富豪們的新奢侈：一個(gè)國(guó)家的文化童年

山宗

“實(shí)用”才是最地道的奢侈：

新富人已經(jīng)開始思考新奢侈主義？

“未來(lái)的奢侈將告別非必需品，而追逐必需品。” 作家兼新聞工作者恩森？貝格在德國(guó)《明鏡》周刊這樣論述新奢侈的走向。

在過(guò)去，我們像搶購(gòu)生活必需品一樣購(gòu)買路易威登包、雷達(dá)表和阿瑪尼套裝——如今，也許反過(guò)來(lái)了。比如，日本大街上常見拎著電飯煲的中國(guó)游客。

吳曉波在《去日本買一只馬桶蓋》里提到，這款馬桶蓋價(jià)格不菲，即使享受8%的消費(fèi)稅減免，售價(jià)也在2000元左右。中國(guó)人愛它的殺菌、除臭及瞬間加熱功能，更愛的是它適合在所有款式的馬桶上安裝使用。免稅店的日本營(yíng)業(yè)員用難掩喜悅的神情和拗口的漢語(yǔ)說(shuō)，“只要有中國(guó)游客團(tuán)來(lái)，每天都會(huì)賣斷貨?！?/p>

同樣被搶購(gòu)的還有：日本大米、吹風(fēng)機(jī)……含鉻大米曝光后，一部分中國(guó)人開始在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)尋找日常所需的大米。泰國(guó)大米粒長(zhǎng)味香，一款5千克的泰國(guó)香米在一號(hào)店售價(jià)129元。要求更高的則想辦法購(gòu)買日本大米，在日本住友商事集團(tuán)旗下網(wǎng)上超市“品店”上的售價(jià)為每公斤74元。根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，還有人花了1499元買入5公斤大米。

而日本吹風(fēng)機(jī)據(jù)說(shuō)采用納米水離子技術(shù)，吹過(guò)頭發(fā)蓬松順滑;陶瓷菜刀的耐磨程度是普通鋼刀的60倍;以及電動(dòng)牙刷，最新款采用LED超聲波技術(shù)，重量比德國(guó)的布朗輕一半，刷毛更柔順，適合亞洲人口腔使用。

西方奢侈品在亞洲的傳播分為五個(gè)階段：第一階段是征服期;第二階段是富裕期;第三階段是炫耀期，以購(gòu)買彰顯財(cái)富的產(chǎn)品展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力;第四階段是適應(yīng)期，大規(guī)模的奢侈品采購(gòu)，從“個(gè)人需求”到“與群體一致”的轉(zhuǎn)變;第五階段是生活期，習(xí)慣了奢侈生活方式，買家自信有眼光有個(gè)人風(fēng)格。

美國(guó)人曾用自己的生活方式倡導(dǎo)所有人享用如今看起來(lái)并不怎么健康的快餐;教會(huì)人們使用大量的一次性用品。而另一方面，當(dāng)?shù)谌澜绲男赂蝗诉€在窮奢極欲里翻滾時(shí)，美國(guó)已經(jīng)開始思考新奢侈主義。

相較于用奢侈品來(lái)往自己身上貼金，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)則更愿意把錢投入維系家人情感以及家庭基礎(chǔ)建設(shè)上。沃夫·拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》一書中說(shuō)：“鑲著鉆石的手機(jī)，其主要功能還是通話，可有了鉆石和黃金外殼，價(jià)錢就會(huì)嚇人，買這樣的手機(jī)是舊式奢侈?！敝v究實(shí)用主義便是美國(guó)人的新奢侈。

有句話說(shuō)，法國(guó)人制造奢侈品，美國(guó)人賣奢侈品，但只有英國(guó)人稱為奢侈的，才是真奢侈品。對(duì)于“新奢侈”的定義，英國(guó)人原汁原味的多。

在思緯調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)下，更多的英國(guó)人認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)感是自己購(gòu)買奢侈品的原因;同時(shí)， “英國(guó)奢侈品買家喜歡那些極其小眾、幾近無(wú)名的設(shè)計(jì)師，他們不愿因?yàn)槟切┥莩薮笈贫c別人顯得雷同。”這也解釋了看似無(wú)能的英國(guó)本地奢侈品消費(fèi)力——英國(guó)人早過(guò)了用奢侈品定義自己社會(huì)地位的階段。

“請(qǐng)停止購(gòu)買衣服”——這是英國(guó)時(shí)尚朋克之母“西太后”韋斯特伍德在上海時(shí)裝周帶來(lái)的時(shí)尚觀：“多接觸一點(diǎn)藝術(shù)和文化，直面自己的靈魂，思考一下怎樣才能讓這個(gè)世界變得更加美好?！边@位服裝設(shè)計(jì)大師如今正忙著用肯尼亞的回收垃圾生產(chǎn)一系列配飾，用她的話說(shuō)，這是在“用時(shí)尚拯救地球”。

從包法利夫人到LOGO拜物教：每個(gè)民族都有奢侈的“青春期”

日前，貝恩公司發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)——中國(guó)人對(duì)奢侈品的狂熱到漸冷，成為時(shí)尚界饒有興趣的談資。其實(shí)，在膜拜奢侈品的“教徒”中，中國(guó)只不過(guò)是個(gè)后來(lái)者。

以LV為例， 由于名氣大，LOGO多，曾是中國(guó)被A得最多的奢侈品牌。洪晃在她的《時(shí)尚與金錢無(wú)關(guān)》一文中指出：“由于大部分人把奢侈品和時(shí)尚混淆，迫使有人二到把自己的價(jià)值和一個(gè)手袋畫等號(hào)的——睡一覺賺一個(gè)包。”

但事實(shí)上，“LOGO集體狂熱綜合征”也曾經(jīng)在30年前的日本上演。適逢經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，直接導(dǎo)致了最早一批奢侈品消費(fèi)者的形成。98%的日本女孩人手一只LV，以至沒LV都沒臉出門，以性換物的援助交際從此蔚然成風(fēng)。

這是全無(wú)奢侈品傳統(tǒng)和根基的亞洲人民在消費(fèi)奢侈品初期必經(jīng)的LOGO膜拜階段，日本、韓國(guó)都曾瘋魔過(guò)，又輪到了中國(guó)。

在這樣一個(gè)“人們第一眼就能看出你的穿戴值多少錢”的時(shí)代，時(shí)尚名人洪晃曾點(diǎn)評(píng)，“你是愛馬仕男，我是香奈爾女，而我們大家，都是路易·威登包”。

地球人無(wú)法明白，為什么上海白領(lǐng)要用一個(gè)月的薪水換取一只古奇的錢包？為什么日本少女為了路易威登就和中年大叔“援助外交”？

答案就藏在亞洲全方位的政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)變革中。過(guò)去千百年來(lái)，亞洲維持著森嚴(yán)的等級(jí)地位，以出身、家族世系地位、職業(yè)來(lái)嚴(yán)格劃分社會(huì)階層;而現(xiàn)在，“以財(cái)富論英雄”。只要有足夠的錢，就可以成功上位，得到影響力、名聲甚至尊重。

但銀行存款不能披掛、不方便轉(zhuǎn)化為相稱的社會(huì)地位，西方奢侈品的適時(shí)介入恰好解決了這個(gè)問題。如果你拎著一個(gè)價(jià)值500美元的路易威登包，那就等于告訴人們，你家底殷實(shí)。如果你手上招搖著一只價(jià)值10000美元的愛馬仕柏金包，毫無(wú)疑問，你是顯貴人士。

顯然，人們認(rèn)為自己的消費(fèi)方式能充分代表并展現(xiàn)自己。古奇包包與菲拉格慕鞋子不僅是女性對(duì)潮流的追逐，阿瑪尼套裝與雷達(dá)表也不僅是男人們的名利場(chǎng)裝備，它們標(biāo)志著擁有者進(jìn)入了一個(gè)新的社會(huì)階層。

名牌已經(jīng)不是名牌，它展示身份與自我價(jià)值，是劃分社會(huì)等級(jí)的新方式，它構(gòu)成了一套完整的社會(huì)標(biāo)示體系。在這種文化背景下，穿對(duì)衣服選對(duì)包就成為新貴階層的禮儀規(guī)范。也正如《有閑階級(jí)論》所言：僅僅占有財(cái)富沒有意義，還需要確保財(cái)富能為你贏得尊重，因而你需要不斷展示自身?yè)碛胸?cái)富的證據(jù)。

企業(yè)家們的“斷舍離”：不要游艇要心靈

“土豪”是2013年新興的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，用于諷刺那些沒文化品位還肆意炫耀自己有錢的人，體現(xiàn)的是社會(huì)大眾對(duì)于有物質(zhì)無(wú)文化、有金錢無(wú)素質(zhì)、有奢侈品無(wú)品質(zhì)群體的一種抵制與鄙視。

而對(duì)于富了幾代的“老”富豪來(lái)說(shuō)，人人花錢都能買到的奢侈品已經(jīng)不是那么稀奇的物件，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更關(guān)鍵的是如何將物質(zhì)上的奢侈轉(zhuǎn)化成心理上的奢侈。

隨著這種觀念的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的一雙Jimmy Choo或一架賓利已經(jīng)趕不上一次與巴黎珠寶商JAR的約會(huì)，或者是一張有搖滾嘉賓表演、諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)邊⒓拥呐蓪?duì)的邀請(qǐng)卡。

恩森·貝格在德國(guó)《明鏡》周刊論述新奢侈的未來(lái)走向時(shí)，將奢侈品定義為三個(gè)階段：審美階段、倫理階段和宗教階段。

一個(gè)無(wú)比精致的LV皮包，當(dāng)你懷著最單純的原始審美觀看待它時(shí)，你無(wú)法拒絕，因?yàn)樗胺Q完美;但在倫理階段，人們被道德心理制約，會(huì)覺得這種奢侈是虛榮和物質(zhì)主義的表現(xiàn)，于是本能需要被隱藏起來(lái)，令自己處于兩難的抉擇中。而在宗教階段，人們又開始回歸人本主義，開始回應(yīng)自己內(nèi)心的需要。

日本京都一家叫做“澤屋”的點(diǎn)心店幾百年來(lái)只有5張桌子，只賣一種叫做“栗餅”的產(chǎn)品，82歲的店主人繼承了祖先12代的美食技藝，為了保持品質(zhì)，始終拒絕在百貨公司設(shè)店，堅(jiān)持在客人點(diǎn)餐之后才開始制作食品。

“慢時(shí)尚”之所以奢侈，來(lái)自于人們對(duì)待時(shí)間的態(tài)度：在一件事情上投入幾乎無(wú)限的時(shí)間才是最大的奢侈。它所提供的生活方式和奢侈觀念，不再是淺薄的物質(zhì)主義和消費(fèi)主義，而是一種等待靈魂的優(yōu)雅慢生活。

從登山的王石到掀起“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”的柳傳志、朱新禮到養(yǎng)豬的丁磊，越來(lái)越多的企業(yè)家、名流、中產(chǎn)白領(lǐng)開始投入靈修、食素、尋找自我的陣營(yíng)，

辭世的斯蒂夫·喬布斯曾在1982年12月15日曬出一張于Woodside家中的照片。照片中，喬布斯佛陀一樣盤腿坐在屋中央，一盞落地?zé)簦惶捉M合音響，無(wú)他。按照那些力爭(zhēng)生活返璞歸真的人的話來(lái)說(shuō)，這是降低“無(wú)效需求”后，一個(gè)人可以過(guò)上的“素食”生活。

在全球國(guó)家富裕排行榜中，瑞士坐擁桂冠。但令人驚奇的是，這個(gè)從來(lái)不缺百萬(wàn)富豪的國(guó)家，國(guó)人的生活不但不奢侈，甚至有些“摳門兒”。在瑞士的餐廳，你看不到大排場(chǎng)的宴請(qǐng)，每人一份，夠自己的量就好;作為名表王國(guó)，著名的“勞力士”、“歐米茄”甚少在本國(guó)的富豪手腕上看到，取而代之的是一些不聞其名的普通表，甚至一些塑料表。

對(duì)于一些暴富的人來(lái)說(shuō)，從扎克伯格到巴菲特，這種極簡(jiǎn)主義依然受用。