城市交通廣播“互聯(lián)網(wǎng)+”思維探析

鄭云

【摘 ?要】本文通過(guò)對(duì)城市交通廣播樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維是發(fā)展趨勢(shì)的分析，闡述了城市交通廣播的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維應(yīng)具備的要素，指出城市交通廣播“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的核心是受眾。

【關(guān)鍵詞】城市交通廣播 ? 互聯(lián)網(wǎng)+ ? 思維 ?受眾

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2015年7月1日，國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)出臺(tái)，由此揭開(kāi)了各行各業(yè)開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新發(fā)展的大幕。事實(shí)上，在媒體競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的媒體創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)成為各類(lèi)媒體人關(guān)注的焦點(diǎn)，廣播、電視以及報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體由此體驗(yàn)到了前所未有的生存與發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)與壓力?！吧嬉只蚴菤纭币渤蔀槊恳粋€(gè)媒體人心中思索的終極問(wèn)題。那么，對(duì)于城市交通廣播而言，互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)衍生出的各類(lèi)新興媒體究竟是顯露鋼牙的“狼”，還是能夠給予飛翔翅膀的“天使”，這也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、樹(shù)立城市交通廣播的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維

新興媒體泛指利用電腦（計(jì)算及信息處理）及網(wǎng)絡(luò)（傳播及交換）等新科技，對(duì)傳統(tǒng)媒體之形式、內(nèi)容及類(lèi)型所產(chǎn)生的質(zhì)變。①自媒體也是相對(duì)傳統(tǒng)媒體方式的表述，即具有傳統(tǒng)媒體功能卻不具有傳統(tǒng)媒體運(yùn)作架構(gòu)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)行為。②

在互聯(lián)網(wǎng)思維中衍生的諸多新媒體和自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與挑戰(zhàn)已經(jīng)顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體不得不面對(duì)新媒體、自媒體以及各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)本屬于傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的蠶食和挑戰(zhàn)。其中的原因：一是中國(guó)的傳統(tǒng)媒體開(kāi)放性較低，給互聯(lián)網(wǎng)媒體留出了很大的空間。二是新媒體政府管制少，進(jìn)入相對(duì)自由?，F(xiàn)在一提媒體競(jìng)爭(zhēng)必談新媒體和自媒體，其實(shí)傳統(tǒng)媒體一樣有提升創(chuàng)新機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)很多城市交通廣播的發(fā)展實(shí)踐說(shuō)明，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維必將成為傳統(tǒng)媒體騰飛的翅膀。

以目前大多數(shù)城市交通廣播廣泛應(yīng)用的新媒體平臺(tái)為例：城市交通廣播應(yīng)用軟件（App）可以分為兩大類(lèi)，第一類(lèi)是依托全臺(tái)所有頻率資源的App。這類(lèi)App應(yīng)用相對(duì)簡(jiǎn)單，主要提供節(jié)目收聽(tīng)。如煙臺(tái)人民廣播電臺(tái)推出的“煙臺(tái)手機(jī)廣播”，整合了煙臺(tái)電臺(tái)的節(jié)目單系統(tǒng)，聽(tīng)眾可以瀏覽煙臺(tái)電臺(tái)所有頻率的節(jié)目時(shí)間表并收聽(tīng)節(jié)目、參與互動(dòng)。第二類(lèi)是以頻率資源為核心開(kāi)發(fā)的交通類(lèi)App，如濟(jì)南交廣、濰坊交廣、淄博交廣等。這類(lèi)App與頻率聯(lián)系密切，如有的集路況分享、便民服務(wù)、節(jié)目互動(dòng)、興趣交友等功能于一體，融合電子地圖技術(shù)，運(yùn)用文字、圖片、語(yǔ)音等手段，在百度或高德地圖的基礎(chǔ)上全方位直播城市路況。煙臺(tái)交通廣播在“煙臺(tái)手機(jī)廣播”的構(gòu)架之下引入“交廣App”103車(chē)主服務(wù)，并與煙臺(tái)交警支隊(duì)緊密合作，大力拓展App的服務(wù)功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了互動(dòng)性和趣味性，極大提升了受眾對(duì)煙臺(tái)交通廣播的黏性。其他自媒體如煙臺(tái)交通廣播官方微博、官方微信也都是如此。2015年6月收聽(tīng)率調(diào)查結(jié)果顯示，煙臺(tái)交通廣播在煙臺(tái)地區(qū)20多個(gè)廣播頻率中，到達(dá)率、平均收聽(tīng)率和平均市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一名。

在運(yùn)用各類(lèi)新媒體、自媒體為交通廣播服務(wù)時(shí)，可以深切感受到互聯(lián)網(wǎng)的確是一種更為快捷的傳遞信息的手段，傳媒媒體借助互聯(lián)網(wǎng)有助于提升城市交通廣播的開(kāi)放性。傳統(tǒng)廣播目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要表現(xiàn)在節(jié)目產(chǎn)品的播出環(huán)節(jié)而不是生產(chǎn)環(huán)節(jié)。至于廣播節(jié)目及內(nèi)容生產(chǎn)效率的提高，仍然要靠?jī)?nèi)容品質(zhì)的提高。所以，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮中出現(xiàn)的各類(lèi)新媒體、自媒體，既不要排斥、輕視它，也不必產(chǎn)生恐慌情緒，而是要冷靜地沉下心來(lái)分析城市交通廣播媒體的業(yè)務(wù)特征，找到自己的優(yōu)勢(shì)，分析如何進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”?，F(xiàn)在引人關(guān)注的車(chē)聯(lián)網(wǎng)與各大汽車(chē)廠商的合作，一度曾被業(yè)界認(rèn)為是城市交通廣播的“末日殺手”。其實(shí)，車(chē)聯(lián)網(wǎng)更大的意義在于傳播方式環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新，內(nèi)容的生產(chǎn)依然有賴(lài)于傳統(tǒng)的廣播媒體如城市交通廣播。由此看來(lái)，城市交通廣播在做好節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維將會(huì)給城市交通廣播帶來(lái)發(fā)展方式的革命。

二、厘清“矛”與“盾”的關(guān)系，構(gòu)架城市交通廣播的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維

諸多新媒體和自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，對(duì)城市交通廣播而言無(wú)疑是“矛”。但是如今的現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)城市交通廣播很好地運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成果如微博、微信以及各種App平臺(tái)，成功地把挑戰(zhàn)的“矛”變?yōu)閼?yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“盾”。

城市交通廣播的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維應(yīng)具備以下要素：

開(kāi)放思維。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一直倡導(dǎo)的就是開(kāi)放精神，其實(shí)開(kāi)放不僅限于開(kāi)放平臺(tái)，最重要的是兼容并蓄，能夠以包容的心態(tài)看待對(duì)手。城市交通廣播的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維也要有這種海納百川的包容性，只要能為我所用，彰顯城市交通廣播的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又何樂(lè)而不為呢？比如煙臺(tái)交通廣播依托“煙臺(tái)手機(jī)廣播”App平臺(tái)開(kāi)發(fā)的投票參與系統(tǒng)、“搖一搖”功能，大幅提高了受眾的參與度和節(jié)目的收聽(tīng)率。

細(xì)分思維。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各種平臺(tái)資訊的不斷完善，受眾已經(jīng)從需要大而全的各種資訊內(nèi)容轉(zhuǎn)為更加精準(zhǔn)的細(xì)分內(nèi)容需求，所以今天的媒體傳播需要細(xì)分到精準(zhǔn)人群中，城市交通廣播定位也只需關(guān)注一個(gè)點(diǎn)：為城市移動(dòng)人群更精準(zhǔn)服務(wù)。

創(chuàng)新思維。互聯(lián)網(wǎng)圈興起了一個(gè)新詞叫“微創(chuàng)新”，微創(chuàng)新就是以用戶為中心的應(yīng)用創(chuàng)新，以微小、可持續(xù)的方式引發(fā)市場(chǎng)的大變化。對(duì)城市交通廣播而言，就是從小處著眼，貼近受眾需求心理;快速迭代，不斷試錯(cuò)。如煙臺(tái)交通廣播與膠東在線網(wǎng)站聯(lián)辦的聽(tīng)眾論壇，剛開(kāi)始推出的時(shí)候反響還比較好，但是隨著微信的興起，論壇互動(dòng)日漸式微，與聽(tīng)眾互動(dòng)的方式也逐漸轉(zhuǎn)換到以智能手機(jī)為載體的微信、手機(jī)App上了。

利他思維。就是先對(duì)他人有利，然后讓自己也獲利，最后實(shí)現(xiàn)利益共贏。城市交通廣播應(yīng)好好運(yùn)用利他思維研究自己的受眾、服務(wù)于自己的受眾。如煙臺(tái)交通廣播通過(guò)手機(jī)廣播App推出的各項(xiàng)便民車(chē)輛違法查詢服務(wù)、“情系公益，奉獻(xiàn)社會(huì)”系列品牌活動(dòng)、愛(ài)心送考以及“信達(dá)愛(ài)心公益1+1”等大量活動(dòng)，都是利他思維的展現(xiàn)。

跨界思維。新媒體、自媒體等新興網(wǎng)絡(luò)媒體其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)跨界思維的產(chǎn)物。城市交通廣播不僅要研究自身定位和細(xì)分受眾，還要有跨界的胸懷，“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書(shū)”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。煙臺(tái)廣播電視臺(tái)新成立的新媒體部，其實(shí)就是跨界思維的實(shí)踐，只有悉心研究網(wǎng)絡(luò)新媒體、自媒體的發(fā)展，才能跟上時(shí)代的步伐，把新媒體、自媒體的最新成果為我所用。

粉絲思維。自媒體的本質(zhì)是把潛在的受眾激活為有效粉絲，通過(guò)和有效粉絲的黏性互動(dòng)，發(fā)展為活躍粉絲，從活躍粉絲中會(huì)涌現(xiàn)一批核心粉絲，③而這些核心粉絲就是城市交通廣播真正最具價(jià)值的因素。對(duì)于城市交通廣播來(lái)說(shuō)，這些核心粉絲就是傳播力，今后城市交通廣播最有價(jià)值的就是受眾的自傳播。比如煙臺(tái)交通廣播脫口秀節(jié)目《一路暢通晚間版》的主持人王舵和梓琳，詼諧幽默的主持風(fēng)格、引人關(guān)注的互動(dòng)話題、高效的即時(shí)路況播報(bào)、短小精悍的資訊，多種多樣的參與獎(jiǎng)品等等，通過(guò)微信、QQ和手機(jī)App平臺(tái)互動(dòng)，緊緊抓住晚間交通高峰的受眾。這樣的節(jié)目就是受眾樂(lè)意去傳播和接受的。城市交通廣播在發(fā)展過(guò)程中，可以通過(guò)“粉絲思維”，讓各類(lèi)黏性受眾都動(dòng)起來(lái)，讓他們自主管理發(fā)展，最終聚合在城市交通廣播媒體的周?chē)?，發(fā)揮出更大更強(qiáng)的作用。

三、城市交通廣播“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的核心是受眾

媒體的服務(wù)對(duì)象是受眾，受眾是傳媒生存與發(fā)展的基礎(chǔ);互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互動(dòng)式的傳播媒介對(duì)象還是受眾。所以，城市交通廣播的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維其實(shí)就是用互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)方式去解決節(jié)目的銷(xiāo)售、推廣、運(yùn)營(yíng)的思路。這其中有兩點(diǎn)精髓：一是經(jīng)營(yíng)受眾而非經(jīng)營(yíng)節(jié)目，先有受眾再有節(jié)目。傳統(tǒng)媒體是以節(jié)目為中心，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代節(jié)目是與受眾溝通的工具，目的是挖掘受眾的需求，找到滿足需求的一整套解決方案，即“用節(jié)目破冰，用方案粘住受眾”。二是平臺(tái)戰(zhàn)略，即將城市交通廣播、廣告主、受眾，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行價(jià)值交換及利益最大化，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

這是一個(gè)變革與創(chuàng)新的時(shí)代，傳統(tǒng)的新聞媒體將傳播者與受眾劃分得很清楚，是“自上而下”“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式。而新媒體、自媒體打破了這種格局，向傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)。新媒體和自媒體使每個(gè)人都是傳播者，“人人即媒體”，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以成為傳播者。自媒體的出現(xiàn)打破了時(shí)間、地域的局限，受眾也能成為新聞的采集者和傳播者。突發(fā)性事件的自媒體現(xiàn)場(chǎng)視頻、圖片以及文字材料是主流媒體無(wú)法企及的，而傳統(tǒng)意義上的“受眾”則成為了“新聞源”。煙臺(tái)交通廣播利用這一特點(diǎn)，將廣大的黏性受眾變成為大量的“新聞源”，突發(fā)性事件的圖片文字、城市不文明行為的曝光、助人為樂(lè)的好人好事、幫助他人的失物招領(lǐng)、走失老人的尋找、稀缺血源的愛(ài)心獻(xiàn)血活動(dòng)等等，這些無(wú)不是來(lái)源于受眾，又有助于受眾。

相信城市交通廣播的“互聯(lián)網(wǎng)+”之路會(huì)越走越好。

（作者單位：山東省煙臺(tái)廣播電視臺(tái)交通廣播）

（本文編輯：呂曉虹）