920節(jié)目帶 新吸金利器？

唐瀟霖

這仿佛一場賭局，讓所有衛(wèi)視在920時段又重回起點，開始了新一輪洗牌。

隨著2015年的到來，“一劇兩星”政策正式實施。每晚黃金檔電視劇播出數(shù)量由三集變?yōu)閮杉窈髮⒊蔀槌B(tài)，盡管開年即有湖南衛(wèi)視的《武媚娘傳奇》成功申請三集連播，但畢竟這僅是個案，且2月芒果臺也將步入“正軌”。

電視劇的硬廣依然是各大衛(wèi)視的重要收入來源。早在2010年，國家新聞出版廣電總局也曾下過電視劇的“限播令”，要求衛(wèi)視每天播出電視劇的時間不得超過當天播出電視時間總量的45%，同一部電視劇連播不得超過3集。政策調(diào)整兩年后結(jié)果漸顯，各大衛(wèi)視平臺對電視劇硬廣的收入依賴，逐漸從當年的占據(jù)60%以上，下降到現(xiàn)在的一半左右，另一半廣告收入來源于綜藝節(jié)目。

有業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年綜藝節(jié)目市場爆發(fā)性增長，與當年的電視劇限播令不無關(guān)系。各大衛(wèi)視平臺用綜藝節(jié)目對電視劇限播后產(chǎn)生的時段進行填補，或許這才造就了綜藝節(jié)目如今的蓬勃發(fā)展。

2015年的新限播令，人們已經(jīng)知道了結(jié)果，卻沒人能猜得出結(jié)局。原本三集之間的兩大硬廣時段壓縮為一個，電視劇廣告砍掉一半，是否會導致其他時段廣告資源價格提升，920節(jié)目帶收視能否填補電視劇硬廣產(chǎn)生的空白，一切還需時間驗證。

成本是否降低

目前，各大衛(wèi)視的競爭主戰(zhàn)場依然是晚間19：30-23：00。電視劇曾經(jīng)是收視貢獻的主力，限播令電視劇壓縮后，將給文化道德、生活服務、益智創(chuàng)業(yè)、社會民生、新聞紀實、專題紀錄等節(jié)目留出成長空間。

“此次調(diào)整或?qū)⒋龠M電視節(jié)目類型的百花齊放。各衛(wèi)視頻道為追求高收視，存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，新政將給衛(wèi)視平臺帶來更多選擇，激發(fā)衛(wèi)視尤其是一線衛(wèi)視創(chuàng)新?！碧旖蛐l(wèi)視頻道副總監(jiān)王屹表示。

記者采訪多家衛(wèi)視后發(fā)現(xiàn)，大部分衛(wèi)視的920節(jié)目帶制作團隊為內(nèi)部自有團隊，僅少數(shù)衛(wèi)視表示會考慮將部分節(jié)目外包。表面看來，920節(jié)目帶一方面省掉了購劇支出，一方面由內(nèi)部團隊打造，無需額外再花錢，成本會極大降低。但接受采訪的多家衛(wèi)視相關(guān)人員卻表示，成本是否真能降低，目前還很難判斷。

東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)鮑曉群告訴《綜藝報》，“成本真的很難講，就像算命，不好說?！倍餍l(wèi)視晚間原本就是兩集連播策略，其定義的920節(jié)目帶時間更長，“我們每天播出的時間加起來將近有70-80分鐘，制作量很大，需要大量人力、物力、財力投入。2015年，由于競爭更加激烈，因此平播節(jié)目制作經(jīng)費還將大幅上調(diào)，力保平播節(jié)目的品質(zhì)和競爭力。”江西衛(wèi)視副總監(jiān)雷晴表示。

浙江衛(wèi)視品牌推廣部主任許繼峰認為，2015年的競爭環(huán)境，有可能進一步推高購劇成本。面對高收視風險，未來在劇的購買、編排以及整個營銷環(huán)節(jié)上都會有一些新的方式出現(xiàn)。“這是一個全新的課題，現(xiàn)在還很難說一定會怎么做，但從開年大劇的操作中已經(jīng)可以看出，肯定會有一些新的路徑選擇?！?/p>

王屹表示，政策牽一發(fā)而動全身，就像一個系統(tǒng)工程。從衛(wèi)視平臺的應對策略，到各家節(jié)目的創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力、操作能力、廣告營收能力，以及外部環(huán)境的觀眾接受程度，收視習慣的調(diào)整等，由多方面因素聯(lián)動而共同決定，這是一個大型的博弈過程。所以單講成本，很難說清是會升還是會降。

收益能否保障

920節(jié)目帶盡管充滿變數(shù)，但各方心態(tài)似乎并無太多焦慮，因為所有人都是處于同一競爭起跑線上。

王屹表示，“如果別人都播三集，我播兩集，那么營收上來講肯定是不樂觀的，等于拿自己的文化、紀錄片、生活服務類節(jié)目，去打?qū)κ值木C藝節(jié)目和電視劇，結(jié)果注定失敗。但現(xiàn)在大家都在同一起跑線上，那么誰在這個節(jié)目帶上表現(xiàn)得最穩(wěn)定、創(chuàng)新能力最強，誰就會獲勝。我認為至少需要半個月至一個月左右，才可以大體判斷出來?！?/p>

王屹認為，目前談920節(jié)目帶的廣告營收還為時過早，節(jié)目的收視表現(xiàn)、成本等，都需要市場檢驗。不過他也表示，目前天津衛(wèi)視的部分節(jié)目已經(jīng)獲得廣告主認可。深圳衛(wèi)視也表示，截至目前，920節(jié)目帶已完成了大部分的節(jié)目招商，已進入節(jié)目制作階段。湖北衛(wèi)視的節(jié)目《大王小王》也已獲得了碧生源的冠名。

某4A廣告公司工作人員告訴記者，目前電視廣告的投放，企業(yè)主越來越趨于理性，“賭性”越來越小，評估體系也與以往不同。企業(yè)在廣告投放時，一般會根據(jù)節(jié)目以往的表現(xiàn)和品牌積累，再看一兩期節(jié)目的收視表現(xiàn)再做決定，且電視劇和綜藝節(jié)目的廣告客戶投放群體也不同。電視劇的廣告投放形式為硬廣，主打品牌在平臺中的曝光頻次。綜藝節(jié)目則形式多樣，廣告主更關(guān)心自身品牌定位需要跟隨什么樣的內(nèi)容，并且通常會追隨好的熱點節(jié)目。所以當電視內(nèi)容由劇變?yōu)楣?jié)目后，很難直接預測衛(wèi)視920節(jié)目帶的廣告收益是否可以完全替代劇場廣告，這至少需要一段時間的觀察。

某三線衛(wèi)視節(jié)目研發(fā)中心程先生表示，“劇場廣告形式單一，成長空間更小。現(xiàn)在無論一線、二線、三線衛(wèi)視，綜藝節(jié)目的利潤空間都比電視劇場更大，廣告主對節(jié)目的熱情也越來越高?！?/p>

2015年，從各大電視臺的廣告招商會上即可得知，今年新上檔的綜藝節(jié)目數(shù)量之多、投入之大、競爭之激烈遠超2014年。920節(jié)目帶能否造就“現(xiàn)象級”，現(xiàn)在仍舊無法預測。最終各家衛(wèi)視比拼的，將是節(jié)目研發(fā)、團隊執(zhí)行、市場宣傳、收視數(shù)據(jù)分析、節(jié)目制作迭代調(diào)整、對觀眾需求的反應敏感度等綜合能力。從這方面來說，前幾大衛(wèi)視仍然保有較高勝算。