讓廣播融入生活

周小普 張翔

【摘 ?要】本文闡述了作為傳統(tǒng)媒體的廣播在移動互聯(lián)網(wǎng)時代所面臨的情勢、轉(zhuǎn)型和發(fā)展的方向，強(qiáng)調(diào)應(yīng)加強(qiáng)對收聽市場的爭奪;堅持內(nèi)容為主;吸引自媒體播客參與，擴(kuò)充內(nèi)容資源;提升主持人素質(zhì);廣播節(jié)目模式的開發(fā)與回歸。

【關(guān)鍵詞】廣播融入生活 ? 移動互聯(lián)網(wǎng) ? 廣播云盒 ? 內(nèi)容為王 ? 主持人中心制 ? 廣播節(jié)目模式

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動傳統(tǒng)媒體進(jìn)入了一個挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時代。隨著智能手機(jī)的普及，人們獲取信息的方式發(fā)生了極大改變，傳統(tǒng)媒體受到了較為嚴(yán)重的沖擊，廣播也不能幸免。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年第1季度，全國人均每日收聽廣播71分鐘，同比持續(xù)下降，其中在家中收聽廣播的人群降幅最明顯。①同時，我們應(yīng)該注意到，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在瘋狂搶奪廣播等傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告市場的同時也為傳統(tǒng)媒體注入了新的生命力，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

以廣播媒體為例，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及分流了傳統(tǒng)廣播的聽眾市場，傳統(tǒng)廣播的聽眾流失，給廣播帶來生存壓力。但在同時，智能手機(jī)和各類手機(jī)應(yīng)用軟件（App）又給予廣播新的傳播平臺，為強(qiáng)化廣播在傳播功能上的優(yōu)勢提供了可能。在新媒體傳播環(huán)境中，廣播從業(yè)者應(yīng)該懂得如何將傳統(tǒng)廣播節(jié)目融入受眾的生活，滿足受眾需要，因為傳統(tǒng)廣播“聽眾”已經(jīng)變成了音頻內(nèi)容的“用戶”，如何留住傳統(tǒng)用戶、吸引新的用戶、為用戶提供良好的使用體驗，是每個廣播人應(yīng)該思考的問題，也是廣播改革的方向。

一、廣播媒體面臨的大環(huán)境

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)的興起

作為移動設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物，移動互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)衍生產(chǎn)品近年取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2015年7月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2015年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9%。通過臺式電腦、筆記本電腦和平板電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例均有所下降。隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗的不斷改善，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進(jìn)一步明顯。②

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的同時，大量的音頻類手機(jī)應(yīng)用如雨后春筍般興起，并已經(jīng)完成對移動互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的初步分割。傳統(tǒng)廣播媒體雖然失去了移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的先機(jī)，但依然可以利用自身已有優(yōu)勢并結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)獲得發(fā)展。

（二）廣播受到打車軟件威脅

社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使我國私人汽車擁有量不斷增長，在車上收聽廣播的聽眾也不斷增多，業(yè)內(nèi)曾有“汽車普及拯救傳統(tǒng)廣播”的說法。出租車原本是聽眾收聽廣播的重要場所，出租車司機(jī)習(xí)慣于“一邊開車，一邊聽廣播”。然而，近年來各類打車軟件的迅速普及和使用改變了這種局面，出租車司機(jī)為搶生意，一邊開車一邊接聽打車軟件的語音“報單”，車內(nèi)廣播也只能關(guān)閉。打車軟件對車內(nèi)廣播時間的“擠占”影響到電臺的廣告收入。傳統(tǒng)廣播已有的出售時間的商業(yè)模式有可能遭到部分瓦解。

（三）用戶收聽方式的改變

在智能手機(jī)使用率迅速上升的今天，廣播聽眾的收聽行為也出現(xiàn)了明顯的變化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，21.77%的聽眾有用手機(jī)收聽廣播的習(xí)慣，相比傳統(tǒng)的收音機(jī)，通過智能手機(jī)App收聽廣播顯得十分便捷。首先，智能手機(jī)功能多樣化，只需在接入網(wǎng)絡(luò)的前提下打開App就能收聽，不需其他的專門設(shè)置。其次，通過智能手機(jī)收聽廣播，用戶可以隨意選擇喜歡的節(jié)目來聽，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)收音機(jī)不能選擇、回放的缺欠，打破了廣播實時線性傳播模式的習(xí)慣。再次，廣播節(jié)目不再受限于地理空間位置，只要能接入互聯(lián)網(wǎng)，就能選擇收聽。這種收聽方式顯然有著更大的優(yōu)越性，使用方便和伴隨性強(qiáng)是聽眾選擇使用手機(jī)收聽廣播的主要原因。

（四）用戶收聽場所的轉(zhuǎn)變

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的條件下，廣播到達(dá)受眾的場所也發(fā)生了改變。從目前的收聽市場上看，廣播的兩大主要收聽場所是家里和車上。由于城市擁堵現(xiàn)象加劇，車載移動終端的伴隨性優(yōu)勢不斷凸顯，汽車成為廣播移動收聽的重要場所，移動收聽成為趨勢。而居家收聽則不斷弱化，而且這部分廣播聽眾具有“兩低一高”特征，即“低收入、低教育程度和高年齡”。在車上和其他場所收聽廣播的人群則截然相反，具有“高收入、高教育程度和低年齡”的特征。

（五）收聽人群的改變

隨著智能移動終端的廣泛使用，廣播聽眾呈現(xiàn)年輕化趨向。車載聽眾以25～39歲的青壯年為主，老齡聽眾比例有所下降。這正在改變廣播聽眾老齡化的印象。聽眾中高收入、高學(xué)歷人群比例在不斷上升：超過80%的聽眾都有高中及高中以上學(xué)歷，近25%是大學(xué)本科及本科以上學(xué)歷。除此之外，廣播收聽人群的消費(fèi)能力也在增強(qiáng)，聽眾人均可支配收入達(dá)4136元，高于全國城鎮(zhèn)居民平均水平。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，廣播聽眾為公務(wù)員、專業(yè)人士、企業(yè)管理人員和私營企業(yè)主的比例有所上升，聽眾群體的影響力正在逐步擴(kuò)大。

二、傳統(tǒng)廣播在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展方向

（一）加強(qiáng)對收聽場所的爭奪

聽覺永遠(yuǎn)是人類最本能的需求之一，要在移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大程度地爭奪到聽眾及廣告，關(guān)鍵是對收聽場所的爭奪，具體來說就是對收聽渠道的爭奪。

廣播的收聽場所已經(jīng)從傳統(tǒng)的家里——“收音機(jī)旁聽的廣播”變成了“融入生活的廣播”——即隨時隨地接入移動互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)個性需求選擇音頻內(nèi)容，進(jìn)而言之，對收聽場所的爭奪已經(jīng)演變成對收聽渠道和終端的爭奪。通過渠道制勝獲得用戶使用黏性，創(chuàng)造出高技術(shù)的創(chuàng)新型收聽終端產(chǎn)品顯得尤為重要。目前，國內(nèi)基于移動互聯(lián)網(wǎng)的音頻應(yīng)用對收聽渠道和終端的爭奪已經(jīng)從手機(jī)、車載、PC和平板電腦終端繼續(xù)深入到可穿戴設(shè)備，幾乎囊括了現(xiàn)代人的所有生活場所。對此，傳統(tǒng)廣播在進(jìn)行針對移動互聯(lián)網(wǎng)使用的轉(zhuǎn)型時，必須將用戶的收聽場景作為重要的考慮因素，合理借鑒現(xiàn)有的渠道和終端，將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成終端優(yōu)勢。

音箱等產(chǎn)品就是爭奪用戶收聽場所的“秘密武器”。由考拉FM推出的考拉智能音箱是一款創(chuàng)新型的音頻收聽設(shè)備?？祭悄芤粝渥畲蟮奶攸c(diǎn)是可以使用手機(jī)遠(yuǎn)程控制音頻內(nèi)容，是全球首款內(nèi)置3G通訊模塊的智能音箱。它與運(yùn)營商合作，保證用戶收聽完全免費(fèi)，手機(jī)軟件可以直接控制音箱的硬件。

除此之外，業(yè)界還預(yù)設(shè)未來推出廣播云盒，集成無線路由和廣播云服務(wù)功能，通過無線網(wǎng)絡(luò)及智能語音識別技術(shù)實現(xiàn)對海量云端內(nèi)容的隨意收聽，完善基于云端廣播音頻內(nèi)容和云計算技術(shù)的人機(jī)交互體驗，真正讓互聯(lián)網(wǎng)與廣播完美結(jié)合。具體使用是：用戶通過智能語音識別，實現(xiàn)語音控制和語音輸入的人機(jī)互動，隨心所欲地選擇自己喜歡的聲音產(chǎn)品，解放用戶的雙手，讓他們真正享受到“音頻服務(wù)”。在便捷的收聽方式背后，是強(qiáng)大的云端內(nèi)容庫的支撐。在云端音頻內(nèi)容庫里，不僅包括傳統(tǒng)廣播的各類內(nèi)容，更有音樂、新聞、笑話、評書、健康養(yǎng)生等音頻內(nèi)容，具有更強(qiáng)的服務(wù)性和實用性。除此之外，廣播云盒還可以通過Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)把整個家庭連接在一起，全家共享延伸的廣播云服務(wù)。

（二）堅持內(nèi)容為王

高質(zhì)量的傳播內(nèi)容是廣播媒體的最大優(yōu)勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下依然要強(qiáng)化這一特性。持續(xù)不斷的內(nèi)容創(chuàng)新是傳統(tǒng)廣播媒體的核心競爭力。

移動互聯(lián)網(wǎng)打破了信息傳播的壁壘，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否在傳播效果上會有非常明顯的區(qū)別。如果內(nèi)容本身質(zhì)量不優(yōu)，不能回應(yīng)受眾的生活需求，在移動互聯(lián)網(wǎng)做再多的渠道推廣也將無濟(jì)于事。例如：在各種音頻類手機(jī)App應(yīng)用諸侯割據(jù)的市場條件下，鳳凰FM能占據(jù)一席之地，保持穩(wěn)定的聽眾群，原因是其背后巨大的內(nèi)容資源庫——鳳凰衛(wèi)視節(jié)目的支撐。鳳凰衛(wèi)視在國際、時政、社會和財經(jīng)新聞方面是國內(nèi)業(yè)界的翹楚，具有巨大的內(nèi)容優(yōu)勢。鳳凰FM正是依靠這座在內(nèi)容方面實力雄厚的“靠山”，吸引到高質(zhì)量的聽眾群體。

在堅持內(nèi)容為王的同時，我國廣播還面臨一個提高聲音質(zhì)量的任務(wù)。廣播是聽覺的感知過程，音質(zhì)好壞對于接收有著重要的影響，特別是音樂節(jié)目，可以說是生死相系。但相較于發(fā)達(dá)國家的廣播音質(zhì)，我國的廣播音質(zhì)普遍較差，覆蓋不好，嚴(yán)重影響到收聽體驗。這對廣播來說，也是內(nèi)容為王的題中應(yīng)有之義。

（三）吸引自媒體播客參與，擴(kuò)充內(nèi)容資源

作為傳統(tǒng)廣播媒體，本身的節(jié)目為移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺提供了十分豐富的內(nèi)容來源，但僅僅靠將這些內(nèi)容推送到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要通過了解用戶的喜好和需求，從生產(chǎn)階段起就提高節(jié)目應(yīng)對需求的能力，用新穎且高質(zhì)量的內(nèi)容吸引移動互聯(lián)網(wǎng)那端的用戶。

廣播電臺的節(jié)目已顯得過于“傳統(tǒng)”，直接搬到互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上能夠吸引的受眾數(shù)量十分有限，因此吸引自媒體播客入駐平臺就成為擴(kuò)充音頻資源的重要途徑。

在這方面，喜馬拉雅FM的收聽?wèi)?yīng)用就領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品。截至目前，喜馬拉雅收聽?wèi)?yīng)用的用戶數(shù)量已經(jīng)突破1.5億，日活躍用戶數(shù)量也突破了3500萬。③這個數(shù)字是其他同類產(chǎn)品難以企及的。喜馬拉雅開設(shè)了有聲小說、綜藝娛樂、相聲評書、情感生活、歷史人文和外語等種類繁多的頻道，每位用戶打開喜馬拉雅收聽?wèi)?yīng)用之后都能找到自己感興趣的內(nèi)容。

喜馬拉雅與其他同類應(yīng)用的明顯區(qū)別是注重對自媒體播客群體的培養(yǎng)。它本身作為一個自媒體播客的平臺，形成了用戶、平臺和播客之間的和諧音頻生態(tài)鏈。除了眾多的草根播客，喜馬拉雅還購買了不少知名網(wǎng)絡(luò)視音頻節(jié)目的音頻版權(quán)，例：高曉松創(chuàng)辦的脫口秀節(jié)目《曉松奇談》、資深媒體人羅振宇的自媒體網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目《羅輯思維》等，用戶都可以在其平臺上直接收聽。

（四）提升主持人素質(zhì)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶選擇的多樣化致使節(jié)目主動權(quán)從音頻內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到受眾一方，形成買方市場，引來生產(chǎn)者之間日趨激烈的競爭。優(yōu)秀主持人是優(yōu)質(zhì)節(jié)目不可或缺的標(biāo)志和構(gòu)成因素。專業(yè)而又經(jīng)驗豐富的廣播主持人優(yōu)勢是一般的互聯(lián)網(wǎng)音頻公司短時間內(nèi)難以獲得的資源。

如今，主持人中心制在我國廣播電視體制內(nèi)不斷推進(jìn)。這一制度確立了主持人在節(jié)目生產(chǎn)、運(yùn)營過程中的主導(dǎo)核心地位。主持人中心制使節(jié)目采編播環(huán)節(jié)的合作更加緊密，對于提高廣播節(jié)目運(yùn)作效率和質(zhì)量有很大幫助。在這一制度模式下，廣播的內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系更為明確，理順了生產(chǎn)鏈條，激活了內(nèi)容生產(chǎn)力。④主持人成為節(jié)目的核心、靈魂，他們既是線上節(jié)目的策劃播出者，也是節(jié)目線下的推廣運(yùn)營者。這一地位對主持人素質(zhì)提出了更高的要求，他們也面臨著前所未有的考驗和挑戰(zhàn)。

目前的現(xiàn)狀是，一些節(jié)目主持人無論是自身業(yè)務(wù)水平還是對廣播媒體的策劃運(yùn)營能力都有欠缺;他們往往只了解自己操作的環(huán)節(jié)，對整個生產(chǎn)流程不夠熟悉，與內(nèi)容生產(chǎn)的其他環(huán)節(jié)脫節(jié)。另外，有些主持人的談吐中表現(xiàn)出欠缺知識積累和文化修養(yǎng)，有的內(nèi)容無重點(diǎn)、問題看不深，個別甚至出現(xiàn)常識性錯誤;還有的是長時間無效表達(dá)，被人稱作是“口水節(jié)目”的也不少見。這種主持人要想在以用戶為主的市場中取得成功是不可能的。

究其原因，目前的主持人使用、培養(yǎng)和上崗機(jī)制中明顯存在著與受眾需求的脫節(jié)。選拔機(jī)制中不是將那些對相關(guān)內(nèi)容最了解、最有熱情的適當(dāng)人才推上主持位置，而是以某些外在條件為主導(dǎo)，致使主持人素質(zhì)一直難以提升至令受眾滿意的水平。

在新媒體傳播環(huán)境下，全面提高廣播節(jié)目主持人素質(zhì)的出路應(yīng)該不是更多從專業(yè)畢業(yè)生中直接聘用，而是轉(zhuǎn)而采取更有針對性的選拔、淘汰機(jī)制，從那些熱愛、了解節(jié)目所涉內(nèi)容、有較多知識積累、有獨(dú)立思考判斷能力和良好表達(dá)才能的業(yè)界及社會人才中選拔使用。

在新媒體傳播環(huán)境下，主持人應(yīng)該多元化發(fā)展，要用豐富的實踐經(jīng)驗彌補(bǔ)專業(yè)學(xué)習(xí)中的不足，接觸節(jié)目的全流程和各環(huán)節(jié)，提高職業(yè)能力;同時還應(yīng)該提高自身的綜合才能，加強(qiáng)文化知識和理論修養(yǎng)，對所主持內(nèi)容有深入了解和獨(dú)到思考，能夠制作出真正有生命力、為用戶所喜愛的節(jié)目。廣播節(jié)目主持人也只有提高自己的能力、素質(zhì)，才能增強(qiáng)節(jié)目的吸引力，更好調(diào)動受眾的收聽興趣。市場和聽眾是主持人水平的試金石，受眾喜愛程度和收聽率應(yīng)成為主持人績效考核指標(biāo)，這樣來引導(dǎo)主持人主動提高，以使本人和節(jié)目得到市場和聽眾的認(rèn)可。

（五）廣播節(jié)目模式的開發(fā)與回歸

廣播節(jié)目要想在新媒體時代獲得新的生命力，要向具有很多共同點(diǎn)的電視媒體學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對節(jié)目模式的開發(fā)與應(yīng)用。

在《現(xiàn)代漢語詞典》里，“模式”指某種事件的標(biāo)準(zhǔn)形式或使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)形式。因而“模式”一詞本身便具有成熟的、經(jīng)過考驗和驗證的、有穩(wěn)定的內(nèi)在規(guī)定性與外在指向性的標(biāo)準(zhǔn)樣板之意。⑤廣播節(jié)目與電視同樣由包含素材元素的敘事模式和包含表達(dá)形式的結(jié)構(gòu)模式所構(gòu)成。素材——題材元素，包括社會生活的方方面面;而表達(dá)形式則可以細(xì)分為聽覺組織、時空結(jié)構(gòu)、表達(dá)技術(shù)技巧等。

作為文化工業(yè)的產(chǎn)品，流行的節(jié)目模式應(yīng)具有一定的示范意義和市場引導(dǎo)價值。⑥在新媒體時代，受眾口味需求多樣且變化迅速，常常令人難以把握。要適應(yīng)受眾的需求，真正為用戶提供他們所需的“廣播服務(wù)”，就應(yīng)有專門的模式研究和開發(fā)團(tuán)隊，通過科學(xué)調(diào)研、準(zhǔn)確判斷，不斷開發(fā)出適合時代需求的節(jié)目模式。傳統(tǒng)廣播有著多年的歷史積淀，在這方面享有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。可以說，廣播有著很多久經(jīng)考驗并得到廣泛認(rèn)可的經(jīng)典節(jié)目模式，諸如中央人民廣播電臺的《新聞縱橫》《午間半小時》《今晚八點(diǎn)半》《電影錄音剪輯》等節(jié)目都曾創(chuàng)造出非常成功的業(yè)績，受到全國聽眾廣泛、持續(xù)的歡迎。這些節(jié)目在打造專屬節(jié)目品牌的同時也提升了媒體形象，以其專業(yè)性塑造了權(quán)威，擴(kuò)大了媒體在社會焦點(diǎn)議題、文化領(lǐng)域的話語權(quán)。但經(jīng)過數(shù)次節(jié)目調(diào)整和改版后，這些優(yōu)秀節(jié)目多數(shù)被取消，對這些節(jié)目模式的研究、維護(hù)、開發(fā)也都一直沒有展開，非常可惜。

在新的傳播環(huán)境下，廣播媒體應(yīng)該順應(yīng)市場需求，開發(fā)專業(yè)的、類型化的頻率節(jié)目，同時要對節(jié)目模式的創(chuàng)新和維護(hù)提起重視，特別是對于一些曾經(jīng)十分成功的模式可以根據(jù)新的傳播環(huán)境和用戶需求進(jìn)行有條件的恢復(fù)，這是媒體自身的“存量資產(chǎn)”，應(yīng)該在競爭激烈的今天得到重視和有效挖掘利用。用優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和模式重新將受眾吸引回來，并真正引入互聯(lián)網(wǎng)思維，將更快重拾廣播媒體的話語權(quán)。

三、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起對傳統(tǒng)廣播的沖擊已經(jīng)是不爭的事實。在音頻類App如雨后春筍般迅速興起的情勢下，作為傳統(tǒng)廣播電臺，一方面要通過自身優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容吸引移動互聯(lián)網(wǎng)端的受眾;另一方面也應(yīng)該注重播客平臺的打造，吸引用戶自產(chǎn)內(nèi)容，將傳統(tǒng)廣播電臺的新媒體平臺真正打造成用戶愛聽的音頻內(nèi)容提供者。此外還應(yīng)該注重收聽場景的爭奪，通過渠道、終端和一系列內(nèi)容質(zhì)量的變革創(chuàng)新，贏得用戶市場，提升用戶體驗，讓音頻內(nèi)容融入用戶的生活。

（作者分別系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、美國喬治城大學(xué)碩士生）

（本文編輯：劉浩三）