東方衛(wèi)視“花樣季”三箭齊發(fā)二季度收視全線飄紅

二季度從來都是一線衛(wèi)視廝殺的主戰(zhàn)場，各“大咖”衛(wèi)視會花費(fèi)更多的精力，主動迎戰(zhàn)每一個潛在的競爭者，刀光劍影，短兵相接，百花爭妍。

事實(shí)上，在今年二季度一線衛(wèi)視的霸主爭奪戰(zhàn)中，東方衛(wèi)視的強(qiáng)勢出擊不容忽視。CSM34城收視統(tǒng)計(jì)顯示，二季度以來，東方衛(wèi)視黃金時(shí)段平均收視率0.57，排名省級衛(wèi)視前三。5月11日-17日，黃金時(shí)段平均收視率達(dá)0.71，排名躍升至省級衛(wèi)視第二。5月18-25日，黃金時(shí)段平均收視率達(dá)0.82，排名躍升至省級衛(wèi)視第一。三檔周末季播節(jié)目《媽媽咪呀》、《歡樂喜劇人》、《花樣姐姐》收視全線飄紅，節(jié)節(jié)攀升，在周五至周日晚間黃金檔，為平臺筑起了一道有力的收視防線。其中，5月22-24日，三檔節(jié)目分別以34城1.35、1.58、1.46的成績，位居全國衛(wèi)視同時(shí)段排名第二、第三、第一。尤其是《花樣姐姐》，在主流收視陣營，連續(xù)多次全國排名第一，堪稱周日“綜藝王”，收獲了相當(dāng)好的口碑。此外，周間節(jié)目也收視表現(xiàn)傲人，如娛樂資訊節(jié)目《娛樂星天地》長期占據(jù)收視排名前三，近期連續(xù)多天蟬聯(lián)全國同時(shí)段第一；品牌欄目《金星秀》長期穩(wěn)定全國前二，觀眾口碑度極高。

三檔節(jié)目，獲此佳績，并非偶然。這是自去年3月上海廣播電視臺深化改革、成立全新東方衛(wèi)視中心成立以來，在經(jīng)過一年時(shí)間的醞釀與努力、磨合與突破這個深刻背景下，實(shí)現(xiàn)了階段性的爆發(fā)。

在東方衛(wèi)視中心總監(jiān)李勇看來，東方衛(wèi)視今年以來，頻道定位上，堅(jiān)持“大臺氣象，都市氣質(zhì)，年輕氣息”，聚焦于都市群體和年輕受眾；工作方向上，更加強(qiáng)調(diào)“聚焦、突破”的理念；團(tuán)隊(duì)方面，衛(wèi)視中心新增了一批年輕的管理人員和獨(dú)立制作人，將獨(dú)立制作人整體數(shù)量調(diào)整至15個，效能更加優(yōu)化；而在編播上，按照特定主題編排，使得資源更容易集中，也便于各團(tuán)隊(duì)凝聚共識，清晰突破的方向。

“要強(qiáng)調(diào)的是，二季度收視飄紅的主因是各個板塊緊密協(xié)同、共同發(fā)力。SMG影視劇中心采購編播的《虎媽貓爸》表現(xiàn)優(yōu)異、多次奪得全國同時(shí)段收視第一。新聞方面，SMG電視新聞中心加強(qiáng)了新聞策劃、編排，新聞節(jié)目也在不斷改版，并與網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)了互動，進(jìn)一步提升了東方衛(wèi)視新聞的影響力?！崩钣抡f。

東方衛(wèi)視的頻頻“亮劍”，勢必將改變衛(wèi)視既有格局。有觀察者認(rèn)為，“裹挾影視、新聞、綜藝三箭齊發(fā)、強(qiáng)勢來襲的態(tài)勢，輔以后續(xù)一系列‘大片級制作的秣馬厲兵，在一線衛(wèi)視陣營中，東方衛(wèi)視已經(jīng)發(fā)出了連續(xù)沖鋒的戰(zhàn)斗號角！”

堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)、活用標(biāo)準(zhǔn)、提升標(biāo)準(zhǔn)

在嚴(yán)格執(zhí)行東方衛(wèi)視中心“方向明確、類別領(lǐng)先、模式有力、制作極致”四個立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，《媽媽咪呀》、《花樣姐姐》、《歡樂喜劇人》各制作團(tuán)隊(duì)，善于在殘酷的“綜藝大戰(zhàn)”背景下，尋找突破點(diǎn)，克服了《媽媽咪呀》連續(xù)三季帶來的審美疲勞和于觀眾新鮮感不強(qiáng)的問題；也通過各種策略，克服了《花樣姐姐》已有競爭頻道對于同類題材的消耗問題；而《歡樂喜劇人》也是在2014年喜劇類節(jié)目井噴后積蓄力量、推出全明星陣容。給這三檔節(jié)目帶來了新的內(nèi)容生長點(diǎn)，令其自身煥發(fā)出蓬勃生機(jī)，使得節(jié)目效果在標(biāo)準(zhǔn)之上。

“《媽媽咪呀》在立項(xiàng)前經(jīng)過了反復(fù)權(quán)衡?！睎|方衛(wèi)視中心總編輯鮑曉群坦承，盡管這個節(jié)目連續(xù)三季后依然保持較高收視，但對挑剔的觀眾來說，非常容易對該類題材產(chǎn)生審美疲勞。不過，今年節(jié)目主創(chuàng)轉(zhuǎn)換了一種思路，不再將重心簡單放在媽媽們的才藝選秀上，而是更加注重挖掘她們背后的故事，才藝只是敘事的載體，勵志、情感成為核心元素被凸顯，表現(xiàn)的主體也從“媽媽”一個人擴(kuò)大到她與丈夫、與孩子、與雙方父母和家人。

《花樣姐姐》也并非新類型。盡管早在去年，東方衛(wèi)視就已經(jīng)購買了原版節(jié)目的模式版權(quán)，但被競爭衛(wèi)視去年搶先推出了。今年《花樣姐姐》迎著困難上，逼著節(jié)目主創(chuàng)以更高標(biāo)準(zhǔn)、更極致的態(tài)度來制作節(jié)目。與同類節(jié)目相比，《花樣姐姐》節(jié)目的溫馨、真情、人物個性深深吸引了廣大觀眾。節(jié)目播出后，參與其中的明星人氣大漲，甚至赴節(jié)目錄制地土耳其旅游的人數(shù)也直線上升。

《歡樂喜劇人》定位為首檔中國喜劇人競賽真人秀，邀請眾多知名喜劇演員作為選手同臺競賽，讓觀眾擔(dān)當(dāng)裁判，選手去留全由觀眾決定。經(jīng)過2014年類似節(jié)目惡性競爭、野蠻生長，喜劇類節(jié)目已被大體量的消耗資源，但《歡樂喜劇人》用形式革新將該類型節(jié)目帶向另一個峰值。

著眼未來順應(yīng)市場態(tài)勢，

內(nèi)外團(tuán)隊(duì)聯(lián)動創(chuàng)新高

如今，因?yàn)楦偁?，?jié)目制作領(lǐng)域開放度已相當(dāng)之高，市場需求在資源配置中起到更加重要的作用，社會制作公司、海外制作團(tuán)隊(duì)可給衛(wèi)視平臺的競爭提供大量支持。東方衛(wèi)視中心順應(yīng)這種態(tài)勢，有序引進(jìn)海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，參與到《花樣姐姐》和《歡樂喜劇人》的制作中來，形成了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)與外部力量合作生產(chǎn)的模式。

《花樣姐姐》是由東方衛(wèi)視全面負(fù)責(zé)制作，韓方負(fù)責(zé)拍攝部分。去年，東方衛(wèi)視首次引入韓國《花樣爺爺》模式，開始試水戶外真人秀節(jié)目。今年《花樣姐姐》的制作，全面提升了東方衛(wèi)視戶外真人秀的制作能力，受到了各界高度贊譽(yù)，為下一步操作此類大型戶外節(jié)目積累了大量寶貴經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，無論是整體制作能力，還是單兵素養(yǎng)，皆今非昔比。

與《花樣姐姐》相似，《歡樂喜劇人》也是整合外力，尋求新的突破。該節(jié)目由東方衛(wèi)視制作團(tuán)隊(duì)擔(dān)任總導(dǎo)演，與歡樂嘉娛聯(lián)合制作。去年東方衛(wèi)視在制作《笑傲江湖》時(shí)，就從“喜劇類節(jié)目因?yàn)閮?yōu)質(zhì)劇本匱乏面臨‘無米下鍋的風(fēng)險(xiǎn)”中找到新的機(jī)會點(diǎn)和突破點(diǎn)。今年《歡樂喜劇人》在制作上的難度，比《笑傲江湖》有過之而無不及。因?yàn)椤稓g樂喜劇人》是一檔明星喜劇真人秀，相較素人喜劇秀，明星對劇作的要求以及觀眾對明星的期待都會更高，于是節(jié)目組和歡樂嘉娛通力合作，進(jìn)行優(yōu)勢資源互補(bǔ)，抓住了機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了新的突破。

據(jù)此，東方衛(wèi)視中心高層強(qiáng)調(diào)，盡管東方衛(wèi)視作為平臺對外界制作力量持開放態(tài)度，但基本原則毫不動搖，即“所有內(nèi)容均由東方衛(wèi)視中心主控和負(fù)責(zé)”，原因很簡單，作為以內(nèi)容生產(chǎn)為主體的一線衛(wèi)視平臺，東方衛(wèi)視中心理應(yīng)保持自己的創(chuàng)意和制作力量與水準(zhǔn)。

同步式推廣、主題化編播

制作精良的節(jié)目是高效傳播的先決條件，而強(qiáng)力的宣傳推廣和精心的編播，更是給節(jié)目錦上添花的重要手段。

鮑曉群介紹，此前東方衛(wèi)視的推廣部門從屬于頻道運(yùn)營中心，今年東方衛(wèi)視中心對組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，合并組建全新的市場推廣部，以此強(qiáng)化品牌宣傳的作用。如今，東方衛(wèi)視所有的節(jié)目，在立項(xiàng)伊始，市場推廣部相關(guān)人員就會同步介入，并在節(jié)目錄制播出時(shí)全程跟進(jìn)，以此保障節(jié)目的推廣貼近性與即時(shí)性都更強(qiáng)。

編播亦是加分項(xiàng)。東方衛(wèi)視二季度采用了“花樣季”的編排概念來增強(qiáng)品牌的傳播力，這也將相似氣質(zhì)的內(nèi)容聚合，更加靶向地針對目標(biāo)用戶。這三檔節(jié)目以及近期播出的《虎媽貓爸》，從內(nèi)容上都更偏重女性。李勇認(rèn)為，按季度確定主題更便于聚焦資源，便于各團(tuán)隊(duì)凝聚共識，更加集中的配置資源。

據(jù)了解，2015年第三季度，東方衛(wèi)視將定位為“挑戰(zhàn)季”，這一季度將會推出一系列與“挑戰(zhàn)”精神相關(guān)的大型季播節(jié)目，如明星勵志體驗(yàn)節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》、明星跨界時(shí)尚節(jié)目《女神的新衣》、明星運(yùn)動體驗(yàn)真人秀《報(bào)告教練》以及明星重返校園體驗(yàn)真人秀《我去上學(xué)啦》等。因此在三季度，東方衛(wèi)視除保持全家型的城市成熟人群優(yōu)勢外，將進(jìn)一步吸引、覆蓋更多的年輕觀眾。

（戴碩）