能體現(xiàn)形義復(fù)合模因的是其通名部分。店鋪名稱一般由屬名、業(yè)名和通名三個(gè)要素組成，屬名是表示個(gè)性的區(qū)別性名號，業(yè)名指出行業(yè)類型或經(jīng)營特點(diǎn)、范圍，通名則是商業(yè)通用的名稱[24]。如“磨岸慢書店”中，“磨岸慢”為屬名，“書”為業(yè)名，“店”為通名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鼓浪嶼店鋪名稱中使用的通名包括：館、店、鋪、廳、堂、小筑、坊、屋、家、閣、樓、大排檔、苑、府、旅社、社、居、站、軒、莊、中心、旅舍、舍、園、廠、客棧、吧、塢，具體分布情況如表1所示。

表1 形義復(fù)合模因-通名分析

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，鼓浪嶼使用通名的店鋪名稱為157例，占總數(shù)349例的45%。其中，同時(shí)包含通名、屬名和業(yè)名的店鋪名稱有118例，占總數(shù)的33.8%。相比而言，超過半數(shù)(55%)的店鋪名稱沒有通名，只有屬名和業(yè)名，或只有屬名。通名的缺失主要是經(jīng)濟(jì)原則或強(qiáng)調(diào)原則在發(fā)揮作用。經(jīng)濟(jì)原則要求店鋪名稱簡潔明了，要求店鋪名稱要凸顯商品或服務(wù)的特性。而通名缺少個(gè)性特征，不是消費(fèi)者關(guān)注的信息，所以沒有必要一定出現(xiàn)[7]。如“芒果芒果”(飲品店)凸顯的是業(yè)名，“魚樂知足”(魚療店)屬名中隱含了業(yè)名，二者都沒有通名，但店鋪名稱個(gè)性十足，很容易吸引游客注意力。

以上形義復(fù)合模因中，屬于傳統(tǒng)通名的模因有：館、店、鋪、廳、樓、客棧、軒。屬于舊詞新用的有：府、苑、小筑、坊、園、家、堂、社、閣、居、莊、驛站、舍、塢、廠。如“小筑”為中國古代一種小巧、雅致的建筑，多指文人雅士環(huán)境清幽的居舍，而在鼓浪嶼則用作家庭旅館的名稱?！靶≈痹诠糯^少出現(xiàn)于店鋪名稱中，到現(xiàn)代才漸漸流行。舊詞新用的這些模因也可以歸為傳統(tǒng)模因。二者加起來共有144例，占使用通名模因的店鋪名稱總數(shù)的91.7%。屬于現(xiàn)代性通名的有：中心、屋、吧、大排檔、站，這些通名模因來自外來語音譯或港臺詞匯，共有13例，占總數(shù)的8.3%?？梢?，在店鋪通名中，傳統(tǒng)模因占主導(dǎo)地位，主要原因在于商家有意營造出古樸典雅之情，主打傳統(tǒng)“文化牌”，這也符合鼓浪嶼申請世界文化遺產(chǎn)的宗旨。

4.語形派生模因

語形派生模因是指“基于形義復(fù)合模因的語言形式而形成的語言模因”，這些語言形式包括語音形式、詞語、句子結(jié)構(gòu)形式、話語、篇章構(gòu)成模式等[23]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鼓浪嶼店鋪名稱中，語形派生模因共有75例，占總數(shù)的21.5%。

(1) 語音派生模因

當(dāng)語音形式成為復(fù)制和模仿的對象時(shí)，派生出新的語言模因就稱為語音派生模因。在鼓浪嶼店鋪名稱中，語音派生模因共有31例，占總數(shù)的8.9%。

對特定詞的語音形式進(jìn)行復(fù)制，派生的模因被稱為詞語音派生模因[23]。鼓浪嶼店鋪名稱中的語音派生模因共有25例，占總數(shù)的7.2%。其中，許多模因都負(fù)載著文化信息。有的復(fù)制中國文化中的特有符號，如“陶淵鳴”“穆貴英古早小吃”“陳罐西式茶貨鋪”“糖潮”分別復(fù)制了東晉大詩人陶淵明、宋代巾幗英雄穆桂英、當(dāng)代娛樂明星陳冠希和唐朝的語音形式，其原有詞義卻沒有借用。有些模因則復(fù)制境外的一些文化符號，如“馬拉桑果汁”復(fù)制了臺灣地區(qū)出產(chǎn)的一種特色小米酒名稱，它因電影《海角七號》而聞名；“七里香舍”復(fù)制了歌手周杰倫的歌曲名“七里香”；“芭厘海岸”“好旺角”“貢布雷小鎮(zhèn)”“瑪雅奶茶”則分別復(fù)制了印尼的巴厘島和南非的好望角的地名、法國作家馬塞爾普路特斯的小說《追憶似水年華》中的法國鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)名和美洲的瑪雅文化，為店鋪名稱增添了幾分異域風(fēng)情。

對特定短語的語音形式進(jìn)行復(fù)制而形成的模因被稱為短語語音派生模因[23]。鼓浪嶼店鋪名稱中的短語語音派生模因共有6例，占總數(shù)的1.7%。如“五代同糖”“茗茶岸坊”“約等漁”，是對短語“五代同堂”“明察暗訪”“約等于”語音形式的完整復(fù)制。語音派生模因，不僅可以是同音完整復(fù)制，也可以是近音局部復(fù)制。如“聯(lián)邦調(diào)茶居”“情子衫”“糖漾”，分別是對“聯(lián)邦調(diào)查局”“親子衫”和“蕩漾”的近音復(fù)制。店鋪名“馬拉爽現(xiàn)榨果汁”別出心裁，將“馬拉桑”中的“?！弊指臑榻糇帧八保癸@了喝完果汁后愉悅的感受，更加形象生動。

這些詞語音派生模因和短語語音派生模因，一方面保留了原詞的語音形象，可以快速吸引游客注意力，激起游客進(jìn)店一探究竟的好奇心；另一方面，采用同音詞或近音詞替代的方式，在店鋪名稱缺少業(yè)名的情況下，巧妙地凸顯了店鋪的經(jīng)營特色，讓游客不至于莫名其妙，不知所謂。如店鋪名“陶淵鳴”與詩人“陶淵明”僅一字之差，“鳴”字恰好體現(xiàn)了該店經(jīng)營樂器的特點(diǎn)；“五代同糖”中的“糖”字，也點(diǎn)明了該店的經(jīng)營特色——閩臺特產(chǎn)牛皮糖。

(2)語形結(jié)構(gòu)派生模因

當(dāng)詞、短語、句子、話語篇章等的結(jié)構(gòu)形式成為復(fù)制和模仿的對象時(shí)，派生出的新的語言模因就稱為語形結(jié)構(gòu)派生模因。語形結(jié)構(gòu)派生模因可以進(jìn)一步分為詞結(jié)構(gòu)派生模因、短語結(jié)構(gòu)派生模因、句子結(jié)構(gòu)派生模因和話語結(jié)構(gòu)派生模因[23]。鼓浪嶼的店鋪名稱中僅體現(xiàn)了前兩種模因，共出現(xiàn)44例，占總數(shù)的12.6 %。

詞結(jié)構(gòu)派生模因所模仿的是特定詞的結(jié)構(gòu)形式[23]，在鼓浪嶼店鋪名稱中共出現(xiàn)16例，占總數(shù)的4.6%。例如，“海角七號”是一部在2008年風(fēng)靡海峽兩岸的臺灣愛情電影，這部電影的大獲成功催生了“海角×號”這一詞結(jié)構(gòu)派生模因，鼓浪嶼的店鋪名稱中就出現(xiàn)了“海角五號”“海角八號”。此外，還有一些新式的詞結(jié)構(gòu)派生模因。例如，隨著網(wǎng)上購物的日益流行，“快遞”已經(jīng)成為語言中不可或缺的一個(gè)模因。有些店主別出心裁，模仿“快遞”的形式創(chuàng)造出了“慢遞”這一模因，于是經(jīng)營紀(jì)念品的店鋪名稱中出現(xiàn)了“漂流慢遞”“阿甘慢遞”。

短語結(jié)構(gòu)派生模因是模仿特定的短語結(jié)構(gòu)形成的[23]，在鼓浪嶼店鋪名稱中共出現(xiàn)28例，占總數(shù)的8%。在鼓浪嶼，“×之×”這一帶有日本文化風(fēng)韻的模因具有很強(qiáng)生命力，如“麗之島”“花之聲”“海之天”“魚之吻”“桔之島”等模因出現(xiàn)在店鋪名稱的屬名中。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，鼓浪嶼店鋪名稱中存在一個(gè)十分流行的獨(dú)有的短語結(jié)構(gòu)派生模因“×××的×××”。這一模因最先起源于“趙小姐的店”。趙小姐，又稱趙四小姐，名趙一荻，因她與張學(xué)良先生的傳奇愛情故事而聞名于世。趙小姐的店由趙小姐旅居海外的孫女陳女士出資開設(shè)。正是“趙小姐”這一語言模因讓“趙小姐的店”這一略顯怪異的店鋪名稱迅速走紅，大批游客慕名而至。其他店鋪見狀也紛紛跟風(fēng)，從而派生出“×××的×××”這一模因。模因的前半部分一般為人名，是店鋪的屬名，后半部分為店鋪的業(yè)名，如“Juicy的餅干”“卓瑪?shù)乃麖N房”“韓先生的手工鞋”“蜜斯李的冰箱”“盧阿嬤的手藝”；或業(yè)名加通名，如“王小花的茶茶鋪”“麗莉的閣樓”“諾拉的街心花園”“黃小邪的桃花島”，等等。

追本溯源，“×××的×××”這一風(fēng)格新穎的模因可以看作是派生于“×記××”。 “×記××”這一模因在古代店鋪名稱中較為常見，近些年有復(fù)興之勢，主要出現(xiàn)在餐飲店和食品特產(chǎn)店的名稱中。在鼓浪嶼店鋪名稱中出現(xiàn)了10次，占總數(shù)比例為2.9%。“記”在北方方言中為“家”的意思，如“陳記腸粉”，可以看作是“陳家的腸粉”?！啊劣洝睘閷倜?，“記”的前面為姓氏，如“沈記燒仙草”“謙記小吃”；或?yàn)閮蓚€(gè)字的人名，如“黃勝記金香肉松店”。“記”的后面為店鋪的業(yè)名，點(diǎn)出店鋪的經(jīng)營特色。

三、 對旅游景區(qū)店鋪命名的啟示

模因具有選擇性，它在進(jìn)化過程中面臨著巨大的選擇壓力。在數(shù)量眾多的潛在模因中，只有少數(shù)模因能夠生存下來，成功地獲得復(fù)制和傳播[19]。這些模因之所以成功，是因?yàn)樗鼈兙哂械哪承┨匦浴案子谝鹑藗兊淖⒁饬?，更易于被人們記住，更易于被傳遞給別人”[25]。

我們對鼓浪嶼的店鋪名稱進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，一個(gè)模因要在店鋪名稱中被成功地復(fù)制和傳播，必須具有下述特性或其中的一種，這些特性對商家的店鋪命名活動具有重要的參考價(jià)值。

1.地域性

在鼓浪嶼的店鋪名稱中，“鼓浪嶼”這個(gè)最具地域個(gè)性的文化符號形成了一個(gè)模因復(fù)合體，在語義上涵蓋了一系列子模因，如“海、船、濤、浪、魚、漁、岸、洲、鼓、島、港、灣、碼頭”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，包含這些模因的店鋪名稱共有80例，占總數(shù)349例的22.9%，超過了1/5?？梢?，“鼓浪嶼”是一個(gè)被復(fù)制機(jī)會多、傳播范圍廣的模因。

2.時(shí)尚性

具有時(shí)尚性的語言會讓人們不自覺地進(jìn)行模仿，廣泛地復(fù)制、傳播，形成語言模因。流行歌曲名、電影、電視劇片名等因?yàn)槟軌蚍从衬骋粫r(shí)期的社會潮流或時(shí)尚，會成為廣為傳播的語言模因[25]。店鋪名稱中帶有充滿異域文化風(fēng)情的人名、地名、小說名也是追求時(shí)尚性的體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鼓浪嶼店鋪名稱中包含體現(xiàn)時(shí)尚性模因的店鋪名稱共有44例，占總數(shù)的12.6%。其中，來源于臺灣地區(qū)文化的有7例，占總數(shù)的2%。如“七里香舍”“那些年和家菜”“轉(zhuǎn)角遇到愛”。“七里香舍”(餐廳)源自周杰倫的歌曲名“七里香”，既有十足的時(shí)尚感，又形象地傳達(dá)了這家餐廳的美食“七里飄香”的特色。這一模因形神兼?zhèn)洌哂泻軓?qiáng)的生命力?！澳切┠辍痢痢痢痢边@一模因則出自2011年臺灣青春愛情電影《那些年，我們一起追的女孩》?！稗D(zhuǎn)角遇到愛”(咖啡館、餐廳)出自2007年臺灣的同名青春偶像劇。這部電影和電視劇在當(dāng)時(shí)均紅極一時(shí)，其片名在大眾媒體中迅速傳播，變成了時(shí)尚的語言模因。來源于異域文化的有37例，占總數(shù)的10.6%。充滿異域風(fēng)情的人名、地名、小說名、電影名因其“洋味”十足，受到店家推崇，如“甜心凱特”“花與愛麗絲”“諾拉和皮埃諾”，“土耳其拉長冰淇淋”“南亞之珠”，“懶人與?！保叭斯砬槲戳恕?。

3.合理性

店鋪名稱中選擇的模因要與店鋪的經(jīng)營類別相符合，表述的意義合理，才會被人們復(fù)制、傳播，成為成功的模因[25-26]。如珍珠港是美國太平洋艦隊(duì)的一個(gè)著名軍港，得益于同名電影在全球的熱映，“珍珠港”一詞成為了一個(gè)廣泛復(fù)制和傳播的模因。“珍珠港灣”選擇了“珍珠港”這一模因，契合了該店鋪出售珍珠飾品的經(jīng)營特色。游客見到店鋪名稱后，一方面迅速聯(lián)想到《珍珠港》這一熱門電影，一方面又能“望文生義”，將其合理地解讀為盛產(chǎn)珍珠的港灣。與此相反，如果選擇的模因與店鋪的經(jīng)營類別毫無關(guān)聯(lián)，則無法形成真正意義上的模因復(fù)合體，達(dá)不到吸引游客的目的，如“寶玉干果店”。“寶玉”這一源于《紅樓夢》的文化名人模因，雖然在中國家喻戶曉，卻無法與干果這一經(jīng)營類別合理地相容，因而成為了失敗的模因。

四、結(jié)語

本文以廈門鼓浪嶼景區(qū)的店鋪名稱為研究對象，通過實(shí)地調(diào)查收集語料，對店鋪的命名活動進(jìn)行了模因論解讀。研究表明：(1)鼓浪嶼店鋪名稱主要采用形義復(fù)合模因和語形派生模因。(2)形義復(fù)合模因的通名中，體現(xiàn)中國文化的傳統(tǒng)模因占主導(dǎo)地位。在語形派生模因中，存在著大量表征中外文化的模因，其中最具特色的是由“趙小姐的店”派生出來的“×××的×××”這一模因。(3)商家在進(jìn)行店鋪命名時(shí)需考慮名稱的地域性、時(shí)尚性和合理性。鼓浪嶼的店鋪名稱具有鮮明的地域特征?！肮睦藥Z”這一模因復(fù)合體，通過一系列子模因，在1/5的鼓浪嶼店鋪名稱中得到了復(fù)制和傳播。

當(dāng)然，旅游景區(qū)的店鋪名稱也具有動態(tài)性。店鋪名稱會因景區(qū)自身定位的改變而發(fā)生變化，不同景區(qū)的店鋪名稱也可能風(fēng)格各異。今后的研究可以關(guān)注同一景區(qū)店鋪名稱的歷時(shí)變化或?qū)Σ煌皡^(qū)的店鋪名稱進(jìn)行比較研究。

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(責(zé)任編輯 馬 誠)

Memetic Understanding of Shop Names in Gulangyu Island of Xiamen

HUANG Li-min，ZHANG Yan-jun

(School of International Languages,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China)

On the basis of the data collected in field investigation,this paper finds that the shop names in Gulangyu Island mainly employ morpho-semantic compound memes and morphologically derivative memes,from a memetic point of view.Among the general names,which represent the morpho-semantic compound memes,the majority of the memes are those that embody traditional Chinese culture.In morphologically derivative memes,a characteristic meme A’s B is found,which is an unconventional meme in shop names that derives fromMissZhao’sShop.The shop names in Gulangyu Island have distinctive local features.The meme complexGulangyuis reproduced and spread widely in the shop names via its sub-memes.Therefore,shop owners are advised to take local culture,fashion and appropriateness into consideration during shop naming.

Gulangyu Island;scenic spots;shop names;memetics

2015-09-22

2015-12-20

福建省社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(FJ2015C202)；教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(13YJA740078)；福建省教育廳社會科學(xué)研究項(xiàng)目(JB12264S)；廈門理工學(xué)院教育教學(xué)改革與建設(shè)項(xiàng)目(JGY201331)

黃利民(1984-)，男，講師，碩士，研究方向?yàn)檎Z用學(xué)。E-mail:seanlimin@xmut.edu.cn

H030

A

1673-4432(2015)06-0007-06