多元互動模式的實體書店轉(zhuǎn)型分析

宋亮亮

摘? 要：本文通過分析實體書店倒閉或者轉(zhuǎn)型的多方面因素，剖析背后的本質(zhì)原因，同時結(jié)合當(dāng)前正在發(fā)生的實體書店轉(zhuǎn)型模式，構(gòu)建一個由實體書店、網(wǎng)絡(luò)復(fù)合平臺、政府、民間機構(gòu)、顧客五個主體有機參與的多元互動的轉(zhuǎn)型模式，以期為我國正處于困境、謀求轉(zhuǎn)型中的實體書店提供策略上的支撐和借鑒。

關(guān)鍵詞：實體書店;現(xiàn)狀與原因;多元互動模式;轉(zhuǎn)型分析

中圖分類號：G230??????????? 文獻標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0083-02

近十年來，我們經(jīng)常聽到或看到許多國家和城市的實體書店紛紛倒閉、縮減門店數(shù)量或者選擇轉(zhuǎn)型此類的新聞，尤其是自2010年以后，此類事件更是屢登報頭，成為街巷熱議的話題。比如在國內(nèi)，最大民營書店第三極書局于2010年1月開始停業(yè)，擁有16年歷史的民營學(xué)術(shù)書店風(fēng)入松書店停業(yè)，號稱擁有全國最大連鎖渠道的民營連鎖書店光合作用書房也宣布關(guān)閉旗下門店等;在國外，美國第二大連鎖書店公司博德斯（Borders）于2011年申請破產(chǎn)保護，同年，美國第一大連鎖書店巴諾書店（Barnes&Noble）繼續(xù)縮減實體店數(shù)量，大約關(guān)閉8到12家分店，而著名的英國水石書店（Waterstones）利潤也下滑嚴(yán)重?？梢哉f，實體書店式微現(xiàn)象已成為一個全球共議的話題。

結(jié)合國內(nèi)外實體書店目前的生存狀態(tài)來看，其式微主要表現(xiàn)有：實體書店總數(shù)劇減，顧客流失量大且速度加快，各項成本激增，收入增長放緩或呈現(xiàn)負(fù)增長，利潤微小甚至出現(xiàn)虧損，平臺化程度不夠，缺乏有效、持續(xù)、成熟的轉(zhuǎn)型模式可以借鑒和遵循。

一、實體書店困境重重：現(xiàn)狀及其原因解析

對于實體書店倒閉的原因，業(yè)界普遍存在三種觀點：一是網(wǎng)絡(luò)書店沖擊說，認(rèn)為實體書店受到網(wǎng)絡(luò)書店的擠壓，造成讀者流失，導(dǎo)致銷售銳減;二是閱讀方式改變說，認(rèn)為電子書的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物銷售量集聚下滑，出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生改變;三是實體書店過剩說，認(rèn)為現(xiàn)在的書店太多，是行業(yè)自然競爭的優(yōu)勝劣汰所致[1]。雖這三種觀點不盡全對，但確實道出實體書店式微的部分原因。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)實體書店紛紛倒閉或者縮減門店等行為是眾多因素使然。

第一，經(jīng)營成本上升，利潤被擠壓，資金運轉(zhuǎn)壓力大。由于很多實體書店大多設(shè)在人流量集中、位置顯要的街道或廣場，導(dǎo)致因盲目追求選址而忽略租金的潛在上漲趨勢。同時，人力資本、水電費等運營成本增加，以及稅務(wù)成本等，更加擠壓最終的利潤。為了維持一個實體書店或?qū)嶓w書店連鎖公司的正常運轉(zhuǎn)往往需要一個周轉(zhuǎn)速度較快的資金鏈，這樣意味著其存貨周轉(zhuǎn)必須順暢，而慘淡的銷售業(yè)績則加劇了存貨與現(xiàn)金流之間的矛盾。

第二，網(wǎng)絡(luò)書店迅猛的發(fā)展勢頭，給實體書店帶來極大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)書店如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等以售書為主的網(wǎng)絡(luò)電商因為對出版社訂書量巨大而享有比實體書店更低的價格優(yōu)惠，同時加上快速便捷的物流配送系統(tǒng)，以及相對更低的庫存成本，使得其對同本書的網(wǎng)絡(luò)定價可以更低。與此同時，網(wǎng)絡(luò)書店的購書平臺往往設(shè)計得更加符合讀者，多元的組合購買推薦、新書提醒、購買體驗反饋等設(shè)計更加強化了用戶粘性。網(wǎng)絡(luò)書店滿足了顧客不出門即可購書、分享閱讀體驗的多重社會化需要。

第三，以電腦、手機、平板等終端為主的數(shù)字化閱讀，進一步使讀者及其時間“碎片化”，變革讀者的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)的“紙質(zhì)閱讀”、“嚴(yán)肅閱讀”也面臨解構(gòu)與重構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新尤其是移動互聯(lián)時代的到來，使人們可以用多種終端隨時隨地閱讀想要的內(nèi)容，同時分享、評論彼此的閱讀體驗，形成一個個“閱讀社區(qū)”。與此同時，掃描技術(shù)、格式轉(zhuǎn)化技術(shù)、電子書等的應(yīng)用使得讀者閱讀成本或代價比實體書店購書成本更低廉。

第四，政府對實體書店的政策支持較滯后，覆蓋面窄，力度有限;同時對網(wǎng)絡(luò)書店的圖書價格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)等監(jiān)管較小。目前，我國的圖書定價制度還不夠規(guī)范，還沒有引入正當(dāng)?shù)氖袌龈偁帣C制;政府對實體書店的稅收優(yōu)惠、地租優(yōu)惠等方面的優(yōu)惠政策還沒有惠及全部。而不同規(guī)模、不同屬性的實體書店（如新華書店、民營小型書店、連鎖實體書店等）之間所享有的優(yōu)惠也不一樣。同時，每年各大網(wǎng)絡(luò)書店掀起的圖書價格戰(zhàn)也再次將實體書店推向了水深火熱的邊緣。

實體書店目前所遭遇的困境，除了上述原因外，還有經(jīng)營管理不善、外部融資不易等因素，但上面所述的四個原因基本上是大家所共同面臨的，也是造成實體書店紛紛倒閉或者縮減門店的主要因素。

筆者認(rèn)為，雖然這些眾多因素是十分重要的原因，但是實體書店紛紛倒閉的最本質(zhì)原因還是在于實體書店的傳統(tǒng)經(jīng)營方式已經(jīng)難以滿足不同特征的消費者的多元化需求，以及技術(shù)實現(xiàn)下的“碎片化閱讀”急劇沖擊著“嚴(yán)肅閱讀”。

二、實體書店謀求轉(zhuǎn)型：正在嘗試的幾種主要模式

好的書店被認(rèn)為是城市的文化地標(biāo)，而越來越多的書店正消失在城市的地圖中[2] 。很多知名實體書店在面臨多重壓力時，開始不斷地嘗試新的經(jīng)營戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型無疑是緩解實體書店生存壓力的最佳途徑。

從目前實體書店正在轉(zhuǎn)型形成的經(jīng)營特點來看，主要有幾種轉(zhuǎn)型模式：一是“售書+其他多元服務(wù)”模式，即實體書店仍然售書，但售書收入已不再占高比例，其他多元服務(wù)包括銷售咖啡、紀(jì)念品、舉辦沙龍講座等付費服務(wù)。這種模式體現(xiàn)的是一種“文化休閑、文化娛樂”的消費模式。二是“獨立、特色、專業(yè)化”模式，即打造實體書店品牌，以市場美譽度來吸引讀者，同時實行有差異有特色的書店營銷，或者靠近專業(yè)讀者群。這種模式是藝術(shù)書店、獨立書店最常采用的轉(zhuǎn)型方式。如上海市淮海中路的許多藝術(shù)書店、獨立書店就是用書店特色吸引讀者。三是“數(shù)字化戰(zhàn)略”模式，即自主或聯(lián)合多方共同籌建自己的線上網(wǎng)絡(luò)售書平臺，或者設(shè)計銷售自己的電子閱讀器。這種模式在國內(nèi)已有一些實體書店嘗試過但最終因為數(shù)據(jù)資源有限、技術(shù)開發(fā)能力不高、成本高昂而宣告失敗。然而在國外，巴諾書店自主開發(fā)了自己的NOOK閱讀器，雖處境艱難，但也是一種不能忽視的轉(zhuǎn)型策略。

然而，這三種模式都還沒有完全成熟到可以使實體書店抵擋來自網(wǎng)絡(luò)書店、租金、數(shù)字化碎片閱讀等一輪又一輪的沖擊。很多實體書店在尋求轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中仍然是十分迷惘困惑。為此，一個合理、有機、有效的策略模式顯然是特別迫切需要的。

三、實體書店轉(zhuǎn)型的支撐策略：多元主體互動模式

無論在什么時代，出版均肩負(fù)著啟蒙大眾、追求進步的使命，實體書店是出版業(yè)中的重要組成部分，無疑是這一使命的最好支撐路徑。實體書店的多少在很大程度上影響著國民閱讀率的高低，其在文化傳播方面的意義重大。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，實體書店有較強的外部性，對社會其他方面的福利所產(chǎn)生的效果并沒有從圖書銷售的貨幣價值或市場交易中反映出來[3]。其外部性的最大體現(xiàn)無疑是啟迪民眾心智、積累文化，提高國民的整體素質(zhì)，同時實體書店也是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。

為此，我們需要給實體書店在面臨困境尋求轉(zhuǎn)型時，提供更多的支撐策略和模式借鑒。筆者認(rèn)為，要緩解當(dāng)前實體書店所面臨的壓力，單靠其單方力量是很難走出重圍的，因此需要引入一個多元主體參與互動的轉(zhuǎn)型模式。

實體書店仍然是轉(zhuǎn)型的主體。實體書店根據(jù)自己的特色及目標(biāo)讀者群進行重新定位，走“多元化、差異化道路”，通過改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，整合和拓展收入來源渠道，打通各種文化消費通路，來緩解收入減少或放緩的壓力。比如適當(dāng)開辦咖啡館，舉辦學(xué)術(shù)沙龍與講座，銷售其他商品品類等;同時，營造特色書店、藝術(shù)書店的氛圍，以品牌與美譽度來吸引更多的讀者。在實體書店選址過程中，不盲目追求黃金地段，而盡可能選擇走便民化、社區(qū)化的道路，充分發(fā)揮出圖書閱讀及銷售的杠桿作用。對于實力較為雄厚的中大型連鎖書店，可以適當(dāng)考慮構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)復(fù)合平臺，或者入駐第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，同時利用微博、豆瓣等新媒體進行宣傳營銷，或者嘗試向機構(gòu)或個人融資開發(fā)電子購書平臺，實現(xiàn)多方渠道銷售。

政府是實體書店轉(zhuǎn)型的有力保障。政府應(yīng)該在財政、稅收、地租等方面給予更大更廣泛的優(yōu)惠，尤其是在不同規(guī)模、不同歸屬屬性下的實體書店應(yīng)盡力使其均同等享有優(yōu)惠，在恰當(dāng)時機給予補貼。另一方面，政府要對網(wǎng)絡(luò)書店的圖書價格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)加緊監(jiān)管，規(guī)范其市場行為，防止圖書市場上的惡性競爭給實體書店以毀滅性的擠壓。加大對網(wǎng)絡(luò)書店的“傾銷”行為調(diào)查，保護二者各自的合法利益。除此之外，應(yīng)鼓勵民間機構(gòu)或個人向?qū)嶓w書店放貸，給予一定的政策支持。在社會層面上，不斷倡導(dǎo)全民閱讀的學(xué)習(xí)型社會風(fēng)氣，組織各種“閱讀日”“閱讀月”的活動，重視“紙質(zhì)閱讀”為主的“深度閱讀”。

網(wǎng)絡(luò)復(fù)合平臺是一個集購書平臺、分銷平臺、評價平臺等的統(tǒng)稱，是實體書店轉(zhuǎn)型的升級通道。它可以為實體書店的轉(zhuǎn)型提供更多的幫助。比如購書平臺可以為線上的讀者提供圖書交易、圖書預(yù)定與咨詢等服務(wù)，分銷平臺包括實體書店可以運用自有或他有的物流系統(tǒng)進行集貨和分銷，同時包括多種媒介（如微博、豆瓣、BBS等）的營銷平臺，評價平臺可以形成與讀者的互動，構(gòu)建一個由眾多讀者群構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)，增強讀者與實體書店的粘性與用戶體驗。

讀者是實體書店轉(zhuǎn)型的目標(biāo)群體，也是轉(zhuǎn)型的強大助力。在如今越來越碎片化的時代，我們似乎已經(jīng)習(xí)慣了隨時隨地的移動、社交化的淺閱讀，而忽略了原始的“深度閱讀”。以紙質(zhì)文本為主的深度閱讀才是出版的根，而數(shù)字化時代的各種終端在改變著我們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣的同時也在松動著我們最原初的根。為此，作為讀者，應(yīng)盡力響應(yīng)政府號碼，同時結(jié)合自己的興趣和能力，去珍惜、保護和支持一些有特色的品牌實體書店。

在網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)績蒸蒸日上，數(shù)字化閱讀已成習(xí)慣的現(xiàn)在，實體書店面臨著來自各個方面的束縛。如不轉(zhuǎn)型，倒閉破產(chǎn)定是實體書店最終的命運。轉(zhuǎn)型的模式與方式或許有很多，但構(gòu)建一個以實體書店為核心，多方主體共同參與的有機的、互動的支撐模式無疑是為實體書店提供策略選擇的最佳轉(zhuǎn)型模式，也是一個可循環(huán)、可發(fā)展的良性生態(tài)。

參考文獻：

1. 范新坤.實體書店倒閉風(fēng)潮現(xiàn)象背后的潘多拉魔盒[J].出版發(fā)行研究，2011（8）.
2. 薛原，西海固.實體書店倒閉：消失的是一種生活態(tài)度和方式[EB/OL].http：//ec.iresearch.cn/17/20111104/154948.shtml.
3. 李桂君，李琳.實體書店發(fā)展的政策支持方式選擇[J].出版發(fā)行研究，2011（3）.

[責(zé)任編輯：東方緒]