全媒體時(shí)代媒體品牌的構(gòu)建與發(fā)展

閆焓

摘? 要：當(dāng)前，隨著科學(xué)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各個(gè)媒體行業(yè)已經(jīng)逐漸進(jìn)入到了全媒體時(shí)代。在全媒體時(shí)代，媒體的傳播方式和形態(tài)都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，如何在新的形勢(shì)下提升媒體的品牌、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，是媒體行業(yè)當(dāng)前必須認(rèn)真考慮面對(duì)的問題。基于此，本文就對(duì)全媒體時(shí)代媒體品牌的構(gòu)建與發(fā)展進(jìn)行了探討分析。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代;媒體品牌;構(gòu)建發(fā)展

中圖分類號(hào)：G203?????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0085-02

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，信息大爆炸的時(shí)代已經(jīng)來臨，傳媒的手段越來越先進(jìn)，信息的傳播途徑也越來越多元化。從傳統(tǒng)的電視廣播和雜志報(bào)刊，到現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視等，“全媒體”已經(jīng)成為人們廣泛關(guān)注談?wù)摰脑掝}。所謂的全媒體就是指媒體機(jī)構(gòu)和運(yùn)營商通過運(yùn)用多種不同的媒介形態(tài)，為用戶提供多種終端進(jìn)行融合接收的方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人們不管在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，用什么樣的方式都可以接受到用戶想要接受的內(nèi)容。全媒體發(fā)展涉及到多種形態(tài)的傳媒產(chǎn)業(yè)，要實(shí)現(xiàn)真正意義上的“全”，就要沖破媒介產(chǎn)業(yè)間的壁壘。隨著全媒體時(shí)代的到來，新的媒體格局也隨之產(chǎn)生，傳統(tǒng)的各媒體之間相互競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立的格局不復(fù)存在，取而代之的是競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的發(fā)展模式?；诖?，本文就對(duì)全媒體時(shí)代媒體品牌的構(gòu)建與發(fā)展展開探討分析。

一、全媒體時(shí)代對(duì)媒體的沖擊

（一）全媒體時(shí)代使新舊媒體進(jìn)一步融合

在全媒體時(shí)代的背景之下，各種新興媒體如雨后春筍般爭(zhēng)相涌現(xiàn)，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也由此受到了強(qiáng)烈的沖擊，同時(shí)也讓傳統(tǒng)媒體意識(shí)到，固守自封遲早是要走向衰落，只會(huì)遠(yuǎn)離媒體發(fā)展的潮流[1]。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變了原有的發(fā)展觀念，不再對(duì)新興媒體持有敵對(duì)思想，而是采用相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短的方式來實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。由此可見，隨著全媒體時(shí)代的到來，媒體行業(yè)雄霸一方、各自為營的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是合作共贏的發(fā)展形勢(shì)，同時(shí)這種發(fā)展形勢(shì)也將成為未來媒體主要的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）全媒體時(shí)代使媒體接收終端多元化

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，計(jì)算機(jī)和通訊等技術(shù)將不斷融入到傳統(tǒng)媒體之中，從而形成新的媒體形式，而且之后還會(huì)出現(xiàn)更多的媒體新形勢(shì)。與此同時(shí)，在“全媒體時(shí)代”各種媒體也開始走向融合，媒介的傳播效果受到終端、內(nèi)容以及渠道的共同影響，其中以終端的影響最為強(qiáng)烈。當(dāng)前，新的媒體產(chǎn)品還在不斷的產(chǎn)生，并且已經(jīng)逐漸發(fā)展成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷拿襟w形態(tài)，如電子報(bào)紙、數(shù)字電視和廣播、車載電視等等。在新興媒體不斷衍生的背景之下，使得最初單一形式的媒介終端逐漸走向了多元融合，而傳統(tǒng)的媒體也逐漸與新興的媒體實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展。

（三）全媒體時(shí)代使媒介環(huán)境發(fā)生改變

隨著全媒體時(shí)代的到來，使得媒介形態(tài)不斷地豐富，媒介環(huán)境也隨之發(fā)生了巨大的改變，各媒體共同競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象已經(jīng)變成了受眾市場(chǎng)。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各媒體也相繼走入了以營銷謀發(fā)展的時(shí)代。同媒體市場(chǎng)已經(jīng)向一般的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律一樣，真正地從“賣方市場(chǎng)”走向了“買方市場(chǎng)”[2]。

二、全媒體時(shí)代媒體品牌的構(gòu)建與經(jīng)營

（一）融合新舊媒體，提升分享平臺(tái)效應(yīng)

在全媒體時(shí)代，“競(jìng)爭(zhēng)、合作、共贏”成為媒體發(fā)展的主題。由于傳統(tǒng)媒體和新媒體都有著各自不同的優(yōu)勢(shì)，所以可以實(shí)現(xiàn)相互聯(lián)合、相互利用，以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的形式形成分享平臺(tái)效應(yīng)，從而拉近和受眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)媒體最大化的傳播效果。例如，廣播電視臺(tái)可以與網(wǎng)站相結(jié)合，在廣告營銷、節(jié)目播出以及活動(dòng)推廣等方面形成聯(lián)合作用，形成“1+1>2”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從而打破單一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和廣播電視平臺(tái)的局限。在節(jié)目進(jìn)行中，為了更好地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的議題和內(nèi)容，可以通過引入網(wǎng)絡(luò)連線或者網(wǎng)民互動(dòng)等多種形式，以此來拓展節(jié)目原有的內(nèi)涵。

（二）多元化運(yùn)營手段，深入挖掘全媒體市場(chǎng)價(jià)值

運(yùn)營主要是對(duì)企業(yè)經(jīng)營過程的組織、計(jì)劃、實(shí)施和控制，是對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營過程中的一系列行為的總稱。近年來，我國傳媒行業(yè)在“跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨所有制、跨媒體、跨國界”等方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展，在投資主體多元化、資金需求不斷擴(kuò)大化以及市場(chǎng)化等因素的驅(qū)動(dòng)下，媒體行業(yè)對(duì)資本運(yùn)營的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐水平有了進(jìn)一步的提高，并且取得了一定成效。在全媒體時(shí)代，要想使媒體的品牌獲得提升，就必須把品牌的核心價(jià)值融入到營銷活動(dòng)中，讓消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中感受到品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而提升品牌的影響力。從營銷的角度上來講，對(duì)媒體品牌的營銷活動(dòng)需要采用多元化的宣傳手段，在以網(wǎng)絡(luò)資源為主導(dǎo)的同時(shí)，還要在手機(jī)客戶端、平面紙媒以及門戶網(wǎng)站等多個(gè)端口進(jìn)行投放活動(dòng)，其宣傳渠道要包含多種媒體形態(tài)。除此之外，還需要舉辦許多跨行業(yè)性質(zhì)的活動(dòng)，開創(chuàng)全媒體聯(lián)動(dòng)傳播，增加外部垂直媒體合作進(jìn)行宣傳，以此來吸引市場(chǎng)消費(fèi)者。

三、全媒體時(shí)代媒體品牌的發(fā)展與維護(hù)

（一）整合多種媒體終端，實(shí)現(xiàn)互幫互助效應(yīng)

在全媒體時(shí)代，技術(shù)更新?lián)Q代的速度非?？?，不管哪一種形式的媒體，都不能像以前一樣獨(dú)自躲在自己的領(lǐng)域摸索發(fā)展，否則只會(huì)在同類市場(chǎng)上受到新興媒體的排擠，最終被社會(huì)淘汰。

除此之外，在進(jìn)入到全媒體時(shí)代以后，各種媒介載體的形式也逐漸得到更新，戶外媒體、移動(dòng)媒體等新興媒介成為亮點(diǎn)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們接受信息的方式呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，很少有人在家通過電視的形式了解一些自己感興趣的信息，所以傳統(tǒng)媒體所存在的時(shí)間、地點(diǎn)不能移動(dòng)的劣勢(shì)就此顯現(xiàn)了出來。而人們?cè)趹敉饣顒?dòng)中的所見所聞，卻能夠達(dá)到非常理想的宣傳效果，因此人們就可以充分利用一些移動(dòng)媒體來進(jìn)行宣傳，諸如車載移動(dòng)媒體、戶外廣告牌等等，這樣不僅能夠輕易吸引受眾的注意力，還能夠擴(kuò)大宣傳的外延，而媒體品牌也自然就隨之得到了進(jìn)一步的提升。同時(shí)，整合多種媒體終端也是傳統(tǒng)媒體今后主要的工作重心。

（二）實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)互動(dòng)，提高受眾的參與度

在媒體的傳播過程中，受眾是其傳播的主要對(duì)象，是接收媒體傳播信息的接受者，同時(shí)也是對(duì)傳播信息好壞的判定者和最終檢驗(yàn)者。當(dāng)前，對(duì)于媒體業(yè)的受眾者來說，最基本的需求就是互動(dòng)，所以各個(gè)媒體都非常重視能不能在和受眾互動(dòng)方面取得實(shí)質(zhì)性的效果。受眾是媒介發(fā)展的主要生命線，廣告主市場(chǎng)和受眾市場(chǎng)同時(shí)受到信息產(chǎn)品的服務(wù)，所以一個(gè)發(fā)展成功的媒體品牌需要樹立親民的公眾形象，需要將“受眾至上”的思想充分落實(shí)在品牌的發(fā)展上面[3]。例如湖南衛(wèi)視近年來最熱門的娛樂節(jié)目《快樂女生》，節(jié)目組就充分落實(shí)了“受眾至上”的宣傳理念，給予了受眾者最大的互動(dòng)權(quán)力，主要通過網(wǎng)絡(luò)投票、短信投票以及大眾評(píng)審?fù)镀钡姆绞綄?shí)現(xiàn)受眾與節(jié)目的互動(dòng)。正是因?yàn)槭鼙娬吒杏X自己得到了非常高的重視，使其最大限度地發(fā)揮了參與度，《快樂女聲》這檔節(jié)目才會(huì)得到如此高的收視率。

（三）內(nèi)容上“本土+專業(yè)+品牌”化

在全媒體時(shí)代，各個(gè)媒體所提供的信息已經(jīng)進(jìn)入到了飽和階段，逐漸形成了信息爆炸的現(xiàn)狀。此外，各媒體在不斷增加所提供的信息數(shù)量的同時(shí)，信息同質(zhì)化的現(xiàn)象也逐漸產(chǎn)生了。因此，在媒體品牌打造中，將信息內(nèi)容實(shí)現(xiàn)本土化，也是全媒體時(shí)代媒體品牌構(gòu)建中所實(shí)施的一種差異化戰(zhàn)略。將信息內(nèi)容本土化的優(yōu)勢(shì)就在于，當(dāng)大多數(shù)媒體都在追求為受眾提供全面、高端、大氣的信息時(shí)，一小部分媒體以某一地區(qū)的受眾為信息傳播的對(duì)象，并為其提供相應(yīng)的信息需求。與此同時(shí)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的背景下，媒體還可以實(shí)行市場(chǎng)化的服務(wù)，這樣不僅能夠從市場(chǎng)中獲得利益，還能夠給受眾提供更加多元化的信息，進(jìn)而為媒體品牌的發(fā)展提供更加充足的動(dòng)力。

（四）戰(zhàn)略上加強(qiáng)策劃，推動(dòng)營銷

“策劃”不管對(duì)于何種市場(chǎng)上的何種行為來說都是非常重要的。策劃二字僅從字面意義上來理解，就是策略與規(guī)劃，是一個(gè)企業(yè)為了達(dá)到某種目標(biāo)，通過構(gòu)思與設(shè)計(jì)，最終制定出來的一個(gè)科學(xué)的方案。不管做什么事情都要有一定的規(guī)劃性，只有在前期做好充分的調(diào)研和籌劃，事情才能科學(xué)合理地朝著預(yù)先計(jì)劃好的方向發(fā)展。傳統(tǒng)媒體企業(yè)的運(yùn)行管理制度一直以來都是比較呆板的，靈活性不強(qiáng)，從而導(dǎo)致缺乏現(xiàn)代企業(yè)所具有的競(jìng)爭(zhēng)力和活力，其中有很多企業(yè)重要的決策都是領(lǐng)導(dǎo)主觀決定的。所以，傳統(tǒng)媒體需要在戰(zhàn)略上加強(qiáng)策劃，通過建立策劃團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)策劃意識(shí)來共同謀劃媒體品牌的發(fā)展道路。策劃的主要目標(biāo)，就是為了加強(qiáng)媒體品牌的影響力，通過策劃來激活媒體品牌的市場(chǎng)潛力，從而推動(dòng)品牌營銷，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的雙贏，并且得到受眾者的支持和肯定。

四、結(jié) 論

綜上所述，本文圍繞全媒體時(shí)代媒體品牌的構(gòu)建與發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)的論述分析。全媒體時(shí)代的到來，對(duì)傳統(tǒng)的媒體行業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，使新舊媒體進(jìn)一步融合、媒體終端多元化、媒介環(huán)境發(fā)生改變。在全媒體時(shí)代，媒體品牌的構(gòu)建與經(jīng)營需要融合新舊媒體來提升分享平臺(tái)的效應(yīng)，需要運(yùn)用多元化的運(yùn)營手段去深入挖掘全媒體市場(chǎng)價(jià)值。在全媒體時(shí)代，媒體品牌的發(fā)展與維護(hù)需要做到如下四點(diǎn)：第一，整合多種媒體終端，實(shí)現(xiàn)互幫互助效應(yīng);第二，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)互動(dòng)，提高受眾的參與度;第三，內(nèi)容上要“本土+專業(yè)+品牌”化;第四，戰(zhàn)略上要加強(qiáng)策劃，從而推動(dòng)營銷。

參考文獻(xiàn)：

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2. 劉旦.”大媒體”時(shí)代：融合與重構(gòu)[J].青年記者，2012（8）.
3. 張惠建.”全媒體時(shí)代”的態(tài)勢(shì)與路向[J].南方電視學(xué)刊，2013（2）.

[責(zé)任編輯：東方緒]