技術(shù)、市場與政治復(fù)合語境下傳媒的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

陳端

摘? 要：當(dāng)前中國的傳媒業(yè)正處在一場深刻嬗變的過程之中，以廣告作為主要支撐的“二元售賣”盈利模式日漸式微，生存發(fā)展面臨前所未有的困惑與困境。本文以泰莫斯關(guān)于商業(yè)模式的相關(guān)理論作為分析框架，對當(dāng)前傳媒商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯與趨勢提出了自己的思考，認(rèn)為以傳媒長期積累的品牌公信力為基礎(chǔ)，從信息平臺、話語平臺向信任平臺、信用平臺的轉(zhuǎn)向和影響力多元開發(fā)或是突圍之道，而價值共生關(guān)系的打造則是未來商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：傳媒;商業(yè)模式;轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

中圖分類號：G220?????????? ??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0066-02

一、商業(yè)模式的基本內(nèi)涵

商業(yè)模式是包含了一系列要素及其相互關(guān)系的概念性工具，學(xué)者泰莫斯將商業(yè)模式定義為“一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式”[1]，通常商業(yè)模式可以用一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三位一體模型來勾勒，它是通過參與方的關(guān)系構(gòu)建和利益協(xié)調(diào)來尋求系統(tǒng)價值最大化的拓展工具。

商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造與價值提供基本邏輯的創(chuàng)新變化，它既可能包括多個商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，也可能包括要素間關(guān)系或者動力機制的變化。當(dāng)今世界，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)和技術(shù)創(chuàng)新、金融創(chuàng)新一起構(gòu)成了促動變革的強大動力因素，也由此引發(fā)產(chǎn)業(yè)競爭模式和競爭格局的深刻嬗變。

二、新形勢下媒體商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)和機遇

伴隨傳播技術(shù)的飛速變革，“媒介”這一司空常見的語詞，其概念內(nèi)涵和外延也處在不斷豐富的過程中。傳統(tǒng)觀念把報刊、雜志、廣播、電視等遵循“由點到面”大眾傳播模式進(jìn)行傳播的載體統(tǒng)稱為媒介，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了人們對于媒介屬性和功能的既有認(rèn)知，以其互動性、體驗性、人際關(guān)聯(lián)性等特征和“集成式平臺”的特色改變了整個傳播生態(tài)的既有運作邏輯，尤其是自媒體傳播平臺的崛起，使得傳播日趨分散化、多元化、碎片化，原本可以由大眾傳播平臺所凝聚起來社會稀缺注意力資源被分解和分流，傳統(tǒng)媒體賴以生存的“二元售賣”模式正在遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)媒體通過低價或免費內(nèi)容吸引受眾，再把經(jīng)由內(nèi)容所凝聚起來的稀缺注意力資源打包售賣給廣告商實現(xiàn)盈利。這種模式是建立在傳媒作為社會“話語平臺”和“信息平臺”的基礎(chǔ)上的。自媒體的發(fā)展，使得企業(yè)自身擁有了面向用戶直接營銷的有效渠道，可以通過微信公眾號、服務(wù)號和百度直達(dá)號等新型工具型媒體構(gòu)建自身的營銷矩陣平臺，對于大眾傳播媒體的廣告投放需求急巨降低。傳統(tǒng)媒體廣告紅利銳減，“報業(yè)寒冬”早成定論，電視媒體的受眾也不斷流失;即使是一度曾經(jīng)風(fēng)光無比的阿里、京東等以聚集海量商戶和人流、經(jīng)營虛擬賣場為手段的互聯(lián)網(wǎng)媒體，在從PC互聯(lián)時代向移動互聯(lián)時代的轉(zhuǎn)型過程中也面臨移動互聯(lián)“小屏?xí)r代”的來臨與海量信息呈現(xiàn)之間的落差，必須對原有的商業(yè)模式重新進(jìn)行梳理。進(jìn)入2014年，新浪、快播這類網(wǎng)絡(luò)媒體在國家2014“掃黃打非”專項行動中遭遇挫折，知名財經(jīng)媒體21世紀(jì)網(wǎng)因為涉嫌“以輿論監(jiān)督為幌子、通過有償新聞非法獲取巨額利益”被警方追查。

種種現(xiàn)象說明，不僅舊有模式難以為繼，以往游走于政策和社會底線灰色邊界的做法在未來也失去了操作和發(fā)展空間。媒體組織必須面向未來梳理技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)變革深層邏輯，審視當(dāng)下盤整資源重裝上陣，以商業(yè)模式創(chuàng)新來應(yīng)對發(fā)展困局。

另一方面，云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)作為信息基礎(chǔ)設(shè)施正在重構(gòu)我們社會運行的基底層，人際互動模式、組織形態(tài)、社會關(guān)系結(jié)構(gòu)、資源流動和配置方式都因之產(chǎn)生深刻的變遷。移動互聯(lián)時代的來臨將真實的社會關(guān)系和位置關(guān)系引入“24小時在線生活”，大數(shù)據(jù)的積累和挖掘讓原本各自分立的個體、交易和組織之間的關(guān)聯(lián)慢慢顯現(xiàn)，蝴蝶效應(yīng)凸顯。一個線上線下深度融合、人與物互聯(lián)互通的新型社會漸露雛形，在以互聯(lián)互通和媒體社交化為特征的“連接型社會”中，分散在社會各個角度和每個個體身上的時間資源、知識資源、關(guān)系資源、物質(zhì)資源等在新的運作邏輯下被重新整合、激活、利用[2]，線上線下深度融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代漸行漸近，媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合及其對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模改造方興未艾，由此引發(fā)的社會變遷初露曙光。外部世界的諸多變革，為傳媒商業(yè)模式創(chuàng)新和后發(fā)者彎道超車提供了新的可能。

三、傳媒經(jīng)濟商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯與趨勢

商業(yè)模式搭建的關(guān)鍵要素之一是核心價值主張，而價值主張的遴選、創(chuàng)造和傳遞離不開對變革社會深層價值體系嬗變的理解和把握。對媒體經(jīng)濟商業(yè)模式創(chuàng)新邏輯的研判必須超越簡單的經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)分析框架，將傳媒業(yè)的發(fā)展空間尋找置于更大的社會發(fā)展脈絡(luò)之中，面對移動互聯(lián)時代的全新媒介生態(tài)，找出包容技術(shù)邏輯、商業(yè)邏輯、文化邏輯和社會發(fā)展邏輯的媒介內(nèi)容生產(chǎn)及商業(yè)模式搭建方向。

首先，從社會經(jīng)濟文化發(fā)展的邏輯上看，媒體核心價值主張的選擇仍離不開對社會主要矛盾的把握、主流需求的識別?！稗D(zhuǎn)型中國”、“復(fù)雜中國”、“變革中國”，這是人們用以形容當(dāng)今中國社會的常見詞語。亂花漸欲迷人眼，處在急巨變革中的人們需要方向引領(lǐng)和心靈撫慰。一個有智慧、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w，能夠在這個時候識別出牽引當(dāng)下社會變革的關(guān)鍵動力因素和動力人群，整合多方智慧、研判變革方向、解答變革困惑、撫慰焦慮心靈，為處在變革中的組織和個人優(yōu)化決策提供智慧支撐過程。十八屆三中全會以后，改革在各方面都向縱深展開，原來的經(jīng)濟社會發(fā)展模式、發(fā)展邏輯以及人們形成的固有認(rèn)知和判斷體系都在打破。從舊模式到“新常態(tài)”的轉(zhuǎn)變無處不在，尋找“新常態(tài)”在各個領(lǐng)域的落點和投影，探討其對企業(yè)和個人在投資、生活和財富管理等方方面面的影響，無疑構(gòu)成傳媒在內(nèi)容制造和服務(wù)提供上的一個價值高點。

其次，從價值提供的基本邏輯看，新形勢下關(guān)于媒體商業(yè)模式的探討本質(zhì)上就是關(guān)于媒體在新的社會生態(tài)與傳媒生態(tài)之下核心價值的重新厘定，以及這種核心價值如何通過商業(yè)操作傳遞給用戶，從而構(gòu)筑起一個多贏的利益共生體。時至今日，媒體的渠道壟斷優(yōu)勢不再，信息平臺和話語平臺的價值湮沒到自媒體和社交媒體的眾聲喧囂之中，“一切皆媒體”的時代，媒體本身作為渠道、通路和中介的價值不斷降低，但有形載體背后的東西重要性更加顯現(xiàn)出來——那就是媒體通過內(nèi)容傳播和經(jīng)營長期積累下來的品牌忠誠度、傳播公信力、關(guān)系資源鏈和數(shù)據(jù)資產(chǎn)池。在一個萬物互聯(lián)互通的時代，聯(lián)接變得異常簡單，邊界可以輕易跨越，信任和了解卻成為稀缺產(chǎn)品。在移動互聯(lián)時代，馬云提出了“激活數(shù)據(jù)生產(chǎn)力”的思路，順利實現(xiàn)了從巨型信息平臺到新型信用平臺的華麗轉(zhuǎn)身，把自己的積累交易數(shù)據(jù)變成了一個可以不斷挖掘，且在挖掘過程中繼續(xù)增值的寶藏。

散落在各個角落的智力、物力和資本資源要得到富有效率的整合，沒有信任是難以想象的，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代正在形成一種全新的社會信用基礎(chǔ)和誠信驗證體系，正是基于信任、信用的價值共生關(guān)系，構(gòu)成了信息文明下生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)。而如何開發(fā)利用這種基于媒體品牌和傳播公信力的價值共生關(guān)系，為參與各方帶來持續(xù)性的盈利空間，考驗的正是不同傳媒組織的創(chuàng)新創(chuàng)造能力。這種價值共生關(guān)系可以是“父子模式”，即是在資本運作層面利用媒體的公信力資源和社會網(wǎng)絡(luò)資源，與社會資本結(jié)合，充任創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化器，孵化和扶助創(chuàng)新企業(yè)成長，共享企業(yè)發(fā)展收益，例如浙報傳媒夢工廠;也可以是“事業(yè)伙伴關(guān)系”，如阿里把自身的平臺和數(shù)據(jù)資源與廣大中小網(wǎng)商共享，通過對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的挖掘利用打通不同客戶、商家之間的有形無形壁壘，并且把交易數(shù)據(jù)資產(chǎn)激活開發(fā)為阿里獨有的征信體系，開通阿里小貸業(yè)務(wù)服務(wù)于自己的網(wǎng)商群體，打造一個不斷發(fā)展壯大的阿里系產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈;同樣也可以是“生活伴侶”模式，如騰訊，把自己打造成為“在線生活方式的一站式供應(yīng)商”，社交、情感、游戲、商務(wù)、休閑一應(yīng)俱全，依托對人性的深刻洞察和人們生活需求的全方位價值提供贏得自身存在和發(fā)展的空間。

兵無定勢，文無定法，商業(yè)模式的發(fā)展本身就處在一個不斷流變的過程之中，時至今日，媒體產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合不斷加速，唯有前瞻趨勢、戰(zhàn)略謀劃、主動應(yīng)對變革者，才能成為新一輪競爭中的勝者。

參考文獻(xiàn)：

1. 李振勇.商業(yè)模式，企業(yè)競爭的最高形態(tài)[M].北京：新華出版社，2006.
2. 喻國明在2014互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會及第五屆手機應(yīng)用開發(fā)者大會上的演講.

[責(zé)任編輯：東方緒]