交易成本對消費者網(wǎng)購滿意感影響

唐繼月

一、研究背景

網(wǎng)絡購物，是通過網(wǎng)絡平臺渠道進行購物的一種新興購物方式，是企業(yè)或個人通過網(wǎng)絡實現(xiàn)商品或服務從網(wǎng)絡商家或在線賣方轉移到消費者的活動過程。與傳統(tǒng)購物方式相比，基于信息技術的網(wǎng)絡購物方式有著不可替代的優(yōu)勢。貝恩公司日前在上海發(fā)布《2013年中國電子商務市場研究》顯示，中國消費者的網(wǎng)購支出已達到1.3萬億元，到2015年達3.3萬億元[1]。因此，我國網(wǎng)購市場前景非常樂觀。

越來越多的消費者因為網(wǎng)購獨特的優(yōu)勢選擇網(wǎng)上購物，享受著從中獲得的滿足感和快樂感。然而，交易成本仍然是影響消費者參與網(wǎng)購活動的主要因素，從而降低消費者交易成本，進而提高消費者網(wǎng)購滿意感，對于網(wǎng)購市場的發(fā)展是非常有益的。

伴隨電子商務市場的不斷發(fā)展，從交易成本角度對電子商務和在線交易進行研究的理論越來越成熟。Teo 和 Yu（2005）認為網(wǎng)絡交易成本是消費者在網(wǎng)絡交易過程中所付出的時間和精力的總和，可以分為搜索成本和更換成本[3]。

二、更換成本

更換成本指消費者在交易過程中因商品或服務的退換而發(fā)生的成本，主要涉及退換難易程度和退換時間。

王劍（2011）指出由于信息的不對稱和其他消費心理的影響，消費者的消費選擇往往是非理性的[6]。而消費者在網(wǎng)購過程中，當面對不滿意的商品或服務時，消費者會考慮更換產(chǎn)品或服務，因此產(chǎn)生更換成本。更換成本越大，在更換產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的負向情感可能越多。

從上述論述可以推知，當消費者在交易過程中投入了更多的精力和時間，他們就會對網(wǎng)購產(chǎn)品或服務有了更多的感知，進而影響他們的情感。因此，網(wǎng)絡購物中的更換成本對消費者在網(wǎng)購過程中所產(chǎn)生的網(wǎng)購快樂感產(chǎn)生負向影響。

對收回的數(shù)據(jù)進行回歸分析發(fā)現(xiàn)，更換成本對網(wǎng)購快樂感存在顯著的影響作用（Bate=-0.111，sig=0.034），且更換成本的參數(shù)估計為負。因此，網(wǎng)絡購物中的更換成本對消費者在網(wǎng)購過程中所產(chǎn)生的網(wǎng)購快樂感有負向影響，在購物過程中，特別是在網(wǎng)絡購物中，由于在購買時消費者不能夠真實接觸產(chǎn)品，無法準確判斷商品質量是否與商家承諾一致。因此在購買行為發(fā)生后，不可避免會出現(xiàn)商品屬性與消費者期待有所差距。這種不一致往往會影響消費者對商品的滿意度，進而降低購物的快樂體驗。當商品與消費者期望差距過大時，消費者就會要求更換商品或者直接退貨，因此就會產(chǎn)生更換成本。其中更換成本包括與商家溝通、交涉、談判本身產(chǎn)生的時間、精力等隱性成本和運費等一些費用的顯性陳本。這些成本會直接影響消費者的心情，因此這可能是更換成本對快樂感影響顯著的原因。

三、搜索成本

網(wǎng)絡交易中產(chǎn)生信息搜索成本的本質原因是網(wǎng)絡信息中的不對稱性。搜尋費用負向影響搜尋信息努力，搜尋信息努力正向顯著地影響搜尋成果，當消費者投入少量的搜索成本完成預期的信息搜索時，消費者會從中獲取正向的滿足感，而當消費者付出大量的搜索努力，確沒有完成期望的搜索目標時，就會給整個購物過程帶來負面的影響。因此，不管最終消費者搜索的結果是否已實現(xiàn)，但是購物過程中搜索成本只會對搜索滿意造成抑制作用。所以，網(wǎng)絡購物中的搜索成本對消費者在網(wǎng)購過程中所產(chǎn)生的網(wǎng)購快樂感產(chǎn)生負向影響。

但是，通過對回收數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，搜索成本對網(wǎng)購快樂感的負面影響并不顯著。通過后期的補充調研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分網(wǎng)購消費者（26.2%）并不是因為有了購物需求才進行網(wǎng)購的，而是形成了一種習慣，即“只要有時間就會經(jīng)常到購物網(wǎng)站瀏覽”。因此，消費者并沒有把搜索商品或者瀏覽商品信息作為一種投入，更多的是作為一種消遣方式或者生活習慣。這不但沒有給消費者造成成本，反而提高了消費者的生活滿意度。因此搜索成本對快樂感的負向影響并不明顯。

因此，就目前網(wǎng)購平臺所提供的友好的頁面設計、商品展示的多樣性以及便捷的網(wǎng)絡互動等特點，消費者已經(jīng)把瀏覽網(wǎng)購網(wǎng)站當成了一種生活習慣，愿意花費更多的精力和時間去瀏覽喜歡而沒有購買需求的商品上面，提高了消費的生活娛樂體驗。

四、機會成本

薛粉梅（2009）在《淺析機會成本》中對機會成本的定義是：機會成本是一種資源用于某一用途后失去其他獲利機會而喪失的收益[5]。消費者進行網(wǎng)購的同時，就放棄了在實體店購物所擁有的快樂感。當消費者一旦確定了自己的消費目的和消費方式時，消費者便損失從其他途徑或方式進行消費而獲得的利益，這就會給消費者造成“魚與熊掌不可兼得”的潛在損失。而消費為了某一特殊目的選擇了一種消費方式時，而另一種消費方式所能夠滿足的其他需求無法獲取時，消費者的購物滿意感就會降低。

也就是說，當消費者選擇了網(wǎng)購的方式進行消費時，雖然獲得了時間、體力的節(jié)省，但是損失了實體店消費所帶來的體驗感、觸覺感和真實感等利益。此時消費者會感到部分利益的損失，并且通常會將這種損失放大，因而造成對網(wǎng)購滿意感的降低。因此，網(wǎng)絡購物中的機會成本對消費者在網(wǎng)購過程中所產(chǎn)生的網(wǎng)購滿意感有消極影響。

通過回收數(shù)據(jù)的分析，結果（Bate=-0.076，sig=0.041）驗證了上述的推測，即網(wǎng)絡購物的機會成本對網(wǎng)購的快樂感會產(chǎn)生負面的作用。但是可以發(fā)現(xiàn)標準化回歸系數(shù)很小，也就是說雖然機會成本對網(wǎng)購的快樂感會產(chǎn)生負面的影響，但是作用的程度并不大。對于很多網(wǎng)購者來說，選擇從網(wǎng)上購物很大程度上是出于消遣娛樂的原因，對所購買的產(chǎn)品的質量本來就沒有過高的要求。也是出于娛樂性購物的原因，消費者通常會選擇在網(wǎng)上購買自己比較熟悉、質量比較容易識別、且價格相對比較低的商品，而對于自己不熟悉、質量很難把握的高價值商品，消費者往往會選擇在實體店購買。所以這兩種購物方式之間產(chǎn)生的機會成本不是消費者所重點關注的，或者說在選擇網(wǎng)購之前消費者已經(jīng)無意識的規(guī)避了這種風險的發(fā)生，因此機會成本的影響作用就會相對弱化。但是不可否認的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益完善，網(wǎng)購商品質量監(jiān)管力度的加大，在很大程度上網(wǎng)購商品的質量也得到了提升?，F(xiàn)在很多大宗商品的交易也已經(jīng)開始由線下轉為線上，因此機會成本的作用或許會慢慢的凸顯出來。

五、營銷實踐啟示

從結果中可以看出，更換成本、搜索成本和機會成本中，更換成本對消費者快樂感的影響最大。因此，對于電商來說，應盡量提高商品的質量，盡量降低商品的退換。

以下2種途徑可以降低退換成本。首先，商品質量一定要合格，在發(fā)貨前盡量檢查好商品的完好性。其次各電商要提高自己的售前、售中和售后服務質量，確保消費者在網(wǎng)購前能詳細了解商品的功能屬性。對于出現(xiàn)問題的商品給予及時的處理也是提高消費者快樂感不可缺少的途徑。

雖然在本研究中搜索成本對于網(wǎng)購快樂感的影響并沒有得到驗證，但是并不能說明搜索商品所花費的時間和精力不會影響消費者的快樂體驗。商家應該采取一些措施來降低搜索商品時所花費的時間和精力。比如突出產(chǎn)品的重點屬性，設計更友好的網(wǎng)站，優(yōu)化網(wǎng)站的運行速度等等。（作者單位：山東建筑大學）

參考文獻：

[1] http：//www.bain.com.cn/news.php？act=show&id=462[EB/OL].

[2] WJW，YH L，Z D，et al.Analysis of E-commerce Modelin Transaction Cost Economics Framework[J].International Federation for Information Processing，2007（21）：627-634.

[3] Teo TSH，Yu Y.Online Buying Behavior： a Trasaction Cost Economics Perspective[J].International Journal of Management Science，2005，33.

[4] 王長征.消費者行為學[M].武漢大學出版社，2003.

[5] 薛粉梅 章文芳.淺析機會成本[J].商場現(xiàn)代化，2009（05）：73.

[6] 王劍.基于消費心理與行為的市場營銷策略研究[J].中國商貿，2011（09）：12-13.