新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體評論的優(yōu)勢和對策

高丹蕾

摘? 要：隨著近年來新媒體的迅速發(fā)展和盛行，極大地影響和制約了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體評論也因而倍受打擊，不被看好。在信息大爆炸的今天，傳統(tǒng)媒體評論該何去何從，這的確是一個值得深思的問題。本文試圖通過分析新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體評論的優(yōu)勢，進(jìn)而證明傳統(tǒng)媒體不會衰落和消失，而是會通過互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)謀求重生。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)媒體;評論;優(yōu)勢

中圖分類號：G201??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）11-0130-02

隨著科學(xué)的進(jìn)步、技術(shù)的發(fā)展，新媒體在近些年來迅速發(fā)展，大有要將傳統(tǒng)媒體打壓下去之勢，傳統(tǒng)媒體的評論也被預(yù)言要衰落、甚至消失。在這個互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活產(chǎn)生巨大影響的時代里，探討傳統(tǒng)媒體評論究竟是否會衰落這一問題顯然不是無意義的。

任何時代都會有新舊事物的交替，傳媒界也不例外。從最初的報紙、廣播、電視，每出現(xiàn)一種新的媒介形式，舊的一方就被認(rèn)為是要衰落、要消失了。但從歷史的軌跡來看，現(xiàn)如今報紙、廣播、電視都依然在人們生活中扮演著重要的角色，發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)然有關(guān)報紙的爭論還有許多，但筆者認(rèn)為，報紙會繼續(xù)存在，改變的只不過是形式（從真正意義上的紙變成了電子紙）。但我們今天所要探討的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的新聞評論，所以先把報紙的問題擱置，回到傳統(tǒng)媒體的新聞評論上來。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體評論雖然面臨著各種各樣的新問題，但也迎來了它的新機(jī)遇。

一、評論主體雖更加廣泛，但傳統(tǒng)媒體的評論主體更具權(quán)威性

信息技術(shù)的發(fā)展帶來了媒介環(huán)境的變化，它不僅改變了新聞報道，也更深刻地改變了新聞評論的發(fā)布方式、內(nèi)容等，為意見表達(dá)提供了一個更為開放的新平臺。

就發(fā)布評論的主體而言，新媒體時代（本文以新浪微博作為新媒體時代的典型代表），評論主體包括記者、專家、網(wǎng)絡(luò)大V、普通網(wǎng)民等。這意味著評論主體更加廣泛，所有網(wǎng)民都可以對任何事件進(jìn)行評論。大家可以隨時隨地的通過電腦或者手機(jī)對一件事發(fā)表自己的觀點和看法，暢所欲言。但更為重要的是，雖然新媒體時代人人都可以發(fā)表評論，但除去一些受過專業(yè)訓(xùn)練的網(wǎng)絡(luò)大V和擁有較高媒介素養(yǎng)的網(wǎng)民之外，普通網(wǎng)民的評論影響力不大。普通網(wǎng)民的言論僅僅是觀點的直接表達(dá)，并沒有運用新聞評論的基本要素來進(jìn)行真正意義上的論證，在文字水平、行文邏輯等方面還都很欠缺，此類評論并不足以影響整個輿論環(huán)境以及事件的發(fā)展態(tài)勢。也就是說，普通網(wǎng)民無法達(dá)到一個真正意義上的評論員標(biāo)準(zhǔn)，不是人人都能成為意見領(lǐng)袖。傳統(tǒng)媒體新聞評論大可以以此為契機(jī)，謀求生存之道。

在這個信息大爆炸的時代，雖然新聞消息傳播迅速、數(shù)量眾多，但小道消息與偏激的言論占了很大比重，非專業(yè)人士的不當(dāng)言論對輿論的導(dǎo)向也起到了消極的作用。與此同時，傳統(tǒng)媒體的記者、評論員的評論就成為一種權(quán)威性的發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體的評論員可以充分利用自身的專業(yè)素養(yǎng)，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C和專業(yè)的判斷來贏得更多的受眾，產(chǎn)生更大的輿論引導(dǎo)效果。比起非專業(yè)人士，受眾更愿意相信傳統(tǒng)媒體的聲音。而傳統(tǒng)媒體評論的轉(zhuǎn)型之路就是轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，利用多年來的品牌在新媒體時代利用互聯(lián)網(wǎng)來占取一席之地。

二、評論對象雖更加多樣，但傳統(tǒng)媒體的評論議題更具主導(dǎo)性

大批評論主體的加入意味著評論議題的豐富，在新媒體時代許多評論議題最初都發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)曝光繼而引起受眾重視之后，再引起傳統(tǒng)媒體的注意，轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體，通過傳統(tǒng)媒體發(fā)出更權(quán)威更具導(dǎo)向性的言論，進(jìn)一步推動事件發(fā)展。人民網(wǎng)發(fā)布的2014年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告中顯示：2014年網(wǎng)絡(luò)輿情事件的首曝媒介繼續(xù)以新媒體為主，71.1%的網(wǎng)絡(luò)輿情事件是由新媒體首次曝光的，這一比例略高于2012年（67.3%）和2013年（64.1%）。從首曝媒介的細(xì)分類型來看，2014年由網(wǎng)絡(luò)新聞首次曝光的輿情事件數(shù)量占比最高，為33.5%;排在第二位的是報紙，占比為20.2%，兩者均低于2012年和2013年的水平。以官方網(wǎng)站和微博為首曝媒介的網(wǎng)絡(luò)輿情事件占比也處于較高的水平，分別為18.5%和16.6%。

由這一報告可知，新媒體在首曝事件中起到了不可替代的作用，但這些首曝之后，傳統(tǒng)媒體會對事件進(jìn)行進(jìn)一步跟進(jìn)。如李剛之子校園撞人事件，通過微博發(fā)布之后得到人們廣泛的關(guān)注，事發(fā)幾天之內(nèi)，僅在新浪微博其轉(zhuǎn)發(fā)就超過7萬多條。事件在微博上曝光并發(fā)酵之后，傳統(tǒng)媒體立即進(jìn)行跟進(jìn)報道，很多紙媒利用各種新聞形式對此事件進(jìn)行進(jìn)一步報道，發(fā)布評論，引導(dǎo)輿論。中央電視臺《新聞1+1》欄目也播出了題為《可憐的孩子！》的評論節(jié)目，連美國《國際先驅(qū)論壇報》和英國《金融時報》都對該事件進(jìn)行了報道和評論，傳統(tǒng)媒體的報道與評論對該議程的發(fā)展起到了重要的推進(jìn)作用。

三、評論形式雖更加豐富，但傳統(tǒng)媒體完全可以充分利用這種形式

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機(jī)媒介的廣泛應(yīng)用，新聞評論也隨之進(jìn)步，變得更加豐富多樣。評論的形式由最初的網(wǎng)站評論、網(wǎng)絡(luò)論壇評論、網(wǎng)民跟帖、博客評論變?yōu)槿缃癖憬菅杆俚奈⒉┰u論。微博在表達(dá)和傳播意見方面，有賴于其病毒式傳播的特征，可以迅速將意見傳播到每一個網(wǎng)民;其次，評論的方式也多種多樣。由于新媒體的特性，評論可以是文字、圖片、聲音、視頻甚至一個表情。點贊也升級成為一種評論的手段，受眾瀏覽到與其意見一致的評論就對其點贊就行，點贊的受眾越多，這條評論就成為“熱門評論”。網(wǎng)民可以通過瀏覽熱門評論來獲得多數(shù)人的價值觀。在新媒體環(huán)境之下，這些豐富多樣的形式能夠更好的表達(dá)評論主體的意見和觀點。在網(wǎng)絡(luò)上，甚至出現(xiàn)流行語“我是來看評論的”，這足以說明評論在新媒體時代的活躍程度。但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體完全可以利用新媒體評論的特征和優(yōu)勢來表達(dá)意見和觀點。而傳統(tǒng)媒體需要做的僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上微博上開設(shè)自己的賬號，通過加V認(rèn)證繼續(xù)保持自己的媒體品牌，通過新興的方式來引導(dǎo)受眾，發(fā)表評論。但傳統(tǒng)媒體需要改變與大眾的交流方式，通過網(wǎng)絡(luò)流行語等方式更加深入的融入受眾，以此來宣傳其媒體品牌，進(jìn)而通過評論影響整個輿論的導(dǎo)向。

四、總 結(jié)

雖然新媒體時代，傳統(tǒng)媒體受到了沖擊，但這種沖擊只是暫時的。如同報紙不會消失，只是換了另一種電子形式一樣，傳統(tǒng)媒體評論也不會消失。反之，它會在新媒體盛行的大環(huán)境中找到歸屬，而找到這種歸屬的關(guān)鍵詞就是“整合”。雖然新興媒介技術(shù)的發(fā)展改變了以往的新聞和信息傳播格局，為公眾提供了一個前所未有的自由討論公共事務(wù)的話語空間，但碎片化的社會特征也越來越明顯。不是每一個網(wǎng)民都具有信息選擇、信息分析、信息發(fā)布的媒介素養(yǎng)，因此這種媒介素養(yǎng)的缺乏導(dǎo)致的信息混亂需要有真正專業(yè)的媒體人來進(jìn)行引導(dǎo)，促進(jìn)社會輿論走向一個正常、有序的狀態(tài)。

1.對各種媒介資源進(jìn)行整合。傳統(tǒng)媒體不能僅僅局限于其本身的媒介形態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時代，傳統(tǒng)媒體需要用互聯(lián)網(wǎng)思維去迎合社會的變化。傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過報紙言論、廣播評論和網(wǎng)絡(luò)評論等各種平臺進(jìn)行整合，通過不同載體評論欄目的設(shè)置、不同評論主體的參與、不同評論意見的選擇，完成真正的整合。傳統(tǒng)媒體大可以利用電子媒介的優(yōu)勢，進(jìn)行即時、快速的發(fā)布新聞評論，發(fā)表意見和觀點，并將其的發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來，通過對現(xiàn)有的電子媒介的整合，真正實現(xiàn)媒介融合，形成真正的全媒體信息傳播平臺，實現(xiàn)意見性信息的跨媒體、全方位、立體化傳播。新媒體時代，實際上只是轉(zhuǎn)換了一種新的形式。媒體活動的范圍由以前的紙媒轉(zhuǎn)換到了電子媒體上。傳統(tǒng)媒體的新聞評論如果充分抓住這一契機(jī)，通過轉(zhuǎn)換媒介形式這一手段，利用本身所具有的品牌效應(yīng)和權(quán)威性，對各種媒介資源進(jìn)行充分整合，衰退和消失將不會成為現(xiàn)實。

2.對各種評論內(nèi)容進(jìn)行整合。傳統(tǒng)媒體需要對其同行、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民等發(fā)表的意見和觀點進(jìn)行整合。這不僅可以實現(xiàn)新聞傳播的客觀性和公正性，還可以體現(xiàn)評論觀點的多元性。讓受眾聽取各家之言，以此來拓寬受眾的視野，讓受眾在權(quán)衡之后形成自己的觀點，同時也可以提高受眾的媒介素養(yǎng)。對各種評論內(nèi)容進(jìn)行整合已經(jīng)有很多微信公眾號在實踐，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該盡早實踐，運用超鏈接等手段將各家評論匯集起來，利用自身的品牌優(yōu)勢，在新媒體環(huán)境下保持自己的地位，充分理解和匯集民意，贏得更多的受眾，更好的引導(dǎo)輿論。

3.對各種發(fā)布平臺進(jìn)行整合優(yōu)化。傳統(tǒng)媒體評論部門應(yīng)該順應(yīng)新媒體時代的發(fā)展，申請媒體官方微博，官方微信公眾號，制作智能手機(jī)第三方應(yīng)用軟件等。雖然現(xiàn)如今大部分媒體都已經(jīng)建立了相關(guān)平臺，但其影響力和受關(guān)注度還不大。媒體應(yīng)該順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)潮流，通過運用網(wǎng)絡(luò)語言或網(wǎng)民所喜愛的風(fēng)格如“自黑”等手段，吸引更多的網(wǎng)民和受眾，以便更好地擴(kuò)大影響力。傳統(tǒng)媒體評論部門應(yīng)該多向網(wǎng)絡(luò)大V學(xué)習(xí)，通過研究大V的營銷手段來學(xué)習(xí)新媒體時代的網(wǎng)民更需要什么。

總之，傳統(tǒng)媒體的評論不可能消失，它只是改變了一種形式和方式重新出現(xiàn)在公眾視野。傳統(tǒng)媒體需好好利用新媒體這塊陣地，取其優(yōu)勢，避其短處，更好地融入到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中并占領(lǐng)一席之地。與此同時，傳統(tǒng)媒體評論形式和方式也更為豐富。但毋庸置疑的是，傳統(tǒng)媒體評論還有很長的路要走，它還有很大的發(fā)展和進(jìn)步空間，而最關(guān)鍵的策略就是充分利用新興的科學(xué)技術(shù)和媒介的發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：傳馨]