傳播學(xué)視角下的政府體育微博研究

俞豐穗?

摘? 要：作為政府機(jī)構(gòu)官方媒體的重要類型，政府微博已成為繼政府網(wǎng)站和政府博客之后，政府機(jī)構(gòu)用以發(fā)布公共服務(wù)信息、與民眾溝通交流的網(wǎng)絡(luò)新場域。政府體育微博作為我國政府微博的一個(gè)分支，正處于探索發(fā)展期。本文的研究目的在于：運(yùn)用傳播學(xué)理論，對政府體育微博的內(nèi)涵和傳播特點(diǎn)進(jìn)行研究，旨在為政府體育微博的優(yōu)化傳播提供借鑒，從而加強(qiáng)體育事業(yè)發(fā)展的微博輿論引導(dǎo)，推動體育政務(wù)公開，搭建政民體育互動平臺。

關(guān)鍵詞：微博;傳播;政府;體育

中圖分類號：G206 ??????????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???????????? 文章編號：1672-8122（2015）11-0023-02

作為我國體育行政管理部門的發(fā)聲新渠道，我國政府體育微博正處于探索發(fā)展期，并逐步在體育公共信息服務(wù)、搭建政民溝通平臺等方面發(fā)揮重要作用。據(jù)第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示 ，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億^[1]。作為擁有眾多網(wǎng)民關(guān)注并參與的網(wǎng)絡(luò)輿論場，微博上需要政府機(jī)構(gòu)的聲音。在不斷的學(xué)習(xí)探索中，政府體育微博或可成為某種契機(jī)，進(jìn)一步推動我國體育行政主管部門施政理念和體育公共信息服務(wù)方式的改變。

一、政府體育微博的內(nèi)涵

政府體育微博是政府微博的一種，在開設(shè)主體、地位和作用上具有鮮明的體育特色。我國政府體育微博主體是我國體育行政組織，指主管我國體育事業(yè)的各級體育行政機(jī)構(gòu)，由國家體育總局，各省（自治區(qū)、直轄市）、市、區(qū)（縣）等各級體育局構(gòu)成，是管理我國體育事業(yè)的主要組織系統(tǒng)^[2]。就我國政府體育微博的地位和作用而言，它是我國體育行政組織在微博領(lǐng)域的代言人，在貫徹國家體育方針的前提下，對外發(fā)布體育事業(yè)的最新動態(tài)，為社會提供公共體育服務(wù)，滿足社會對體育的需求。

本文綜合主體和職能兩方面，將我國政府體育微博界定為由我國體育行政組織開通并認(rèn)證，以發(fā)布體育新聞信息、提供公共體育服務(wù)為主要職能的一類政府微博。

二、政府體育微博的傳播特點(diǎn)

美國學(xué)者H·拉斯韋爾在《傳播的社會職能與結(jié)構(gòu)》的一篇論文中最早提出傳播過程的5種基本要素^[3]，人們在后來稱之為“5W”模式，即從一個(gè)傳播行為中可提取出五個(gè)元素：傳播者、傳播內(nèi)容、受眾、傳播渠道和傳播效果。筆者在本章中結(jié)合拉斯韋爾提出的5個(gè)基本傳播元素，對政府體育微博的傳播特點(diǎn)進(jìn)行分析。

（一）傳播者：權(quán)威性與雙重身份

政府體育微博不同于企業(yè)或其他政府機(jī)構(gòu)的微博，其開通主體的特殊性使其擁有多重屬性。政府體育微博作為傳播者的權(quán)威性表現(xiàn)在其開設(shè)主體是政府體育行政部門，其一言一行都代表了政府。

傳播者的雙重身份是指生存于網(wǎng)絡(luò)的政府體育微博既是傳者也是受者。從本質(zhì)上來說，政府體育微博是政府媒介形式的一種，也是政府對外傳播體育信息的一個(gè)平臺，但與傳統(tǒng)的體育類報(bào)紙、體育電視頻道相比，成長于互聯(lián)網(wǎng)的政府體育更具有互動傾向，能夠在微博上實(shí)時(shí)接收來自網(wǎng)友的反饋與提問，這令政府體育微博在一定程度上成為網(wǎng)友信息的“受者”。

（二）傳播內(nèi)容：豐富性與強(qiáng)擴(kuò)散性

微博140字左右的短小文字篇幅使得政府體育微博的敘事十分簡練，傾向于個(gè)性化、口語化的表達(dá)方式。除了發(fā)布文字信息，政府體育微博還可以加載圖片、音頻和視頻，并鏈接相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)頁，達(dá)到圖文音影并貌。相比體育行政部門的官方網(wǎng)站而言，政府體育微博的表達(dá)方式更為豐富活潑，也更易被年輕網(wǎng)友接受。

政府體育微博的強(qiáng)擴(kuò)散性是指轉(zhuǎn)發(fā)所帶來的傳播廣度，通過“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)以及“粉絲的粉絲”的再度轉(zhuǎn)發(fā)，政府體育微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和傳播速度可呈現(xiàn)幾何級增長。

（三）受眾：定向關(guān)注與主動評論

關(guān)注，是微博的一個(gè)特色功能。網(wǎng)友利用微博主動尋求信息和知識，在海量的微博中挑選感興趣的微博進(jìn)行關(guān)注。一個(gè)微博用戶只有被網(wǎng)友關(guān)注，其更新的信息才會顯示在網(wǎng)友的微博頁面上。政府體育微博的粉絲大多是本著對體育的興趣而選擇關(guān)注此類微博，這實(shí)際上就是一種定向關(guān)注。

政府體育微博是一個(gè)開放參與的平臺，針對一些體育熱

點(diǎn)事件網(wǎng)友可以主動發(fā)表自己的評論。一個(gè)典型的例子是2013年上海舉辦ATP1000網(wǎng)球大師賽期間，上海市體育局官方微博（微博名：“965365上海體育發(fā)布”）上發(fā)布的一條微博中寫道：排名前30的都受邀參加比賽。隨即就有粉絲在評論中一針見血地指出了微博中網(wǎng)球知識的疏漏，提出“受邀參賽”用得不妥，應(yīng)該是“強(qiáng)制參賽”。由這個(gè)例子可見，政府體育微博的受眾中不乏對體育知識掌握程度較好的專業(yè)級體育粉絲。

（四）傳播渠道：及時(shí)傳輸與隨時(shí)隨地

在播報(bào)體育賽事中，微博平臺傳播的及時(shí)性表現(xiàn)得極為出色。政府體育微博省略了傳統(tǒng)體育媒體在體育新聞傳播中耗時(shí)的排版、印刷、遞送等環(huán)節(jié)，縮短了從新聞發(fā)生到發(fā)布的時(shí)間差。

微博平臺支持包括手機(jī)、Pad在內(nèi)的移動終端的參與，這使得政府體育微博的受眾可以隨時(shí)隨地采用最便捷的方式瀏覽微博信息。政府體育微博簡短的體育信息和直觀的體育圖片允許受眾在碎片時(shí)間內(nèi)自由地閱讀與評論，迎合了現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活中“忙里偷閑”的心理。

（五）傳播效果：粉絲效應(yīng)與線下活動

李開復(fù)曾在《微博改變一切》一書中提到過對微博傳播效果的看法：“當(dāng)你的粉絲超過 100，你就像一本內(nèi)刊;超過 1000，你就是個(gè)布告欄;超過 1 萬，你就是一本雜志;超過 10 萬，你就成了一份都市報(bào);如果超過 1000 萬，那你就是電視臺了。^[4]”對于政府體育微博的傳播效果而言，粉絲數(shù)量在一定程度上影響著政府體育微博的受關(guān)注度，并促進(jìn)政府體育微博的傳播。

政府體育微博通過傳播體育賽事活動信息，吸引和引導(dǎo)網(wǎng)友參與線下的體育活動，將粉絲的線上虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下的真實(shí)關(guān)系，這也是政府體育微博傳播效果的一個(gè)重要的特點(diǎn)。

三、研究結(jié)論與建議

（一）政府體育微博與政府體育網(wǎng)站互相提升

政府體育微博與政府體育網(wǎng)站的關(guān)系是共生共存，可以相互取長補(bǔ)短。政府體育微博相比政府體育網(wǎng)站的優(yōu)勢在于發(fā)布快速和強(qiáng)互動性，而政府網(wǎng)站相比政府體育微博的優(yōu)勢在于內(nèi)容深度和信息高度整合性。兩者各有千秋，只對其中一個(gè)片面看好是不客觀的。以上海市體育局官方微博（微博名：965365上海體育發(fā)布）為例，上線前，上海市體育局官方網(wǎng)站“上海體育網(wǎng)”已經(jīng)運(yùn)行了將近10年，在網(wǎng)絡(luò)傳播方面積累了豐厚的技巧，這為“965365上海體育發(fā)布”的未來運(yùn)作提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。而為了更好地配合微博傳播，“上海體育網(wǎng)”也需要在信息發(fā)布速度方面進(jìn)行提升，以便及時(shí)為微博提供文字網(wǎng)址鏈接，拓展微博內(nèi)容的深度。

（二）克服微博內(nèi)容碎片化弊端

碎片化的原意為完整的東西破成諸多零塊。由于微博的文字內(nèi)容比較短小，加上相鄰微博之間一般沒有共同主題，這使得每一條微博信息都成為微博頁面上的一個(gè)碎片，且舊的碎片很容易被大量新的碎片所淹沒。為克服微博內(nèi)容碎片化的弊端，政府體育微博可以運(yùn)用微刊、微信這些前沿的傳播工具以創(chuàng)新發(fā)布形式，使碎片化的內(nèi)容在一定程度上得到整合。

微刊是新浪微博平臺于2012年8月推出的類似于電子雜志的信息制作、傳播、分享及獲取平臺。微刊可以和微博進(jìn)行對接和信息交換，如微刊信息轉(zhuǎn)載到微博上可以形成圖片格式的“長微博”。未來，政府體育微博可以嘗試運(yùn)用微刊對微博頁面上的海量信息進(jìn)行更為細(xì)致的整合以及更為專業(yè)化的分類，對碎片化的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和整合，對于重復(fù)化的內(nèi)容進(jìn)行篩選和剔除，形成更強(qiáng)的議程設(shè)置效果以及刊物編輯的把關(guān)人作用，以此來讓用戶能更方便地找到和瀏覽自己最感興趣的內(nèi)容，降低用戶篩選信息的成本。

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款可以快速發(fā)送文字和圖片的手機(jī)聊天軟件，兩年時(shí)間內(nèi)用戶已超過3億。在公眾微信平臺的使用上，政府體育微博可以借鑒“上海發(fā)布”的成功經(jīng)驗(yàn)。目前，國內(nèi)綜合實(shí)力排名第一的政府微博“上海發(fā)布”（上海市政府新聞辦公室官方微博）已經(jīng)建立了同名的微信公眾賬號，并在微博首頁發(fā)布微信公眾賬號二維碼，網(wǎng)友只需用智能手機(jī)掃描二維碼即可關(guān)注上海發(fā)布的微信公眾賬號。每日17時(shí)30分左右，“上海發(fā)布”選擇當(dāng)日17時(shí)前發(fā)布的五條微博內(nèi)容編成簡報(bào)群發(fā)給訂閱其微信公眾賬號的手機(jī)用戶，內(nèi)容中涵蓋的領(lǐng)域有天氣、教育、醫(yī)療、旅游、物價(jià)等與民眾生活密切相關(guān)的內(nèi)容，且每一條簡短的微博內(nèi)容都附有網(wǎng)址鏈接，打開后可以看到相關(guān)的圖片和延展性的文字內(nèi)容。

（三）打造年輕人的舞臺

微博的產(chǎn)生是對當(dāng)代社會新格局的新回應(yīng)，包含和體現(xiàn)著青年一代新的文化取向。微博信息內(nèi)容較短，并適宜采用較輕松活潑的流行語言，順應(yīng)了年輕網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣。政府體育微博目前的閱讀人群就集中在年輕一代，如何保持年輕粉絲的關(guān)注度，如何充分發(fā)揮微博主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的年輕活力，是政府體育微博想要獲得良性發(fā)展必須考慮的兩個(gè)問題。

建議政府體育微博開展“轉(zhuǎn)發(fā)微博參與抽獎(jiǎng)”、“體育知識競猜”等一系列線上活動。年輕人的活動性和參與性較強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)的線下活動對于吸引年輕人關(guān)注、調(diào)動年輕粉絲的積極性有一定作用。政府體育微博也可以與相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)方或其他體育媒體等具有合作關(guān)系的第三方推出線下粉絲體育集體活動或體育公益活動，由第三方提供人力物力財(cái)力支持，達(dá)到合作共贏。

全媒體時(shí)代要求傳播者必須掌握文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體操作能力。對于政府體育微博主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，除了需要具備上述能力外，還應(yīng)擁有對體育話題的把控能力，讓受眾在簡短的微博內(nèi)容中體會其中所蘊(yùn)藏的體育故事及意義，同時(shí)反映出對體育事件的正確看法和態(tài)度。未來，除了在工作中逐漸摸索提高綜合能力外，政府體育微博主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也可以與本地的設(shè)有新聞傳播學(xué)院的高校取經(jīng)，建立合作培養(yǎng)關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)

點(diǎn)事件網(wǎng)友可以主動發(fā)表自己的評論。一個(gè)典型的例子是2013年上海舉辦ATP1000網(wǎng)球大師賽期間，上海市體育局官方微博（微博名：“965365上海體育發(fā)布”）上發(fā)布的一條微博中寫道：排名前30的都受邀參加比賽。隨即就有粉絲在評論中一針見血地指出了微博中網(wǎng)球知識的疏漏，提出“受邀參賽”用得不妥，應(yīng)該是“強(qiáng)制參賽”。由這個(gè)例子可見，政府體育微博的受眾中不乏對體育知識掌握程度較好的專業(yè)級體育粉絲。

（四）傳播渠道：及時(shí)傳輸與隨時(shí)隨地

在播報(bào)體育賽事中，微博平臺傳播的及時(shí)性表現(xiàn)得極為出色。政府體育微博省略了傳統(tǒng)體育媒體在體育新聞傳播中耗時(shí)的排版、印刷、遞送等環(huán)節(jié)，縮短了從新聞發(fā)生到發(fā)布的時(shí)間差。

微博平臺支持包括手機(jī)、Pad在內(nèi)的移動終端的參與，這使得政府體育微博的受眾可以隨時(shí)隨地采用最便捷的方式瀏覽微博信息。政府體育微博簡短的體育信息和直觀的體育圖片允許受眾在碎片時(shí)間內(nèi)自由地閱讀與評論，迎合了現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活中“忙里偷閑”的心理。

（五）傳播效果：粉絲效應(yīng)與線下活動

李開復(fù)曾在《微博改變一切》一書中提到過對微博傳播效果的看法：“當(dāng)你的粉絲超過 100，你就像一本內(nèi)刊;超過 1000，你就是個(gè)布告欄;超過 1 萬，你就是一本雜志;超過 10 萬，你就成了一份都市報(bào);如果超過 1000 萬，那你就是電視臺了。^[4]”對于政府體育微博的傳播效果而言，粉絲數(shù)量在一定程度上影響著政府體育微博的受關(guān)注度，并促進(jìn)政府體育微博的傳播。

政府體育微博通過傳播體育賽事活動信息，吸引和引導(dǎo)網(wǎng)友參與線下的體育活動，將粉絲的線上虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下的真實(shí)關(guān)系，這也是政府體育微博傳播效果的一個(gè)重要的特點(diǎn)。

三、研究結(jié)論與建議

（一）政府體育微博與政府體育網(wǎng)站互相提升

政府體育微博與政府體育網(wǎng)站的關(guān)系是共生共存，可以相互取長補(bǔ)短。政府體育微博相比政府體育網(wǎng)站的優(yōu)勢在于發(fā)布快速和強(qiáng)互動性，而政府網(wǎng)站相比政府體育微博的優(yōu)勢在于內(nèi)容深度和信息高度整合性。兩者各有千秋，只對其中一個(gè)片面看好是不客觀的。以上海市體育局官方微博（微博名：965365上海體育發(fā)布）為例，上線前，上海市體育局官方網(wǎng)站“上海體育網(wǎng)”已經(jīng)運(yùn)行了將近10年，在網(wǎng)絡(luò)傳播方面積累了豐厚的技巧，這為“965365上海體育發(fā)布”的未來運(yùn)作提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。而為了更好地配合微博傳播，“上海體育網(wǎng)”也需要在信息發(fā)布速度方面進(jìn)行提升，以便及時(shí)為微博提供文字網(wǎng)址鏈接，拓展微博內(nèi)容的深度。

（二）克服微博內(nèi)容碎片化弊端

碎片化的原意為完整的東西破成諸多零塊。由于微博的文字內(nèi)容比較短小，加上相鄰微博之間一般沒有共同主題，這使得每一條微博信息都成為微博頁面上的一個(gè)碎片，且舊的碎片很容易被大量新的碎片所淹沒。為克服微博內(nèi)容碎片化的弊端，政府體育微博可以運(yùn)用微刊、微信這些前沿的傳播工具以創(chuàng)新發(fā)布形式，使碎片化的內(nèi)容在一定程度上得到整合。

微刊是新浪微博平臺于2012年8月推出的類似于電子雜志的信息制作、傳播、分享及獲取平臺。微刊可以和微博進(jìn)行對接和信息交換，如微刊信息轉(zhuǎn)載到微博上可以形成圖片格式的“長微博”。未來，政府體育微博可以嘗試運(yùn)用微刊對微博頁面上的海量信息進(jìn)行更為細(xì)致的整合以及更為專業(yè)化的分類，對碎片化的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和整合，對于重復(fù)化的內(nèi)容進(jìn)行篩選和剔除，形成更強(qiáng)的議程設(shè)置效果以及刊物編輯的把關(guān)人作用，以此來讓用戶能更方便地找到和瀏覽自己最感興趣的內(nèi)容，降低用戶篩選信息的成本。

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款可以快速發(fā)送文字和圖片的手機(jī)聊天軟件，兩年時(shí)間內(nèi)用戶已超過3億。在公眾微信平臺的使用上，政府體育微博可以借鑒“上海發(fā)布”的成功經(jīng)驗(yàn)。目前，國內(nèi)綜合實(shí)力排名第一的政府微博“上海發(fā)布”（上海市政府新聞辦公室官方微博）已經(jīng)建立了同名的微信公眾賬號，并在微博首頁發(fā)布微信公眾賬號二維碼，網(wǎng)友只需用智能手機(jī)掃描二維碼即可關(guān)注上海發(fā)布的微信公眾賬號。每日17時(shí)30分左右，“上海發(fā)布”選擇當(dāng)日17時(shí)前發(fā)布的五條微博內(nèi)容編成簡報(bào)群發(fā)給訂閱其微信公眾賬號的手機(jī)用戶，內(nèi)容中涵蓋的領(lǐng)域有天氣、教育、醫(yī)療、旅游、物價(jià)等與民眾生活密切相關(guān)的內(nèi)容，且每一條簡短的微博內(nèi)容都附有網(wǎng)址鏈接，打開后可以看到相關(guān)的圖片和延展性的文字內(nèi)容。

（三）打造年輕人的舞臺

微博的產(chǎn)生是對當(dāng)代社會新格局的新回應(yīng)，包含和體現(xiàn)著青年一代新的文化取向。微博信息內(nèi)容較短，并適宜采用較輕松活潑的流行語言，順應(yīng)了年輕網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣。政府體育微博目前的閱讀人群就集中在年輕一代，如何保持年輕粉絲的關(guān)注度，如何充分發(fā)揮微博主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的年輕活力，是政府體育微博想要獲得良性發(fā)展必須考慮的兩個(gè)問題。

建議政府體育微博開展“轉(zhuǎn)發(fā)微博參與抽獎(jiǎng)”、“體育知識競猜”等一系列線上活動。年輕人的活動性和參與性較強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)的線下活動對于吸引年輕人關(guān)注、調(diào)動年輕粉絲的積極性有一定作用。政府體育微博也可以與相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)方或其他體育媒體等具有合作關(guān)系的第三方推出線下粉絲體育集體活動或體育公益活動，由第三方提供人力物力財(cái)力支持，達(dá)到合作共贏。

全媒體時(shí)代要求傳播者必須掌握文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體操作能力。對于政府體育微博主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，除了需要具備上述能力外，還應(yīng)擁有對體育話題的把控能力，讓受眾在簡短的微博內(nèi)容中體會其中所蘊(yùn)藏的體育故事及意義，同時(shí)反映出對體育事件的正確看法和態(tài)度。未來，除了在工作中逐漸摸索提高綜合能力外，政府體育微博主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也可以與本地的設(shè)有新聞傳播學(xué)院的高校取經(jīng)，建立合作培養(yǎng)關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：// www.cnnic.net.cn.

[2] 呂樹庭，劉德佩.體育社會學(xué)[M].北京：人民體育出版社，2007.

[3] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：北京人民大學(xué)出版社，2008.

[4] 李開復(fù).微博改變一切[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011.

[責(zé)任編輯：東方緒]