影院多元創(chuàng)收方略

喻若然

影院建設依然是中國電影產(chǎn)業(yè)的主旋律之一。根據(jù)2014年10月29日全國電影科技工作會議發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年前三季度內地新增銀幕4225塊，同比增長9.8%。11月28日，萬達院線成為了A股市場的“院線第一股”。招股書顯示，萬達院線計劃將募資中的4億元補充流動資金，其余16億元都將用于影院建設項目。中影、金逸、星美、嘉禾、UME等都在積極加強影院布局。截至2014年11月底，全國新增影院957家。

一線城市影院市場逐漸飽和，二三線城市潛力巨大，這是業(yè)界目前的共識，也是影院建設持續(xù)高溫的主要原因。然而，當前影院實際的經(jīng)營情況如何呢？根據(jù)中影巴可提供的數(shù)據(jù)，目前國內影院整體平均單日單座收益僅為22.3元;2316家、即約55%的影院單日單座票房收入在20元以下。

當前國內影院的主要問題在于快速建設引發(fā)的大量同質化。選址不佳、重復建設的例子比比皆是。最典型的情況莫如天津市東馬路地區(qū)，方圓約200平米的地面上竟然云集了5家影城。同質化競爭進而引發(fā)低價大戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，整個行業(yè)的價格體系不斷受到?jīng)_擊。正如一位影院經(jīng)營者對《綜藝》所言，“影城建設太急功近利了，沒幾家想做百年老店，都是先掙完今天的錢再說?！?/p>

衍生品市場不夠豐富，分地區(qū)、分院線發(fā)行體系尚未形成，這些發(fā)展短板尚未解決，激烈的競爭格局業(yè)已形成。這樣的環(huán)境下，一些走在前沿的影院目前開始積極探索經(jīng)營的差異化、多元化策略，力圖找到可支撐其長遠發(fā)展的獨門利器。

就影院經(jīng)營的多元化而言，當前的嘗試方向可歸為兩類，一類圍繞作為傳統(tǒng)業(yè)務核心的放映活動與觀影體驗，另一類則是圍繞其他相關服務的多元化。

觀影體驗多元化：技術+內容

相關科技的發(fā)展對影院的放映條件提出了越來越高的要求。目前國內影院的多數(shù)影廳都已改造為3D影廳，巨幕廳（IMAX、中國巨幕、DMAX等）逐漸普及。一些影院還建設了4D廳、震動廳、LD廳、Sound Ex廳等特效廳，力求為重視視聽效果的觀眾提供不同選擇。

事實上，視聽效果出眾的影院的確備受觀眾青睞。北京的資深影迷都知道，要觀看3D IMAX大片，華星UME是首選的影院之一。該影院目前是全國唯一同時擁有兩個巨幕廳（IMAX和中國巨幕）的影院。其IMAX廳建于2006年，最初片源很少，放映以科教片為主，一年收入才500-700多萬元。但在2009年的《阿凡達》之后，特效大片的整體需求被帶動，該影院的優(yōu)勢立刻凸顯出來。華星UME副總劉暉介紹說，“華星UME的票房排名一直在北京前十，放映《變形金剛》這類特效大片的時候，我們的票房能排到全國前兩名?！?/p>

盧米埃影城與杜比公司合作的LD廳則主打音效和聲音表現(xiàn)力。作為國際知名音頻技術提供商，杜比公司為該影廳提供了亞洲第一套杜比全景聲音響和4D重低音感應震動座椅，音箱多達36個。據(jù)悉杜比公司最近還將推出全新的電影放映格式Dolby Cinema，再加上RealD 3D放映系統(tǒng)、巴可高光放映機和全金屬銀幕等“標配”，LD廳可謂是IMAX系統(tǒng)的頭號對手。

內地市場高端影院的需求上升，有目共睹。去年12月10日，百老匯院線與國際主要3D影院技術提供商RealD簽約，計劃在中國內地的百老匯影院中建立3個LUXE影廳。該影廳的標準是大型銀幕、超亮2D和3D放映質量、環(huán)繞音效和豪華座椅。

相比圍繞2D、3D觀影的技術更新，4D電影也是未來影院的發(fā)展方向之一。4D影廳能夠通過環(huán)境效果、動感座椅等技術模擬出閃電、燈光、震動、刮風、身體撞擊等20多種特技效果，從而擴展傳統(tǒng)電影的視覺體驗，強化觀眾身臨其境的感覺。以現(xiàn)在的技術，一般的3D特效大片基本都能被轉制成4D電影。

目前全世界有28個國家的128家影院安裝了4D影廳，其中有19家位于中國內地。北京現(xiàn)在只有兩家真正意義上的4D影廳，分別位于CGV國際影城奧體店和UME國際影城安貞店，都是使用CJ集團子公司CJ 4DPlex技術的4DX影廳。近期萬達院線剛剛跟這家公司簽約，計劃未來在旗下影城新建5個4DX影廳。

雖然仍屬小眾，但4D影院的市場前景不可小覷。據(jù)奧體中心CGV影城經(jīng)理漆海泳介紹，4DX影廳在工作日的上座率能有30%，周六日則能達到50%以上。該影城在2014年4月份曾推出40元看4D電影的“4D觀影月”活動，結果影廳上座率高達70%-80%。之前五月天的3D音樂紀錄片也制作了4D版本，在4DX影廳的放映效果不俗，舉辦的幾次粉絲包場幾乎場場爆滿。

相比傳統(tǒng)影廳，4D影廳最大的發(fā)展局限在于成本太高，僅一個座椅的造價就高達2.2萬元，相關設施配套齊全需每座3.2-3.4萬元。此外還有轉制費、維修費等開支。國內4D電影的平均票價在80元左右。據(jù)相關人士介紹，建設4D影廳的回本時間大約需要兩年。

此外，在功能性影廳方面，一些高檔影院在進行新的嘗試。目前VIP廳和情侶廳是較為普及的兩種形式。后者通常設置雙人沙發(fā)軟座，價格一般比普通影票貴10-20塊。VIP廳則多為只能容納二三十個人的小廳，設有高檔皮沙發(fā)，可以全躺觀影，有的甚至帶有按摩、呼叫服務等功能，價格常為普通影票的兩倍。相比傳統(tǒng)影廳，情侶廳和VIP廳勝在私密、舒適性較好，視聽享受感則有所不及。

除了技術、硬件層面的嘗試，放映內容的多元化也是影院經(jīng)營的長遠方向。

在中國內地，建立藝術影院的呼聲一直很高，但在市場不成熟、分眾發(fā)行尚未確立的現(xiàn)狀下，百老匯電影中心等少數(shù)主打藝術牌的影院、機構仍在苦苦堅守。另一些影院，如盧米埃影城等選擇了以商業(yè)電影放映為主，藝術電影放映為輔的策略。由于自身沒有片庫，盧米埃影城放映的藝術電影片源主要是來自跟各文化機構、大使館的合作，以及承辦各類影展。用盧米埃影城市場主管高遠致的話來說，就是“來料加工”。

盧米埃影城一年放映大約80多場影展片，幾乎每個月都有相關活動，從北京國際電影節(jié)到各類國別影展、主題影展，不一而足。影城共有5個廳，在舉辦影展時，一般會拿出一個廳來專門放映影展片，都安排的是下午到晚上的黃金時段。北京電影節(jié)期間，由于政府宣傳力度較大，影展的放映幾乎場場爆滿?！洞笤捨饔巍分赜硶r“每場上座率都在90%以上。”不過，顯然不是所有影片都能有如此反響。6月份盧米埃影城舉辦的“第五代導演優(yōu)秀影片展”就觀者寥寥。“影展片的好處是不用跟片方分賬，但我們一個廳就102個座位，就算每張票100塊錢，全部滿場也才剛夠版權費。所以現(xiàn)在做影展不可能盈利?！备哌h致說。

近期，北京市新聞出版廣電總局推出了北京市“特色影院”主題電影惠民放映項目，設立了“藝術電影”“經(jīng)典電影”“少兒電影”三類主題放映影廳，在固定影廳和時間，以低廉票價進行主題電影放映，每周兩場。其中，中國電影資料館負責藝術電影放映，耀萊成龍國際影城五棵松店放映經(jīng)典電影，新影聯(lián)華誼兄弟影城則放映少兒電影。作為社區(qū)型影院，后兩家影城在借機發(fā)展其特色主題放映。

實際上，華誼兄弟影城最初被選中，一個重要原因就是其動畫電影的票房產(chǎn)出較高。近來隨著動畫電影、合家歡電影逐漸興起，一些影院也在嘗試開設兒童影廳，除了在裝修設計上迎合兒童觀眾，放映對光線、亮度也都做了相應調整。現(xiàn)在還出現(xiàn)了專門的“兒童影院”，一般設立于兒童購物中心內，與兒童體驗館、兒童樂園等放在一起。此類影院往往規(guī)模較小，一般只有1-2個影廳，片源為國內外經(jīng)典兒童影片及最新上映的兒童電影。

此外，圍繞在影院內播放大型體育賽事、頒獎典禮、歌劇等其他內容，之前有過討論和嘗試。不過限于種種原因，此模式至今未能推廣開來，其中既涉及到版權問題，也有內地市場環(huán)境方面的原因。

服務內容多元： 圍繞VS超越

未來，電影院除了電影，還能賣什么？這大概是所有影院經(jīng)營者當前都在思考的問題。票房收入既要與片方分賬，又得跟租金掛鉤，因此隨著市場競爭的日益激烈，影院經(jīng)營者對非票房收入的重視程度也在不斷提升。據(jù)悉，目前票房在國內影院收益中的占比已下降至70%左右，食品、貼片廣告等其他收入的占比越來越大。

進一步開發(fā)影院客流量的商業(yè)潛力，是許多影院正在努力的方向。如今，在高檔影院里開公司年會、舉辦求婚儀式和婚禮都已不是什么新鮮事。早在8年前，今典集團董事長張寶全就提出過“1+X”的概念，將咖啡、閱讀、游戲等休閑娛樂納入影院經(jīng)營范疇，希望最終能使非票房收入的比例達到2/3左右。

然而，國內影院距離這一目標甚有差距。今典17.5影城的書吧、游戲吧等各種便民設施，實際使用率一直都不高，收入也遠未達到預期。類似的影院，如在影院中開有咖啡吧、書吧的華星UME影城，非票房收入也只能占到約15%。在影院開發(fā)專家李保煜看來，1+X的概念很好，“但是影院做電影是強項，做別的可能就不夠專業(yè)，因此其他業(yè)務最好還是讓合作伙伴來做?！蹦壳?，大多數(shù)新影院還是更傾向于在購物中心內開設，從而能在設計之初就考慮好周邊的餐飲、休閑等配套設施。

之前，樂視影業(yè)CEO張昭又提出一個大膽的新觀點：接下來要把吃晚飯、購買生鮮和看電影結合在一起，“看完電影拎著菜就回家了”。對此，受訪的幾位業(yè)內人士均持保留意見。李保煜表示，逛超市、購買生鮮是目的性消費，而影院觀影是過程式、體驗式消費，兩者的受眾群并不重合，“看電影的多是年輕人，看完一般會繼續(xù)逛街購物，而不是拎著菜回家做飯。”華星UME國際影城副總經(jīng)理劉暉也認為，這個思路其實和90年代流行過的“把影院改造成KTV”差不多，“影院是享受視聽樂趣和社交的地方，銷售和電影無關的東西，就偏離其核心價值了。”

國內的影院大多實行會員制，但現(xiàn)有的會員優(yōu)惠大多停留在影票打折層面。目前有影院試圖進一步開發(fā)新的會員價值。例如在2012年，星美國際影城就開設了線上線下互動商城“星美匯”，嘗試為會員提供O2O服務，其銷售的商品包括數(shù)碼電子、食品酒水、母嬰用品等，大多跟電影沒有直接關系。

據(jù)悉，目前“星美匯”網(wǎng)上商城提供的產(chǎn)品已超過1萬種。相比京東、淘寶，“星美匯”更類似某種“信用卡商城”，專為旗下150萬會員提供服務。會員通過“星美匯”買兩瓶紅酒，便可以官網(wǎng)價購買iPhone6等產(chǎn)品;買到一定數(shù)額的商品，可獲贈免費觀影券。星美影院周圍一般配有5家數(shù)碼體驗館。通過實體店內的商品展示區(qū)掃下二維碼，便可在線上商城購買;消費者也可選擇先在線下單，之后到實體店取貨。星美也成立了一個線上團隊，專門打造自己的購物APP。

無論是商城還是社區(qū)體驗店，皆非傳統(tǒng)影院所為。星美集團的真正意圖是以電影為切口，以“星美匯”為推廣平臺，將電影觀眾轉化為消費會員，從而持續(xù)挖掘更多價值。星美國際集團CEO鄭吉崇表示，“星美匯”從去年開始已經(jīng)盈利，且盈利狀況很好，“星美影城的整體非票房收入比例也已經(jīng)超過了50%?！北M管如此，他承認“星美匯”的模式比較難以復制，“好做的話大家都做了。”

實際上，影院環(huán)境和相關服務本身可以成為一個賣點。例如傳奇時代影城，可能是北京各類電影新聞發(fā)布會最為熱衷的場所之一。國內許多影院更愿意把空間留給影廳，但傳奇時代影城最大的特點則是休息空間較大，該影城的8個影廳共有不到1000個座椅，其廳外卻設有400個座椅，嘉賓和觀眾各有休息區(qū)。一般影院的VIP廳都是用小廳，而傳奇時代用的卻是標準的中廳，足可容納50個座位的空間也只設了39個座位，廳內還有獨立休息區(qū)和衛(wèi)生間，并提供免費飲料?！拔覀兊腣IP廳上座率是全國最高的，達到36%-40%。”該影院總經(jīng)理李冬告訴記者。

在互聯(lián)網(wǎng)售票已取代傳統(tǒng)影院的部分功能之后，業(yè)務多元化的嘗試和服務水平的提升對于影院來說變得尤為關鍵。歸根到底，互聯(lián)網(wǎng)時代的電影院到底應是怎樣的？中影南方新干線總經(jīng)理趙軍給出的答案是“電影互動娛樂中心”，在他看來，“線上線下的互動“才是影院新娛樂方式的關鍵。無論如何，電影院終究不能脫離電影，但或許，未來的影院也將超越電影本身。