傳統(tǒng)媒體在“全媒體”浪潮下的困境及出路

張賀

摘? 要：面對(duì)“利潤(rùn)下滑”與“網(wǎng)絡(luò)分眾”的危機(jī)，傳統(tǒng)媒體先后進(jìn)行了兩次轉(zhuǎn)型，但效果都差強(qiáng)人意?，F(xiàn)階段的“全媒體”變革，在資源條件、新聞生產(chǎn)層面以及人才培養(yǎng)層面均存在比較嚴(yán)重的問(wèn)題。鑒于此，本文提出了一個(gè)新的“轉(zhuǎn)機(jī)”，即由“傳統(tǒng)媒體中心制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶旅襟w中心制”，這將是今后“傳統(tǒng)媒體”在“全媒體”浪潮下的生存之路。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;全媒體;轉(zhuǎn)型

中圖分類(lèi)號(hào)：G211?????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0073-04

一、道路探索：重壓之下的傳統(tǒng)媒體無(wú)奈轉(zhuǎn)型

屬于報(bào)紙的輝煌時(shí)代早已過(guò)去，如今唯一的現(xiàn)實(shí)就是，報(bào)業(yè)正面臨著“利潤(rùn)下滑”與“網(wǎng)絡(luò)分眾”的雙重夾擊。一方面，從2009年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)新聞紙的價(jià)格逐步上調(diào)，導(dǎo)致報(bào)紙成本加大、印刷量萎縮，而零售價(jià)更是不斷上漲。

相反，受眾從其它渠道獲取信息的代價(jià)卻越來(lái)越低，報(bào)業(yè)的利潤(rùn)更多不是從廣告商口袋里賺來(lái)的，而是報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化投資的結(jié)果;另一方面，新聞門(mén)戶網(wǎng)站在技術(shù)上占有“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，發(fā)布及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)，大量蠶食著傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者群。根據(jù)2008年CTR（中國(guó)最大的市場(chǎng)資訊與研究分析服務(wù)商）對(duì)“國(guó)民媒介接觸習(xí)慣”的統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)已超越報(bào)紙，成為民眾獲取信息的第二大渠道（第一名是電視）。

面對(duì)困境，報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛探索出路。2006年，新聞出版總署發(fā)布了《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》，同時(shí)啟動(dòng)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室”計(jì)劃。同一時(shí)期，一大批由傳統(tǒng)報(bào)業(yè)創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站、電子版、“有聲報(bào)紙”紛紛出爐。但遺憾的是，“有聲報(bào)紙”如曇花一現(xiàn)便失去活力，免費(fèi)的電子版反而消解了紙質(zhì)版用戶，從而淪為了其它商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的“嫁衣”。傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站更像迷失的羔羊，始終找不到自己的盈利的道路。學(xué)者陳國(guó)權(quán)指出“從報(bào)業(yè)開(kāi)始擁抱新媒體到現(xiàn)在，大部分報(bào)業(yè)所做的與新媒體相關(guān)的舉動(dòng)都是以加速紙媒的衰退為代價(jià)的。[1]”

從2004年開(kāi)始的這次數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既削弱了報(bào)紙主營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，又使傳統(tǒng)媒體駝上了一個(gè)沉重的“吸金袋”，導(dǎo)致報(bào)業(yè)的“規(guī)模不斷在擴(kuò)大，而利潤(rùn)卻在萎縮”[2]也有一部分傳媒集團(tuán)的老板解嘲地稱之為“交學(xué)費(fèi)”，目的是積累經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)。總之，報(bào)業(yè)并沒(méi)有找到解決當(dāng)前困境的辦法，盈利的途徑依舊渺茫。

自2008年開(kāi)始，一個(gè)新的概念——“全媒體”，再次攪動(dòng)了傳媒業(yè)這灘死水，加之國(guó)外成功典型的出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激了我國(guó)媒體的新一輪轉(zhuǎn)型。

確切的說(shuō)，國(guó)外并沒(méi)有普遍使用“全媒體”這一概念，與之對(duì)應(yīng)的是英文“omnimedia”一詞，其前綴“omni”表示全方位的意思。

根據(jù)學(xué)者羅鑫的考證，omnimedia特指美國(guó)的“瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司”，該公司是美國(guó)當(dāng)時(shí)最有名的家政公司之一，它通過(guò)旗下的“全媒體”傳播自身的家政服務(wù)和產(chǎn)品，其媒體涵蓋了雜志、書(shū)籍、電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)站等全部形式[3]。

西方更多是采用了“媒體融合”的概念，即media convergence。從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，“全媒體”一詞的出現(xiàn)要晚于“媒體融合”，因此“全媒體”實(shí)際上是對(duì)之前出現(xiàn)的各種媒體形式的一次總結(jié)，即“合”的層面，它之后的發(fā)展趨勢(shì)必將向著“融”的層面發(fā)展。

國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)最初對(duì)于“全媒體”的理解僅限于傳播渠道的角度，不少媒介集團(tuán)出于“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”的思維，企圖大包大攬，將所有的新、老媒體形態(tài)全部囊括，認(rèn)為這就是“全媒體”。最具代表性的是中文在線的總裁童之磊在2009年的發(fā)言：“全媒體出版就是同一個(gè)內(nèi)容，同時(shí)發(fā)布在紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和手持閱讀器等媒體上。即利用各種媒體和各種渠道發(fā)行閱讀產(chǎn)品，同時(shí)盡可能覆蓋所有讀者。[4]”

這一階段，大多數(shù)媒介集團(tuán)已完成了“全媒體”的第一個(gè)層面要求——“聚合”，即對(duì)于各種傳播渠道的全面覆蓋，但還是停留在“用新技術(shù)復(fù)制舊產(chǎn)品”的程度，離“全媒體”更深層次的要求——“融合”還相距甚遠(yuǎn)。

從實(shí)踐的角度看，到2009年，我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)量已達(dá)到54家，幾乎每一家都已提出了與“全媒體”相關(guān)的概念。這里，列舉了一些國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)的比較成功的全媒體集團(tuán)。大體上，它們都建成了全媒體數(shù)字采編平臺(tái)，該平臺(tái)能夠完成“全媒體”在聚合層面上的功能，即“一次采集，多渠道發(fā)布”。

全媒體新聞中心的編輯通過(guò)對(duì)數(shù)字采編平臺(tái)中的素材分類(lèi)，按照不同的媒介形態(tài)來(lái)做最適合的處理，目的是使同一條新聞的報(bào)道點(diǎn)更加多元化、廣泛化。創(chuàng)造更高的信息價(jià)值增長(zhǎng)空間。相較于早前數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報(bào)網(wǎng)融合、臺(tái)網(wǎng)融合，“全媒體”在內(nèi)容生產(chǎn)與管理上有著兩個(gè)明顯的變化。

一是橫向打破了同一集團(tuán)內(nèi)部各子媒之間的壁壘，構(gòu)建起一個(gè)全媒體新聞采編團(tuán)隊(duì)（也有的稱為超級(jí)編輯室），有效的壓縮了各個(gè)子媒重復(fù)性采訪的成本;

二是縱向整合了信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道發(fā)布、客戶營(yíng)銷(xiāo)，組織管理這五塊，實(shí)現(xiàn)了全流程的動(dòng)態(tài)鉤連，更加便于集團(tuán)高層掌握媒體運(yùn)營(yíng)情況，從而做出及時(shí)的戰(zhàn)略化調(diào)整。

再次，各子媒之間共享新聞信息，參與選題策劃，相互支援報(bào)道，從以往的“競(jìng)爭(zhēng)”逐漸走向“競(jìng)合”，部分程度的聚攏了媒體的向心力。

最后，數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)也順應(yīng)了當(dāng)前“大數(shù)據(jù)”的潮流，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者需求的前瞻性預(yù)測(cè)，為廣告商提供可靠的分析性數(shù)據(jù)。

表1? 國(guó)內(nèi)外著名的“全媒體”媒介集團(tuán)

媒體名稱

時(shí)間

標(biāo)志

煙臺(tái)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

2008年7月

全媒體新聞中心建成

解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

2008年

全媒體多通道數(shù)字出版系統(tǒng)建成

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

2009年6月

全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)建成

第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司

2010年

與寧夏衛(wèi)視合作上星

南都全媒體集群

2012年1月

南都全媒體信息集成中心上線

美國(guó)坦帕新聞中心

2000年

集團(tuán)下屬的報(bào)紙，網(wǎng)站，電臺(tái)搬進(jìn)同一座大廈，實(shí)現(xiàn)資源共享

《紐約時(shí)報(bào)》

2006年

通過(guò)組織流程再造，推動(dòng)融合

二、危機(jī)凸顯：現(xiàn)階段“全媒體”變革中存在的問(wèn)題

（一）部分媒體自身缺乏資源、實(shí)力，卻心念“全媒體”盛景

南方報(bào)系的范以錦認(rèn)為：“全媒體”實(shí)際上走的是一種范圍經(jīng)濟(jì)的路線，通過(guò)發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)從而降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)對(duì)有形資源的多次利用[5]。如果僅從節(jié)省成本的角度來(lái)看，“全媒體”的確能夠挽救漸入頹勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，但實(shí)際上，“全”字的背后卻暗含著對(duì)于“財(cái)力”、“人力”的更高門(mén)檻要求。所謂的“范圍經(jīng)濟(jì)”是建立在“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)之上，這就表現(xiàn)在，想要涉足全媒體領(lǐng)域就必須要有大量的起步資金作為后盾，然后再來(lái)談“節(jié)省”以及“盈利”的問(wèn)題。

然而，即使是自身資源能力不足，仍有不少地方性媒體渴望“染指”這種模式，他們似乎抱定“只要做大就一定能夠做強(qiáng)”的信念，開(kāi)始了所謂的轉(zhuǎn)型。四川自貢市榮縣于2011年9月正式成立全媒體中心，這是四川省的第一個(gè)縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型的案例。

實(shí)際上，榮縣“全媒體中心”只涉及了三個(gè)領(lǐng)域：報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，遠(yuǎn)達(dá)不到“全”的標(biāo)準(zhǔn)。時(shí)隔2年，筆者瀏覽了“榮縣網(wǎng)”，發(fā)現(xiàn)其“文體衛(wèi)生”、“在線讀報(bào)”、“政務(wù)資訊”等欄目多為空殼，很少更新。其地方論壇，帖子寥寥無(wú)幾，“全媒體”互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)完全沒(méi)有體現(xiàn)。很難想像這樣的“全媒體中心”能夠產(chǎn)生“范圍經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)，只不過(guò)是借了“全媒體”的外殼，走回到“報(bào)網(wǎng)連動(dòng)”的老路線。

像這樣渴望“全媒體”夢(mèng)的縣級(jí)媒體還有不少。陳國(guó)權(quán)在《貪大求全的全媒體集團(tuán)》一文中這樣論述：“許多媒體不顧自身實(shí)力和客觀條件到處‘跑馬圈地，每出現(xiàn)一種新媒體形態(tài)都要不遺余力搶灘。難道在中國(guó)需要這么多‘全媒體嗎？特別是對(duì)一些縣級(jí)媒體，實(shí)現(xiàn)‘全媒體化，既不現(xiàn)實(shí)，也不必要。[6]”如果我們仔細(xì)觀察一些傳媒集團(tuán)就可以發(fā)現(xiàn)，他們并不是一味的“悶頭干”，而是依據(jù)市場(chǎng)的定位來(lái)擴(kuò)展全媒體譜系。例如，南都報(bào)系就沒(méi)有創(chuàng)辦電視臺(tái)，這與它們對(duì)市場(chǎng)定位的評(píng)估以及體制政策的限制是有關(guān)的。

就目前的趨勢(shì)而言，國(guó)內(nèi)真正意義上成功轉(zhuǎn)型的“全媒體”集團(tuán)不超過(guò)10家，且清一色的都是財(cái)大氣粗的媒介集團(tuán)。從位置上看，也往往地處我國(guó)東部沿海經(jīng)濟(jì)、信息較發(fā)達(dá)的省份。西部的一些省份，除了成都報(bào)業(yè)集團(tuán)外，其它的都表現(xiàn)平平。部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的弱勢(shì)媒體更傾向于與優(yōu)秀傳媒集團(tuán)合作來(lái)突破瓶頸。如《第一財(cái)經(jīng)》就借助“寧夏衛(wèi)視”成功上星，而“寧夏衛(wèi)視”也獲得了轉(zhuǎn)播其優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)信息的條件。由此可見(jiàn)，“全媒體”運(yùn)營(yíng)的確是屬于少數(shù)媒介集團(tuán)的“盛宴”。

（二）新聞生產(chǎn)層面的同質(zhì)化趨勢(shì)，客觀性消解，以及競(jìng)爭(zhēng)性稀釋

“全媒體數(shù)字采編平臺(tái)”是一把雙刃劍，其優(yōu)點(diǎn)是降低采編成本，方便“全媒體記者”及時(shí)、迅速地傳回前線新聞素材，實(shí)現(xiàn)資源的共享及多次利用。但也存在導(dǎo)致內(nèi)容“同質(zhì)化”的可能性。有學(xué)者生動(dòng)地表達(dá)了對(duì)其隱憂：“一菜多吃，卻道道口味雷同”。

導(dǎo)致同質(zhì)化的原因一方面來(lái)自于素材本身的局限性?？捎盟夭木湍敲炊?，但媒體傳播渠道少說(shuō)也有七八種，你也用，他也用，哪有那么多種花樣？隨著新媒體形式的不斷出現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題會(huì)更加凸顯。另一個(gè)重要的方面是思維方式的同質(zhì)化。記者長(zhǎng)期從事報(bào)道工作，受到“新聞框架”的影響，對(duì)新聞價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)基本相似，短時(shí)間內(nèi)很難改變。

另外，一些新聞策劃的亮點(diǎn)就那么幾個(gè)，憑什么同樣有深度、有立意的東西一定要給紙媒，而不能是網(wǎng)絡(luò)。這些問(wèn)題部分牽扯到利益、組織問(wèn)題，不是新聞生產(chǎn)本身能夠輕易解決的。

當(dāng)然，一個(gè)好趨勢(shì)正在顯現(xiàn)，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)正在努力規(guī)避同質(zhì)化。例如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就提出了“因稿制宜”的原則，從策劃層面和技術(shù)層面做出相應(yīng)完善，而且一些“特約稿件”設(shè)定了保護(hù)期，為特定媒體專(zhuān)供，其他媒體無(wú)法看到[7]。各子媒編輯部甚至可以提前策劃，將稿件的要求傳達(dá)至“全媒體記者”，以便于從源頭上就獲得差異化的素材。

除了同質(zhì)化趨勢(shì)，“全媒體”新聞生產(chǎn)的“客觀性”也受到了從業(yè)者的質(zhì)疑。由于建立了“新聞中心”，所有素材全集中到數(shù)字平臺(tái)上，再由各子媒的編輯進(jìn)行二次加工和篩選。只要某一位記者提供的素材是失實(shí)的，而新聞中心又不能及時(shí)把關(guān)，那么其它使用該素材的子媒便陷入了“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，導(dǎo)致更大規(guī)模的失實(shí)。另外，對(duì)于素材的“排列組合”很可能導(dǎo)致不是基于同一背景、語(yǔ)境的材料被粗心大意的拼接在一起，造成“客觀性”的模糊。相比于傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)過(guò)程中繁復(fù)的審查程序，這種簡(jiǎn)化的流程反而為“假新聞”提供了可乘之機(jī)。

“全媒體”轉(zhuǎn)型作為一種“和”的趨勢(shì)，稀釋了部分同一集團(tuán)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)性。原先各子媒之間相互比拼業(yè)務(wù)的勁頭有所弱化，取而代之的是差異化的定位，對(duì)那些只有一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的城市，這種競(jìng)爭(zhēng)性的稀釋無(wú)疑是非常不利的。他們只需各自保穩(wěn)頭上的那片天，從而削弱了整個(gè)集團(tuán)的危機(jī)和創(chuàng)新意識(shí)。華東師范大學(xué)博士楊娟論文中做過(guò)調(diào)查：“34%的從業(yè)者明確表示新聞中心的成立不利于在媒體內(nèi)部形成良好的競(jìng)爭(zhēng)，他們認(rèn)為原來(lái)的生產(chǎn)模式中競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)和層次更多”[8]。

（三）“全媒體記者”的短缺，“好鞍”難有“好馬”配

“全媒體記者”俗稱“背包記者”或“全能記者”。根據(jù)美國(guó)“Principles of Convergent Journalism”（融合新聞學(xué)原理）一書(shū)中的要求，全能記者應(yīng)該掌握跨媒體寫(xiě)作，編輯，采訪，攝影，視頻創(chuàng)建的技能，并可以制作簡(jiǎn)單的交互性信息，另外還應(yīng)該具備使用有線或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的技術(shù)[9]。由于“全媒體記者”往往單兵作戰(zhàn)，一身裝備行頭必不可少，數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、便攜式光源、三腳架、取景器、專(zhuān)業(yè)錄音筆、無(wú)線上網(wǎng)本樣樣囊括在身。尤其是那些戰(zhàn)地記者或突發(fā)事件報(bào)道小組，有時(shí)就是事件的唯一見(jiàn)證人，需要在一個(gè)相對(duì)很短的時(shí)間內(nèi)完成聲音、畫(huà)面、影像的捕捉，其重要性可見(jiàn)一斑。

如今，不少媒介集團(tuán)也確實(shí)為“全媒體記者”提供了良好的硬件設(shè)施，在iPhone 4S智能手機(jī)剛出來(lái)不久之時(shí)，許多新加入的“全媒體記者”就享受到了額外的“福利”，人手一部。然而，突出的問(wèn)題是能夠勝任“全媒體”技能要求的人才卻顯得零零落落。現(xiàn)階段的“全媒體記者”往往是從原來(lái)各子媒的采訪隊(duì)伍里挑選出來(lái)的?？陀^地說(shuō)，他們?cè)谠瓨I(yè)務(wù)領(lǐng)域或許是一把好手，但是同時(shí)要兼顧采、寫(xiě)、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并要為特定形式的媒體提供最適合的內(nèi)容，則不是一朝一夕能速成的。實(shí)際的情況是，各“全媒體”集團(tuán)只能采用定期培訓(xùn)的方式，循序漸進(jìn)的提高“全媒體記者”的業(yè)務(wù)技能。

此外，精神和體力上的“雙重透支”也使得“全媒體記者”并非人人可當(dāng)。一位南都的全媒體記者總結(jié)了她工作中的困難——“眾多器材攜帶不便，制作時(shí)間比較尷尬，圖片、視頻難以割舍，收稿時(shí)間等問(wèn)題”[10]于是，一些同行便打趣的稱之為“氣喘吁吁的搬運(yùn)工”，不少學(xué)者也認(rèn)為“像這樣一次、兩次可以，長(zhǎng)此以往，全媒體記者的體力和精力恐怕承受不了”。可見(jiàn)，“全媒體記者”可能更適合那些“年青體壯”的人來(lái)?yè)?dān)任，相對(duì)于老記者，這群人在經(jīng)驗(yàn)上又顯得稚嫩了些。

從專(zhuān)業(yè)教育的角度，國(guó)內(nèi)高校往往重視理論學(xué)習(xí)，缺乏實(shí)踐鍛煉，很多大學(xué)教師本身也沒(méi)有相應(yīng)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，何談培養(yǎng)“全媒體記者”的后續(xù)人才。近兩年“專(zhuān)業(yè)碩士學(xué)位”的出現(xiàn)從某種程度上強(qiáng)調(diào)了對(duì)于專(zhuān)業(yè)技能本身的回歸，但剛剛開(kāi)了個(gè)頭，其效果如何仍待檢驗(yàn)。有專(zhuān)家就明確指出，“全媒體記者”只能在新聞實(shí)踐的摸索中成熟，而不是高校教育能夠輕易完成的[11]。總而言之，打造“全媒體記者”的硬件設(shè)施已經(jīng)完善，但人才自身的軟件（表現(xiàn)在素質(zhì)、技能、思維三個(gè)層面）還需雕琢。正如筆者所慮，“好鞍”能否有“好馬”配，是現(xiàn)階段“全媒體”轉(zhuǎn)型亟須解決的問(wèn)題。

三、轉(zhuǎn)機(jī)關(guān)鍵：由“傳統(tǒng)媒體中心制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶旅襟w中心制”

到目前為止，傳統(tǒng)媒體的“全媒體”轉(zhuǎn)型效果不佳，新聞生產(chǎn)、體制、人才等面臨著不小的危機(jī)。是否這種轉(zhuǎn)變只是一種“維護(hù)性”或者“拓展性”的修補(bǔ)，而沒(méi)從本質(zhì)上替換原有的思維方式呢？如果真是這樣，那么“全媒體”也不過(guò)是“新媒體形式”下的“傳統(tǒng)媒體”而已！知名IT評(píng)論員謝文在其新浪博客上，用圖式的方法對(duì)比了“新媒體”結(jié)構(gòu)和“全媒體”結(jié)構(gòu)的不同，盡管這種劃分過(guò)于簡(jiǎn)單，但是從中不難窺見(jiàn)二者的差別：

圖1? 新媒體與全媒體結(jié)構(gòu)差別[12]

現(xiàn)有的“全媒體”集團(tuán)一般是以“傳統(tǒng)媒體”為中心構(gòu)建的，在保證其核心業(yè)務(wù)（報(bào)紙、廣播、電視）的優(yōu)勢(shì)下，將范圍逐漸拓展至“新媒體”領(lǐng)域，由單一的內(nèi)容生產(chǎn)者向兼具內(nèi)容生產(chǎn)、渠道供應(yīng)的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)變。而“新媒體”公司則是以“網(wǎng)站”為其核心業(yè)務(wù)，依托其先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)搭建好平臺(tái)，再進(jìn)行內(nèi)容的整合。

“新媒體”拓展的過(guò)程一般是立足于渠道，反向進(jìn)行內(nèi)容復(fù)制與生產(chǎn)。從整體上來(lái)看，二者似乎沒(méi)什么區(qū)別，業(yè)務(wù)范圍也大體一致，只不過(guò)是重新做了排列組合而已。但實(shí)質(zhì)上，其核心業(yè)務(wù)“理念”之殊異則構(gòu)成了兩者最大的差別?！靶旅襟w”在信息更新、用戶體驗(yàn)方面比“傳統(tǒng)媒體”創(chuàng)辦的“新媒體”要做的更好。

來(lái)自Alexa Internet公司的一份統(tǒng)計(jì)表明，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站（包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等）在首頁(yè)訪問(wèn)的加載速度上，平均要比商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站慢1秒左右。默多克旗下精心打造的數(shù)字報(bào)紙“The Daily”在內(nèi)容上雖然很豐富，但數(shù)據(jù)包龐大，平均需要15分鐘左右的時(shí)間下載，導(dǎo)致受眾并不買(mǎi)賬，最終只能?？?。

有一個(gè)極具啟發(fā)性的案例是：2005年于美國(guó)創(chuàng)辦的“The Huffington Post”（赫芬頓郵報(bào)）締造了“新媒體”的傳奇。赫芬頓郵報(bào)的特殊之處在于，它的母體并不是傳統(tǒng)媒體，而是直接脫胎于博客網(wǎng)站。2011年5月，赫芬頓郵報(bào)網(wǎng)站的獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)突破3650萬(wàn)人，首次超過(guò)了全球最大的報(bào)紙網(wǎng)站《紐約時(shí)報(bào)》。2012年6月，他們借助ipad平臺(tái)創(chuàng)辦了免費(fèi)的赫芬頓電子周刊。該周刊完全按紙質(zhì)期刊設(shè)計(jì)，第一個(gè)月的下載量就很高，其成本完全由廣告商承擔(dān)[13]。2012年底，赫芬頓郵報(bào)又推出了首款新聞移動(dòng)應(yīng)用，它能夠同時(shí)提供原創(chuàng)和第三方新聞視頻，強(qiáng)調(diào)移動(dòng)和社交[14]。

赫芬頓郵報(bào)的成功，不僅讓我們看到了“新媒體”公司向“全媒體”領(lǐng)域進(jìn)軍的可行性，更促使國(guó)內(nèi)媒體人思考“全媒體”浪潮中的“轉(zhuǎn)機(jī)”及出路。筆者認(rèn)為，為適應(yīng)市場(chǎng)需求，更好的發(fā)展，今后的方向應(yīng)該由“傳統(tǒng)媒體中心制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶旅襟w中心制”，這種轉(zhuǎn)變可以從根本上解決傳統(tǒng)媒體面臨的危機(jī)，從而適應(yīng)媒體需求。筆者提出如下建議：

1.要用“新媒體”的思維去辦“全媒體”，而不是讓“傳統(tǒng)媒體”穿上“技術(shù)的外衣”，搖身一變而成為“全媒體”。

2.要重視“技術(shù)”，將“技術(shù)”擺在與“內(nèi)容”同等的地位。提高技術(shù)人才在媒體中的地位，充分利用“技術(shù)”促進(jìn)讀者與媒體間的互動(dòng)，進(jìn)一步讓讀者生產(chǎn)豐富的內(nèi)容，更加完善用戶的體驗(yàn)。

3.要適應(yīng)沒(méi)有廣告的盈利模式。并不是所有“全媒體”的傳播渠道都一定要通過(guò)大量的廣告收入來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，可以嘗試增加發(fā)行方面的收入。如，手機(jī)報(bào)就完全可以依靠訂閱收入實(shí)現(xiàn)自給自足。

據(jù)資料顯示，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行收入目前也已經(jīng)占到比廣告更大的一部分份額。這無(wú)疑暗示著，新的消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸形成，而能否抓住“機(jī)遇”，則要看我們自身的改變。

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12. 謝文.全媒體不是新媒體----漫談網(wǎng)絡(luò)業(yè)格局之四[EB/OL.]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_513a2b800100htfb.html.
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14. 劉珊.生死之間，見(jiàn)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)[J].媒介，2013（5）.

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