新形勢下企業(yè)營銷方式的變革及策略分析

侯朝陽

隨著新世紀(jì)的到來，信息經(jīng)濟(jì)促使經(jīng)濟(jì)全球化和競爭國際化，引發(fā)全球企業(yè)營銷競爭環(huán)境的戰(zhàn)略性重組。使得我國中小企業(yè)都受到了不同程度的影響，有些企業(yè)因技術(shù)、資金以及人力資源等相關(guān)因素的制約，不能很好地把握市場需求信息，合理地開發(fā)新技術(shù)以及新產(chǎn)品，從而阻礙了企業(yè)的發(fā)展。本文分析了當(dāng)前我國中小企業(yè)營銷中的問題，對企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變及營銷策略的方法展開了探討。這樣才能更好地提升資金利用效率，切實(shí)提升經(jīng)營水平，更好地發(fā)展和壯大中小企業(yè)。

一、我國中小企業(yè)營銷的問題

（一）許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略虛無縹緲，猶如紙上談兵。許多企業(yè)并沒有完整地思考企業(yè)的發(fā)展方向以及市場需求，在制定營銷計(jì)劃時顯得蒼白無力，脫離實(shí)際，缺乏針對性和操作性，抑或沒有按要求執(zhí)行，不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。

（二）中小企業(yè)對品牌建設(shè)的關(guān)注度較低。由于中小企業(yè)沒有完全轉(zhuǎn)變自身理念，因而沒有大力投入到企業(yè)品牌的研究和創(chuàng)建。

（三）中小型企業(yè)的營銷渠道狹窄。局限于傳統(tǒng)的關(guān)系網(wǎng)，缺乏進(jìn)取創(chuàng)新的精神;依托單一的營銷方法，未高效利用新型網(wǎng)絡(luò)信息平臺。

（四）中小企業(yè)較少關(guān)注電商平臺。電子科技的發(fā)展促使企業(yè)的營銷邁入一個新的階段，尤其是當(dāng)今的無線信息技術(shù)的推廣，為企業(yè)的經(jīng)營帶來了新型的方式和渠道。但是對我們國家來說，中小型企業(yè)普遍存在信息化程度低、嗅覺遲鈍的問題，缺少與顧客群體的及時溝通，進(jìn)而在市場競爭中缺乏優(yōu)勢。

二、中小企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變

（一）轉(zhuǎn)變營銷思路

從以價格為競爭導(dǎo)向的營銷，向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變。營銷能力戰(zhàn)比價格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營銷的良性循環(huán)，如某些企業(yè)在進(jìn)入2l世紀(jì)后，改變簡單價格的傳統(tǒng)營銷理念，堅(jiān)定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以方便的通過數(shù)據(jù)管理來降低成本，在不斷滿足顧客價值需要的同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利益。

（二）企業(yè)的市場定位

市場定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心。不僅主導(dǎo)了市場營銷戰(zhàn)術(shù)組合的創(chuàng)新重組，而且主導(dǎo)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式和內(nèi)部管理方式的創(chuàng)新重組，滲透了企業(yè)運(yùn)營的整個過程。以市場競爭為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略將消費(fèi)者導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和自身資源優(yōu)勢相結(jié)合時行市場定位。也就是將資本運(yùn)動和市場競爭相結(jié)合。

（三）調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以使企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理和有競爭力?？v觀世界各國企業(yè)的發(fā)展史，多元化已成為企業(yè)成長的普遍方式之一，尤其對大企業(yè)來講更是如此。相對于發(fā)達(dá)國家而言，我國企業(yè)的多元化程度還很低。

（四）發(fā)展渠道數(shù)字化

商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正的虛擬營銷。企業(yè)必須為適應(yīng)業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式，數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的諸多環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上購物，不僅方便快捷，而且還省時省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系，如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來，如何在網(wǎng)上建立長久的合作關(guān)系，是企業(yè)在本世紀(jì)相當(dāng)長一段時間必須面對和思考的問題。

（五）公共關(guān)系

公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與內(nèi)外環(huán)境協(xié)調(diào)、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的一個法寶，是一種管理職能和管理行為，是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對經(jīng)濟(jì)的一體化，世界著名市場戰(zhàn)略家強(qiáng)調(diào)指出：“有兩類競爭是成功的，一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的焦點(diǎn)，作為塑造和維護(hù)品牌形象的公共關(guān)系，將進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面。

三、新形勢下中小企業(yè)的營銷策略

（一）高度重視企業(yè)從傳統(tǒng)營銷向倍息化的轉(zhuǎn)變

信息化的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新營銷的基本條件，企業(yè)必須樹立轉(zhuǎn)變思想意識，加強(qiáng)企業(yè)的信息化創(chuàng)新之路建設(shè)。因?yàn)樾畔⒒反罱ê弥?，可以提到企業(yè)應(yīng)對各種外部環(huán)境變化的能力，讓企業(yè)各種寶貴資源有效有機(jī)結(jié)合起來，讓這些有效寶貴資源能夠合理的得到利用，同時信息化的建設(shè)還可以讓企業(yè)資源利用不浪費(fèi)，集約使用，給企業(yè)無形創(chuàng)造更多的附加價值和利潤。伴隨企業(yè)信息化之路的建設(shè)，企業(yè)的信息化可以和全球企業(yè)的信息化相互交流，可以從中學(xué)習(xí)到很多新的科學(xué)技術(shù)和新的營銷水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的科技創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，這樣的企業(yè)會更加具有競爭力，因此，加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)是企業(yè)創(chuàng)新之路必須要面對和解決的課題。

（二）建立快速反應(yīng)的營銷模式

當(dāng)今世界處于飛速發(fā)展時期，時不我待，企業(yè)要減少內(nèi)部決策的工序和流程，權(quán)利下放，牢牢抓住這一時機(jī)，切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求，探索新的出路。同時要增加和消費(fèi)者之間的溝通聯(lián)系，做好售后反饋工作，有利于更好地了解消費(fèi)者的需求，同時增強(qiáng)他們對企業(yè)的認(rèn)同感，借此在消費(fèi)者中獲得更高的關(guān)注度和占有度。

（三）建立科學(xué)管理控制平臺，強(qiáng)化市場營銷過程管控

一是充分發(fā)揮主流網(wǎng)站和移動終端的功能拓展。隨著科技進(jìn)步的日新月異，企業(yè)產(chǎn)品營銷的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時代已開啟，企業(yè)加強(qiáng)銷售領(lǐng)域手持市場信息數(shù)據(jù)開發(fā)，已經(jīng)成為迫在眉睫的重要任務(wù)，所以，企業(yè)要在信息數(shù)據(jù)資源及時、準(zhǔn)確獲取的同時，借助麥肯錫瀑布圖、散點(diǎn)圖等軟件工具，全面整合做好銷售市場數(shù)據(jù)分析，切實(shí)做到充分、高效加工利用，發(fā)揮信息數(shù)據(jù)資源在研發(fā)、生產(chǎn)和產(chǎn)品市場銷售中的作用，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息價值化。

二是利用網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場銷售管理前移，縮短信息反饋流程，后端做好系統(tǒng)整合，強(qiáng)化產(chǎn)、銷、運(yùn)無障礙精準(zhǔn)對接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷全系統(tǒng)、全流程再造。

（四）采取現(xiàn)代化的營銷手段

1.綠色營銷

綠色營銷是指在市場營銷過程中要充分體現(xiàn)環(huán)保意識和保健意識，向顧客提供對環(huán)境無污染、對人身無傷害、節(jié)約資源的商品和服務(wù)的營銷方式。綠色營銷的核心是采用無污染或減少污染的生產(chǎn)和銷售方式，滿足消費(fèi)者身心健康和環(huán)境保護(hù)的需求。綠色營銷要求企業(yè)從選擇生產(chǎn)技術(shù)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料、包裝方式、廢棄物的處置方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過程，都必須符合綠色標(biāo)準(zhǔn)。綠色營銷是新世紀(jì)人類提高生活質(zhì)量的客觀要求。

2.微信營銷

微營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷模式的一種。是伴隨著微博微信等社會化社交媒體的火熱而興起的一種營銷方式。移動互聯(lián)網(wǎng)不存在距離的限制，用戶通過社交媒體，可與周圍的“朋友”形成一種聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。是目前為止一種最低成本、最高性價比的營銷手段。與傳統(tǒng)營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動，建立一個涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達(dá)到了以小博大、以輕博重的營銷效果。

3.互動式營銷

互動式營銷是以回報消費(fèi)者利益為驅(qū)動機(jī)制的一種新型營銷方式。它要求企業(yè)應(yīng)想方?jīng)]法向消費(fèi)者提供比功能性利益更多的好處，把營銷活動延伸到銷售前后的全過程，在各個層面上加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，建立與消費(fèi)者的穩(wěn)定的關(guān)系?；邮綘I銷對企業(yè)提出了較高的目標(biāo)，要求企業(yè)在功能性利益、流程上的利益多方面與消費(fèi)者進(jìn)行交互式溝通。即營銷者在產(chǎn)品及其性能、質(zhì)量、價格等傳統(tǒng)的功能性利益，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，在新產(chǎn)品開發(fā)上、定價及宣傳促銷等多方面充分考慮消費(fèi)者的意見;其次，營銷者應(yīng)讓消費(fèi)者充分享受從考慮購買、實(shí)施購買、消費(fèi)、售后服務(wù)到重復(fù)購買的整個購買流程中的利益：最后，關(guān)系上的利益，是指消費(fèi)者通過與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系而享受的利益，它包括消費(fèi)者長期互動式營銷，并將個性化服務(wù)引領(lǐng)到一個以全球市場多元化為目標(biāo)的新階段。在互動式的交流中，企業(yè)把對顧客的關(guān)注、顧客的個性釋放及個性需求的滿足，推到空前中心的地位，它完全不同與傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代將消費(fèi)群體的需求等同看待，而是高度整合市場信息和企業(yè)資源，根據(jù)全球市場消費(fèi)者的特殊需求，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，以企業(yè)和消費(fèi)者之間高度協(xié)調(diào)合作來提高競爭力。

4.體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷是指在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時，給顧客提供舒服、高雅、時尚等體驗(yàn)的營銷方式。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時也在進(jìn)行著體驗(yàn)，企業(yè)重視體驗(yàn)營銷，不僅能打開新的市場，同時也能增加產(chǎn)品的附加值，形成自己的核心競爭力。如汽車、民航服務(wù)、餐飲、圖書銷售等均掀起體驗(yàn)營銷高潮?，F(xiàn)在咖啡館、酒吧就十分注重顧客的體驗(yàn)，有很好的裝飾，美妙的音樂，在這里可以喝咖啡，也可以會朋友。麥當(dāng)勞不僅給人提供快捷可口的漢堡包、炸薯?xiàng)l等，還創(chuàng)造了舒適的環(huán)境，尤其給兒童提供游樂場所，吸引帶小孩的家庭顧客群。在一些店里面，除了可以買書，還可以坐下來看書、喝咖啡飲料、會朋友，這些企業(yè)通過提供一些高雅的體驗(yàn)，做出自己的特色，做出自己的市場。

（五）建立健全營銷組織和營銷隊(duì)伍

1.建立一套正規(guī)的營銷組織

在這個組織中，營銷總經(jīng)理應(yīng)具備相應(yīng)的營銷才能和管理才能;能制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營銷計(jì)劃;明確總部與下屬分部的責(zé)權(quán)利;保持營銷政策的穩(wěn)定性，嚴(yán)格執(zhí)行既定政策。讓銷售人員完全安心地搞好銷售工作。

2.選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷人員

培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括：了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程，消費(fèi)者的不同類型、購買動機(jī)及購買習(xí)慣，競爭對手及競爭策略，推銷技巧等等。

3.建立科學(xué)的激勵、考評機(jī)制

作為企業(yè)經(jīng)營前臺的銷售人員，營銷業(yè)績直接影響企業(yè)的發(fā)展前景。在對銷售人員給與家庭、生活等關(guān)心基礎(chǔ)上，應(yīng)建立起一套科學(xué)、合理、可行的考評、激勵機(jī)制，從年度銷售額完成情況、相關(guān)信息掌握、反饋情況、客戶拜訪等一系列角度進(jìn)行定期考評，拉開酬金檔次，建立起多勞多酬制度，以崗定酬、以績定酬，從酬金、獎金、名譽(yù)等向優(yōu)秀銷售人員傾斜，促進(jìn)銷售人員更加積極工作。

總之，想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，中小企業(yè)必須努力扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有的陳舊的營銷體制，積極配合著目前的市場環(huán)境和發(fā)展方向，采取相對應(yīng)的營銷策略。