國產(chǎn)手機(jī)品牌在微信平臺傳播的特點(diǎn)與策略

夏琪 夏峰琳 趙冬冬?

摘? 要：微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的代表性手機(jī)應(yīng)用，已經(jīng)擁有超過5億用戶。本文主要對蕪湖市大學(xué)生關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)品牌在微信平臺傳播的問卷調(diào)查出發(fā)，分析當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)品牌在微信平臺傳播的特點(diǎn)，包括品牌在微信平臺傳播可以擁有節(jié)約成本、吸引關(guān)注、了解客戶、推廣理念諸多優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)手機(jī);大學(xué)生;微信傳播

中圖分類號：G206?????????? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）11-0036-02

微信是騰訊公司在2011年1月21日推出的一款即時通訊服務(wù)的免費(fèi)手機(jī)應(yīng)用，目前有超過五億人使用，該應(yīng)用支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊^[1]。由于擁有眾多的使用者，加上快速的信息傳播速度，以及近乎為零的成本，微信成為了一個很理想的傳播工具。在西方手機(jī)品牌大舉進(jìn)入中國市場的今天，國內(nèi)手機(jī)品牌成為中國現(xiàn)代電子品牌營銷傳播的一個重要領(lǐng)域。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，美國的蘋果公司在2014年第四季度售出了7450萬部iPhone，創(chuàng)造了126億美元至135億美元的利潤，并且首次超越三星電子以及小米等中國本土廠商，成為中國銷量最大智能機(jī)廠商^[2]。蘋果和三星基于產(chǎn)品本身的品牌傳播策略成功籠絡(luò)了廣大消費(fèi)者的芳心，反觀國產(chǎn)手機(jī)品牌，在品牌傳播策略上還有很多可以改進(jìn)的地方。

一、調(diào)查說明

本次調(diào)查對象選取安徽省蕪湖市各高校的大學(xué)生為主要對象，進(jìn)行隨機(jī)抽樣。大學(xué)生群體已經(jīng)有獨(dú)立思考和判斷的能力，在購買商品時能作出相對理性的選擇?，F(xiàn)在的大學(xué)生，幾年以后就會步入社會，逐漸成長為社會中的消費(fèi)主力，以他們作為調(diào)查對象，不僅有利于國產(chǎn)手機(jī)針對大學(xué)生群體制定品牌傳播策略，而且對其制定未來的品牌傳播策略具有實(shí)際意義。調(diào)查主要采用問卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證研究，本次調(diào)查涉及蕪湖市七所高校。共計(jì)發(fā)放問卷202份，回收195份，回收率96.53%，有效問卷161份，有效率82.56%。

二、調(diào)查結(jié)果分析

1.您現(xiàn)在的手機(jī)品牌？購買時的價位？您選擇這部手機(jī)的原因是？在受訪者當(dāng)中，選擇三星和蘋果這兩個品牌的共計(jì)44人，占總數(shù)的27.33%，選擇其它常見國產(chǎn)手機(jī)品牌的共計(jì)79人，占總數(shù)的49.07%。雖然有將近一半的受訪者選擇了國產(chǎn)手機(jī)，但是以三星和蘋果為首的國外品牌仍然占有相當(dāng)大的比重。根據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，受訪者中選擇的手機(jī)價格在3000元及以上的人數(shù)共計(jì)28人，占總?cè)藬?shù)的17.39%，由此可見價格是影響消費(fèi)行為的一個重要因素，這也與受訪者的經(jīng)濟(jì)水平具有一定的吻合度。性能、外觀、價格、品牌以及售后是受訪者最看重的五個因素。由此可以看出，產(chǎn)品本身是消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時最重要的依據(jù)。品牌也是相當(dāng)重要的影響因素，不僅是產(chǎn)品隱性價值的體現(xiàn)，一定程度上還是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

2.您一般從哪些渠道了解關(guān)于手機(jī)品牌的信息？你的手機(jī)一般從什么途徑購買？消費(fèi)者可以通過多種渠道獲取與手機(jī)品牌相關(guān)的信息，其中最便捷、信息最全面也是使用最多的渠道就是網(wǎng)絡(luò)，占總數(shù)35.31%，這為國產(chǎn)手機(jī)品牌微信平臺傳播提供了受眾基礎(chǔ)。同樣的，消費(fèi)者購買手機(jī)的渠道也日趨多樣化，大致分為兩類：一類是線下實(shí)體商店，一類是線上網(wǎng)絡(luò)商城。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在實(shí)體商店購買手機(jī)的人數(shù)多于在網(wǎng)店購買手機(jī)的人數(shù)。因此手機(jī)品牌在進(jìn)行整合營銷傳播時，針對不同的平臺特性以及受眾的使用情況，合理分配人力和財(cái)力，提高傳播效用。

3.您有特地關(guān)注手機(jī)品牌的微博或微信公眾號嗎？您覺得如果關(guān)注公眾號后對您有什么影響？將近百分之七十的受訪者沒有關(guān)注手機(jī)品牌的微博或者微信公眾號，這百分之七十當(dāng)中的百分之八十認(rèn)為手機(jī)品牌的微博微信里面都是廣告，看了沒有意義。除此之外，不知道有公眾號和沒有時間去關(guān)注也是兩個主要原因。

4.您希望手機(jī)品牌的公眾號推送什么樣的內(nèi)容？如果您沒有關(guān)注有關(guān)手機(jī)品牌品牌公眾號的原因或顧慮是？通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾號對受眾的影響具有兩面性，因此手機(jī)品牌在可以進(jìn)行相關(guān)調(diào)查之后，在公眾號推送一些受眾需要的并且感興趣的與手機(jī)相關(guān)的信息以及其他的惠民信息，與受眾形成互動，提高品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度。

5.您對微信朋友圈出現(xiàn)的VIVO手機(jī)廣告怎么看？本題的統(tǒng)計(jì)中，反對態(tài)度廣告的占據(jù)19.25%，中立態(tài)度的占據(jù)52.8%，在微信朋友圈里發(fā)布廣告，還沒有成為一種常態(tài)。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下大學(xué)生群體主要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響，有近一半的學(xué)生選擇使用國產(chǎn)手機(jī)，而國產(chǎn)手機(jī)本身的質(zhì)量、配置以及性價比仍有讓人詬病的余地。在一定范圍內(nèi)，一旦經(jīng)濟(jì)因素不再是影響消費(fèi)行為的首要因素，國產(chǎn)手機(jī)的競爭力將會大幅下降。超過一半的受訪者下一步將會購買三星和蘋果等品牌價值更高的國外手機(jī)。因此各國產(chǎn)手機(jī)品牌應(yīng)該首先聚焦產(chǎn)品本身。保證手機(jī)的質(zhì)量、配置和性能，做出獨(dú)具特色并且為大眾喜愛的產(chǎn)品。品牌的價值是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，只有產(chǎn)品過硬才能增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

三、微信傳播的特點(diǎn)

1.傳播資源的豐富性。隨著新技術(shù)的進(jìn)步，先進(jìn)的傳播手段和技術(shù)的獲取門檻大大降低，每個人都可以成為傳者^[3]。自己所想、所看、所經(jīng)歷的事情，以特定的表達(dá)方式，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，盡管信息大多是自己生產(chǎn)與發(fā)送的，但是無所不在的傳播和互動行為，使得微信公眾號的信息量海量增長，傳播資源的豐富化，這將改變了傳統(tǒng)媒體壟斷資源的狀況，為更多的人共享信息，成為能動的傳播者，提供了基礎(chǔ)條件。

2.微信傳播的交互性。微信最大的特點(diǎn)便是交互性，為信息傳播拓展出更為廣闊的空間。它不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)意義上的四大轉(zhuǎn)變：即以個人為指向的分眾媒體而非大眾媒體;實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)送者與接受者之間的充分互動性;實(shí)現(xiàn)多媒體化的內(nèi)容傳播;真正意義上實(shí)現(xiàn)跨國界的全球化傳播^[4]。而且這種微信平臺上的互相組合的信息資源，是一個信息可以產(chǎn)生多重價值的傳播產(chǎn)品，并且充分整合運(yùn)用各種傳播途徑，達(dá)到傳播覆蓋的最大化。

微信的出現(xiàn)，使得人人都可以通過手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行信息傳播，成為傳播者，這種信息傳播模式的轉(zhuǎn)變也決定了媒介權(quán)利形態(tài)的轉(zhuǎn)變，微信傳播的環(huán)境下，發(fā)布和傳播信息的權(quán)力不再僅限于傳統(tǒng)媒體，企業(yè)本身可以自己發(fā)布受眾感興趣的信息，和品牌的受眾進(jìn)行交流對話，使品牌的傳播效果得到進(jìn)一步提升。

四、國產(chǎn)手機(jī)品牌在微信平臺傳播的有利因素分析

1.節(jié)約成本，吸引關(guān)注。目前在微信平臺上發(fā)布信息都是免費(fèi)的。品牌可以通過發(fā)布一些能引起潛在用戶興趣的信息或者欄目，吸引大量網(wǎng)友進(jìn)行交流討論，還可以對產(chǎn)品提出自己的意見和建議，企業(yè)與客戶就如何購買手機(jī)，保養(yǎng)手機(jī)，操作攻略等話題進(jìn)行直接對話交流。而這些微信平臺的對話交流接近免費(fèi)，因而成本得到節(jié)約。

2.了解客戶，推廣理念。微信的操作方式非常簡單、快捷。在微信上，消費(fèi)者的主動性和積極性得到了極致發(fā)揮，容易產(chǎn)生忠實(shí)的“粉絲群”，例如小米手機(jī)公司將其粉絲定義為“米粉”。通過微信，企業(yè)可以推送各種信息，吸引受眾參與討論，也可以開展多種多樣的活動，例如微信刮刮樂等，實(shí)現(xiàn)與粉絲們的互動。企業(yè)通過微信創(chuàng)造一種對話的模式，潛移默化傳播本企業(yè)的文化與理念。

五、品牌在微信中的傳播策略

1.全體動員，及時更新。品牌進(jìn)行微信傳播最好是全體動員，建立一個專門的微信傳播團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專門的管理人員，對品牌微信的信息進(jìn)行更新維護(hù)。另一方面，公司從上到下的員工都可以開通微信，而且相關(guān)子品牌也可以開通微信公眾號，為品牌傳播提供參與度。在微信上，vivo手機(jī)除了有自己官方微信vivo智能手機(jī)之外，還有vivo社區(qū)、vivo官方商城、vivo大本營、vivo招聘、vivo應(yīng)用商店等認(rèn)證微信賬號，這些微信賬號，除了發(fā)布新產(chǎn)品上市、促銷優(yōu)惠活動等信息外，還推送vivo公司舉辦的各種線下活動，發(fā)布手機(jī)使用技巧，與粉絲話題交流等，悄悄引發(fā)顧客的消費(fèi)行為。而據(jù)小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁劉德透露，小米擁有“全民客服”模式?！靶∶?100多個員工，每個人都是客服，他們每天盯微博、盯微信，發(fā)現(xiàn)任何的問題，都會反饋回來”^[5]。

2.定位受眾，發(fā)布信息。1990 年， 美國學(xué)者勞特朋教授提出了與4P理論相對應(yīng)的4C理論，其中有一條，購買商品的便利性，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品^[6]。根據(jù)微信的功能和特點(diǎn)，品牌在開展微信傳播時，要進(jìn)行目標(biāo)定位，明確自己的目標(biāo)是建立消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象、推廣產(chǎn)品還是開展促銷活動等具體目標(biāo)。微信內(nèi)容可以分為質(zhì)的方面和量的方面。質(zhì)的方面要求發(fā)表的微信消息“含金量”夠高，能滿足受眾的要求，盡量發(fā)布行業(yè)的最新動態(tài)，優(yōu)惠的促銷活動通知等與受眾密切相關(guān)的信息;量的方面要求盡可能發(fā)布適量的微信內(nèi)容，以不影響受眾正常生活為宜。

3.堅(jiān)持不懈，及時反思。不同的品牌，所針對的目標(biāo)受眾也不一樣，所發(fā)布的信息也要具體情況具體分析。不能開設(shè)微信賬號后，前期發(fā)布信息，后期廢棄了。也不能不顧受眾的需求，發(fā)布一些與受眾無關(guān)的信息。國產(chǎn)手機(jī)品牌的微信傳播要根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)及時反思，精益求精，利用微信進(jìn)行傳播和品牌推廣是一個長期精耕細(xì)作的過程。

整合營銷傳播時代，微信平臺是品牌營銷傳播的重點(diǎn)領(lǐng)域。因此國產(chǎn)手機(jī)品牌需要加強(qiáng)自身內(nèi)容建設(shè)，針對目標(biāo)受眾群體，增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌知名度和美譽(yù)度，只有這樣才能增強(qiáng)自身競爭力，贏得消費(fèi)者的青睞。

參考文獻(xiàn)：

[1]微信官網(wǎng).微信，是一個生活方式[EB/OL]. http：//weixin.qq.com/.

[2]中國經(jīng)營網(wǎng).蘋果為什么能賺走手機(jī)93%的利潤？[EB/OL]. http：//www.cb.com.cn/companies/2015_0211/1113313.html.

[3]羅丹丹.新媒體環(huán)境下品牌傳播的研究[D].西南大學(xué)，2012.

[4]馬為公，羅青.新媒體傳播[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011.

[5]新浪財(cái)經(jīng).小米劉德：8100個員工每天盯微博微信[EB/OL]. http：//finance.sina.com.cn/hy/20150421/103422007674.shtml

[6]陳雪蓮.報(bào)紙營銷創(chuàng)新：從4P 邁向4C[J].科教文匯，2008（3）.

[責(zé)任編輯：東方緒]