淺析新媒體環(huán)境下電影宣傳策略對票房的影響

摘 要：近年來，電影產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展勢頭良好，電影票房的比拼也逐漸成為衡量電影的一項重要指標(biāo)。同時，大多數(shù)電影已經(jīng)開始重視票房的營銷傳播。通過淺析國內(nèi)外電影的票房營銷宣傳的策略，來論述電影票房營銷手段對票房的影響。

關(guān)鍵詞：電影宣傳；預(yù)告片；創(chuàng)新手段

說到電影宣傳首先就會談到電影預(yù)告片。在電影產(chǎn)業(yè)高度繁榮，商業(yè)電影大行其道的今天，影院上映的電影琳瑯滿目，有粗制濫造的，也有制作精良的。然而觀眾要如何選擇電影，如何評判電影是否值得看，預(yù)告片就起到了關(guān)鍵作用。所以一部電影在上映前需要大量的宣傳，利用短短幾分鐘，集合了影片幾乎所有令觀眾感興趣的元素，抓住觀眾眼球，從而讓觀眾掏腰包走進影院觀影。

現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟的社會，稀缺的不再是信息資源，而是受眾的注意力資源。在電影營銷中，宣傳與廣告的營銷很好的吸引了受眾的注意力。電影宣傳廣告的方法主要有海報、廣告、主體網(wǎng)站、易拉寶、預(yù)告片、首映禮、病毒式視頻等。最為基本和傳統(tǒng)的宣傳方法就是電影海報，而目前運用最多的則是廣告。在現(xiàn)在這個多種媒體并存的時代，僅僅依靠傳統(tǒng)的電影海報已經(jīng)不能夠更好的吸引受眾的注意力。因此，戶外廣告、傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告需要同時進行。例如電影《武俠》在宣傳中，為了強化其宣傳效果就將廣告打到了地鐵中，并在北京、上海、廣州、等城市進行地鋪硬廣告。受眾的注意力被吸引，影片也取得了不錯的票房成績。預(yù)告片的播放宣傳也不再拘泥于電影的放映片頭，而開始在地鐵、公交車、火車、飛機等車載媒體上播放。影片的發(fā)行方還利用微博、播客等新媒體來進行影片的宣傳，為影片造勢。電影主題網(wǎng)站的設(shè)立，以及在各個視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)病毒式視頻傳播，均為影片的宣傳和票房打下基礎(chǔ)。

筆者認為一部電影最重要的是它的前期宣傳手段。一部電影的宣傳甚至比電影內(nèi)容質(zhì)量本身還要重要的多。如今電影宣傳類型數(shù)不勝數(shù)，在傳統(tǒng)的電影發(fā)布會以外，還有預(yù)告片宣傳、投放廣告在網(wǎng)頁或在網(wǎng)絡(luò)視頻播放前投放宣傳片、或加入贊助商的廣告內(nèi)容等等。

從預(yù)告片中大獲成功的國產(chǎn)電影中，《小時代》是一個典型的票房收獲成功的案例。青年文學(xué)作家郭敬明初次作為導(dǎo)演指導(dǎo)的這部電影可以說取得了極大的成功，兩部電影票房一共近10億收入。雖然電影評價褒貶不一，但是票房的成功說明了一切。首先這部電影的原著小說就獲得了很大一部分年輕讀者的肯定，是這部電影宣傳重要的一部分受眾。導(dǎo)演是一位及其具有商業(yè)頭腦的作家，把一本小說的內(nèi)容拍攝分成上下兩部電影分別上映。在宣傳《小時代1》的時候在預(yù)告片中就將第二部的部分內(nèi)容參雜在里面，并且剪輯了多個預(yù)告片每隔一段時間發(fā)布一段預(yù)告，一共發(fā)布了四到五個預(yù)告片，還有吳青峰為宣傳片唱歌的預(yù)告版本等，花樣百出，吊足了大家的胃口，點擊量突破千萬。清新的校園題材再加上眾明星參與，受眾群大致是85后90后，給年輕觀眾大量的想象空間和期待感。不僅如此，這部影片還開創(chuàng)了預(yù)售模式的先河，在全國各大票務(wù)網(wǎng)站開啟預(yù)售票，在各大網(wǎng)站宣傳。這是頗具新意的宣傳方式，會使人感到再不買就賣完了的焦慮感，并且預(yù)售價格均低于電影院的銷售價格，在電影上映前一周幾乎場場滿座。

但是在電影預(yù)告片宣傳如此泛濫的環(huán)境下，并不是每部電影預(yù)告都能博取觀眾的眼球，因此除了傳統(tǒng)預(yù)告片形式更需要特別的宣傳手段來吸引觀眾的眼光。接下來兩個案例就充分創(chuàng)新，顛覆以往傳統(tǒng)宣傳方式獲取票房成功。

例如，在2011年，一部獲取票房奇跡的國產(chǎn)電影《失戀33天》，公映五周以來獲取了3.2億票房，成為了票房市場的一匹“黑馬”。而它的制作成本只有900萬人民幣，完全稱得上一部小成本電影，在如此眾多的商業(yè)大片主流環(huán)境下，能夠贏得輝煌的成績，其傳播媒介、傳播過程、傳播文化等方面都是有著巨大的影響的。從傳播媒介來看，網(wǎng)絡(luò)傳播是非?？斓囊环N傳播媒介。有限的資金使他們不能像大片一樣在電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)上贏得關(guān)注，但是如今社會，男女老少學(xué)生上班族等在網(wǎng)絡(luò)上所花費的時間遠比看電視、報紙雜志要多得多，因此電視報紙等的宣傳缺失其實并不能影響很多。這部影片成功的原因，很大程度上在于其選擇了社交網(wǎng)站平臺作為傳播渠道。

當(dāng)時人人網(wǎng)和新浪微博是發(fā)展速度最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，使用人數(shù)較多。在社交網(wǎng)站宣傳的好處就是傳播速度快、傳播人數(shù)多、范圍廣、互動性強，對于預(yù)告片可以自行評價轉(zhuǎn)發(fā)，從而引發(fā)更多關(guān)注，同時通過明星影響力獲得更多支持。但是僅僅是播放預(yù)告片的宣傳方式不可能獲得如此成功。他們在電影上映兩個月前就開始做視頻宣傳，但是所宣傳的并不是電影的預(yù)告情節(jié)，而是通過時下眾多人群關(guān)注的“失戀”話題展開了一場訪談“微視頻”，通過采訪普通人講述自己的戀愛或失戀經(jīng)歷，然后在微博、人人等平臺投放，引起了巨大的反響和共鳴。一共采訪了300多名失戀的人，分成很多集，每隔一段時間發(fā)布一集，每發(fā)布一次都會引起更多的人群關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。這部影片就是借用了普通人的情感經(jīng)歷引發(fā)大家的共鳴作為特別的電影宣傳片，獲得了如此高的票房奇跡。因此，選擇一個好的題材在電影宣傳片中進行發(fā)揮，制作一部特別的宣傳片，再通過良好的傳播平臺，獲得群眾的共鳴就成功打造了一部高票房的電影。但是這類影片大多適用于情感類的小成本電影，對于其他類型的影片又有不同的宣傳方式。

再例如日本著名動畫導(dǎo)演宮崎駿的一系列動畫電影，雖然宮崎駿的屢屢獲得票房成功最主要原因是他的動畫思想、風(fēng)格、和早期全新的電影觀念，但是其電影宣傳對票房的貢獻也是不可小覷的。首先，宮崎駿并不會大量出產(chǎn)動畫電影，而是每年或每兩年出一部新作品，這就在影片質(zhì)量上獲得了保證，并且給觀眾足夠的期待時間。一個好的工作室的成功不是一部影片獲得了高贊譽就夠了，而是每一部影片都能獲得掌聲。在有一定知名度的基礎(chǔ)上要維持持續(xù)的掌聲也不是一件容易之事。

宮崎駿影片的宣傳策略案例也很特別，在每部電影上映前半年，就會在各種商鋪出售電影人物的周邊產(chǎn)品。這樣做是為了讓這些動畫形象先深入人心，滿足大家足夠的好奇心，等預(yù)告片上映的時候觀眾早已將人物形象爛熟于心，對于作品也有了足夠的親切感，在電影真正上映的時候必定會吸引大批觀眾。把周邊產(chǎn)品當(dāng)作預(yù)告形式作為宣傳，這樣一個特殊的宣傳方式通過環(huán)境潛移默化觀眾的心里，能夠長期穩(wěn)定維持每一部影片的銷量。因為在固定大致每年都會上映一部動畫的規(guī)律時間，觀眾已經(jīng)形成習(xí)慣去期待下一部作品的形象和故事內(nèi)容。

另外還有一個很特別的案例是2013年的臺灣電影《意外的戀愛時光》，這部影片的贊助商是德芙巧克力。他們采用了在德芙電視廣告中加入那男女主角因德芙戀愛的過程，拍了三部有關(guān)聯(lián)的廣告片。廣告中很明顯的體現(xiàn)了男女主角的性格，再加入有趣的情節(jié)。如此一來，觀眾一定會對男女主角有一定的認識度，并且利用了有故事情節(jié)的廣告三部曲逐步讓大家對男女主角的關(guān)系有深刻的印象，然后再針對電影做宣傳，到時觀眾自然對電影不會感到太陌生，而是有一種想一探電影中二人是怎樣發(fā)展的想法。這樣一種在贊助商的廣告中做文章的電影宣傳方式也是一種全新的成功的傳播策略。

以消費者為中心的影片宣傳營銷，即對觀眾進行準確的定位，可以說，影片就是票房，而票房就是觀眾。觀眾對于電影的觀看主要出于消遣娛樂、獲得信息、逃避現(xiàn)實、獲得陪伴等幾個目的，也就是觀眾的心理定位。了解了觀眾的心理定位，讓影片能夠更好地對其目標(biāo)受眾做出準確的定位，以便有針對性地進行影片的宣傳。

現(xiàn)今，沒有一部電影是可以脫離商業(yè)而存在的，也沒有一部電影能夠不用宣傳和營銷。票房已然成為衡量一部影片成功與否的標(biāo)尺，在當(dāng)下這個媒體多樣化的時代，電影要想異軍突起，吸引更多的注意力資源，就離不開電影票房的營銷傳播。電影票房營銷更應(yīng)該將傳統(tǒng)的營銷模式與創(chuàng)新營銷相結(jié)合，越新穎的宣傳策略越能吸引觀眾的注意力，宣傳策略應(yīng)更加多樣化，增強趣味性和互動性。由此看來，一部電影的宣傳絕對是票房最關(guān)鍵的影響力。

作者簡介：

劉晴，上海大學(xué)碩士研究生。研究方向：藝術(shù)設(shè)計動畫方向。