網(wǎng)購熱潮下我國電視購物類節(jié)目的形態(tài)探究

劉峰

摘? 要：目前，我國的電視購物節(jié)目發(fā)展如火如荼，這一市場開始向全新規(guī)范的專業(yè)頻道轉(zhuǎn)型，展現(xiàn)出爆發(fā)性的蔓延態(tài)勢。但是當(dāng)下電視購物節(jié)目的生存面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，甚至有被網(wǎng)購熱潮邊緣化和放逐的危險，對于其改革應(yīng)該說是一場艱難的突圍，本文著重對山西衛(wèi)視《家有喜事》的節(jié)目形態(tài)以及節(jié)目發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行了文本分析。

關(guān)鍵詞：電視購物;節(jié)目形態(tài);創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號：G222??? ????????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）11-0073-02

一、引 言

隨著大眾傳媒的發(fā)展，電視作為極為普遍的傳媒媒介已經(jīng)成為人們現(xiàn)實生活中不可分割的一部分。而社會市場激烈的競爭，使得電視購物節(jié)目興起和發(fā)展起來，企業(yè)借助電視平臺周期性的播放產(chǎn)品信息，為人們提供新的了解信息的渠道和方式，同時也創(chuàng)造了一種新的購物方式。

國內(nèi)的電視購物節(jié)目已經(jīng)在各方面形成一定的規(guī)模，最早的有中央電視臺的《中視購物》、上海電視臺的《東方購物》，之后又興盛起湖南廣電集團(tuán)的《快樂購物》、安徽廣電集團(tuán)的《家家購物》等電視購物節(jié)目，不僅在省級電視臺層出不窮，甚至在地方電視臺都開始蓬勃發(fā)展。

山西衛(wèi)視的這檔《家有喜事》是山西首款跨屏電視購物欄目，自2014年10月15日開播以來，備受全國各地消費(fèi)者好評。欄目從家庭生活需求出發(fā)，是一檔集娛樂、互動、購物三大元素為一體的綜合節(jié)目。欄目版塊總共分為“產(chǎn)品展示”、“瘋狂降降降”、“超級大免單”三個大環(huán)節(jié)。欄目以“家有喜事”為主題，每天將一款物超所值的產(chǎn)品提供給廣大消費(fèi)者，其收視效應(yīng)在收視群體中不斷發(fā)酵和擴(kuò)散。

二、《家有喜事》節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新與進(jìn)步

電視購物^[1]是指以電視為媒介、集宣傳、組織、銷售為一體的社會商業(yè)性服務(wù)活動，具體來說就是指借助電視這樣一個平臺，通過電視的藝術(shù)手段，生動詳細(xì)地宣傳、推銷商品，觀眾可以通過電視屏幕上顯示的聯(lián)系方式進(jìn)行訂購并接受配送到家服務(wù)的無店鋪營銷模式。目前，跨界融合是當(dāng)下電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的一個新模式和新動向，《家有喜事》作為山西衛(wèi)視首款跨屏模式的綜合電視購物節(jié)目，較以往熱門的電視購物欄目在節(jié)目形態(tài)上取得一定的創(chuàng)新發(fā)展。一個節(jié)目的內(nèi)容和節(jié)目形式所組合成的節(jié)目模塊，完整地體現(xiàn)了電視節(jié)目形態(tài)的本質(zhì)意義?！都矣邢彩隆纺軌蜈A得較廣泛的好評，很大程度是因為大膽地創(chuàng)新了節(jié)目內(nèi)容和形式。

美國傳播學(xué)者盧因在《群體生活的渠道》一文中提出“把關(guān)人”的理論^[2]，理論指出在大眾傳播過程中，傳媒組織成為實際中的“把關(guān)人”，他們對信息進(jìn)行選擇取舍，決定是否重點(diǎn)處理某些信息，試圖通過這些信息來對受眾產(chǎn)生某些影響。

電視臺作為中間媒介，恰似一條誠信的扁擔(dān)，一頭挑著消費(fèi)者的口袋，一頭擔(dān)著廠商產(chǎn)品質(zhì)量的合格保障，電視媒體扮演著信息把關(guān)人的角色，是商家與消費(fèi)者之間聯(lián)系的橋梁。節(jié)目品牌的內(nèi)涵是一個優(yōu)秀電視節(jié)目得以繼承與發(fā)揚(yáng)的關(guān)鍵因素，更是維護(hù)與提升節(jié)目品牌的一個重要途徑。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與發(fā)展，品牌逐漸影響著人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和心理，越來越多的人正加入追逐品牌的熱潮中。節(jié)目的內(nèi)容具體表現(xiàn)為銷售產(chǎn)品的選擇，《家有喜事》節(jié)目中所展示的產(chǎn)品不僅在種類上豐富多彩，在品牌的選擇上也選取了知名度較高的企業(yè)。傳統(tǒng)電視購物旨在追求“新”、“奇”、“特”，往往忽略大眾消費(fèi)者日常的物質(zhì)需求，是以販賣“新”、“奇”、“特”產(chǎn)品牟取暴利為特征的，常常以“專有”面貌出現(xiàn)，卻沒有價格標(biāo)準(zhǔn)，信息不對稱，不可比，含有大量虛假欺詐成分;而在《家有喜事》中展示的產(chǎn)品更凸顯它的百貨特性，是一種薄利多銷的行銷方式，產(chǎn)品更是人所共有，人所共用的，是透明的，可對比的。無論是愛格仕的鍋具還是polo mark的手表等，都可在商場見到產(chǎn)品專柜，消費(fèi)者可以進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)比對，極大地滿足了人們在產(chǎn)品使用價值之外對于擁有品質(zhì)生活的追求。在內(nèi)容定位完成后，電視節(jié)目的形式策劃就有了前進(jìn)的方向。

電視購物節(jié)目能引起消費(fèi)者認(rèn)知、情感、態(tài)度的變化。消費(fèi)者接觸節(jié)目之后會根據(jù)自身的消費(fèi)動機(jī)和信息處理能力對信息進(jìn)行過濾。經(jīng)過信息的過濾，對消費(fèi)者形成刺激，引起消費(fèi)者的意識、記憶和對品牌態(tài)度等的反應(yīng)，這一反應(yīng)最終影響消費(fèi)者的品牌選擇和重復(fù)購買等行為。電視購物節(jié)目的效果對消費(fèi)者所形成的刺激程度影響消費(fèi)者購買決策。優(yōu)秀的電視購物節(jié)目不僅能詳細(xì)地表達(dá)產(chǎn)品信息，而且促使消費(fèi)者認(rèn)知最優(yōu)化^[3]。吸引觀眾并引發(fā)其消費(fèi)行為是電視購物節(jié)目最重要的使命，因此節(jié)目形式的創(chuàng)新成為吸引消費(fèi)者眼球的殺手锏。湖南廣電集團(tuán)的《快樂購物》，它在內(nèi)容上雖然涵蓋了較高品質(zhì)的產(chǎn)品，但是整個節(jié)目不是主持人生硬的產(chǎn)品推銷，就是模特職業(yè)的展示，再配以主持人典型的炮轟性的叫賣，不斷提醒觀眾產(chǎn)品搶購的火熱程度，這種展示產(chǎn)品的方式是非常讓人反感的。而《家有喜事》改變了以往電視購物主持人單純介紹產(chǎn)品的模式，它的基本構(gòu)成元素和敘事的邏輯由“產(chǎn)品介紹+瘋狂降降降+超級大免單”等環(huán)節(jié)組成，穿插益智游戲和情景小故事進(jìn)行現(xiàn)場降價，從而形成一種輕松體驗式購物模式。

在介紹產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上，更多關(guān)注產(chǎn)品背后的元素，類似于《舌尖上的中國》，推出一道美食便把美食的制作過程和大自然的恩澤融合起來，比如琺瑯茶具和polomark 手表，節(jié)目拋棄單純的廣告式宣傳，而是配以產(chǎn)品的制作工藝和人文歷史，不僅全面地展示了產(chǎn)品，更讓觀眾豐富了自身的文化底蘊(yùn)，提升了生活品味，使得電視購物不斷地生動化、信息化、知識化，符合中視購物頻道提出的“教買不叫賣”的營銷理念，讓消費(fèi)者客觀全面獲取商品信息，從而為選購商品提供正確的引導(dǎo)。

在銷售理念上，《家有喜事》比《快樂購物》更能體現(xiàn)社會的情感慰藉和人文關(guān)懷。山西衛(wèi)視將其電視購物命名為《家有喜事》，當(dāng)我們看到這欄目的名字時很難聯(lián)想到電視購物，相比《快樂購》《中視購》《家家購》這類火熱的電視購物直觀的命名，凸顯出《家有喜事》的銷售理念，“家有喜事”是中國傳統(tǒng)生活中人人追尋的一個生活理念，賦予人們美好的生活愿景，節(jié)目旨在打造一款服務(wù)百姓，惠利惠民的電視購物，更折射出節(jié)目人性的情感慰藉和社會關(guān)懷情操。

三、網(wǎng)購熱潮下電視購物面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

電視購物的發(fā)展在傳統(tǒng)的傳播模式上已經(jīng)遇到了瓶頸，特別是電視購物正面臨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷沖擊，甚至有被其巨大的發(fā)展邊緣化和放逐市場的危險。網(wǎng)絡(luò)購物最明顯的一個優(yōu)勢就是售后評價機(jī)制，但是電視購物節(jié)目沒有直觀的評價機(jī)制，《家有喜事》中售出的產(chǎn)品，消費(fèi)者不能清楚地了解產(chǎn)品的使用反饋情況，基于中國人的特色消費(fèi)觀，很多的消費(fèi)者屬于跟風(fēng)消費(fèi)，對一個產(chǎn)品的評價在很大程度上是影響了消費(fèi)者的選擇。由于電視購物平臺的特殊性無法直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品評價，那么就需要電視工作者積極吸收現(xiàn)代的媒介手段，認(rèn)識到電視購物要與新媒體加強(qiáng)合作才能達(dá)到融合共贏。

1.電視購物節(jié)目向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展

隨著新媒體的發(fā)展，各種社會媒介如微博、微信、博客成為了一種新的溝通潮流，傳統(tǒng)媒體若不想被淘汰，那么和新媒體合作是必不可少的選擇。《家有喜事》雖然開通了微博等新媒體平臺，但是內(nèi)容更新卻一直停滯不前，還沒有完全實現(xiàn)電視和新媒體的深度跨界融合，而這兩者的融合最顯而易見的是《快樂購物》節(jié)目，它不僅擁有銷售網(wǎng)站、手機(jī)購物app、微博、微信，還積極應(yīng)用這些平臺進(jìn)行互動銷售，處理售后，吸引了很多年輕的消費(fèi)群體參與，擴(kuò)大了品牌的影響力?！犊鞓焚徫铩吩谥饾u的發(fā)展中衍生了它獨(dú)特的節(jié)目——《我是大美人》，它為觀眾提供了較為完整的時尚解決方案，消費(fèi)者可以了解到最新的時尚資訊，并塑造人們追求美麗的信心?！都矣邢彩隆吩诮梃b《快樂購物》的營銷模式的同時應(yīng)打造出自己獨(dú)特的發(fā)展道路，將兩個獨(dú)立的行業(yè)元素融合在一起，實現(xiàn)多屏同步互動，依托移動互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)等媒介信息技術(shù)，對不同領(lǐng)域的用戶進(jìn)行分類，用戶們在社區(qū)里進(jìn)行交流，甚至是提出寶貴的發(fā)展意見，形成共同的生活圈子。

電視購物應(yīng)彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)群體門檻高的缺失，可服務(wù)群體廣泛，所以積極地進(jìn)行電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物的建設(shè)及融合，吸引不具備網(wǎng)購技術(shù)和能力的消費(fèi)群體。

2.電視購物節(jié)目樹立品牌意識形成產(chǎn)業(yè)鏈價值

美國沃爾特·麥克道爾提出：“一個完整的電視產(chǎn)業(yè)價值包括產(chǎn)品的穿衣、生產(chǎn)、播出、銷售、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)上有不同的企業(yè)參與，發(fā)揮著不同的作用，并獲得相應(yīng)的利益。電視產(chǎn)業(yè)價值鏈運(yùn)營的具體內(nèi)容包括媒介運(yùn)營資本，內(nèi)容運(yùn)營，后內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營，下游產(chǎn)品延伸，頻道網(wǎng)絡(luò)，廣告和受眾反饋等?！?/p>

電視產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，是促進(jìn)電視傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的前提條件，首先要培養(yǎng)一支多方面的專業(yè)人才隊伍，使得人才管理機(jī)制形成產(chǎn)業(yè)鏈，這不僅需要不同領(lǐng)域的人才，更需要具備多方面能力的新型管理人才，要懂得新聞業(yè)務(wù)的相關(guān)知識，通曉管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷等，建立以電視媒體為主導(dǎo)的跨媒介產(chǎn)業(yè)，積極與供應(yīng)商合作，實現(xiàn)信息共享，爭取規(guī)模的擴(kuò)大化。如今在這個速食產(chǎn)品時代，占據(jù)核心競爭力的重要因素就是品牌戰(zhàn)略性。電視臺本身就有巨大的影響力以及豐富的媒介資源，例如中央電視臺、湖南衛(wèi)視都憑借其獨(dú)特節(jié)目風(fēng)靡全國。那么以知名電視臺為平臺，開辦專業(yè)的電視購物頻道有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因此山西衛(wèi)視本身必須樹立節(jié)目的品牌意識，打造屬于自己獨(dú)特的節(jié)目價值，提高收視率。

四、小 結(jié)

綜上所述，《家有喜事》作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個跨界的節(jié)目，它與新媒體的結(jié)合不僅會吸引更多的年輕用戶，而且能增強(qiáng)節(jié)目的時代價值，最大程度地實現(xiàn)節(jié)目在藝術(shù)情感和商業(yè)利益中的平衡發(fā)展，有利于節(jié)目的社會價值和人文情感和諧共振。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：傳馨]