利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造廣播電視的O2O

李玉珍

【摘 ?要】本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生又廣受推崇的O2O新型商業(yè)模式，從打造優(yōu)秀的傳播平臺(tái)、打造廣播電視的爆品和單品、強(qiáng)化“線上線下”的策劃與互動(dòng)，以及結(jié)合傳統(tǒng)文化打造一流的廣播電視團(tuán)隊(duì)等多個(gè)層面，闡述廣播電視應(yīng)該如何樹(shù)立產(chǎn)品思維，創(chuàng)新廣播電視新媒體產(chǎn)品的商業(yè)模式，打造互動(dòng)型商業(yè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣播電視產(chǎn)業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正的新跨越。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) ? O2O ? ?爆品和單品 ? 線上線下

【中圖分類號(hào)】G221 ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的線上到線下（O2O， Online To Offline）商業(yè)模式，成為很多企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)沖擊的突破口，并廣泛滲透到人們的生活中，逐漸改變甚至顛覆了某些傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式、消費(fèi)方式、娛樂(lè)方式。2015年全國(guó)兩會(huì)，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中首次提及“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”，從政策層面鼓勵(lì)O2O模式的發(fā)展。

作為新型商業(yè)模式，O2O系統(tǒng)適用于任何一個(gè)有意開(kāi)拓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的企業(yè)或行業(yè)。廣播電視應(yīng)該參照O2O的商業(yè)戰(zhàn)略模式，轉(zhuǎn)變思維模式，通過(guò)打造自己的傳播平臺(tái)、打造廣播電視的爆品和單品、強(qiáng)化“線上線下”的策劃與互動(dòng)，打造一流的廣播電視團(tuán)隊(duì)等策略，實(shí)現(xiàn)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的跨越。

O2O理論中，有幾個(gè)關(guān)鍵詞：受眾需求、線上線下、互動(dòng)、粉絲、產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)。如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這幾個(gè)核心功能去打造廣播電視版的O2O模式呢？

一、打造專屬平臺(tái)，從受眾需求出發(fā)開(kāi)發(fā)爆品和單品

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須建立自己的平臺(tái)，否則難以擴(kuò)大影響力，也難以聚集用戶和流量。以肇慶廣播電視臺(tái)為例，2015年1月在廣東省開(kāi)設(shè)首個(gè)地級(jí)市手機(jī)臺(tái)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播、精彩紛呈的資源信息點(diǎn)播，實(shí)現(xiàn)廣播電視在移動(dòng)終端的直播，真正實(shí)現(xiàn)了把廣播電視裝進(jìn)口袋。跨年晚會(huì)期間，手機(jī)臺(tái)通過(guò)抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜等宣傳手段，吸引了大批粉絲。僅舉行跨年晚會(huì)前后的8天時(shí)間，肇慶手機(jī)臺(tái)瀏覽量達(dá)到25萬(wàn)6千7百多人次，單獨(dú)訪問(wèn)量達(dá)到8萬(wàn)2千4百多人次，大大地提升了肇慶廣播電視臺(tái)的收聽(tīng)率和收視率。

O2O的理念認(rèn)為，未來(lái)10年，最偉大的公司必須是站在服務(wù)受眾需求的角度進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容定位的，迎合人的個(gè)性化需求越來(lái)越突出的特點(diǎn)，去做爆品、單品。而且，產(chǎn)品的價(jià)值取向會(huì)更傾向于精神層面。所以，廣播電視也要開(kāi)發(fā)強(qiáng)有力的爆品、單品來(lái)吸引受眾的注意力，激活他們關(guān)注和參與的熱情。

打造單品和爆品，傳統(tǒng)媒體要從以下幾方面入手：

（一）跳出“內(nèi)容為王”的思維，打造新產(chǎn)品

“內(nèi)容”一直是傳統(tǒng)媒體立命的根本。但目前，手機(jī)的微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)已經(jīng)多如牛毛，讓手機(jī)用戶應(yīng)接不暇，任何團(tuán)體或個(gè)人都有可能及時(shí)地發(fā)布快捷有深度的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體如果還僅以“內(nèi)容為王”為主要戰(zhàn)術(shù)，并不足以應(yīng)對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，必須從受眾和客戶的角度去研發(fā)、策劃文化項(xiàng)目或品牌，將“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化成有“商業(yè)模式”的信息產(chǎn)品，這需具備產(chǎn)品思維，為用戶提供極致的產(chǎn)品。生產(chǎn)極致的產(chǎn)品，不僅有利于留住已有用戶，還可以以低成本甚至零成本吸引新的用戶。

隨著人們對(duì)精神生活追求的日益注重，未來(lái)產(chǎn)品精神層面的售賣會(huì)比功能層面的售賣更受受眾青睞。因?yàn)榫駥用娴氖圪u會(huì)直指人的心靈，引起共鳴從而引起購(gòu)買熱情。廣播電視是以聲音或畫(huà)面與受眾交流的。而聲音被認(rèn)為是最能進(jìn)入心靈讓人產(chǎn)生共鳴的元素。因此，結(jié)合酷定位、酷設(shè)計(jì)、酷包裝、酷營(yíng)銷，塑造酷主持、酷記者、酷欄目，打造廣播電視的酷產(chǎn)品，必將在新媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。

（二）創(chuàng)新廣播電視新媒體產(chǎn)品的商業(yè)模式

以往，廣播電視的主要商業(yè)模式是通過(guò)節(jié)目去搭載廣告、與商家合作舉辦大型戶外活動(dòng)等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播電視要利用新的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，重塑內(nèi)容定位和生產(chǎn)流程，謀劃新的商業(yè)模式，并要對(duì)其有清晰的設(shè)計(jì)。除了以往的廣告經(jīng)營(yíng)模式，要學(xué)會(huì)抓準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將粉絲、互動(dòng)、流量等轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力的商業(yè)運(yùn)行特點(diǎn)，預(yù)留平臺(tái)接口，多舉辦線上交易、線下體驗(yàn)的活動(dòng)，把用戶和流量轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的新突破，真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

當(dāng)前，跨界聯(lián)合成了新媒體熱衷的產(chǎn)品商業(yè)模式。報(bào)紙+房地產(chǎn)、電商+出租車、電商+電視綜藝節(jié)目、電商+大型活動(dòng)跟蹤報(bào)道，等等。這些新型的跨界聯(lián)合，為廣播電視在探索行業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)之路上提供了借鑒。比如：隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，電商的硝煙此起彼伏。例如《舌尖上的中國(guó)》播出“雷山魚(yú)醬”后，天貓商城當(dāng)晚即發(fā)動(dòng)雷霆式的搶購(gòu)計(jì)劃，結(jié)果引發(fā)瘋狂搜索購(gòu)買。同時(shí)他們還開(kāi)通“舌尖直通車”，銷售《舌尖上的中國(guó)》中介紹的相關(guān)產(chǎn)品，讓活動(dòng)最終賺足了流量與銷售。由此，也促成了天貓與電視綜藝節(jié)目的合作。這是付費(fèi)式網(wǎng)絡(luò)直播收看、互動(dòng)、購(gòu)買的一種模式;而“冠名商出錢(qián)，受眾免費(fèi)體驗(yàn)”也是另一種可以互利共贏的新媒體產(chǎn)品的商業(yè)模式。騰訊公司就曾經(jīng)成功聯(lián)合商家牽手張惠妹的臺(tái)灣演唱會(huì)。這場(chǎng)有著冠名商贊助的演唱會(huì)，由騰訊視頻獨(dú)家高清直播，并通過(guò)無(wú)售票的方式，將6000個(gè)座位在網(wǎng)上全部免費(fèi)贈(zèng)送給歌迷，結(jié)合線下的促銷手段，冠名商也同樣實(shí)現(xiàn)了名利雙收。

類似的跨界成功案例還不少。傳統(tǒng)媒體特別是地方的廣播電視，可以借鑒這些新媒體產(chǎn)品的商業(yè)新模式，開(kāi)發(fā)一系列“商家+廣播電視”的跨界活動(dòng)，例如聯(lián)合服裝生產(chǎn)和銷售商家舉辦服裝秀活動(dòng)、聯(lián)合文化藝術(shù)界舉辦文藝演出活動(dòng)，利用線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)，聚集用戶和流量，擴(kuò)大媒體和商家的知名度，也促成用戶和流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

二、強(qiáng)化“線上線下”的策劃與互動(dòng)，打造聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

找準(zhǔn)方向開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目?jī)H僅是個(gè)開(kāi)端，如何經(jīng)營(yíng)和實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展才是重點(diǎn)。策劃更具互動(dòng)性的廣播電視活動(dòng)，增強(qiáng)廣播電視節(jié)目線上線下的聯(lián)動(dòng)和執(zhí)行，是有效突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)廣播電視綜合業(yè)務(wù)快速發(fā)展的有效策略。

O2O模式不僅讓產(chǎn)品更豐富，也更容易聚合受眾。所以，成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任何時(shí)候都必須把用戶的需求和體驗(yàn)放在最重要的位置。用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體，必須改變單向傳播格局，適應(yīng)不同的用戶需求，為其定制符合其需要的信息產(chǎn)品。此外，傳播的路徑也不能是單一的，應(yīng)該用好用活移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)功能，多方位傳播，讓受眾從節(jié)目參與（線上）到實(shí)地體驗(yàn)（線下），切實(shí)感受到參與廣播電視節(jié)目的快樂(lè)。

舉個(gè)例子，宜家家居曾在臉書(shū)（Facebook）上發(fā)起一個(gè)名為“我要在宜家過(guò)夜”的活動(dòng)，活動(dòng)群數(shù)量累計(jì)十萬(wàn)，宜家從中選出100名幸運(yùn)兒，這100名參與者可以在英國(guó)宜家旗艦店過(guò)夜。通過(guò)“線上線下”結(jié)合，將活動(dòng)過(guò)程的視頻進(jìn)行廣泛的傳播，將體驗(yàn)最大化，更帶動(dòng)了品牌效應(yīng)和營(yíng)銷效應(yīng)。從粉絲數(shù)量以及后續(xù)傳播效果來(lái)看，這次活動(dòng)都是非常成功的。

行業(yè)內(nèi)也有很好的例子值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。天津廣播電視臺(tái)是國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)利用“O2O線上線下互動(dòng)功能”成功的廣電媒體之一。2010年開(kāi)始，天津廣播電視臺(tái)每年5月舉辦“觀眾服務(wù)月”，各欄目和主持人走進(jìn)社區(qū)，開(kāi)展服務(wù)、咨詢、主持人見(jiàn)面會(huì)等互動(dòng)活動(dòng)，很好地凝聚了受眾。2013年，運(yùn)用O2O的模式，把“觀眾服務(wù)月”升級(jí)為“觀眾節(jié)”，活動(dòng)期間，廣告、節(jié)目?jī)纱蟛块T(mén)齊齊出動(dòng)，聯(lián)合名優(yōu)商家開(kāi)設(shè)了房地產(chǎn)、汽車、購(gòu)物、生活等五大主題展館，以團(tuán)購(gòu)、促銷、優(yōu)惠、免費(fèi)體驗(yàn)等多種方式回饋受眾。2014年，“觀眾節(jié)”規(guī)模再度升級(jí)，展館面積2萬(wàn)平方米，參展品牌206個(gè)，活動(dòng)期間受眾流量25萬(wàn)人次，同時(shí)還增加美食、大劇院文化演出等回饋受眾的項(xiàng)目，社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收入均大幅提高。

另外，深圳衛(wèi)視利用O2O的互動(dòng)模式在構(gòu)筑頻道特色、提升內(nèi)容品質(zhì)、探索產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)之路等方面也起到了示范作用。2014年深圳衛(wèi)視推出全明星環(huán)球競(jìng)速真人秀《極速前進(jìn)》，并推出同名手機(jī)游戲，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代直擊年輕受眾痛點(diǎn);大型母嬰類節(jié)目《辣媽學(xué)院》線上線下相聯(lián)結(jié)，合作客戶數(shù)量創(chuàng)國(guó)內(nèi)晚間黃金檔節(jié)目之最;聯(lián)合優(yōu)酷、土豆視頻打造《青春的選擇》，線上網(wǎng)友實(shí)時(shí)投票互動(dòng)與線下晚會(huì)交相呼應(yīng)，反響熱烈，也為客戶構(gòu)筑了一個(gè)豐富且極具傳播力的媒體平臺(tái)。

三、依托優(yōu)秀傳統(tǒng)文化理念打造一流的廣播電視團(tuán)隊(duì)

2015年4月中旬，方太集團(tuán)總裁茅忠群在第七屆世界商業(yè)倫理（中國(guó)）論壇上講述了方太集團(tuán)推行的“中學(xué)明道、西學(xué)優(yōu)術(shù)，中西合璧、以道御術(shù)”的儒家文化管理模式，讓全場(chǎng)近千名來(lái)自各界的企業(yè)家受益匪淺并得到啟發(fā)?？赡芎芏嗳瞬焕斫猓虡I(yè)文明與儒家文化似無(wú)關(guān)聯(lián)。但方太集團(tuán)的實(shí)踐卻證明，傳統(tǒng)文化理念一旦植根于員工的心里，不但能提升員工對(duì)父母的孝敬心、對(duì)家庭的責(zé)任感，更能以感恩的心、團(tuán)結(jié)的心、利他的心去愛(ài)企業(yè)，并積極主動(dòng)去承擔(dān)責(zé)任，投入工作。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓為構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)文化提供了濃厚的積淀。在“文化制勝”的今天，廣播電視團(tuán)隊(duì)建設(shè)一旦與濃厚底蘊(yùn)的傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)，廣電人內(nèi)部的凝聚力就會(huì)增強(qiáng)，再通過(guò)創(chuàng)新的政策體制、人事制度、管理制度、管理模式，通過(guò)“中學(xué)明道、西學(xué)優(yōu)術(shù)，中西合璧、以道御術(shù)”，就能建造一支優(yōu)秀的梯隊(duì)，讓廣播電視事業(yè)從發(fā)展瓶頸中走出來(lái)，走向更美好的明天。

思維決定行為，行為決定結(jié)果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不前行就意味著在后退，后退則必將遭遇淘汰。期待有著深厚歷史根基的廣播電視在逆境中穿行，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)拓出屬于自己的一片藍(lán)海。

（作者單位：廣東省肇慶市廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：寧黎黎）