國(guó)際品牌在華商標(biāo)保護(hù)究竟出了什么問(wèn)題？

張亞洲

《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）近期刊發(fā)了Withers & Rogers 律師事務(wù)所商標(biāo)律師多米尼克·墨菲撰寫(xiě)的《國(guó)際品牌在華面對(duì)商標(biāo)維權(quán)困境》一文，開(kāi)篇下了這么一個(gè)結(jié)論，即：“中國(guó)新商標(biāo)法生效一年來(lái)，幾乎沒(méi)有跡象顯示國(guó)際品牌在華行使自己的權(quán)利正變得哪怕是略微容易一些”，為此作者列舉了法國(guó)紅酒公司卡思黛樂(lè)（Castel）因商標(biāo)侵權(quán)行為而被處以500萬(wàn)美元罰款一案（編者注：此即較為關(guān)注的“卡斯特”紅酒商標(biāo)案件，事實(shí)上這里的500萬(wàn)美元不是罰款，而是法院判決的賠償金，目前本案仍在最高法院再審程序中）佐證其觀點(diǎn)。作者撰寫(xiě)該文時(shí)，廣州中院對(duì)新百倫（New Balance， NB， 又稱新平衡）一案還未做出裁判，如果作者得知新百倫案判賠額高達(dá)9800萬(wàn)元（折合約1500萬(wàn)美元）時(shí)，作者一定會(huì)更加感慨萬(wàn)分。

上述兩案，再加上近幾年備受關(guān)注的特斯拉（TESLA）商標(biāo)糾紛案（和解，和解金額未知）、IPAD商標(biāo)糾紛案（以約6000萬(wàn)美金達(dá)成和解）等，不看其中恩怨，不提其中各種曲折，僅就高額賠償，也能讓人覺(jué)得國(guó)際品牌在華雖然市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，但品牌保護(hù)方面卻時(shí)不時(shí)后院失火，進(jìn)而也殃及了市場(chǎng)這一池魚(yú)，總體評(píng)判似乎就是國(guó)際品牌在華處境陡然險(xiǎn)惡。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)真的倒退了嗎？這個(gè)時(shí)代對(duì)于國(guó)際品牌而言，究竟是最好的時(shí)代，還是最壞的時(shí)代？

作為一名參與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的親歷者，我們?cè)噲D尋根溯源探其究竟。應(yīng)當(dāng)說(shuō)在很多人的觀念里，來(lái)自知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)源地，又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)者的歐美企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)大體上都盡善盡美，可在這么盡善盡美的保護(hù)框架下，居然出現(xiàn)了這么多匪夷所思的案件，那么結(jié)論可能就如多米尼克·墨菲所說(shuō)的那樣，中國(guó)商標(biāo)保護(hù)制度的確使得國(guó)際品牌維權(quán)陷入了困境。但是如果我們深入其中，以客觀中立的眼光探究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情可能并非我們所想的那樣，事實(shí)上國(guó)際品牌在華保護(hù)自身有很多需要反思的地方。其中最需要認(rèn)真反思的就是國(guó)際品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)的中文化，很多案件所涉與此有關(guān)。通常國(guó)際品牌都會(huì)有與之對(duì)應(yīng)的中文名稱，這主要是為了滿足中文新聞媒體傳播信息，以及以中文為母語(yǔ)的中國(guó)公眾接受信息的需要。例如BENZ的中文名稱為奔馳，STARBUCKS的中文名稱為星巴克，SAMSUNG的中文名稱為三星，LOUIS VUITTON的中文名稱為路易威登等，當(dāng)然你也可能會(huì)說(shuō)IBM并沒(méi)有中文名稱不是一樣使用嗎？這畢竟屬于少數(shù)。

國(guó)際品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)中文化主要通過(guò)兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)，第一種是國(guó)際品牌基于在中國(guó)市場(chǎng)推廣的需要而主動(dòng)選擇中文名稱；第二種則是一些中文新聞媒體為了信息傳播的需要自行使用某中文名稱呼叫、指代該國(guó)際品牌，而其他中文新聞媒體也借用這個(gè)中文名稱，久而久之，公眾就將這個(gè)中文名稱視為該國(guó)際品牌的中文品牌，此時(shí)如果該國(guó)際品牌順勢(shì)將該中文名稱進(jìn)行注冊(cè)并使用，就會(huì)將其納入知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。事實(shí)上目前糾紛多發(fā)生于第二種情形，以前些年備受關(guān)注的“偉哥”案為例，該案中輝瑞公司在華銷售一款治療男性勃起功能障礙（也稱陽(yáng)痿或ED）的藥品，該藥品學(xué)名為枸櫞酸西地那非片（簡(jiǎn)稱西地那非），這款藥品的英文品牌為VIAGAR，當(dāng)時(shí)中文新聞媒體紛紛將其稱為“偉哥”，不知基于什么考慮，輝瑞公司對(duì)于中文新聞媒體和公眾送給VIAGAR“偉哥”的中文名稱斷然拒絕。沒(méi)想到中國(guó)某公司卻偏好“偉哥”，于是直接將其申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，指示商品也為西地那非，這一下輝瑞公司不干了，迅速啟動(dòng)法律程序攔阻“偉哥”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，當(dāng)然案件最終經(jīng)過(guò)最高法院裁判，駁回了輝瑞公司訴請(qǐng)，“偉哥”商標(biāo)核準(zhǔn)注冊(cè)。此后輝瑞公司開(kāi)始著重宣傳VIAGAR的中文名稱“萬(wàn)艾可”，而另外一起備受關(guān)注的“索愛(ài)”案件也與“偉哥”案件一樣，反映出類似的問(wèn)題。

事實(shí)上之所以大多數(shù)國(guó)際品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)糾紛發(fā)生在第二種情況之下，主要是由于國(guó)際品牌對(duì)于是否使用已被特定化的中文名稱心存疑慮，這其中可能有很多考慮因素，通常國(guó)際品牌都希望自行主導(dǎo)確定中文名稱，而第二種情況下產(chǎn)生的中文名稱顯然有強(qiáng)加的嫌疑，如果這個(gè)被特定化的中文名稱選擇恰當(dāng)，還好接受，而如果國(guó)際品牌認(rèn)為被特定化的中文名稱并沒(méi)有很好地傳遞出品牌的內(nèi)涵，或者甚至中文名稱還有某些不良含義等，那國(guó)際品牌一定會(huì)斷然拒絕，總之如此復(fù)雜心態(tài)就會(huì)錯(cuò)失由國(guó)際品牌權(quán)利人主動(dòng)對(duì)已被特定化的中文名稱采取法律保護(hù)的契機(jī)，因此如果其他人在先申請(qǐng)注冊(cè)了這個(gè)中文名稱，那么就會(huì)置國(guó)際品牌于十分尷尬的境地。當(dāng)然還有一些更不幸的是雖然有些國(guó)際品牌從內(nèi)心不認(rèn)同甚至排斥已被特定化的中文名稱，但在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣時(shí)，由于的確需要一個(gè)中文名稱，此時(shí)市場(chǎng)和企劃部門就順?biāo)浦鄣貙⑦@個(gè)已被特定化的中文名稱直接用于商業(yè)活動(dòng)，如此就為后面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛埋下了隱患。

我們不能強(qiáng)求國(guó)際品牌一定就得接受已被特定化的中文名稱，這是沒(méi)有道理的，但一些國(guó)際品牌之所以深陷商標(biāo)糾紛的泥潭，顯然需要反思和改進(jìn)的地方很多，如下略做列舉：（1）如果國(guó)際品牌一開(kāi)始就不認(rèn)同已被特定化的中文名稱，那么就應(yīng)該主動(dòng)對(duì)此進(jìn)行干涉，迅速推出自己中意的中文名稱，并將這個(gè)中文名稱與其國(guó)際品牌并行使用，同時(shí)要向公眾澄清二者的不同，撇清國(guó)際品牌與已被特定化的中文名稱之間的關(guān)系，相信經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后其主動(dòng)選擇的中文名稱一定會(huì)將已被特定化的中文名稱取而代之，此時(shí)即使其他人已在先將被特定化的中文名稱申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，而由于公眾已經(jīng)知曉二者的不同，所以這個(gè)已被注冊(cè)的商標(biāo)事實(shí)上基本上沒(méi)有多少價(jià)值。（2）為了避免不必要的麻煩，一旦國(guó)際品牌權(quán)利人發(fā)現(xiàn)已有了特定化的中文名稱，雖然其內(nèi)心并不認(rèn)同，但可以及時(shí)將該中文名稱予以注冊(cè)，這樣也可以防止其他人將該特定化的中文名稱搶先注冊(cè)，至于注冊(cè)之后是否使用再行確定。（3）如果說(shuō)上述兩項(xiàng)工作都沒(méi)有做，那至少應(yīng)當(dāng)在后續(xù)的商業(yè)活動(dòng)中避讓已被他人注冊(cè)的這個(gè)特定化的中文名稱，特別需要提示市場(chǎng)和企劃部門提高防范意識(shí)，免得出現(xiàn)法律糾紛。（4）當(dāng)已被特定化的中文名稱已被他人注冊(cè)，也可以效仿蘋(píng)果公司，付費(fèi)受讓這些商標(biāo)，事實(shí)上蘋(píng)果公司的IPHONE商標(biāo)就是當(dāng)年花費(fèi)365萬(wàn)美金從漢王科技手中受讓的，當(dāng)然更要注意，不能重蹈蘋(píng)果受讓IPAD商標(biāo)的覆轍。（5）如果說(shuō)上述都不能奏效，那就應(yīng)當(dāng)調(diào)整中文名稱，豈可旁若無(wú)人地繼續(xù)使用，否則到最后只能當(dāng)了冤大頭。（6）雖然很多國(guó)際品牌密切監(jiān)控其目的地市場(chǎng)商標(biāo)保護(hù)狀況，但有一點(diǎn)似乎沒(méi)有完善，那就是目的地市場(chǎng)的新聞媒體和公眾以本土語(yǔ)言用什么樣的名稱呼叫、指稱該國(guó)際品牌，現(xiàn)在看來(lái)這些情報(bào)的收集是多么的重要。

由此反觀，當(dāng)有些中國(guó)品牌已經(jīng)成為國(guó)際品牌，且已經(jīng)走出了國(guó)門，當(dāng)有些中國(guó)品牌正在走出國(guó)門之時(shí)，這些發(fā)生在中國(guó)對(duì)于國(guó)際品牌產(chǎn)生影響的案例對(duì)于中國(guó)品牌走出去具有同樣的參考意義，前車之鑒，不可不察。