廣告新法沖擊波

陳丹

經(jīng)第十二屆全國人大常委會表決通過，新修訂的《廣告法》將從2015年9月1日起施行。據(jù)統(tǒng)計，2014年我國廣告年經(jīng)營額5600億元，廣告市場總體規(guī)模居世界第二位。

“綠化”廣告市場

CTR媒介智訊副總監(jiān)黃磊認(rèn)為，此次廣告法修訂有如下亮點：一是強調(diào)對消費者權(quán)益的保護(hù)。例如，禁止虛假代言，要求藥品廣告標(biāo)注不良反應(yīng)、保健品標(biāo)準(zhǔn)“不能替代藥品”等具體細(xì)則。二是提出媒體在廣告發(fā)布中的責(zé)任。新規(guī)明確指出，廣播、電視、報刊發(fā)布違法廣告的，該媒體主管人員與直接責(zé)任人員將受到處分。三是增加對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管，包括對發(fā)布行為、違法廣告都有明確的指導(dǎo)規(guī)定。

新修訂政策將深刻影響中國廣告市場?！霸谛聫V告法實施后，代言形式的廣告或?qū)⑦M(jìn)入整理階段。特別是藥品、兒童用品等行業(yè)，可能會在廣告創(chuàng)意上重新思考。另外，一些以商業(yè)銷售為目的的不合格養(yǎng)生類節(jié)目，也會在新規(guī)之后，面臨市場整頓?！秉S磊分析。

江西廣播電視臺副臺長劉建芳將廣告法所產(chǎn)生的影響總結(jié)為三個方面，“一是為廣告市場的經(jīng)營行為建立一系列規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，有利于廣告市場正本清源，朝著有序、高效的方向發(fā)展，有利于構(gòu)建傳媒與社會的和諧關(guān)系，促進(jìn)傳媒社會公信力的提升。二是為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者分清了責(zé)任，包括因違法所受處罰的主次關(guān)系，這有利于維護(hù)我國廣告市場的經(jīng)營秩序，維護(hù)合法、公平的競爭環(huán)境。三是對涉及農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)、招商、教育、培訓(xùn)等方面的廣告監(jiān)管從法規(guī)提升至法律高度，有利于傳媒在廣告開發(fā)上有章可循，不至于走遠(yuǎn)走偏?！?/p>

呼吁公平競爭環(huán)境

對于新修訂《廣告法》中的第四十四條——“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定”，劉建芳表示在理解上仍存在很多盲區(qū)?！霸撘?guī)定對互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的界定非常含糊、籠統(tǒng)，不完整?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告形式復(fù)雜多樣，不界定清楚，很難有效執(zhí)行，如常見的互聯(lián)網(wǎng)文字鏈接廣告，是否可以算為新聞報道形式的變相廣告，這些問題在新《廣告法》里并沒有說明。對互聯(lián)網(wǎng)廣告行為規(guī)范的不明晰，容易造成大眾電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在市場競爭中的失衡?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體只要帶寬足夠，可以加出很多內(nèi)容板塊，相對于電視媒體僅有24小時內(nèi)容資源來說，互聯(lián)網(wǎng)媒體的伸縮性要大很多，如果在市場監(jiān)管上還區(qū)別對待，不利于主流電視媒體的發(fā)展?！?/p>

“一個更為公平的競爭環(huán)境”也是其他電視臺廣告部負(fù)責(zé)人的呼聲。SMG廣告經(jīng)營中心主任李逸表示，“經(jīng)?？梢钥吹揭恍┰陔娨暽喜荒懿コ龅膹V告在新媒體上得以呈現(xiàn)，如之前嚴(yán)打的違規(guī)醫(yī)院廣告。如果新法規(guī)能夠在各方面實現(xiàn)公平公正，大家執(zhí)行的積極性會更高?！?/p>

深圳廣播電影電視集團(tuán)廣告管理中心主任吳光海較為關(guān)注新《廣告法》的兩個層面：修訂與執(zhí)行。“新《廣告法》修訂者很多為非專業(yè)人士。圈外人士本身對廣告比較抗拒，在討論中他們的意見可能會有所偏頗；廣告監(jiān)管人員容易就問題解決問題，而非從本源著手，研究廣告市場及其發(fā)展規(guī)律?！痹趫?zhí)法層面，吳光海表示存在一定難度?！叭魏我粋€法規(guī)的執(zhí)行都有一定尺度和范圍。新法規(guī)出臺后，大家仍在觀望。如果能夠保證長期嚴(yán)格執(zhí)法，會使廣告行業(yè)更為規(guī)范，市場發(fā)展更為良性。但如果不同地方政府、不同媒體情況不一，未來在市場上可能會出現(xiàn)新的漏洞?！?/p>

影響與應(yīng)對

“新《廣告法》對各級電視臺都會形成一定影響，但影響大小與電視臺自身的廣告運營管理有關(guān)。如果是遵紀(jì)守法的媒體，任何規(guī)定的實施都是調(diào)整而非沖擊?！秉S磊表示，面對新規(guī)，媒體需要提前做準(zhǔn)備，不能臨時抱佛腳，要在新規(guī)實施前對自身現(xiàn)有廣告進(jìn)行排查梳理，做好應(yīng)對規(guī)劃。

“此次政策出臺，對SMG來說是利好消息?！崩钜荼硎?，上海市工商管理局對廣告執(zhí)法嚴(yán)厲，此次廣告法的修訂，基本不會影響SMG的廣告收入?！皬男l(wèi)視角度來說，東方衛(wèi)視主要依靠節(jié)目內(nèi)容、影響力吸引廣告主，在衛(wèi)視平臺上幾乎沒有二類廣告或購物廣告；地面頻道在本地的收視份額較大，如品牌方、廣告主對上海市場有投放需求，還是需要跟我們合作?！?/p>

目前，上海工商局已派遣相關(guān)人員赴京學(xué)習(xí)新修訂法規(guī)。不久后，李逸將邀請工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人對SMG廣告經(jīng)營中心員工進(jìn)行培訓(xùn)，解讀政策?！澳壳?，SMG廣告經(jīng)營中心人員調(diào)整幅度較大，借此次《廣告法》修訂的機會，一方面可以加強員工對法規(guī)的理解，另一方面也為員工提供了一次業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)機會?！?/p>

吳光海表示，廣告新法對深圳廣電的廣告經(jīng)營活動會帶來一定影響，但占比很小?！笆袌鐾茝V是大部分廣告客戶的剛需，即便是不符合規(guī)定的廣告客戶也需要推廣，電視媒體應(yīng)促成他們的轉(zhuǎn)變。”

劉建芳認(rèn)為，新《廣告法》對江西衛(wèi)視的影響基本是積極、正面的。江西衛(wèi)視1997年就清除了醫(yī)療廣告，CTR廣告監(jiān)測顯示，江西衛(wèi)視的藥品廣告非常少，新廣告法中明文規(guī)定必須杜絕的違法、虛假廣告也早在嚴(yán)管、嚴(yán)禁之列。劉建芳同時表示，為了適應(yīng)新的廣告法規(guī)定，一些酒類、乳制品、保健食品、招商等廣告的發(fā)布內(nèi)容和形式必須重新按法律標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整、更換廣告片。江西衛(wèi)視會提前與廣告客戶溝通，雖然會給經(jīng)營工作帶來一些程序上的麻煩，但并不會造成太大影響。

未來，在廣告客戶的篩選上，對醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等新廣告法中明確規(guī)定必須嚴(yán)格審查的廣告，江西衛(wèi)視會認(rèn)真把控內(nèi)容，并適當(dāng)限制數(shù)量；對金融、服飾、交通工具等與家庭生活相關(guān)的品牌廣告客戶則會加強開發(fā)力度；另外，江西衛(wèi)視會加大對客戶信用度的篩選力度，避開市場反映普遍不好的客戶；對區(qū)域內(nèi)的一些中小品牌客戶和涉及農(nóng)業(yè)的客戶，江西衛(wèi)視將加大扶持力度。“從合作初期開始幫助客戶按照新廣告法正確投放廣告，并按照相關(guān)法律推動這些品牌有序、可持續(xù)發(fā)展，也可使我們更多地培養(yǎng)出高忠誠度客戶。”

“新廣告法的影響更多是在我們的精神意識層面，對實際工作的沖擊不大”，河南電視臺都市頻道副總監(jiān)鄔海濤表示，自國家廣電總局61號令開始，河南都市頻道便開始積極調(diào)整思路，嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，穩(wěn)扎穩(wěn)打做經(jīng)營?！敖?jīng)過數(shù)年調(diào)整，河南都市頻道目前的品類構(gòu)架比較穩(wěn)定，整個創(chuàng)收大盤依托飲品、食品、洗化等大品類的共同支撐，具備一定的抗風(fēng)險能力?！?/p>

響應(yīng)河南臺“綠色廣告”理念，河南都市頻道對存在不穩(wěn)定因素的品類，如藥品、保健品以及醫(yī)療等行業(yè)的廣告播出量以及播出內(nèi)容都進(jìn)行嚴(yán)格管控。同時頻道內(nèi)部建立多級審查制度，對在播廣告進(jìn)行嚴(yán)格審查。

地面臺模式創(chuàng)新

地面頻道傳統(tǒng)廣告方式受到挑戰(zhàn)，電視廣告需要在營銷方式上尋求突破。

吳光海透露，目前電視常規(guī)廣告已受到非常大的影響，越來越多的客戶不滿足于15秒、30秒的常規(guī)廣告形式，希望有所創(chuàng)新，如增加廣告時長等。但新修訂《廣告法》在一定程度上限制了廣告形式的創(chuàng)新。

5月19日，在2015上海廣播電視臺廣告經(jīng)營中心黃金資源品鑒會上，北上廣深四臺廣告部負(fù)責(zé)人，及視頻網(wǎng)站愛奇藝齊亮相，為“四城一網(wǎng)”聯(lián)播節(jié)目《隱藏的歌手》作預(yù)熱宣傳?！峨[藏的歌手》由東方衛(wèi)視中心創(chuàng)意團(tuán)隊制作，將于2015年8月在上海娛樂頻道、北京文藝頻道、廣州綜合頻道、深圳都市頻道和愛奇藝同時播出。據(jù)悉，該節(jié)目的冠名、特約贊助廣告將打包售賣，而硬廣及其他特殊形式四地一網(wǎng)如何聯(lián)動售賣還在進(jìn)一步協(xié)商中。

“東方衛(wèi)視仍是SMG集團(tuán)的主要發(fā)展目標(biāo)，潛力很大；但受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響以及新媒體崛起帶來的挑戰(zhàn)，地面頻道形式嚴(yán)峻，廣告下滑明顯”。李逸表示，《隱藏的歌手》的跨區(qū)域合作即為上海地面頻道積極求變的重要舉措。

“地面頻道沒有競爭，為什么不可以強強聯(lián)手？未來，我們希望通過《隱藏的歌手》的區(qū)域性合作探索出一條道路來，不僅僅是大型綜藝節(jié)目，也不僅僅是北上廣深。”

“開放共贏，用互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)、思維做廣告?！笔抢钜萁?jīng)常掛在嘴邊的一句話。除跨區(qū)域合作外，新舊媒體融合也成為激發(fā)廣告增長的方向之一?！斑吙催呝I”“微信搖一搖”等，SMG嘗試了多種新媒體手段，旗下平臺百視通為SMG打通傳統(tǒng)媒體、新媒體營銷鏈條提供了信心。“盡管傳統(tǒng)電視競爭愈發(fā)激烈，但未來仍是最重要的媒體之一。電視人一方面要自身求變，另一方面也應(yīng)保持信心。”

深圳廣電目前也在嘗試多種營銷方式，如線上線下整合、廣告與銷售鏈接以及為客戶提供媒介整合營銷方案等。針對那些對廣告效果信任度較低或沒有太多廣告預(yù)算的品牌，吳光海表示還可通過用企業(yè)股權(quán)置換電視媒體時間資源的方式達(dá)成合作，但目前該種方式還未得到國家政策許可。

劉建芳透露，2015年，江西衛(wèi)視廣告經(jīng)營將全面進(jìn)入“電視+”時代。一方面，江西衛(wèi)視將推出近十檔季播節(jié)目，從內(nèi)容上進(jìn)行變革，以多樣化、大體量新節(jié)目來黏合年輕人個性化收看需求，在原有受眾人群結(jié)構(gòu)偏35歲以上的基礎(chǔ)上“+年輕人群”，并進(jìn)一步穩(wěn)定和提高對女性觀眾的影響；另一方面，所有季播節(jié)目在傳播與推廣渠道上，都將采取電視+互聯(lián)網(wǎng)媒體+移動微媒體的全媒體聯(lián)合傳播推廣方式，提高節(jié)目在全媒體平臺上的影響力，擴大節(jié)目社會效益。

“在廣告銷售上，我們有充足的節(jié)目，以保障廣告資源的供應(yīng)能力，同時，我們也為廣告主進(jìn)行定制化生產(chǎn)。除常規(guī)項目外，我們還會結(jié)合風(fēng)尚購物頻道進(jìn)行增值組合銷售，通過微搖技術(shù)開發(fā)新型合作方式，開辟廣告‘+互動活動的直銷模式。此外，結(jié)合廣告主的市場銷售需要，我們還將推出線上電視廣告‘+線下活動的合作模式。”

在過去十年中，河南都市頻道廣告創(chuàng)收實現(xiàn)了4倍增長。鄔海濤表示，廣告增長得益于河南地域特色的“O2O互動營銷”模式，此合作方式已經(jīng)成為核心客戶的主流投放趨勢。“除了常規(guī)媒體資源外，圍繞市場需求為企業(yè)量身定制活動仍將是未來工作重點。對于定制活動的把控，河南都市頻道會根據(jù)新廣告法，在市場和節(jié)目之間找到契合點，兼顧頻道與企業(yè)發(fā)展雙重需求?！?/p>