亞馬遜：13站點(diǎn)發(fā)力

沙磊

我們不過是用一個(gè)極小的成本，換取了一個(gè)巨大的可能性。我也并不準(zhǔn)備在這個(gè)產(chǎn)品上掙多少錢。我就想認(rèn)認(rèn)真真做一款自己喜歡的產(chǎn)品。如果還能改變更多人的生活，被更多人享受，對(duì)我而言，就是最有意義的事情。

“跨境電商的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)很大機(jī)遇，借此可以買到更多高品質(zhì)商品；對(duì)于企業(yè)也是一個(gè)巨大機(jī)遇，他們可以把商品出口到全球去，我們有充分的理由相信在未來10-20年跨境電商將是一個(gè)重要的發(fā)展領(lǐng)域?！眮嗰R遜中國區(qū)總裁葛道遠(yuǎn)在2014年12月召開的廣東國際電子商務(wù)大會(huì)上強(qiáng)調(diào)。

對(duì)葛道遠(yuǎn)來講，其愿景由兩個(gè)方面組成：一是推動(dòng)消費(fèi)、推動(dòng)增長，希望中國消費(fèi)者能夠通過亞馬遜買到他們想買的任何商品；二是中國企業(yè)能通過亞馬遜中國的平臺(tái)把其商品出口到世界各地。

他的倚重是亞馬遜在全球有13個(gè)站點(diǎn)，從北美到南美，到歐洲、亞洲，日本、印度，以及澳大利亞。這對(duì)于任何一個(gè)希望出口的中國企業(yè)意味著有機(jī)會(huì)能夠溝通到全球2.6億活躍用戶，并把商品運(yùn)至全球185個(gè)國家和地區(qū)。

亞馬遜到中國實(shí)際上已滿10年，并已經(jīng)發(fā)展出消費(fèi)者電商、數(shù)字閱讀的Kindle、云計(jì)算三大業(yè)務(wù)。而新任總裁葛道遠(yuǎn)上任后燒出的第一把火便是加大第一項(xiàng)的權(quán)重，力推跨境電商業(yè)務(wù)。

快車道

2014年是亞馬遜中國的跨境電商業(yè)務(wù)駛?cè)肟燔嚨赖囊荒?，?dòng)作接二連三。

8月，亞馬遜落戶上海自貿(mào)區(qū)，并開始在自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立跨境電商平臺(tái)，國內(nèi)消費(fèi)者自此可通過亞馬遜進(jìn)行在線海外購物。亞馬遜與中國自貿(mào)區(qū)、上海市信息投資股份有限公司簽訂了合作備忘錄，這為亞馬遜在自貿(mào)區(qū)的保稅倉的設(shè)立提供了便利條件。

當(dāng)月“亞馬遜美好生活秀”在滬舉辦，葛道遠(yuǎn)首次在公開場合亮相。他提出了旨在拓展網(wǎng)站品類的新計(jì)劃。新計(jì)劃包括引入國際市場產(chǎn)品的國際精品館、針對(duì)時(shí)尚達(dá)人的尚品館、與ELLESHOP合作的專屬定制產(chǎn)品專區(qū)、智能數(shù)碼館等五個(gè)品類專屬館。同時(shí)，亞馬遜中國對(duì)外宣布自提服務(wù)從原來的上海一地拓展到全國6個(gè)省市，自提點(diǎn)的數(shù)量也從年初的300多家擴(kuò)展到820家，支持“貨到付款”。

緊接著10月29日，公司宣布開通海外六大站點(diǎn)直郵中國的服務(wù)，消費(fèi)者可享受到來自亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利在內(nèi)的共計(jì)8000多萬種國際選品。在“雙11”之前，亞馬遜中國“海外購”服務(wù)開始試運(yùn)營，跨境電商也成為亞馬遜的核心賣點(diǎn)。

11月，公司在中國發(fā)布了亞馬遜全球海外購商店，中國的消費(fèi)者在亞馬遜中國海外購上可以買到跟亞馬遜在美國同樣的商品、同樣的價(jià)錢，而且可以更快的速度拿到商品。

此舉從某種程度上透露了管理層對(duì)于亞馬遜中國跨境電商要走怎樣的發(fā)展路線的一種思考和實(shí)踐。

EnfoDesk易觀智庫的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國進(jìn)口網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過800億元人民幣，預(yù)計(jì)2014年，中國進(jìn)口網(wǎng)購交易規(guī)模將超過1200億元人民幣。該分析的一個(gè)重要的理由就是亞馬遜中國開通的海外六大站點(diǎn)直郵中國服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士分析，其意義在于亞馬遜在自貿(mào)區(qū)的物流中心或保稅倉設(shè)立，就能形成“美國國內(nèi)支線物流+美國中國干線物流+中國國內(nèi)支線物流”的模式，發(fā)貨速度有望大幅提升；當(dāng)交易數(shù)量上升時(shí)，規(guī)模效應(yīng)也隨之產(chǎn)生，幫助消費(fèi)者較少物流成本，從而帶給消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)。

葛道遠(yuǎn)于2011年加入亞馬遜，此前負(fù)責(zé)英國居家戶外品類業(yè)務(wù)。在加入亞馬遜之前，葛道遠(yuǎn)是沃爾瑪英國連鎖超市Asda公司高管。為了讓亞馬遜中國業(yè)務(wù)更好的得到美國、歐洲、日本等市場支持，他還招募了專門的支持中國業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)。

對(duì)此，研究人士認(rèn)為，葛道遠(yuǎn)會(huì)給亞馬遜中國帶來巨大的價(jià)值。目前亞馬遜中國的高管多為華人，他們可以幫助葛道遠(yuǎn)更好地了解中國市場。

本土化

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬遜能憑借其豐富的海外電商運(yùn)營、貨源組織、議價(jià)、技術(shù)、物流服務(wù)等方面的經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助完善中國進(jìn)口網(wǎng)購的服務(wù)模式，促進(jìn)跨境電子商務(wù)的規(guī)范化發(fā)展。

亞馬遜在全球多個(gè)國家和中國都搭建了自己的物流體系，物流效率和售后服務(wù)具備明顯優(yōu)勢(shì)。目前開通的直郵服務(wù)提供三種（標(biāo)準(zhǔn)、加快、特快）可選配送服務(wù)，平均運(yùn)送時(shí)間縮短為9-15天，最快3個(gè)工作日。

業(yè)內(nèi)人士向《東方企業(yè)家》記者指出，亞馬遜中國“全球開店”項(xiàng)目，在商業(yè)板塊本土好遭遇中國電商企業(yè)沖擊之下，有押寶跨境電商的趨向。

葛道遠(yuǎn)認(rèn)識(shí)到，中國電商企業(yè)表現(xiàn)非凡?！艾F(xiàn)在世界10大電子商務(wù)公司中，中國就占4家，這是非常不俗的成績。中國把電子商務(wù)做得更多更好更快了。 ”

12月19日，“亞馬遜中國2014第三方平臺(tái)賣家大會(huì)”透露的信息顯示，亞馬遜將進(jìn)一步加大“創(chuàng)新”及“本土化”，2015年平臺(tái)在物流服務(wù)、廣告、賣家培訓(xùn)等方面推出新服務(wù)，支持第三方平臺(tái)賣家業(yè)務(wù)發(fā)展，并將繼續(xù)通過“全球開店”項(xiàng)目支持更多國內(nèi)中小企業(yè)通過亞馬遜的全球平臺(tái)和資源開拓全球市場。

作為中國跨境電商的主力之一，亞馬遜中國在整個(gè)2014年大展身手。

“亞馬遜第三方平臺(tái)的賣家數(shù)量、選品量和銷量在2014年都繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了快速增長，產(chǎn)品質(zhì)量也受到消費(fèi)者的好評(píng)。我們推出了諸多新功能和服務(wù)，使賣家實(shí)現(xiàn)高效和低成本運(yùn)營?！眮嗰R遜中國副總裁羅可儀（Kari Roe）在上述大會(huì)上表示，2015年將繼續(xù)創(chuàng)新，帶領(lǐng)賣家探索中國和全球市場的商機(jī)，成為賣家的最佳盈利平臺(tái)?！?/p>

這意味著“創(chuàng)新”主題貫穿了2014年亞馬遜中國第三方平臺(tái)的運(yùn)營。在全國配送服務(wù)之外，新上線的“區(qū)域配送”項(xiàng)目讓賣家可以自主決定配送范圍及運(yùn)費(fèi)。據(jù)了解，第三方平臺(tái)還在賣家業(yè)務(wù)報(bào)告中增加了許多新功能，賣家可以利用這些新的指標(biāo)來了解特定時(shí)間內(nèi)的顧客訪問情況，相應(yīng)調(diào)整庫存及產(chǎn)品策略。所有這些項(xiàng)目都使賣家的運(yùn)營更加便捷高效。

亞馬遜中國還有其他重要優(yōu)勢(shì)。

EnfoDesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2014年10月28日天貓國際的SKU數(shù)量不到10萬種，京東海外購SKU數(shù)量1.1萬多種，1號(hào)海淘SKU數(shù)量0.5萬多種，與亞馬遜直郵的8000萬種國際選品相差甚遠(yuǎn)。例如，“亞馬遜物流”持續(xù)增加賣家入倉產(chǎn)品種類，新增了包括手機(jī)、巧克力、紅酒等高單價(jià)、高周轉(zhuǎn)率的品類，使這些品類的賣家也可享受“亞馬遜物流”帶來的高曝光率及完善的亞馬遜客戶服務(wù)。

在物流方面，“貨到付款”服務(wù)將向賣家開通順豐速運(yùn)，即賣家選擇順豐速運(yùn)可直接使用貨到付款，這是繼亞馬遜配送和宅急送配送后的第三種配送方式。“亞馬遜物流”也將提供更多的增值服務(wù)，提供產(chǎn)品入倉建議、免費(fèi)換貨、產(chǎn)品修復(fù)等。

此外，亞馬遜中國在國內(nèi)游13個(gè)運(yùn)營中心覆蓋全國，可以在全國1400個(gè)城市區(qū)縣達(dá)到當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)商品，有4個(gè)服務(wù)中心，提供7×24小時(shí)全天候的服務(wù)。集成了與四通一達(dá)、順豐、全峰、宅急送等8家主流快遞公司的送貨信息，方便賣家準(zhǔn)確掌握商品在途狀態(tài)，也讓消費(fèi)者能夠直接查詢訂單的實(shí)時(shí)信息，減少雙方的溝通成本。

全球開店

在備受矚目的“全球開店”項(xiàng)目上，亞馬遜中國的“全球開店”團(tuán)隊(duì)較年初擴(kuò)張了3倍，并首次將商務(wù)顧問團(tuán)隊(duì)從北京擴(kuò)張到廣州和上海，平臺(tái)還可為賣家提供雙語的銷售建議。

同時(shí)，“全球開店”新增加拿大和日本市場，共開放9個(gè)國際市場，為中國賣家提供全新的盈利機(jī)會(huì)。2014年中國賣家通過“全球開店”項(xiàng)目在日本站獲得的銷量較去年相比增加了515%，在北美市場的中國賣家數(shù)量和商品銷量都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。亞馬遜還新成立了位于美國和英國的專屬賣家支持團(tuán)隊(duì)，協(xié)助中國賣家贏得當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

可以看出，葛道遠(yuǎn)申請(qǐng)亞馬遜總部支持的行動(dòng)和計(jì)劃產(chǎn)生了顯著的成效。

其實(shí)，早在2012年，亞馬遜已經(jīng)啟動(dòng)了全球開店戰(zhàn)略，但這兩年間，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正在不斷地沖擊和顛覆越來越多的行業(yè)，這顯然也促成了對(duì)于跨境電商的重新思考。

“之所以今年才大力切入這一領(lǐng)域，是因?yàn)榭缇畴娚绦枰I備三到四年。全球購物必須有一個(gè)全球物流運(yùn)營的支持?！备鸬肋h(yuǎn)表示。

“我希望平臺(tái)能夠幫助中小企業(yè)，把他們的商品出口到全世界去，同樣的我們也希望來自國際的選品，通過亞馬遜中國平臺(tái)把他們的商品賣到中國。”葛道遠(yuǎn)如此表示自己的想法。

12月12日由亞馬遜和“出口易”主辦的“峰·耀2015”的跨境電商賣家交流會(huì)（深圳站）上，亞馬遜華南總經(jīng)理康平表示，亞馬遜的背后，是完善的物流、倉儲(chǔ)和配送體系，到目前為止，亞馬遜已經(jīng)投入巨資，建設(shè)了135個(gè)配送倉庫，這些倉庫中有大量的機(jī)器人，負(fù)責(zé)網(wǎng)購訂單的發(fā)貨。

在此次賣家大會(huì)上，亞馬遜中國宣布“亞馬遜展示廣告”將對(duì)賣家開放，這也是該服務(wù)在全球首次提供給賣家使用。亞馬遜第三方平臺(tái)還將于2015年初正式啟動(dòng)“亞馬遜賣家大學(xué)”，這也是亞馬遜全球范圍內(nèi)的第一家賣家大學(xué)。

諸多新項(xiàng)目在中國率先上線，說明了亞馬遜對(duì)中國市場的重視以及中國團(tuán)隊(duì)的“創(chuàng)新”策略不斷推進(jìn)。

爆發(fā)期？

亞馬遜是從2012年年初全球開店項(xiàng)目的成立被人所熟知，也是目前增速最快的外貿(mào)電商平臺(tái)，那么這個(gè)平臺(tái)上的賣家生存現(xiàn)狀又是如何呢？

廣州亞馬遜大賣家倪俊彪（Bill）認(rèn)為決定生存的因素有三個(gè)：一是流量，二是轉(zhuǎn)化率，三是排名。排名與流量有關(guān)，這就是一個(gè)循環(huán)。產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量必須是在亞馬遜平臺(tái)上生存的核心。如果你想做亞馬遜平臺(tái)，你需要具備商品運(yùn)營能力、營銷管理能力、全球供應(yīng)鏈能力、資金能力等。

按照蘭亭集勢(shì)副總裁呂湧的估計(jì)，對(duì)跨境電商來說，賣家走品牌化之路有三大機(jī)會(huì)：一是海外倉；二是品牌化，在品牌化上面可以做很多的文章，蘭亭的婚紗是比較熱門的一個(gè)品類，在很多的品類都有自營品牌，比如說水龍頭、3C的歐酷品牌；三是在移動(dòng)端，蘭亭現(xiàn)在的移動(dòng)端的業(yè)務(wù)已經(jīng)占比超過25%。

王樹彤認(rèn)為，在內(nèi)貿(mào)電商市場上大家都知道淘寶、京東、唯品會(huì)等國內(nèi)品牌完全占據(jù)了市場，基本上已很難看到海外品牌的蹤影。而外貿(mào)電商這塊，市場競爭格局卻儼然有兩大陣營出現(xiàn)，特別是自從PayPal先后同阿里速賣通和敦煌網(wǎng)結(jié)束合作之后，一方面有國內(nèi)企業(yè)如速賣通、敦煌網(wǎng)、蘭亭等，而另一方面PayPal的母公司eBay、亞馬遜中國加大了中國市場的開拓力度。

目前，國內(nèi)跨境電商玩家主要以阿里和亞馬遜為第一陣營，其中阿里以多平臺(tái)（淘寶全球購、天貓國際和一淘網(wǎng)）為主，亞馬遜重在多品類；阿里以海外集貨對(duì)接國內(nèi)物流，亞馬遜建自貿(mào)區(qū)倉儲(chǔ)直郵發(fā)貨。

有分析認(rèn)為，亞馬遜中文海淘“海外購”上線后品類數(shù)量會(huì)減少，但憑借其在全球范圍的商家和商品資源，將為消費(fèi)者提供豐富的商品選擇，給國內(nèi)B2C電商平臺(tái)形成挑戰(zhàn)

“雖然亞馬遜、eBay擁有龐大的全球流量，但中國本土電商企業(yè)憑的是對(duì)中國市場更好更深的理解，在客戶體驗(yàn)、服務(wù)方面產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)?！蓖鯓渫硎尽?/p>

由管理咨詢公司OC&C和美國搜索引擎谷歌共同完成的榜單顯示，從純電商的角度來說，美國eBay和亞馬遜位列國際網(wǎng)商出口數(shù)量前茅，而德國的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚零售商Zalando以及英國的ASOS緊隨其后。

在亞馬遜有一句非常著名的話：“如果你希望成功，你一定要首先從顧客的需求開始。”

葛道遠(yuǎn)的答案是，專于客戶，給客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)，不論是最終消費(fèi)者還是小型企業(yè)。并且中國企業(yè)要有長遠(yuǎn)眼光，世界上最成功的網(wǎng)絡(luò)或電子商務(wù)公司莫不如此。

華泰證券在其發(fā)布的《2015年商貿(mào)零售行業(yè)投資策略》中指出，在經(jīng)濟(jì)全球化以及電子商務(wù)快速發(fā)展的大趨勢(shì)下，全球市場的跨境網(wǎng)購需求在不斷釋放，國內(nèi)跨境電商行業(yè)有望迎來最佳發(fā)展契機(jī)。

未來，亞馬遜中國的跨境電商業(yè)務(wù)能否獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，我們將拭目以待。