經(jīng)典馬克思主義立場(chǎng)上的當(dāng)今惡俗廣告批判

楊林

摘 要：本論文從馬克思主義的文藝思想觀點(diǎn)的立場(chǎng)去分析當(dāng)今惡俗廣告的存在原因，并深刻揭示其問(wèn)題根源，提出解決問(wèn)題的方向。

關(guān)鍵詞：馬克思主義的文藝思想;惡俗廣告;文化

一、經(jīng)典馬克思主義的文藝思想

作為經(jīng)典馬克思主義理論重要組成部分的經(jīng)典馬克思主義的文藝思想，文化理論是馬克思主義理論在當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域的衍生點(diǎn)，要求在欣賞和解讀某一藝術(shù)現(xiàn)象時(shí)要本著歷史唯物主義和辯證唯物主義的視角，運(yùn)用科學(xué)的世界觀和方法論去研究和領(lǐng)會(huì)文藝現(xiàn)象，這樣才會(huì)對(duì)當(dāng)今文化領(lǐng)域的發(fā)展起到積極地指導(dǎo)性和建設(shè)性作用。由此而見(jiàn)，馬克思主義文藝思想是指在對(duì)歷史的回顧、社會(huì)的分析和判斷的基礎(chǔ)上，把歷史唯物主義、辯證唯物主義和美學(xué)的觀點(diǎn)整合形成的應(yīng)用與藝術(shù)文化領(lǐng)域的理論體系。

恩格斯說(shuō)：“政治、法律、哲學(xué)、宗教、文學(xué)、藝術(shù)等的發(fā)展是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)的，它們又都互相影響并對(duì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展發(fā)生影響?！盵1]因此上層建筑在一個(gè)國(guó)家占據(jù)無(wú)可取代、不可輕視的地位，這就要求我們須以權(quán)威的、經(jīng)得起歷史考證的馬克思主義文藝思想去作為一個(gè)國(guó)家文化方面的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)思想。

二、惡俗廣告的分析與批判

1.廣告行業(yè)的重要性及現(xiàn)狀思考

正如歷史唯物主義辯證法里的三大規(guī)律之一的“否定之否定”規(guī)律表明的一樣，任何事物的發(fā)展都是不斷地自我完善與發(fā)展的過(guò)程，同時(shí)這一過(guò)程是由一系列存在著內(nèi)在聯(lián)系的階段性過(guò)程的統(tǒng)一。廣告行業(yè)的發(fā)展也是如此，發(fā)展階段中會(huì)有困惑期，不但困惑而且很有可能倒退（但其大體趨勢(shì)還是上升的）。如今隨著傳媒行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的發(fā)展，廣告行業(yè)陷入了一個(gè)泛濫的困境。

在馬克思主義的文藝思想觀看來(lái)，廣告的社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)功能是相互制約，相互促進(jìn)的關(guān)系，具有消極社會(huì)意義的只注重經(jīng)濟(jì)效益的廣告，必然不會(huì)長(zhǎng)期受到社會(huì)的認(rèn)可，或許它收獲了短期的利益，但不會(huì)收到社會(huì)認(rèn)可帶給它的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益;相反具有積極社會(huì)意義的廣告對(duì)廣告的經(jīng)濟(jì)功能起到促進(jìn)和帶動(dòng)作用?！懊恳粡垈鞑バ问叫纬伤械慕y(tǒng)治力的時(shí)候，其所應(yīng)承當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任也必然相應(yīng)而生。廣告也不例外?！盵2]如今的大眾傳媒已經(jīng)逐漸發(fā)展成為社會(huì)文化傳播的重要方面了，在廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，對(duì)整個(gè)社會(huì)大眾具有教育和引導(dǎo)功能。在惡俗廣告泛濫的境地下，應(yīng)該用發(fā)展的眼光看待問(wèn)題，注視廣告行業(yè)的發(fā)展前景，而不是僅僅關(guān)心短暫的經(jīng)濟(jì)效益，各企業(yè)、廣告界應(yīng)積極塑造自身的責(zé)任感，提示廣告的文化層次、社會(huì)意義等，在發(fā)揮廣告的經(jīng)濟(jì)功能的同時(shí)發(fā)揮廣告的社會(huì)功能，聯(lián)手為社會(huì)創(chuàng)造一種健康的廣告文化。

2.惡俗廣告的原因分析

馬克思指出，人類社會(huì)是一個(gè)整體化的有機(jī)體，是以生產(chǎn)方式為基礎(chǔ)的各種社會(huì)因素、社會(huì)關(guān)系相互作用的整體。探尋惡俗廣告之所以產(chǎn)生并存在的原因時(shí)，我們應(yīng)在馬克思主義理論的指導(dǎo)下，從社會(huì)總體出發(fā)，因?yàn)槲幕莾?nèi)在于人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中的方方面面的，它受到經(jīng)濟(jì)、政治等的影響，應(yīng)正確理解某一文化現(xiàn)象和文化、經(jīng)濟(jì)、政治之間的辯證關(guān)系。

（1）商家利益驅(qū)使

商家唯經(jīng)濟(jì)利益至上，為了提高銷量，滿足經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，把提高知名度和銷量作為廣告制作和傳播的唯一信條。

（2）不良競(jìng)爭(zhēng)所致

現(xiàn)代廣告行業(yè)市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這就使得某些廣告公司迫于生存壓力，一味地滿足、遷就客戶的要求，導(dǎo)致最后的廣告文化層次不高。還有一些廣告公司為了在市場(chǎng)立足就開(kāi)始出怪招、歪招。

（3）法制監(jiān)督不力

雖然我國(guó)在廣告行業(yè)的法制建設(shè)不斷地成長(zhǎng)和完善，《廣告法》及《廣告》管理?xiàng)l例等已經(jīng)構(gòu)成法律體系的基本框架。但是條例和實(shí)際之間還是有差距的，很多廣告商經(jīng)常打法律的擦邊球，這就需要國(guó)家政府應(yīng)用馬克思主義文藝思想的觀點(diǎn)，具體問(wèn)題具體分析，落到實(shí)際上負(fù)責(zé)任地進(jìn)行審查，不讓廣告商鉆空子。

（4）“沉默螺旋”心理

惡俗廣告成功的較大的原因是——“沉默螺旋”現(xiàn)象，即當(dāng)人們?cè)诠_(kāi)表達(dá)意見(jiàn)時(shí)，更傾向于對(duì)優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)或者為“多數(shù)派”贊同的意見(jiàn)采取大膽積極地態(tài)度，而感知到自己意見(jiàn)處于劣勢(shì)或者“少數(shù)派”時(shí)，為避免孤立，甘于傾向沉默，沉默的增勢(shì)導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)更加強(qiáng)大，反過(guò)來(lái)迫使更多持不同意見(jiàn)的人轉(zhuǎn)向沉默，如此往復(fù)，使形成了一個(gè)“一方越來(lái)越大聲疾呼，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”。

所謂社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)，社會(huì)意識(shí)反映社會(huì)存在。惡俗廣告作為一種文化現(xiàn)象，它是整個(gè)社會(huì)存在作用的結(jié)果，它很大程度上反映當(dāng)代人們的世界觀、人生觀、文化意識(shí)水平等等。惡俗廣告為何在受到社會(huì)的批評(píng)和指責(zé)后還能繼續(xù)存在？這就在于當(dāng)代人們的文化意識(shí)覺(jué)醒不夠，“沉默螺旋”不僅存在與消費(fèi)者中，還存在于各企業(yè)、公司的管理人員、工作人員中，存在于社會(huì)中。

“在現(xiàn)代社會(huì)里，人民判斷周圍意見(jiàn)分布狀況（意見(jiàn)環(huán)境）的注意信息來(lái)源有兩個(gè)，一是所處的社會(huì)群體，二是大眾傳播，而在超出人們直接感知范圍內(nèi)的問(wèn)題上，大眾傳播的影響尤其強(qiáng)大”[3]正是大眾文化的影響讓整個(gè)社會(huì)的文化意識(shí)水平偏低，就如最近市場(chǎng)上很多房地產(chǎn)廣告就以“養(yǎng)小三”為主題，為何廣告商會(huì)選擇這樣的主題，從馬克思主義的文藝思想來(lái)看，分析某種文藝現(xiàn)象要從它的時(shí)代思想性出發(fā)。之所以此等偏離大眾審美觀點(diǎn)的主題能在市場(chǎng)上立足，就是因?yàn)樗从钞?dāng)代社會(huì)現(xiàn)象，雖然大眾觀點(diǎn)抵制它，但其實(shí)很大一部分人內(nèi)心卻卻又對(duì)它產(chǎn)生一種盲目趨向，這就是社會(huì)文化價(jià)值觀的偏離所致。

三、如何讓廣告行業(yè)回歸正途

商家利益、不良競(jìng)爭(zhēng)、法制缺位、沉默螺旋等都是惡俗廣告存在的原因，但究其根源那就是整個(gè)社會(huì)人群的文化覺(jué)醒意識(shí)不高所致。文化作為上層建筑，它們產(chǎn)生于人們的物質(zhì)生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)，也塑造著人們?nèi)粘Ｉ畹男问?，通過(guò)人們的行為方式、思維方式、情感方式等變現(xiàn)出來(lái)。惡俗廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，是社會(huì)大眾文化的一種表現(xiàn)，我們?cè)诳创龕核讖V告時(shí)不能只看其表面，應(yīng)看到其深層的隱含的社會(huì)文化問(wèn)題。

要想終止惡俗廣告的現(xiàn)象，首先必須從文化水平上下大工夫，整體提升人們的文化品味層次，著重在企業(yè)和廣告界提升他們的社會(huì)文化責(zé)任感，另外社會(huì)文化宣傳部門組織大力配合，調(diào)動(dòng)先進(jìn)文藝工作者的積極性，在社會(huì)上大力宣傳和弘揚(yáng)先進(jìn)文化，從而提升普通群眾的文化水平。最后教育部門應(yīng)著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義接班人的文化教育工作，當(dāng)前院校、科研機(jī)構(gòu)、專業(yè)公司應(yīng)確切落實(shí)文化提升教育，培養(yǎng)新一代高層次、高水平的人們?nèi)罕?，培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的廣告人才。接下來(lái)再大力完善相關(guān)的法律法規(guī)，加大政府相關(guān)部門的監(jiān)管力度，并調(diào)動(dòng)消費(fèi)者公共組織的力量，一同對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督，形成一個(gè)企業(yè)本著自律的精神傳播廣告、消費(fèi)者本著明晰的態(tài)度觀看廣告、監(jiān)督部門和組織本著公正負(fù)責(zé)的立場(chǎng)審視廣告的社會(huì)秩序。

總之，從馬克思主義的文藝思想觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，解決惡俗廣告泛濫的文化現(xiàn)象，首先應(yīng)意識(shí)到文化是內(nèi)在于人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中的，應(yīng)從社會(huì)總體出發(fā)，來(lái)正確理解某一文化現(xiàn)象和文化、經(jīng)濟(jì)、政治之間的辯證關(guān)系，并深刻認(rèn)識(shí)到文化發(fā)展對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的必要性和重要作用。其次就應(yīng)在文化根源問(wèn)題上做工作，解決了頭腦中支配人們思考、情感、行動(dòng)、生活的觀點(diǎn)問(wèn)題，這樣其他一些外在起監(jiān)督、約束作用的團(tuán)體才能發(fā)揮更好的作用。（作者單位：武漢紡織大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬克思恩格斯選集（第4卷）[M].北京：人民出版社，1995

[2] 廣告社會(huì)學(xué) [M].劉弘編著.湖北：武漢大學(xué)出版社，2006

[3] 傳播學(xué)教程 [M].郭慶光著.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999