內(nèi)容、渠道、平臺、服務(wù)、賬號，一個都不能少

潘迪

【摘 ?要】本文探討了深圳廣電集團(tuán)交通廣播頻率應(yīng)對受眾市場變化，實踐媒體融合轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗：立足于優(yōu)質(zhì)的廣播內(nèi)容，向產(chǎn)品橫向延伸，向平臺縱向拓展，從一維的媒體信息服務(wù)到多維的綜合生活服務(wù)，利用市場、技術(shù)、資本的力量形成媒體轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力。在策略層面用“賬號”的方式來固化受眾與媒體之間的關(guān)系，并成功地把受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟?/p>

【關(guān)鍵詞】跨界思維 ? 優(yōu)伴 ? 生態(tài)平臺 ? ?用戶 ? 賬號

【中圖分類號】G221 ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在媒體融合時代，受眾的“習(xí)慣”正在發(fā)生著迅速的變化。這種變化既包括獲取內(nèi)容的方式，也包括他們與媒體之間的關(guān)系。當(dāng)單向式的推送傳播變?yōu)殡p向式的自選傳播時，廣播媒體在媒體融合進(jìn)程中，需要做出什么改變才能跟上受眾已經(jīng)變化了的“習(xí)慣”？深圳廣電集團(tuán)交通廣播頻率對這一問題的探索和實踐是：立足于優(yōu)質(zhì)的廣播內(nèi)容，向產(chǎn)品橫向延伸，向平臺縱向拓展，從一維的媒體信息服務(wù)到多維的綜合生活服務(wù)，利用市場、技術(shù)、資本的力量形成媒體轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力。在策略層面用“賬號”的方式來固化受眾與媒體之間的關(guān)系，并成功地把受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟?/p>

一、媒體融合下的跨界思維

當(dāng)收音機(jī)逐漸淡出人們生活之時，傳統(tǒng)廣播再次通過各類移動新媒體回歸到人們?nèi)粘Ｉ钪校⒉?、微信、App、車載廣播……與這些新媒體的融合，讓廣播“老樹發(fā)新芽”，擁有了在更大范圍爭奪受眾的平臺，也因此進(jìn)入了更廣域更激烈的競爭。可以看到，傳統(tǒng)廣播借力新媒體傳播渠道與新媒體加速融合，已經(jīng)成為廣播發(fā)展的重要趨勢。

在媒體融合戰(zhàn)略逐漸清晰的背景下，媒體融合的過程就是媒體自身維度完善的過程。媒體由一個內(nèi)容為王的單一維度生產(chǎn)者，變成了一個用渠道、服務(wù)、平臺與內(nèi)容一起為受眾服務(wù)的多維度服務(wù)提供商。在這一刻，媒體和受眾的關(guān)系演進(jìn)為平臺和用戶的關(guān)系，維系雙方的是渠道、平臺，吸引彼此的是內(nèi)容、服務(wù)，固化關(guān)系的是數(shù)據(jù)與賬號。

作為廣播媒體，深圳交通廣播近幾年一直在做著這方面的思考、跟進(jìn)與探索，我們的體會就是：內(nèi)容永遠(yuǎn)是王，任何時候內(nèi)容都是媒體自立、自強(qiáng)、生存的核心與基礎(chǔ)。依托內(nèi)容以及由內(nèi)容建立的公信力進(jìn)行跨界實踐，橫向上開發(fā)智能產(chǎn)品，縱向上拓展平臺，充分利用新媒體所引發(fā)的聽眾習(xí)慣的變化，在創(chuàng)建平臺、打通渠道、開啟服務(wù)、建立賬號等方面推進(jìn)媒體融合，最終目的是把傳統(tǒng)廣播的聽眾，變成媒體融合時代廣播平臺的用戶，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙維增值。

二、雙輪驅(qū)動：產(chǎn)品渠道+生態(tài)平臺

傳統(tǒng)媒體近幾年面對新媒體帶來的各種沖擊、變化與困境，一直沒有停止自身的演進(jìn)，不斷嘗試著與新媒體融合。但無論做怎樣的探索，筆者認(rèn)為有一個方向性的原則不能背離，那就是不能簡單地把傳統(tǒng)媒體搬到新媒體上去，或者簡單地用新媒體呈現(xiàn)傳統(tǒng)媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容。尤其看到用戶出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體信息服務(wù)的需求在逐步降低的趨勢時，我們在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的前提下，在持續(xù)加強(qiáng)公信力建設(shè)的前提下，向IT智能硬件領(lǐng)域跨界，形成“內(nèi)容+產(chǎn)品”的新廣播模式。

（一）通過智能產(chǎn)品直達(dá)用戶

2014年5月，深圳交通廣播頻率正式推出優(yōu)伴（Ubunta）智能手環(huán)（下文簡稱優(yōu)伴手環(huán)），該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了當(dāng)前“穿戴式產(chǎn)品”布局的一個重要方向——運(yùn)動、膳食、健康領(lǐng)域，致力于為用戶提供實時的健康監(jiān)測信息，以友好體驗成為用戶忠實的健康伴侶。

可以說，優(yōu)伴手環(huán)的出現(xiàn)是在跨界思維指引下，傳統(tǒng)廣電媒體在硬件產(chǎn)品領(lǐng)域的首次探索。旨在全面提升廣電在智能產(chǎn)品領(lǐng)域的地位和影響力，并試圖依托廣電傳統(tǒng)優(yōu)勢，將媒體公信力和品牌影響力向非主營業(yè)務(wù)延伸，培育和打造新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。經(jīng)過短短一年時間的市場推廣，優(yōu)伴手環(huán)與悅動圈、中航健身會、沸騰時刻等公司在產(chǎn)品及銷售上展開了密切合作，并與黑龍江電臺、寧夏電臺、濟(jì)南電臺、深圳宜和購物頻道等進(jìn)行了產(chǎn)品及后臺數(shù)據(jù)共享合作。

2014年12月，交通頻率又推出優(yōu)伴健康指標(biāo)秤，這是繼手環(huán)產(chǎn)品之后，優(yōu)伴系列產(chǎn)品的第二個智能產(chǎn)品，這個產(chǎn)品繼續(xù)瞄準(zhǔn)健康生活領(lǐng)域，利用國際成熟的生物阻抗測量技術(shù)配合4顆高精度的生物傳感器，根據(jù)人體導(dǎo)電阻抗精確分析20余項健康指標(biāo)。

目前，這款智能健康秤獲得了一項外觀設(shè)計專利、一項實用技術(shù)專利，并且獲得了2015年德國紅點(diǎn)設(shè)計產(chǎn)品獎。這些榮譽(yù)的獲得和產(chǎn)品設(shè)計的成功，得益于優(yōu)伴系列產(chǎn)品的設(shè)計經(jīng)驗和市場積累，同時也展示出廣電媒體在智能硬件領(lǐng)域的可為之處。

更為重要的是，有了手環(huán)、健康秤這樣的產(chǎn)品，等于擁有了直達(dá)用戶的渠道，用戶通過使用產(chǎn)品，獲得了有益的健康檢測信息，直接與產(chǎn)品建立起交互關(guān)系和依賴關(guān)系。如果說廣播媒體是提供給受眾有用資訊的話，智能產(chǎn)品則是提供給用戶必要的健康信息，從信息服務(wù)的本質(zhì)上來說，這二者是相通的。我們在這一過程中感到：媒體因為公信力從而在提供信息服務(wù)方面具有天然的優(yōu)勢，用戶消費(fèi)媒體的方式切實發(fā)生了根本變化，智能產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)必須面向市場，以用戶為核心。這一理念套用到傳統(tǒng)廣播上，就是廣播內(nèi)容的生產(chǎn)也應(yīng)該由用戶進(jìn)行反推，像設(shè)計產(chǎn)品一樣進(jìn)行內(nèi)容的市場細(xì)分和內(nèi)容定位。這是實踐給我們最大的啟發(fā)。

（二）打造“硬件+軟件+大數(shù)據(jù)”的生態(tài)平臺

廣電的跨界轉(zhuǎn)型，并不只是生產(chǎn)IT硬件這么簡單，以優(yōu)伴產(chǎn)品為例，不論是優(yōu)伴手環(huán)還是智能秤，其產(chǎn)品的完整構(gòu)成是“硬件+App+云服務(wù)器”，三者缺一不可。用戶通過優(yōu)伴手環(huán)、電子稱記錄日常生活中的運(yùn)動、睡眠和飲食等實時數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與蘋果系統(tǒng)（IOS）或者安卓系統(tǒng)（Android）的終端軟件App同步，然后通過后臺云計算進(jìn)行收集、計算、分析，再返推給優(yōu)伴健康管理平臺的用戶，以提醒、建議、監(jiān)督等多種方式指導(dǎo)人們健康地生活，形成用戶與產(chǎn)品之間持續(xù)、必需的黏性。所以，產(chǎn)品與信息服務(wù)背后實質(zhì)上是一個綜合生態(tài)平臺的構(gòu)建。而深圳交通廣播頻率的優(yōu)伴品牌正是致力于做這樣一件事情：由智能硬件、移動終端App和后臺云服務(wù)構(gòu)成一個綜合健康管理平臺。以硬件（產(chǎn)品）開發(fā)為先導(dǎo)，用移動終端（多屏）進(jìn)行資源交互，以云服務(wù)平臺為支撐，形成一個“智能硬件+App+云平臺”的多維運(yùn)營生態(tài)圈。目標(biāo)是尋求更精準(zhǔn)反映中國人的健康數(shù)據(jù)算法，打造多維度服務(wù)中國人的健康管理平臺和基于健康數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化服務(wù)，提供給用戶更好的健康生活方式建議。

進(jìn)一步說，該生態(tài)平臺會形成三個互相交織融合的生態(tài)圈：軟件生態(tài)圈、硬件生態(tài)圈和內(nèi)容服務(wù)商生態(tài)圈，我們將其概括為“三源開放”：一是開放軟件源，形成軟件生態(tài)圈，吸引各類相關(guān)軟件加入，生成類似蘋果App Store（應(yīng)用商店）的“軟件（App）生態(tài)圈”，不斷累積用戶健康大數(shù)據(jù);二是開放硬件源，形成硬件生態(tài)圈，吸引硬件生產(chǎn)商開發(fā)周邊配套或更多衍生硬件產(chǎn)品，生成穿戴設(shè)備“硬件（產(chǎn)品）生態(tài)圈”，不斷吸收與擴(kuò)展硬件功能;三是開放內(nèi)容源，形成內(nèi)容服務(wù)商生態(tài)圈，以開放姿態(tài)與廣電機(jī)構(gòu)、科技公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、醫(yī)療保健藥品健身機(jī)構(gòu)等進(jìn)行多層面合作，打造“穿戴式產(chǎn)品的全景生態(tài)圈”，各機(jī)構(gòu)在此進(jìn)行針對性布局，各司其職，各取所需，最終實現(xiàn)合作共贏。

三、重建格局：媒體資訊+生活服務(wù)

2014年7月22日，由新華社對外發(fā)布的《中國新興媒體融合發(fā)展報告（2013～2014）》稱，新興媒體已成為中國社會發(fā)展的新動力，新媒體終端成為人們工作和閑暇時間最主要的媒介。2015年發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告（2015）》藍(lán)皮書也顯示：中國是當(dāng)之無愧的世界新媒體用戶第一大國，擁有全球最活躍的新媒體產(chǎn)業(yè)和最豐富的新媒體應(yīng)用，是全球最大且仍具巨大潛力的新媒體市場。

這兩則信息共同顯示出新媒體的迅猛與強(qiáng)勢。而新媒體之所以能在短時間內(nèi)獲得市場的巨大突破，是因為新媒體服務(wù)較之傳統(tǒng)媒體最大的不同在于其豐富性和個性化。新媒體不再局限于媒體固有的資訊服務(wù)，而是把娛樂、教育、醫(yī)療、電商、政務(wù)服務(wù)等整合在一起作為綜合生活服務(wù)方式提供給用戶，從而與用戶之間建立起更深刻的黏性。

從近兩年各地廣電機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型過程中的實踐方式來看，他們紛紛拓展自身的業(yè)務(wù)范圍，將單一的媒體服務(wù)擴(kuò)展為綜合生活服務(wù)。在這方面，蘇州廣電的無線蘇州App，無錫市廣播電視臺的智慧無錫App都是廣電業(yè)界的標(biāo)桿產(chǎn)品，其開發(fā)思路都是圍繞廣電媒體的公信力，把服務(wù)范圍涵蓋到交通、旅游、餐飲乃至醫(yī)療和政務(wù)領(lǐng)域，成為地方用戶的首選生活服務(wù)類產(chǎn)品（類似于地方門戶），取得了較好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

依循這樣的理念，深圳交通頻率與深圳嘉創(chuàng)公司聯(lián)合推出了基于深圳本地的生活服務(wù)類App——潤生活，這是一款專為深圳人打造的“好用、好玩、好看、有驚喜”的隨時隨身移動互聯(lián)產(chǎn)品。該產(chǎn)品于2014年12月上線，目前擁有注冊用戶達(dá)20萬（主要面向深圳地區(qū)用戶），有效整合了媒體資訊服務(wù)和本地生活服務(wù)，其特色功能有：出行信息查詢——由深圳交通頻率提供的106.2路況信息;福利發(fā)送服務(wù)——用戶可以通過潤生活參與免費(fèi)獲得稀缺的實物獎勵，如各類游玩和演出門票;各類生活服務(wù)——周末娛樂好推薦的星期八、聚集父母的親子玩樂討論的遛娃圈等;親子教育服務(wù)——以親子互動為主、提供相關(guān)資訊和教育服務(wù)的“潤教育”板塊。該產(chǎn)品主打?qū)嵱眯?，涵蓋用戶范圍較廣，是一款著實為廣大用戶提供便利和福利的App。

無論是智能產(chǎn)品的打造，還是App的開發(fā)，深圳交通頻率的努力方向就是把深圳300萬車主向新媒體平臺上引導(dǎo)，在這個新媒體平臺上，既可以獲得廣播頻率優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資訊服務(wù)，還因獨(dú)特的健康、生活服務(wù)類信息的提供而增強(qiáng)用戶使用黏性，既完成了變受眾為用戶的過程，也因新模式的開發(fā)刺激了更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，更多創(chuàng)新性服務(wù)的產(chǎn)生。

從這一角度來說，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型就是從單維走向多維的過程，從媒體本位走向用戶為中心的過程。過去，媒體人過于重視自身的內(nèi)容供應(yīng)而忽略了用戶的其他需求，現(xiàn)在的傳媒發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)表明：媒體服務(wù)其實只是生活服務(wù)的一部分，傳統(tǒng)媒體必須要跳出過去的拘囿，站在一個更高的視野審視自身的未來發(fā)展策略。

四、實戰(zhàn)策略：用“賬號”連接一切

習(xí)近平總書記在2014年8月提出了媒體融合戰(zhàn)略，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展指明了方向、任務(wù)和實現(xiàn)路徑。事實上，這一輪的媒體融合，是從市場本身開始的，具有很強(qiáng)大的擴(kuò)張力;是由資本+技術(shù)共同推進(jìn)的，具有很強(qiáng)大的生命力;是自受眾端開始的，具有很強(qiáng)大的推動力。因此，傳統(tǒng)媒體也必須從市場、技術(shù)、資本的角度去思考和應(yīng)對，去尋找媒體的轉(zhuǎn)型與競爭策略。

首先，從市場來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后，用戶似乎是被重新發(fā)現(xiàn)的一個群體，在經(jīng)過短短數(shù)年的培育和引導(dǎo)之后，用戶的話語權(quán)被大大提升，用戶的需求得到前所未有的重視，整個資本和技術(shù)力量也快速向用戶端轉(zhuǎn)移，只有用戶聚集之地，才有價值釋放空間。所以現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體面對受眾流失非常焦急，那是因為固有的傳播方式、內(nèi)容已經(jīng)偏離用戶所需。現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是把受眾變?yōu)橛脩?，讓?nèi)容與用戶產(chǎn)生高貼近性和交互度，同時進(jìn)一步提升內(nèi)容的增值效益。深圳廣播頻率的諸多做法都是直接面向市場進(jìn)行業(yè)務(wù)開發(fā)，直接面向用戶解決其實際所需。

其次，從技術(shù)來說，傳統(tǒng)廣電歷來不是技術(shù)見長的市場主體，尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新如此之快的當(dāng)下，廣電技術(shù)更多是體現(xiàn)在安全保障方面，創(chuàng)新技術(shù)幾乎為零。因此與互聯(lián)網(wǎng)的差距不斷拉大，與技術(shù)驅(qū)動為特征的新媒體的距離也逐漸拉開。要彌補(bǔ)這一短板，只能以開放的態(tài)度向外借力，尋找合作機(jī)構(gòu)，深圳交通廣播頻率就是利用自身的媒體優(yōu)勢，向智能產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游積極拓展，從而達(dá)到以廣電為主體進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的目的。

第三，從資本來說，現(xiàn)在用資本力量去驅(qū)動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為業(yè)界新常態(tài)。一方面，無論是阿里入股第一財經(jīng)、華數(shù)傳媒、還是騰訊入股財經(jīng)，種種跡象表明，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始把資本布局投向了傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域;另一方面，以上海廣電、湖南廣電為代表的廣電機(jī)構(gòu)更是主動革新，以整合上市、IPO等方式為自身的新媒體機(jī)構(gòu)吸納社會資金。可以說傳統(tǒng)媒體發(fā)展到今天，要想繼續(xù)保持在社會、市場的前沿地位，就必須要從根本上依靠雄厚資本再次提高整體實力和業(yè)務(wù)水平。而實現(xiàn)這一訴求單單依靠自身實力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以深圳交通頻率在新業(yè)務(wù)的拓展中，積極引入社會公司的資本，共同承擔(dān)風(fēng)險，共享收益。在這一過程中，提高了傳統(tǒng)媒體本不擅長的資本運(yùn)作的能力。

在對市場、技術(shù)、資本進(jìn)行重新考量之后，在戰(zhàn)略方向上，廣電機(jī)構(gòu)實際上都已經(jīng)清楚，但落實到戰(zhàn)術(shù)層面，還是要根據(jù)各地的實際情況，根據(jù)各個機(jī)構(gòu)的運(yùn)營能力來靈活選擇。深圳交通頻率在智能產(chǎn)品開發(fā)和推廣中發(fā)現(xiàn)，能夠連接起產(chǎn)品、平臺、內(nèi)容、服務(wù)的，就是用戶賬號，或者說是用戶基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的ID。有了這個ID，用戶的形象和消費(fèi)偏好才能細(xì)致地被勾勒出來，用戶的各類信息數(shù)據(jù)才能被精確捕捉，從而反過來促進(jìn)運(yùn)營主體做出服務(wù)的改進(jìn)。比如，當(dāng)前使用優(yōu)伴手環(huán)和優(yōu)伴電子稱的用戶通過優(yōu)伴健康管理平臺注冊人數(shù)已達(dá)6萬，那么這6萬用戶的資源管理和深度開發(fā)就是深圳交通頻率的重點(diǎn)工作。以往傳統(tǒng)受眾的增加或流失都是模糊的感知，而今每一個用戶的變化都是切實可看到的數(shù)據(jù)。用戶與產(chǎn)品、用戶與內(nèi)容之間能夠進(jìn)行更為開放、自由的互動，這對于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營者來說，意味著一定的挑戰(zhàn)。但是，只要敢于放開思想，運(yùn)用自身優(yōu)勢，把握方向，傳統(tǒng)媒體一定會迎來更大的機(jī)遇！

（作者單位：深圳廣電集團(tuán)交通廣播頻率）

（本文編輯：劉園丁）