論傳媒與城市文化消費(fèi)市場(chǎng)培育

蔡月亮

摘? 要：本文基于蘇北重要中心城市建設(shè)的時(shí)代背景，通過問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)研對(duì)淮安城市文化消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行初步的研究。論文認(rèn)為，淮安要建構(gòu)城市品牌、建設(shè)文化強(qiáng)市，亟需強(qiáng)化媒體功能，通過有力宣傳，轉(zhuǎn)變市民文化消費(fèi)觀念;注重包裝和策劃，激發(fā)市民的文化消費(fèi)欲望;實(shí)施營銷推介，搭建消費(fèi)平臺(tái)，推動(dòng)文化消費(fèi)的發(fā)生，才能充分地培育文化消費(fèi)市場(chǎng)，提高淮安文化的生產(chǎn)力、影響力和輻射力，并以此提升商貿(mào)、醫(yī)療、教育等行業(yè)的影響力和輻射力，推動(dòng)蘇北重要中心城市建設(shè)的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：蘇北重要中心城市建設(shè);文化消費(fèi);市場(chǎng)培育;消費(fèi)觀念;媒體功能

中圖分類號(hào)：G05???????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0042-02

一、文化消費(fèi)與淮安蘇北重要中心城市建設(shè)

黨的十八大報(bào)告和國家“十二五”發(fā)展規(guī)劃提出要建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，在此背景之下，文化突破成為國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動(dòng)力，也成為城市轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑。《中國文化消費(fèi)需求景氣評(píng)價(jià)報(bào)告（2014）》指出，“人民群眾文化消費(fèi)需求體現(xiàn)了文化民生的基本方面，提升文化消費(fèi)需求應(yīng)成為全面建成小康社會(huì)進(jìn)程中衡量文化發(fā)展成效的首要指標(biāo)。[1]”“文化消費(fèi)是指對(duì)精神文化類產(chǎn)品及精神文化性勞務(wù)的占有、欣賞、享受和使用等”[2]，是人們采取不同的方式消費(fèi)精神文化產(chǎn)品和服務(wù)來滿足自己的精神文化需求的一種活動(dòng)。在新媒體時(shí)代，淮安要建設(shè)蘇北重要中心城市，必須充分發(fā)揮媒體功能，有效培育城市文化消費(fèi)，提高文化的生產(chǎn)力、影響力和輻射力，打造特色文化城市，塑造城市品牌，以文化突破帶動(dòng)商貿(mào)、教育、醫(yī)療等行業(yè)的發(fā)展，提高城市的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

二、淮安城市文化消費(fèi)存在的主要問題

為了解和把握淮安城市文化消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，作者對(duì)淮安城市文化消費(fèi)實(shí)施了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收486份，有效率為97.2%。根據(jù)問卷調(diào)查，淮安城市文化消費(fèi)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題在于：

1.市民文化消費(fèi)意愿不足，支出偏低，缺乏預(yù)期活力

調(diào)查顯示，市民最近一年內(nèi)進(jìn)行文化消費(fèi)的次數(shù)相當(dāng)貧乏，有41.0%的被調(diào)查者文化消費(fèi)次數(shù)在5次以下，32.1%的被調(diào)查者文化消費(fèi)在5～8次。38.0%的市民認(rèn)為文化消費(fèi)“必不可少”，26.2%的“感興趣但不想花錢購買”，34.4%的認(rèn)為“可有可無”，這表明市民文化消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，沒有形成較積極的態(tài)度。就文化消費(fèi)水平而言，38.0%的市民每月用于文化消費(fèi)的支出在100元以下，支出100～300元的比例為34.8%，300～500元以及500元以上的僅占20.3%和6.9%，可見市民傾向于選擇簡(jiǎn)便易行、花費(fèi)少甚至不用花費(fèi)的項(xiàng)目，文化消費(fèi)支出偏低。

2.市民文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

在調(diào)查的14項(xiàng)文化消費(fèi)活動(dòng)中，市民的文化消費(fèi)活動(dòng)主要集中在：（本地）旅游觀光（75.7%）、上網(wǎng)（62.6%）、參觀紀(jì)念館（55.7%）、唱歌（KTV）、聽音樂或購買CD（52.1%）、看話劇、電影、聽歌舞劇、戲曲（49.8%）、看電視聽廣播（41.0%）。市民文化消費(fèi)項(xiàng)目的選擇分別是“實(shí)用型”（48.9%）、“休閑娛樂型”（52.1%）、“體驗(yàn)型”（12.5%）、“思想藝術(shù)型”（9.5%），可見大多數(shù)市民的文化消費(fèi)還是傾向于“實(shí)用型”和“休閑娛樂型”，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的慣性仍然很大，文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，缺乏活力和消費(fèi)熱點(diǎn)，這與文化消費(fèi)大眾化的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

3.文化消費(fèi)市場(chǎng)不成熟，與受眾期待有一定差距

調(diào)查顯示，影響市民文化消費(fèi)選擇的因素主要有“個(gè)人喜好”（82.6%）、“產(chǎn)品質(zhì)量”（43.9%）、“流行元素”（26.6%）、“價(jià)格高低”（35.7%）、“攀比心理”（6.6%）。這表明市民的文化消費(fèi)大多數(shù)都會(huì)選擇與個(gè)人愛好相關(guān)的項(xiàng)目，因而文化產(chǎn)品的質(zhì)量比較重要。市民認(rèn)為淮安文化產(chǎn)品多樣化程度較弱，還不太符合大眾需求，應(yīng)注重創(chuàng)新，打響自己的品牌。

4.政府對(duì)文化消費(fèi)發(fā)展的主導(dǎo)作用不足

調(diào)查顯示，市民對(duì)政府在文化消費(fèi)中的主導(dǎo)作用有較大的期待，建議政府建立健全淮安文化藝術(shù)設(shè)施與場(chǎng)所（44.3%）、定期免費(fèi)開放當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)場(chǎng)（43.9%）、加強(qiáng)對(duì)淮安文化消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)督，優(yōu)化文化環(huán)境（41.0%）、多放長(zhǎng)假，促進(jìn)消費(fèi)（32.1%）、大力發(fā)展文化廣告，文化標(biāo)志，樹立城市文化品牌（27.2%）。因而在文化消費(fèi)發(fā)展中政府的角色值得思考和重視，需要強(qiáng)化主導(dǎo)作用。

三、傳媒與淮安文化消費(fèi)市場(chǎng)培育

在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，人們的文化消費(fèi)形態(tài)是傳統(tǒng)的藝術(shù)，而當(dāng)代的文化消費(fèi)在某種程度上講是在媒介文化的推動(dòng)下形成的，大眾傳媒賦予文化產(chǎn)品以時(shí)尚、浪漫、新奇等意義，突出精神消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)，并以此刺激人們的消費(fèi)欲望。因而發(fā)展文化消費(fèi)，需要媒體的宣傳、包裝和營銷，培育民眾文化消費(fèi)觀念，激發(fā)消費(fèi)興趣和欲望，搭建消費(fèi)平臺(tái)，才能將潛在的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，振興文化消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.有力宣傳，轉(zhuǎn)變市民文化消費(fèi)觀念

文化消費(fèi)要求消費(fèi)者除具有一定的經(jīng)濟(jì)能力外，也需要有對(duì)應(yīng)的文化消費(fèi)意識(shí)和能力。依照國際慣例，當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP超過3000美元時(shí)，文化消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。盡管隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國人均GDP早已超過了3000美元，但是在文化消費(fèi)方面仍顯不足。在地方文化消費(fèi)的發(fā)展進(jìn)程中，“等、靠、要”現(xiàn)象廣泛存在。發(fā)展文化消費(fèi)，需要政府推進(jìn)惠民文化工程，提供文化服務(wù)，但真正的文化消費(fèi)終究還是要靠市場(chǎng)。如前所述，當(dāng)前淮安市民文化消費(fèi)意愿還不強(qiáng)烈，使得文化消費(fèi)市場(chǎng)缺乏預(yù)期活力。因而要發(fā)展文化消費(fèi)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念是基礎(chǔ)。報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體具有輿論引導(dǎo)功能，對(duì)于轉(zhuǎn)變和培育居民的文化消費(fèi)觀念具有重要的作用?！霸谟晌幕a(chǎn)、流通、消費(fèi)構(gòu)成的文化產(chǎn)業(yè)鏈中， 傳播是文化生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)。[3]”很長(zhǎng)時(shí)間以來淮安媒體對(duì)文化消費(fèi)的報(bào)道面比較狹窄，報(bào)道方式較為單一，更缺乏現(xiàn)代文化消費(fèi)理念，因而需要扮演積極的角色，應(yīng)成為一個(gè)引導(dǎo)者和推動(dòng)者，擴(kuò)大文化消費(fèi)報(bào)道數(shù)量，拓展報(bào)道視野，通過主動(dòng)的介入、持續(xù)的關(guān)注提高市民的文化修養(yǎng)、審美情趣和消費(fèi)意識(shí)，轉(zhuǎn)變市民重物質(zhì)消費(fèi)、輕精神文化消費(fèi)的觀念，讓文化消費(fèi)成為一種習(xí)慣，成為一種生活方式，促使市民樹立文化消費(fèi)意識(shí)，包括對(duì)高雅文化、演藝文化、工藝美術(shù)、電影藝術(shù)的消費(fèi)意識(shí)，營造濃厚的文化消費(fèi)氛圍。

2.注重包裝和策劃，激發(fā)市民的文化消費(fèi)欲望

文化消費(fèi)有其特殊性，需要受眾的感知、體驗(yàn)和消費(fèi)的欲望。當(dāng)今文化消費(fèi)呈現(xiàn)出由大眾消費(fèi)文化向個(gè)性化消費(fèi)的變遷趨勢(shì)。美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱利認(rèn)為：“傳播的最高表現(xiàn)并不在于信息在自然空間內(nèi)的傳送，而是通過符號(hào)的處理和創(chuàng)造，參與傳播的人們構(gòu)筑和維持的、有意義的、成為人的活動(dòng)的制約和空間的文化世界。[4]”通過大眾傳媒的策劃和包裝，培養(yǎng)和激發(fā)受眾旅游觀賞、休閑娛樂、觀看文藝表演、信息消費(fèi)的興趣和欲望，推動(dòng)體驗(yàn)型、娛樂型、創(chuàng)意型文化消費(fèi)的接受和消費(fèi)，將潛在的文化消費(fèi)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買。就淮安媒體來說，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體在促進(jìn)文化消費(fèi)上所發(fā)揮的作用可以說相對(duì)有限，僅停留在被動(dòng)的跟進(jìn)層面，如關(guān)于淮安文化事業(yè)發(fā)展、淮揚(yáng)美食節(jié)、大運(yùn)河申遺、里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊建設(shè)等常規(guī)事件的報(bào)道，尚缺乏策劃和創(chuàng)意水平。在城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，要以文化創(chuàng)意和注意力經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)創(chuàng)新報(bào)道、策劃理念，增強(qiáng)城市文化品牌的媒體表現(xiàn)力。反觀周邊城市揚(yáng)州媒體做了大量文化消費(fèi)策劃和報(bào)道，如關(guān)于“煙花三月”旅游的宣傳，對(duì)于古典韻味的老字號(hào)品牌店富春茶社、冶春茶社的推介，對(duì)于揚(yáng)州傳統(tǒng)文化“早上水包皮，晚上皮包水”的生活方式的倡導(dǎo)，關(guān)于揚(yáng)州使用韋小寶作為形象代言的討論，對(duì)于“宜居城市”、“適合養(yǎng)老城市”城市品牌的建構(gòu)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的文化傳播力。美國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯認(rèn)為，“消費(fèi)發(fā)展到某一限度時(shí)，凌駕一切的興趣也許是在于美感。[5]”當(dāng)代文化消費(fèi)正在從生存型向著享受型、體驗(yàn)型快速轉(zhuǎn)變，精神、文化、審美方面的需求日益成為主流，現(xiàn)代消費(fèi)日趨審美化，而傳媒則加速了這一趨勢(shì)。因而淮安媒體要通過有效策劃傳播文化品牌，制造消費(fèi)議題，渲染消費(fèi)氛圍，將文化消費(fèi)審美化，提升市民的文化品味，為文化消費(fèi)提供持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

3.實(shí)施營銷推介，搭建消費(fèi)平臺(tái)，推動(dòng)文化消費(fèi)的發(fā)生

媒體先天具有文化屬性，其品牌形象和資源在一個(gè)區(qū)域內(nèi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠引導(dǎo)消費(fèi)觀念、培育市場(chǎng)主體，但這不等于文化消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，還需要制造消費(fèi)聲勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)行為、助推消費(fèi)進(jìn)程。大眾傳媒通過活動(dòng)策劃，實(shí)施有效營銷，能夠提升文化影響力和消費(fèi)動(dòng)力，加速文化消費(fèi)的傳播與擴(kuò)散。

節(jié)慶活動(dòng)是在社會(huì)發(fā)展過程中形成的特殊集聚歡慶形式，內(nèi)容豐富多彩，具有較強(qiáng)的文化傳播力，是提升城市形象，進(jìn)行城市營銷的一個(gè)不可或缺的渠道?；窗渤鞘衅放浦冗€不夠高，需要精心籌辦特色節(jié)慶活動(dòng)，打造在蘇北地區(qū)的影響力。要推進(jìn)節(jié)慶活動(dòng)的品牌化、系列化，以淮安報(bào)業(yè)和淮安廣電兩大傳媒集團(tuán)為平臺(tái)，通過市場(chǎng)化運(yùn)作，辦好盱眙龍蝦節(jié)、淮揚(yáng)菜美食節(jié)、清河婚慶旅游文化節(jié)、金湖荷花節(jié)、漣水緣文化節(jié)等品牌節(jié)慶活動(dòng)，通過整合節(jié)慶資源產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，打響淮安各地的文化品牌，使文化與商貿(mào)融為一體，提升淮安文化品牌的影響力和輻射力。同時(shí)以節(jié)慶活動(dòng)為契機(jī)舉辦演藝會(huì)展、教育培訓(xùn)、影視制作、文化創(chuàng)意等活動(dòng)，組織和引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)和時(shí)尚生活，整合城市文化資源，通過活動(dòng)放大文化聲勢(shì)，拓展文化消費(fèi)價(jià)值鏈，做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)。

四、結(jié) 語

當(dāng)前淮安正在加快蘇北重要中心城市建設(shè)的步伐，在交通、商貿(mào)、醫(yī)療、教育層面區(qū)域中心城市的優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)。2014年6月22日大運(yùn)河成功申遺，這為淮安城市品牌建構(gòu)和轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了難得的歷史契機(jī)。淮安要充分發(fā)揮媒體功能，通過有效宣傳、策劃和營銷，培育和發(fā)展文化消費(fèi)，并以此提升經(jīng)貿(mào)、醫(yī)療和教育等行業(yè)的影響力和輻射力，加快蘇北重要中心城市建設(shè)的進(jìn)程。

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