意欲進(jìn)軍中國(guó)Netflix戛納尋找突破口

思苒

在剛剛落幕的第68屆戛納國(guó)際電影節(jié)上，Netflix一方面?zhèn)涫苤谱魅恕?dǎo)演等電影人的青睞，另一方面又被電影發(fā)行商們視為洪水猛獸，避之唯恐不及，演繹了一首令人不容忽視的“火與冰之歌”。積極主動(dòng)的Netflix還抓住一切機(jī)會(huì)使出渾身解數(shù)向中國(guó)“求愛(ài)”，欲尋求一位中國(guó)合作伙伴。為此，Netflix在戛納電影節(jié)上廣撒大網(wǎng)，形形色色的潛在目標(biāo)從在線(xiàn)視頻網(wǎng)站到官方流媒體網(wǎng)站，一個(gè)都不落下。

自制原創(chuàng)只是“幌子”？

目前市值近300億美金的Netflix最早以DVD租賃業(yè)務(wù)起家，隨后向在線(xiàn)流媒體視頻服務(wù)提供商成功轉(zhuǎn)型；2013年，Netflix以《紙牌屋》等一系列優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)自制劇名聲大噪，由此成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個(gè)頗為特立獨(dú)行的典范；2014年至今，Netflix更是緊鑼密鼓地通過(guò)一系列引人矚目的合作交易在獨(dú)立電影收購(gòu)領(lǐng)域迅速崛起。

9月29日，Netflix首席內(nèi)容官特德·薩蘭德斯（Ted Sarandos）宣布，《臥虎藏龍》（Crouching Tiger， Hidden Dragon）續(xù)集《臥虎藏龍Ⅱ：青冥寶劍》（Crouching Tiger， Hidden Dragon： The Green Legend）將于2015年8月28日首映，且只在Neflix平臺(tái)以及IMAX影院放映。《臥虎藏龍Ⅱ》由中國(guó)香港導(dǎo)演袁和平執(zhí)導(dǎo)，甄子丹、楊紫瓊、岑勇康（Harry Shum Jr.）和賈森·斯科特·李（Jason Scott Lee）領(lǐng)銜主演，講述了武當(dāng)棄徒戴閻王為搶奪青冥古劍夜襲鐵小貝勒府，俞秀蓮重出江湖，攜手舊友孟思朝保護(hù)寶劍的故事。

緊接著，9月30日，薩蘭德斯宣布了另一項(xiàng)更具野心的交易：Netflix與喜劇明星兼制片人亞當(dāng)·桑德勒（Adam Sandler）將共同制作四部電影，由亞當(dāng)·桑德勒領(lǐng)銜主演并擔(dān)任制片人，而這四部電影將全部——獨(dú)家在Netflix平臺(tái)“放映”。亞當(dāng)·桑德勒是誰(shuí)？他是好萊塢當(dāng)前炙手可熱的喜劇明星兼制片人，最近的一部電影《單身度假村》（Blended）在全球狂攬1.4億美元的票房，其成本僅為4000萬(wàn)美元；更令整個(gè)好萊塢艷羨的是，該片的60%收入來(lái)自全球市場(chǎng)，這是在目前北美本土票房增長(zhǎng)乏力的情況下所有電影公司都垂涎的生產(chǎn)力。而且，由亞當(dāng)·桑德勒領(lǐng)銜主演并擔(dān)任制作人的《單身度假村》、《長(zhǎng)大后2》（Grown Ups 2）、《精靈旅社》（Hotel Transylvania）、《從心開(kāi)始》（Reign Over Me）、《初戀50次》（50 First Dates）等影片的總票房已經(jīng)達(dá)到30億美元。

在今年2月份舉行的柏林國(guó)際電影節(jié)上，Netflix還以1700萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)下愛(ài)爾蘭導(dǎo)演里奇·史密斯（Richie Smyth）執(zhí)導(dǎo)的戰(zhàn)爭(zhēng)驚悚片《賈多特維爾》（Jadotville）。這部電影聚焦1960年至1964年的剛果維和行動(dòng)，講述的是150名愛(ài)爾蘭聯(lián)合國(guó)士兵與3000名剛果反政府雇傭軍作戰(zhàn)的故事。影片已于4月份在愛(ài)爾蘭和南非開(kāi)拍，計(jì)劃于2016年在Netflix與觀眾見(jiàn)面。

國(guó)內(nèi)觀眾能夠注意到Netflix多半緣于《紙牌屋》的大獲成功。被廣為稱(chēng)頌的是，該劇以Netflix神奇的大數(shù)據(jù)支持，從而成功做到了為觀眾量身定制。Netflix的公關(guān)做得如此之好，以至于觀眾們誤會(huì)《紙牌屋》是由Netflix出品，但實(shí)際上Netflix在這個(gè)項(xiàng)目上扮演的是發(fā)行方一角。只不過(guò)這個(gè)發(fā)行方卻幾乎完全掌控著該劇，扮演著整部作品的代言人，因?yàn)镹etflix獲得的發(fā)行權(quán)是全媒介（all media）。

《臥虎藏龍Ⅱ：青冥寶劍》與桑德勒的四部電影更是如此。Netflix與亞當(dāng)·桑德勒的協(xié)議約定：Netflix永久擁有這四部影片的版權(quán)，也即只要Netflix愿意，就可以在全球范圍內(nèi)以各種媒介發(fā)行這四部影片。但薩蘭德斯不想外界抱有任何其他幻想——這些影片是不會(huì)在影院發(fā)行的?！拔覀兒蜕５吕者_(dá)成共識(shí)，我們合作的影片會(huì)直接在Netflix上播放?！彼_蘭德斯強(qiáng)調(diào)。

“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也?！睆摹都埮莆荨返健杜P虎藏龍Ⅱ：青冥寶劍》到《賈多特維》，再到未來(lái)四年里的四部桑德勒電影，Netflix的目標(biāo)顯然不是原創(chuàng)也不是自制，而是發(fā)行——Netflix正在動(dòng)搖好萊塢經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展而成的發(fā)行窗口體系——這幾乎可以說(shuō)是好萊塢商業(yè)模式的根基。

Netflix動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？

不過(guò)，薩蘭德斯否認(rèn)了Netflix是要顛覆發(fā)行窗口體系，他認(rèn)為Netflix正在做的只是“重置觀眾的選擇”。但無(wú)論是桑德勒的四部電影，還是另有IMAX選擇的《臥虎藏龍Ⅱ》，實(shí)際上對(duì)于觀眾而言只有一種選擇了，就是Netflix，正如薩蘭德斯說(shuō)的，“這一次我們要做的是一個(gè)有關(guān)發(fā)行窗口體系的大實(shí)驗(yàn)?！?/p>

桑德勒對(duì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)亦是充滿(mǎn)信心和熱情。薩蘭德斯披露了當(dāng)時(shí)與桑德勒談判的一些細(xì)節(jié)，“當(dāng)我們就合作第一次見(jiàn)面聊的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)認(rèn)為影院發(fā)行或許是達(dá)成與桑德勒合作的先決條件。但讓我意外的是，桑德勒不以為然。他十分了解自己觀眾的情況——他的電影在影院創(chuàng)造的票房是30億美元，但真正被更大范圍‘消費(fèi)的市場(chǎng)是家庭娛樂(lè)市場(chǎng)。他的電影常常在客廳里被反復(fù)播放，真正的黏性是來(lái)自這些觀眾。觀眾跟他是同齡人，因此人們會(huì)通過(guò)他看到自己——那個(gè)在高中時(shí)代的傻小子，和今天蠢蠢的中年老爸。讓我印象非常深刻的是，他的電影在德國(guó)、在拉丁美洲、在英國(guó)都反響熱烈。對(duì)于美國(guó)的喜劇電影來(lái)說(shuō)，桑德勒的票房號(hào)召力是全球性的?！?/p>

桑德勒作為當(dāng)前好萊塢屈指可數(shù)的2000萬(wàn)美元俱樂(lè)部成員，又身兼制片人，當(dāng)然是好萊塢的搖錢(qián)樹(shù)——版權(quán)源頭，他不僅享受著高額的片酬，還能分享票房分賬、DVD銷(xiāo)售分賬、其他窗口銷(xiāo)售的分賬甚至包括衍生品的收入分成。這位好萊塢寵兒本次的參與，從某種程度上也象征著好萊塢的內(nèi)容源們亦開(kāi)始積極參與到了游戲規(guī)則的改寫(xiě)，一如凱文·史派西信賴(lài)并參與了Netflix獨(dú)家發(fā)行的《紙牌屋》。

很多制作人、導(dǎo)演和發(fā)行代理商也與桑德勒的想法相似。

“更多的競(jìng)爭(zhēng)意味著更高的價(jià)格，也就意味著更多的收入，”英國(guó)倫敦一家電影發(fā)行代理公司Carnaby International首席執(zhí)行官肖恩·奧凱利（Sean O'Kelly）表示。

“在戛納電影節(jié)上大家都求之不得與Netflix會(huì)面約談——所有的藝術(shù)家，所有的電影人，都想能夠做成一筆具有創(chuàng)新精神的Netflix交易，”資深制作人奈杰·辛克萊爾（Nigel Sinclair）補(bǔ)充，他的代表作品包括《極速風(fēng)流》（Rush）、《黑衣女人》（The Woman in Black）等。

根據(jù)Netflix四月中旬公布的2015年第一季度財(cái)政報(bào)告，截至當(dāng)時(shí)，Netflix全球流媒體用戶(hù)總數(shù)達(dá)到6230萬(wàn)，新增490萬(wàn)用戶(hù)，高于上年同期的400萬(wàn)。與此同時(shí)，Netflix在全球范圍內(nèi)的開(kāi)疆拓土成績(jī)斐然，目前已進(jìn)駐50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而且這一數(shù)字有望在兩年內(nèi)達(dá)到200。

在操作風(fēng)格上，Netflix比亞馬遜更加激進(jìn)，也更加“無(wú)情”和不留余地。亞馬遜還往往對(duì)影片創(chuàng)作者保持忠誠(chéng)，并對(duì)院線(xiàn)發(fā)行窗口予以尊重——盡管院線(xiàn)發(fā)行窗口期大幅縮短。而Netflix則往往一次性買(mǎi)斷版權(quán)，比如在圣丹斯國(guó)際電影節(jié)上，Netflix以1200萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)下由凱瑞·福永（Cary Fukunaga）編劇并執(zhí)導(dǎo)的戰(zhàn)爭(zhēng)劇情片《無(wú)境之獸》（Beasts of No Nation），計(jì)劃在全球范圍的Netflix平臺(tái)上同時(shí)首映。

Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在德國(guó)柏林舉行的一次會(huì)議上說(shuō)，公司將竭盡全力使“Netflix平臺(tái)上的所有內(nèi)容同時(shí)對(duì)全球所有的訂閱用戶(hù)開(kāi)放。”

這是許許多多的電影人在面對(duì)獨(dú)立電影市場(chǎng)發(fā)展的不確定性時(shí)非常樂(lè)意看到的一種局面?！皣?guó)際電影市場(chǎng)如此變幻無(wú)常，”《無(wú)境之獸》制作人之一表示，“隨著Netflix的崛起，一旦達(dá)成一項(xiàng)國(guó)際性的交易，你就不用再擔(dān)心自己的電影能不能在這個(gè)或者那個(gè)國(guó)家或地區(qū)上映……而且Netflix有蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，你不用擔(dān)心有時(shí)候需要和外國(guó)發(fā)行商打交道，或者突然有一天公司黃了，你的電影也隨之被埋沒(méi)，再也沒(méi)有觀眾能看到?！?/p>

相對(duì)制作人的樂(lè)見(jiàn)其成，毋庸置疑，在好萊塢發(fā)行方眼中，Netflix便是動(dòng)了自己奶酪的那個(gè)威脅。

去年9月29日《臥虎藏龍Ⅱ：青冥寶劍》只在Netflix平臺(tái)和IMAX影廳上映的消息一經(jīng)發(fā)布，影院行業(yè)隨即表達(dá)了強(qiáng)烈反對(duì)。美國(guó)院線(xiàn)巨頭君豪（Regal）、AMC Theatres和喜滿(mǎn)客（Cinemark）、歐洲院線(xiàn)巨頭Cineworld和加拿大院線(xiàn)巨頭Cineplex一致宣布，《臥虎藏龍Ⅱ》將不被允許在自己院線(xiàn)內(nèi)的IMAX影廳內(nèi)放映，并對(duì)該片發(fā)行公司韋恩斯坦國(guó)際影業(yè)（Weinstein Co.）進(jìn)行抵制。由于IMAX影廳在經(jīng)營(yíng)上仍然是院線(xiàn)公司和影院自己說(shuō)了算，因此僅從北美方面而言，很有可能發(fā)生的情況是，在明年8月底該片“上映”時(shí)，實(shí)際只有Netflix為首映窗口。

院線(xiàn)一方及電視節(jié)目購(gòu)買(mǎi)方要么對(duì)Netflix的“行徑”不屑一顧——“在Netflix看來(lái)，好像已經(jīng)沒(méi)人愿意進(jìn)電影院看電影似的，”歐洲一位電視臺(tái)高管說(shuō)；要么則是恐懼——“Netflix的Day-and-Date模式將危及獨(dú)立電影，”戛納電影節(jié)參展方、歐洲Utopia院線(xiàn)集團(tuán)負(fù)責(zé)人尼克·西蒙（Nico Simon）對(duì)獨(dú)立電影的未來(lái)發(fā)展深為憂(yōu)慮，“因?yàn)檫@將削弱影片的影院觀影體驗(yàn)?！?/p>

當(dāng)然，也有極力追求并完全忠實(shí)于影院觀影體驗(yàn)、自己的作品非影院放映不可的電影人，昆汀·塔倫蒂諾（Quentin Tarantino）便是其中一個(gè)。他堅(jiān)持自己的最新作品《八惡人》（The Hateful Eight）在影院上映，且必須用70mm IMAX格式的膠片。這或許也是昆汀·塔倫蒂諾未能在去年美國(guó)電影市場(chǎng)（AFM）上與Netflix就《八惡人》達(dá)成全球性交易的原因。

不甘停留在食物鏈底端、視野和胃口不斷增大、甚至雄心勃勃要成為一個(gè)全球性的電影公司——Netflix“無(wú)止境”的“不安分”，正是院線(xiàn)方最為忌憚的。

如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？

今年3月初，Netflix首席內(nèi)容官特德·薩蘭德斯在接受《好萊塢報(bào)道》的采訪(fǎng)中表示，Netflix計(jì)劃獨(dú)自開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，不與本土公司合作。此消息一經(jīng)發(fā)出業(yè)界一片嘩然，質(zhì)疑聲、唱衰聲不絕于耳。

目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，擁有6.49億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)，其中近60%用戶(hù)使用移動(dòng)終端收看視頻。面臨美國(guó)本土流量增速下滑窘境的Netflix曾于2014年放言，要在5年內(nèi)征服全世界，中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕當(dāng)然被其視為“帝國(guó)版圖”的一部分。事實(shí)上，憑借豐富的國(guó)外視頻內(nèi)容和制作資源的優(yōu)勢(shì)，Netflix已經(jīng)通過(guò)內(nèi)容制作和分銷(xiāo)探路中國(guó)市場(chǎng)，比如《紙牌屋》和史詩(shī)巨制《馬可·波羅》，且市場(chǎng)的火爆程度超出Netflix預(yù)期。

特德·薩蘭德斯曾經(jīng)表示，為了避免戰(zhàn)略思路的不一致以及資產(chǎn)和管理上的麻煩，Netflix決定獨(dú)自開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，而《紙牌屋》在中國(guó)市場(chǎng)的成功給了Netflix很大自信。然而，當(dāng)時(shí)的薩蘭德斯忽略了中國(guó)獨(dú)具特色的文化國(guó)情這一重要甚至具有決定作用的因素。在中國(guó)，電視屏絕不僅僅是一塊提供內(nèi)容用于娛樂(lè)的屏幕。沒(méi)有本地合作伙伴的Netflix若想在中國(guó)上線(xiàn)，至少需要獲得8項(xiàng)運(yùn)營(yíng)執(zhí)照，而作為一家以?xún)?nèi)容為主的海外公司，想獨(dú)自獲得這些執(zhí)照可謂難于登天。這便是Netflix孤軍奮戰(zhàn)的代價(jià)。

目前的現(xiàn)實(shí)情況是，中國(guó)新聞出版廣電總局已經(jīng)停止了互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照發(fā)放工作；除去目前已有的包括中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、華數(shù)傳媒、南方傳媒、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、百視通、湖南廣電和中央人民廣播電臺(tái)七家牌照商之外，廣電總局或?qū)⒉辉侔l(fā)放新的牌照于私營(yíng)企業(yè)。

而且除了政策因素，競(jìng)爭(zhēng)與本土化也是Netflix面臨的兩大問(wèn)題。

視頻網(wǎng)站方面，中國(guó)的搜狐視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、樂(lè)視等眾多視頻網(wǎng)站已經(jīng)奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，Netflix若進(jìn)入，之前的合作伙伴勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在內(nèi)容制作方面，這些巨頭也都在大力布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，搶奪市場(chǎng)和資源。

Netflix在美國(guó)本土采取的是全網(wǎng)收費(fèi)觀看的付費(fèi)模式，這種模式在“被慣壞的中國(guó)網(wǎng)民”這里可能不太受用。同樣，如何迎合中國(guó)觀眾的內(nèi)容品位和收看習(xí)慣，如何制定中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，如何應(yīng)對(duì)中國(guó)特色問(wèn)題等都將成為Netflix邁入中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻。內(nèi)容行業(yè)Zynga中國(guó)就是前車(chē)之鑒，他們已經(jīng)撤掉了在中國(guó)的辦公室。

綜上所述，Netflix目前首要解決的問(wèn)題是：Netflix究竟應(yīng)該怎樣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？孤軍奮戰(zhàn)行不通，合作伙伴該如何選擇？