“博物館零售業(yè)”：上海K11高端購物中心融入藝術(shù)項(xiàng)目之建構(gòu)

吳桐

摘 要：現(xiàn)如今，我們生活中的購物中心在逐漸承擔(dān)越來越多的功能，商場(chǎng)及店家的一舉一動(dòng)也受到大眾的關(guān)注，人們也早已把商場(chǎng)需要具備足夠多商品種類的基本功能，擴(kuò)展到了如今的能參與藝術(shù)展覽和完成社交活動(dòng)的場(chǎng)所。以“上海K11購物藝術(shù)中心”為代表案例，闡述購物中心所需具備的主要功能和能力，并簡(jiǎn)要分析購物中心的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，探討上海K11購物藝術(shù)中心將藝術(shù)項(xiàng)目引入商場(chǎng)的最初規(guī)劃及其在后來策劃的一系列配套設(shè)施，為自身在眾多的高端購物中心群中，形成了獨(dú)特的標(biāo)識(shí)及對(duì)“博物館零售業(yè)”這一新興手段及今后的形勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

關(guān)鍵詞：博物館零售業(yè)；上海K11；藝術(shù)項(xiàng)目

購物中心，對(duì)于一個(gè)城市商業(yè)環(huán)境的改善，消費(fèi)與休閑方式的改變，投資結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，甚至經(jīng)濟(jì)繁榮，都體現(xiàn)著它存在的必要性和重要性。而如今，購物中心的實(shí)際應(yīng)用功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是商品零售的集合點(diǎn)。

購物中心這一業(yè)態(tài)產(chǎn)生于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。目前，我國(guó)大部分城市的購物中心仍屬于從起步到大量產(chǎn)出階段跨入到業(yè)態(tài)漸漸飽和的成長(zhǎng)關(guān)鍵階段。在快速發(fā)展的過程中購物中心也出現(xiàn)了許多問題，有的甚至導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)失敗，其中最重要的原因便是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而“上海K11購物藝術(shù)中心”這個(gè)項(xiàng)目是新近出現(xiàn)的一個(gè)代表性案例，其全新的建構(gòu)模式并未引起足夠的關(guān)注。K11藝術(shù)購物中心位于上海市著名的淮海路商圈，為黃浦區(qū)CBD，周圍林立眾多中高端購物中心，其中的十余家購物中心都有超過兩萬平方米的體量，如大上海時(shí)代廣場(chǎng)、iapm、香港廣場(chǎng)等，還有許多獨(dú)棟的國(guó)際品牌店，如Apple store、Cartier等，距離上海標(biāo)志性商業(yè)綜合體——新天地也僅500米……這個(gè)商圈的每一個(gè)購物中心都是彼此的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但K11在所有這些商業(yè)中心中有著自己獨(dú)特的意義，它不僅僅是供消費(fèi)者購物的商業(yè)場(chǎng)所，更多的，它是承辦藝術(shù)展和讓人們進(jìn)行人文體驗(yàn)的地方。大眾也不僅僅將K11 購物中心看做一個(gè)商場(chǎng)，而是將其看作了現(xiàn)代都市博物館。

“博物館零售業(yè)”的理念由北京大學(xué)戰(zhàn)略研究所研究員裴中陽提出，即在傳統(tǒng)的美術(shù)館、博物館曲高和寡的大背景下，K11將普羅大眾的藝術(shù)消費(fèi)與草根階層的美食、購物等行為，有機(jī)地整合為一體，創(chuàng)造出一種嶄新的消費(fèi)平臺(tái)和生態(tài)圈。而這完全顛覆了人們對(duì)于購物中心的傳統(tǒng)認(rèn)知——無差異的室內(nèi)裝修，雷同的入駐品牌，基本沒有或者極少的人性化服務(wù)，只能滿足基本的物質(zhì)需求。而在K11，“博物館零售業(yè)”的典型范例，人們?cè)谶@里更多的是感受整個(gè)商場(chǎng)的人性化服務(wù)和藝術(shù)人文情懷。人們?cè)谶@里被打動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生或多或少的消費(fèi)。這個(gè)過程是愉悅的、享受的并且極其有意義的，而這也使K11成為上海這個(gè)大都會(huì)從未有過的、全新生活方式的代言詞。

一、傳統(tǒng)商業(yè)購物中心概述

（一）何謂購物中心

在對(duì)購物中心的概述中，我國(guó)國(guó)家質(zhì)監(jiān)局頒發(fā)的文件把購物中心定義為“企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理、運(yùn)營(yíng)的各種零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。”即購物中心在一個(gè)大型建筑群或建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一組織、規(guī)劃和協(xié)調(diào)，把大型百貨店、超市、專賣店等多種零售業(yè)態(tài)以及眾多品牌的餐飲店、電影院、游樂設(shè)施、健身中心等休閑娛樂設(shè)施集合在一起，提供各種服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。

（二）購物中心的四大主要功能

1.集聚功能。購物中心最重要的功能就是通過集合多類業(yè)態(tài)，以此來實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)足夠多的商戶選擇，讓各商戶通過群聚效應(yīng)，而使設(shè)施、客流得以共享，以此共同盈利。它是多種業(yè)態(tài)的集聚體，能夠?qū)崿F(xiàn)多種業(yè)態(tài)的共生，而這些共生業(yè)態(tài)形成的綜合商圈則能拓展各個(gè)加盟商戶的盈利空間。購物中心恰到好處地體現(xiàn)了公共空間和商業(yè)活動(dòng)的相互依存性，為城市商業(yè)和客流提供了新的聚合點(diǎn)。

2.售賣功能。購物中心既然是各類業(yè)種的聚集地，各類業(yè)態(tài)的集合體，也就必然是各類商品的銷售地。售賣是其最基本也是最重要的功能。豐富的商品、綜合的服務(wù)、舒適的環(huán)境、便利的交通、大體量的停車場(chǎng)等附加服務(wù)，把售賣的功能發(fā)揮得淋漓盡致。

這可以從以下幾個(gè)層面反映出來：

第一，從售賣主體層面上看，購物中心以場(chǎng)地為資本，以品牌為紐帶，以核心店為龍頭，實(shí)施業(yè)態(tài)組合的戰(zhàn)略。一般情況下，購物中心是以品牌店作為核心力量，同時(shí)招租專賣店、專業(yè)店等多業(yè)態(tài)進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

第二，從售賣品種層面上看，各類商品品種繁多，品牌齊全，國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌一應(yīng)俱全，不同年齡、不同職業(yè)、不同收入狀況、不同興趣愛好和不同消費(fèi)習(xí)慣的人，在購物中心均能買到自己需要的商品，最大限度地達(dá)到各個(gè)層次消費(fèi)者的各種需求，滿足消費(fèi)者“一站式購物”的需要。

第三，從售賣促進(jìn)層面上看，購物中心在引領(lǐng)消費(fèi)、創(chuàng)造流行、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚、促進(jìn)售賣方面同樣功能顯著。有的購物中心甚至已成為現(xiàn)代生活新潮流的發(fā)布中心，成為現(xiàn)代消費(fèi)信息最密集的傳播點(diǎn)，也成為各種新觀念的傳播地，成為流行的創(chuàng)造地。

第四，從售賣空間層面上看，購物便利、方便快捷是購物中心售賣功能的重要體現(xiàn)，以交通帶動(dòng)人流的匯集，由此帶來商機(jī)。而能帶來便利的人性化的設(shè)計(jì)，是購物中心能持久經(jīng)營(yíng)的重要法則。購物中心提供的售賣便利包括：公共交通的搭乘、私家車的停泊、消費(fèi)者在購物中心內(nèi)走動(dòng)的流暢，等等。

3.生活功能。顧客到購物中心，不僅可以買到各種消費(fèi)品，還可以輕松自如、悠閑購物，感受現(xiàn)代都市的濃郁生活氣息。購物中心不僅匯集了各類商品零售店鋪，同時(shí)，它還匯集了現(xiàn)代生活中的各種休閑、文化設(shè)施。部分購物中心設(shè)置影劇院、健身房，KTV等，這種購物中心與大量文娛設(shè)施的結(jié)合，使之不再局限于人們傳統(tǒng)意識(shí)中的商品銷售之地，而成為實(shí)際意義上的城市生活中心。以此，提高了購物中心空間的開放性與公共性，使購物中心的多種商業(yè)功能與生活功能得以疊加，商業(yè)空間與城市空間得以貫通。

4.服務(wù)功能。有時(shí)人們前往購物中心，也不僅僅是為了購買某種實(shí)在的商品，他們想要體驗(yàn)的是以人為本的商場(chǎng)服務(wù)。以人為本，以客為尊，顧客為上，為顧客提供全面、細(xì)致的服務(wù)，讓顧客得到愉悅的精神享受，這是購物中心的又一重要功能。同時(shí)，通過完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，以良好的態(tài)度、完善的技術(shù)，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。顧客一進(jìn)購物中心，既能得到滿意周到的服務(wù)，又能買到稱心如意的商品，常常樂此不疲，流連忘返。

（二）購物中心的行業(yè)現(xiàn)狀

近些年來，中國(guó)部分大型城市的百貨業(yè)行情已經(jīng)趨于飽和，與此同時(shí)也存在著市場(chǎng)不均衡的現(xiàn)象。如今的購物中心趨同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，但是，從另一個(gè)角度來看，趨同化也讓行業(yè)被動(dòng)地在改變，讓市場(chǎng)被動(dòng)地從低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)走向高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，從特色競(jìng)爭(zhēng)走向個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)。

正因?yàn)榫C合性商場(chǎng)受到各種業(yè)態(tài)的擠壓，如電商的迅猛發(fā)展等，就更應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)揮實(shí)體購物中心的專長(zhǎng)，準(zhǔn)確把握體驗(yàn)式消費(fèi)的吸引力，經(jīng)營(yíng)合適的產(chǎn)品為特定檔次、特定的人群而服務(wù)。因此，大多數(shù)購物中心應(yīng)向?qū)I(yè)購物中心、主題購物中心發(fā)展，側(cè)重經(jīng)營(yíng)某些適合經(jīng)過體驗(yàn)后購買的商品，以附加行為提升商品價(jià)值，專門為特定的目標(biāo)顧客提供全方位服務(wù)，達(dá)到專業(yè)購物中心、主題購物中心的完美結(jié)合。

二、K11項(xiàng)目的組織與建構(gòu)

（一）總開發(fā)商與項(xiàng)目主管

隸屬于香港新世界集團(tuán)的上海K11藝術(shù)購物中心，于2013年正式營(yíng)業(yè)，店址設(shè)在上海的中心地帶淮海路，一個(gè)濃縮了上海百年商業(yè)歷史、時(shí)尚商業(yè)風(fēng)味濃厚的商業(yè)帶。

新世界發(fā)展有限公司（“新世界發(fā)展”）于1970年由鄭裕彤創(chuàng)立，并于1972年在香港聯(lián)合交易所掛牌上市。經(jīng)過20多年的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，該集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)已由最初的房地產(chǎn)拓展至酒店投資、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)、建筑工程、電訊及交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域。

鄭裕彤的長(zhǎng)子嫡孫鄭志剛則于2007 年3 月任新世界集團(tuán)執(zhí)行董事，2009年12月17日，由鄭志剛親自策劃3年的K11在香港尖沙嘴揭幕。上海K11購物藝術(shù)購物中心于2013年1月中下旬試營(yíng)業(yè)，同年5月開業(yè)。

（二）購物中心布局與模塊設(shè)置

1.“K11”理念。上海K11旨在打造最大的互動(dòng)藝術(shù)中心，愉悅的購物體驗(yàn)和多元文化的社區(qū)樞紐，令藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然綠化以及購物消費(fèi)之間產(chǎn)生互動(dòng)。而在此之前，日本則出現(xiàn)了一種較為類似的模式，在東京六本木商業(yè)大廈的頂層單獨(dú)隔出了樓層，設(shè)為“森美術(shù)館”，舉辦過多次藝術(shù)展覽以及與藝術(shù)相關(guān)的新聞發(fā)布會(huì)，也使“文化藝術(shù)”這一標(biāo)簽成為了六本木商圈的一大標(biāo)志。而K11藝術(shù)購物中心則不同，K11將藝術(shù)互動(dòng)環(huán)節(jié)穿插在商場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)角落，并不需要人們前往獨(dú)立的地方看展覽?，F(xiàn)在的香港K11月均客流量保持在100萬人次，是香港年輕人尤為鐘意的、有特殊情趣的理想購物之地。商業(yè)空間與藝術(shù)空間的融合，也開辟了消費(fèi)文化與藝術(shù)展示的一塊處女地。

2.“K11”影響力。從世邦魏理仕的報(bào)告中：在購物中心的基礎(chǔ)設(shè)備上增添休閑娛樂項(xiàng)目作為新的供應(yīng)，是一個(gè)橫跨中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)較為著名的商業(yè)廣場(chǎng)，如萬達(dá)廣場(chǎng)、華潤(rùn)萬象城等耳熟能詳?shù)钠放埔捕嗌偈艿終11理念的啟發(fā)，不時(shí)地舉辦特色展覽。藝術(shù)空間的介入，從一開始的小區(qū)域裝置藝術(shù)的展示到大區(qū)域的分離式空間展覽陳列，再到上海K11的融合式格局成為大型藝術(shù)性主題購物中心，商場(chǎng)知名度與競(jìng)爭(zhēng)力在文化藝術(shù)主題的營(yíng)造下影響隨之逐漸變大。中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)反映中國(guó)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，藝術(shù)參與商業(yè)空間，兩者互相倚重逐漸代表了藝術(shù)展覽空間與商業(yè)空間結(jié)合的重要趨勢(shì)。

3.現(xiàn)有模式與實(shí)際效果。從上海K11購物藝術(shù)中心來看，商業(yè)空間與藝術(shù)展覽兩者融合已然是未來的一個(gè)重要趨勢(shì)。從博物館以及畫廊中汲取藝術(shù)靈感，將購物中心賦予藝術(shù)的靈魂，使顧客享受物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)從中尋獲“自我”。上海K11購物藝術(shù)中心的格局顯示出商業(yè)空間與藝術(shù)空間互相交替、互相穿插的有機(jī)整體，置身其中的體驗(yàn)頗有“在藝術(shù)殿堂購物”的意味。從不足4萬平方米的新世界商場(chǎng)翻新后的K11融入上海特有的海派精致氣質(zhì)，放低了藝術(shù)姿態(tài)，令藝術(shù)走進(jìn)尋常百姓家。目前，從大眾的口碑和反響來看，上海K11藝術(shù)購物中心在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與上海綜合商場(chǎng)排行榜中的人氣及口碑評(píng)價(jià)均高居榜首。這種新型的文化生活理念不僅提高了人們藝術(shù)審美情趣，也使得商業(yè)與藝術(shù)相得益彰，具有非凡的效果。而問題是如何令這種有機(jī)結(jié)合顯得更為突出，進(jìn)一步提升購物氛圍，如何合理配置空間內(nèi)商業(yè)與藝術(shù)各自的需求，這些問題都值得深入探討。商業(yè)空間與藝術(shù)展覽融合的探索在國(guó)外裝修精致、風(fēng)格恢弘的商業(yè)空間不勝枚舉，然而融合商業(yè)空間與藝術(shù)空間在當(dāng)今國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上沒有太多先例可供參考。類似的例子有宜家家具，其在展示上花費(fèi)心思，并且注重受眾的參與度和體驗(yàn)度，但這還遠(yuǎn)不能達(dá)到消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)觀賞的需求。藝術(shù)空間與商業(yè)空間融合需按照受眾群體的口味和時(shí)尚理念來逐步更新、改進(jìn)并創(chuàng)新。

作者單位：

蘇州大學(xué)