媒介環(huán)境學視域下新媒體價值的消解與統(tǒng)合

萬新娜，蘇南陽

摘? 要：新媒體的迅速發(fā)展帶來了與傳統(tǒng)媒介環(huán)境迥異的媒介生態(tài)環(huán)境。從媒介環(huán)境學的視角來審視新媒體的迅猛發(fā)展，無論使用者還是規(guī)制者都應充分認識新媒體帶來的媒介宏觀價值與權(quán)威的消解，微觀“圈子”及傳播類型的聚合。要看到媒介技術(shù)的發(fā)展導致媒介環(huán)境的巨大變遷，同時媒介環(huán)境變遷帶來的絕大社會變革，注重在新媒體消解與聚合的媒介沖突與演進過程中達成媒介生態(tài)的平衡。

關(guān)鍵詞：新媒體;消解;統(tǒng)合;平衡

中圖分類號：G206.2??????????? 文獻標識碼：A?????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0118-03

隨著媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介新樣態(tài)層出不窮，網(wǎng)絡類的如：博客、新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡論壇等;數(shù)字廣播電視類;移動手機類：微博、微信、手機報等。那究竟何為新媒體？中國人民大學匡文波教授認為《Online》雜志給“新媒體”下的定義更合理：由所有人面向所有人進行的傳播。他認為：“數(shù)字化”、“互動性”是新媒體的根本特征。本文將“數(shù)字化”、“互動性”視為新媒體的必要條件[1]。

關(guān)于新媒體，目前學者們更多的關(guān)注的是新媒體自身規(guī)律（傳播內(nèi)容、傳播模式等）、產(chǎn)生的影響、新媒體的管制等。媒介環(huán)境學是更大范圍內(nèi)關(guān)注媒介與社會的互動共生的關(guān)系。媒介環(huán)境學派的旗手麥克盧漢曾指出：“媒介即訊息”每一種新媒介的出現(xiàn)都開創(chuàng)了社會生活和社會行為的新方式，媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志。當下新媒體的迅速發(fā)展帶來了傳播格局的根本性變化、社會格局的重大調(diào)整，社會文化的變遷。媒介環(huán)境學派早期“預言”成真，其看待媒介與社會關(guān)系的獨特視角，給人們提供了非常重要的理論工具來理解當下新媒體及其所帶來的眾多變化。

一、新媒體對傳播權(quán)利的消解

媒介環(huán)境學家尼爾·波茲曼曾在媒介環(huán)境學成立大會上提出一個問題：新媒介在多大程度上能夠使人們獲得更有意義的信息。新媒體出現(xiàn)后以其即時、互動的優(yōu)勢最大限度的擴大了傳播的時間和空間的內(nèi)涵與外延。在上述各種因素統(tǒng)合的基礎上壯大了新媒介的話語權(quán)與傳播實力。并以史無前例之勢影響著傳播結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)。事實上在新媒體的傳播過程是在對傳播權(quán)利消解的基礎上實現(xiàn)傳播模式的統(tǒng)合，進而形成傳播生態(tài)平衡。

在新媒體時代，傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，傳播權(quán)利被最大限度地消解。首先，傳播主體呈現(xiàn)出多元化的趨勢?！叭巳硕加宣溈孙L”是新媒體傳播的形象描述，每個用戶都擁有發(fā)布、評論的權(quán)利。傳統(tǒng)媒體不再具有絕對信息掌握與發(fā)布的權(quán)威。其次，傳統(tǒng)媒介內(nèi)容與速度優(yōu)勢不再。在新媒體環(huán)境下，散布在各個角落的“公民記者”使信息發(fā)布的速度要比傳統(tǒng)媒體快得多。新媒體即時、互動的本質(zhì)讓信息傳遞在快捷的基礎上更具現(xiàn)場感、感染力與感召力。

例如：微博直播產(chǎn)生的“社會圍觀”及強大的社會動員力量。新媒體的信息傳輸內(nèi)容速度與質(zhì)量方面瓦解了傳統(tǒng)媒體的絕對優(yōu)勢。當下許多傳統(tǒng)媒體紛紛通過各種形式涉足新媒體產(chǎn)業(yè)，以求擺脫傳統(tǒng)媒體目前面臨的困境。媒介渠道的日益多元。人們會依據(jù)自身的喜好、習慣選擇符合自己個性的媒介平臺，或在個性媒介平臺上選擇自己工作生活的圈子。新媒體平臺的即時、互動加上圈子文化的私人定制，使用戶產(chǎn)生強烈的歸屬與依賴。這些媒介平臺及圈子將會對用戶產(chǎn)生巨大的影響。日益多元的更具親和力的新媒體的信息渠道猛烈沖擊并稀釋著傳統(tǒng)傳播渠道的影響力。

新媒體“不是改變我們的思維，而是改造我們世界的結(jié)構(gòu)”，“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們”回顧媒介發(fā)展的歷程，每一種新媒介的產(chǎn)生將深刻地改變社會結(jié)構(gòu)。梅羅維茨在比較了印刷媒介和電子媒介對社會場景的不同塑造，他指出，印刷媒介形成社會場景之間的隔離，從而促成知識的壟斷和權(quán)威的得勢，電子媒介則傾向于打破隔離，融合社會場景，從而模糊角色，消解權(quán)威[2]。在新媒體環(huán)境下，各種權(quán)威被最大限度消解。傳統(tǒng)媒介的權(quán)威被新媒體環(huán)境下的“自媒體”消解殆盡。“社會精英”們的話語影響力被“草根英雄”“平民英雄”搶盡風頭。作為輿論引導主體的政府，在社會化媒體眾聲喧嘩的媒介環(huán)境中，“被引導”，“被議程設置”。“微博反腐”就是很好的例證。因此，很多學者指出，新媒體是社會傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大改變，呈現(xiàn)出“扁平化”樣態(tài)。這種傳播結(jié)構(gòu)及其“平權(quán)”本質(zhì)必將作用于社會結(jié)構(gòu)，促進社會的民主化建設。

二、新媒體傳播模式的統(tǒng)合

媒介環(huán)境學派的代表人物之一伊尼斯推斷說：一種媒介經(jīng)過長期使用后，會在一定程度上決定它傳播的知識特征。而不同媒介又有不同的特性與功能。那么，一個社會中新媒介發(fā)展壯大成為主導媒介的過程，必然導致社會文化的震動和變遷。在此基礎上，伊尼斯斷言：“一種新媒介的長處，必將導致一種新文明的產(chǎn)生[3]”新媒體的迅猛發(fā)展推進了人類交往的新模式，新媒體在傳播過程中呈現(xiàn)出典型的聚合的特征：傳受身份的聚合;傳播類型的聚合;行為方式的聚合。

（一）傳受身份的統(tǒng)合

傳統(tǒng)媒介在信息傳遞過程中是按照傳者—媒介—受眾這一典型過程進行的。一定程度上由傳者流向受眾的信息量遠大于受眾流向傳者的反饋信息量，傳者具有絕對穩(wěn)固的傳播權(quán)威，而新媒體傳播格局則發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體的信息傳播，用戶地位平等，可以自由進行發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論活動。實現(xiàn)了傳者及受眾身份的合二為一。信息流動模式也與以往不同，一條信息的發(fā)布會引發(fā)成千上萬的關(guān)注，用戶能夠充分體驗傳者為中心優(yōu)越感，同時也在參與過程中幫助其他用戶實現(xiàn)這種優(yōu)越感。由于傳播權(quán)威的消解使傳播結(jié)構(gòu)更加平面化，這種平面化將會對現(xiàn)實社會的等級結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響。在社會化媒體中的信息生產(chǎn)者或組織不再依賴繼承下來的政治、經(jīng)濟方面的優(yōu)勢而產(chǎn)生影響，轉(zhuǎn)而更加依賴于個人魅力、話題影響力、價值觀契合度等。因此，在網(wǎng)絡世界產(chǎn)生了具有強大話語影響力的“平民英雄”。在現(xiàn)實社會中有很多傳統(tǒng)媒體不易關(guān)注或不便關(guān)注的事件成為網(wǎng)絡社會熱議話題，并有可能迅速發(fā)酵對傳統(tǒng)媒體及政府實現(xiàn)“反議程設置”。由于新媒體的“平權(quán)”、“即時”、“互動”的特性，使其具有巨大的情緒影響及行動號召力。如：“郭美美事件”在微博上的迅速發(fā)酵將中國紅十字協(xié)會遭遇信任危機，2012年當年全款比上一年減少1.5億。這充分印證了媒介環(huán)境學所強調(diào)的媒介發(fā)展對社會的深刻影響。

（二）傳播類型的統(tǒng)合

麥克盧漢在20世紀50年代，關(guān)于“地球村”的預見，在今天已經(jīng)得到了充分的驗證。麥克盧漢認為，快速發(fā)展的媒介不僅使地球變小了，而且使人們的交往方式及人的文化形態(tài)產(chǎn)生了重大變化。電子媒介的繁榮使地球“重新村落話”是人與人的交往重新回到個人對個人的交往。麥克盧漢預言有著讓人吃驚的真實性。新媒體的快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)的關(guān)于傳播類型（人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播）的界限。新媒體時代的傳播是多種傳播類型的聚合。用戶間的相互關(guān)注、留言回復實現(xiàn)了人際傳播。這種人際傳播是現(xiàn)實社會的映射及延伸;用戶與粉絲間的頻繁互動實現(xiàn)了傳統(tǒng)意義上的群體傳播;以各種不同價值判斷維系的圈子傳播實現(xiàn)了組織傳播;而具有相當影響力的組織與個人傳播則實現(xiàn)了大眾傳播（例如：姚晨的微博粉絲將近6000萬，而《北京青年報》發(fā)行量60萬/期2013[4]）。多種傳播類型同時展開，往往具有更大的影響力。例如：電視直播過程中的網(wǎng)站同步播出、微博直播與互動、短信參與等。新媒體的信息傳播活動是多種類型的融合傳播。不經(jīng)意的一句話可能會被大量轉(zhuǎn)發(fā)。個人的影響力可能瞬間膨大也可能瞬間瓦解，傳統(tǒng)媒介的影響力受到了極大挑戰(zhàn)。以多種傳播類型聚合為特征的新媒體，產(chǎn)生著巨大的能量，左右媒體的議程、決定輿論發(fā)展方向、引導了政府的關(guān)涉。當然，新媒體的巨大牽制力必然帶來社會規(guī)制的的巨大反彈：如2013年下半年的大V清理、微博轉(zhuǎn)發(fā)500次相關(guān)規(guī)定就是最好應證。

（三）行為方式的聚合

梅羅維茨說：“當一種新的因素被導入一種舊的環(huán)境中時，我們所得到的并非該舊情境加該新因素，而是一種新的環(huán)境。當然新的程度取決于新因素在多大程度上改變就系統(tǒng)”[5]。新媒體深刻影響著人們對于世界認知、態(tài)度，改變著傳播結(jié)構(gòu)與社會樣態(tài)，最為關(guān)鍵是它完全改變了人們的生活方式和行為方式。在大眾媒介時代，媒體是傳播文化產(chǎn)品的渠道，主要是獲得信息，放松身心。在新媒體時代，媒介的功能無限擴大，并且呈現(xiàn)出公眾的媒體行為方式的聚合。新媒體是能夠涵蓋工作、生活、娛樂多種行為方式唯一媒體。新媒體由不同的圈子組成，工作、生活、娛樂、情感、育兒，只要是現(xiàn)實生活中存在的身份或生活行為方式，網(wǎng)絡新媒體都能找到對應。新媒體在圈子分類的基礎上統(tǒng)合著人們的行為方式。真實與虛擬的界限逐漸消融，人們生產(chǎn)、生活、娛樂等各種行為方式在新媒體中實現(xiàn)完美聚合。此外，圈子力量使人的認知、情感及行為方式呈現(xiàn)出統(tǒng)一化。而這種統(tǒng)一化將產(chǎn)生更強大聚合力量。新媒體使文化消費更加大眾化、平民化，越來越多的人涌入新媒體，通過真實身份或虛擬身份發(fā)展友誼、形成社會關(guān)系、培育圈子文化。人們利用新媒體展示自我，張揚個性。同時也通過新媒體尋找價值歸屬于心靈慰藉?；谀承┕餐瑢傩裕粴w入“圈子”的個體，經(jīng)過“圈子”的長期浸淫，呈現(xiàn)驚人的認知、情感、甚至是行為的統(tǒng)一化，進而產(chǎn)生強大的聚合力。

三、消解與統(tǒng)合的平衡歸向

消解與統(tǒng)合是當下新媒體傳播環(huán)境的特點。消解是對傳統(tǒng)媒體權(quán)威的消解，對傳統(tǒng)傳播結(jié)構(gòu)的解構(gòu)。傳播主體多元化，傳播內(nèi)容與速度優(yōu)勢的消失，傳播渠道的多元都是與傳統(tǒng)媒體權(quán)威地位的絕對差異性表現(xiàn)。傳受身份的統(tǒng)合、傳播類型統(tǒng)合、行為方式的聚合都是新媒體自身與傳播特征的顯著性表現(xiàn)。在新媒體環(huán)境快速發(fā)展初期，各種新興媒體力量紛紛涌現(xiàn)，各方力量通過較量、重組、調(diào)整，“眾聲喧嘩”的傳播狀況將趨向于穩(wěn)定平衡。

（一）傳播主體的多元化與傳播權(quán)利的重樹

在新媒體時代傳播主體呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。任何組織、媒介、個人都有可能成為傳播主體。伴隨著新媒體形態(tài)的多樣化，傳播平權(quán)日益凸顯，人人都有話語權(quán)，可以隨時發(fā)布信息并有可能得到大眾的“圍觀”。新媒體環(huán)境下的傳播語境讓傳統(tǒng)媒介相形見絀，讓政府的輿論引導陷入尷尬。相信這種狀況不會持續(xù)太久，以上所述只是新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出的傳播主體短暫的調(diào)整適應的過程。公眾在為能享受到新媒體帶來的新體驗而歡呼雀躍的同時，政府不得不重新考慮對媒體的引導與規(guī)制。隨著對新媒體的充分認知與廣泛接受，規(guī)制者將學會在新媒體操作規(guī)范下，重樹話語權(quán)。正如報紙誕生之初給公眾帶來的自由、民主的希望，但隨著時間的發(fā)展，最終淪為統(tǒng)治者或利益相關(guān)者的話語工具，而不再具有民主、平權(quán)的特征。新媒體的應是報紙媒介發(fā)展過程的在次演繹。規(guī)制者將逐漸熟練掌握人人擁有的“麥克風”的遙控器，控制“麥克風”的開關(guān)與音量大小。新媒體發(fā)展帶來的傳播主體多元的表象與規(guī)制者干預控制下的傳播權(quán)利重塑并存。而且隨著時間的推移，一旦當公眾認識不再是純粹的傳播主體，技術(shù)支持帶來的傳播平權(quán)的表象下是原有傳播權(quán)利的再次回歸，“人人擁有麥克風”的傳播格局僅是是新媒體的技術(shù)“陳設”。

（二）媒體的多元化發(fā)展與主流的回歸、新生

如前所述，新媒體時代的到來，多元化的媒體極大稀釋傳統(tǒng)主流媒體的影響力，同時新媒體以其即時、互動、社交等鮮明優(yōu)勢吸引了廣大公眾。傳統(tǒng)主流媒體面對新媒體的劇烈沖擊，需要有冷靜面對、積極調(diào)試的過程。事實上，傳統(tǒng)媒體擁有豐厚的政府、經(jīng)濟、社會關(guān)系資源等方方面面的積淀，這些是任何新媒體無法企及的。傳統(tǒng)媒體要準確把握新媒體傳播規(guī)律，掌握新媒體環(huán)境下受眾偏好，積極納入新媒體傳播方式，積極拓展媒介經(jīng)營模式，努力回歸主流媒體的地位。事實上業(yè)界早已開始了積極嘗試。以電視為例：電視臺的配套網(wǎng)站建設;節(jié)目播出過程中的短信、微博、微信的參與;網(wǎng)絡電視、手機電視的開通等都是傳統(tǒng)媒體在尋求主流地位回歸的表現(xiàn)。此外，新媒體的發(fā)展勢不可擋，一些新媒體的力量已完全超越傳統(tǒng)主流媒體之勢，成為新主流。美國2012年發(fā)布的《2012美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)報告》顯示，美國新媒體市值已達到傳統(tǒng)媒體的3倍。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，實力依然比較集中：在新媒體1萬多億美元的市場中，蘋果占據(jù)了一半以上的份額[6]。這說明，在新媒體市場的競爭中、優(yōu)勢資源集中，形成具有相當影響力的新媒體力量。例如：美國的臉譜、推特;中國新浪微博、鳳凰網(wǎng)等。在新媒體時代，媒體的多元化的發(fā)展與主流的回歸及新生并行不悖。

（三）受眾的“圈子”化分裂與“標簽化”聚合

新媒體時代的受眾，不再是傳統(tǒng)媒介下的大眾，而是具有了不同的認知、愛好、價值取向的圈子里的“分眾”。傳統(tǒng)媒介面對普羅大眾的信息傳遞以不能適應媒介環(huán)境的變化。新媒體時代，受眾根據(jù)自身的精神需求在不同的“圈子”其尋求精神歸屬、慰藉?！叭ψ印被姆至延绊懼藗兊默F(xiàn)實生活尤其深刻地影響著新媒體時代營銷體系的建立。線上“圈子”與線下“圈子”界限日益模糊?！叭ψ印钡慕ⅲ瑓⑴c成為新媒體語境下的重要話題。此外，“圈子”化的分裂事實上也是一種聚合的過程。受眾被統(tǒng)一在不同的價值標簽下。價值標簽具有劃分歸類的作用和極強的感召力。值得注意的是：由于人群密度大，信息傳遞頻繁，如有敏感話題的刺激，“圈子”聚合極易造成“群體極化”現(xiàn)象?，F(xiàn)實社會中的不穩(wěn)定因素在“線上”放大，進而推進“線下”行動的實施，這是當下新媒體時期威脅社會穩(wěn)定的基本邏輯，給管理者帶來了極大的挑戰(zhàn)。

四、結(jié) 語

媒介環(huán)境學派代表人物之一波茲曼曾經(jīng)提出：媒介即隱喻。該觀點認為一切媒介都是隱喻，這種隱喻透露出媒介就是有關(guān)于我們自己和我們時代的信息。新媒體價值的消解與統(tǒng)合體現(xiàn)出新媒體差異性與顯著性，是在對傳播權(quán)利消解的基礎上實現(xiàn)傳播模式的統(tǒng)合，進而形成傳播生態(tài)平衡。從媒介環(huán)境學的視角來審視新媒體的迅猛發(fā)展，無論使用者還是規(guī)制者都應充分認識新媒體帶來的媒介宏觀價值與權(quán)威的消解，微觀“圈子”及傳播類型的聚合。要看到媒介技術(shù)的發(fā)展導致媒介環(huán)境的巨大變遷，同時媒介環(huán)境變遷帶來的絕大社會變革，注重在新媒體消解與聚合的媒介沖突與演進過程中促進媒介生態(tài)的平衡。

參考文獻：

1. 匡文波.“新媒體”概念辨析[J].國際新聞界，2008（6）.
2. 周海英.從媒介環(huán)境學看新媒體對社會的影響[J].蘭州學刊，2009（6）.
3. （加拿大）哈羅德·英尼斯.何道寬譯.傳播學[M].北京：中國人民大學出版社，2003.
4. （美）約書亞·梅羅維茨.肖志軍譯.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].北京：清華大學出版社，2002.
5. 北京青年報新聞[EB/OL].http：//www.admaimai.com/newspaper/ Detail6_1493.htm.
6. 2012年美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)報[EB/OL].光明網(wǎng)http：//www.gmw.cn /media/ 2012-10/18/content_5413506_2.htm.

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