供應(yīng)鏈視角下的出版產(chǎn)業(yè)競爭力淺析

劉敏 郝景江

摘? 要：本文采用供應(yīng)鏈管理與策略方法，淺析了我國出版產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈完成程度，并提出相應(yīng)的供應(yīng)鏈組建策略及改進(jìn)措施。通過對(duì)出版產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的對(duì)比，分析其在職能與渠道、核心競爭力等方面的差距，并提出多元化的供應(yīng)鏈策略，關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程重組，協(xié)同分享的合作機(jī)制，以及虛擬供應(yīng)鏈等方面的供應(yīng)鏈管理策略，以此實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)核心競爭力的提升。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈;出版業(yè);競爭力

中圖分類號(hào)：G231?????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）11-0014-02

供應(yīng)鏈發(fā)展策略，早期是為制造企業(yè)進(jìn)行外部管理而應(yīng)運(yùn)而生;其后在眾多著名企業(yè)如豐田、麥當(dāng)勞、沃爾瑪和蘋果等公司的成功運(yùn)作下被不斷推高;以致今天被視為市場(chǎng)競爭的真實(shí)主體——“當(dāng)今的市場(chǎng)競爭不再是單個(gè)企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。^[1]”因此，本文將從供應(yīng)鏈管理角度，針對(duì)當(dāng)前的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，分析競爭力提升策略并提出建議。

一、出版產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的差距與不足

供應(yīng)鏈：專指生產(chǎn)及流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶的上游與下游企業(yè)，所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)^[2]。而恰是這種建立在集成與分享、協(xié)同與合作理念基礎(chǔ)上的網(wǎng)鏈關(guān)系，將各供應(yīng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)最大、鏈內(nèi)統(tǒng)一，形成核心競爭力^[3]。我國出版業(yè)現(xiàn)狀與環(huán)境，包括規(guī)模、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政策等影響因素，如果與成熟行業(yè)進(jìn)行對(duì)比，供應(yīng)鏈方面的差距明顯。這一差距具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（一）只注重職能與渠道建設(shè)、打造產(chǎn)業(yè)鏈而非供應(yīng)鏈

目前，出版產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上企業(yè)節(jié)點(diǎn)眾多，從策劃、編輯、印制、發(fā)行等出版流程來看，每個(gè)中間流程都視為一個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)或單元，依賴于整體供應(yīng)鏈生存。傳統(tǒng)出版社在職能設(shè)置上仍然堅(jiān)持“大而全”策略，只注重職能性部門和渠道性企業(yè)建設(shè)，因此只是完成供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)、技術(shù)和資源的簡單連接，也就是形成產(chǎn)業(yè)鏈，但不代表實(shí)質(zhì)性供應(yīng)鏈。

這一差別的關(guān)鍵表現(xiàn)就是網(wǎng)鏈關(guān)系的集成性。供應(yīng)鏈的核心是一種集成性管理理念，具備這種集成性，出版社將獲得供應(yīng)鏈上的主導(dǎo)地位，企業(yè)的核心競爭力只專注體現(xiàn)在自身擅長領(lǐng)域，如出版編輯策劃。但是網(wǎng)鏈上其它供應(yīng)企業(yè)在信息分享與資源共贏的協(xié)同基礎(chǔ)上將起到彌補(bǔ)或輔助性競爭作用，而不是像通常的上下游企業(yè)那樣相互間為蠅利而牽扯過多、合作不暢。而且這一集成性還體現(xiàn)在出版社的經(jīng)營目標(biāo)不再是一個(gè)個(gè)年度市場(chǎng)目標(biāo)，而應(yīng)是一個(gè)更高、更長效的競爭服務(wù)目標(biāo)，這里的服務(wù)包含鏈內(nèi)企業(yè)間，更指向最終客戶。這樣就要求企業(yè)能布更大的局，開展更廣泛持久性相互合作，也要求自身必須首先完成關(guān)鍵流程改造以致管理更規(guī)范與信息更開放。

（二）主而不導(dǎo)，坐視終端，外包不力

出版供應(yīng)鏈一經(jīng)形成，將是“橫向一體化”的整體系統(tǒng)，內(nèi)部企業(yè)通過更完善的協(xié)同關(guān)系將自身核心業(yè)務(wù)、資源與競爭發(fā)揮到極致，面向終端客戶提供一個(gè)打包式服務(wù)，因此消費(fèi)者面對(duì)的不只是出版零售商個(gè)體，而應(yīng)是一個(gè)出版服務(wù)供應(yīng)網(wǎng)鏈。如此，出版社爭取承擔(dān)起整體供應(yīng)鏈的主導(dǎo)或盟主作用，而這一地位或權(quán)威并不僅僅來自于自身實(shí)力占優(yōu)、職能重要或流程關(guān)鍵，更來自于能準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)消費(fèi)需求并能開放自身經(jīng)營、盡力提供信息與資源分享，真正實(shí)現(xiàn)鏈上企業(yè)的共贏，才能被認(rèn)可為主導(dǎo)企業(yè)^[4]。

因此，要求出版企業(yè)必須改變觀念，以網(wǎng)鏈共贏為經(jīng)營目標(biāo)出發(fā)，給予參與企業(yè)充分的合作信心與有效的協(xié)同措施，集合整體資源打造供應(yīng)鏈經(jīng)營計(jì)劃。同時(shí)，注重強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)終端的信息反饋，對(duì)于各種線上或線下售書企業(yè)，給予充分的新出版產(chǎn)品策劃參與。并且要從自身首倡業(yè)務(wù)外包模式，要求非核心業(yè)務(wù)或職能方面盡量選擇切割并外包給優(yōu)質(zhì)第三方企業(yè)，形成供應(yīng)鏈上價(jià)值增益效應(yīng)。

二、出版產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的組建與提升

（一）靈活選擇供應(yīng)鏈管理方法

出版企業(yè)提供給市場(chǎng)的服務(wù)主要表現(xiàn)為實(shí)物及電子形態(tài)的出版物產(chǎn)品，以往出版物作為產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過程是典型的“推式”供應(yīng)（先出版后營銷），通過前期出版社自定的營銷目標(biāo)與計(jì)劃逐步進(jìn)行后續(xù)出版流程，整體周期偏長，容易滯后于市場(chǎng)變化，特別是到發(fā)行階段對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行同步調(diào)整、事前控制的可能性不大。而供應(yīng)鏈的一大優(yōu)勢(shì)就是改“推式”為“拉式”供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)可觀預(yù)銷或訂購量后再保證極短周期內(nèi)完成O2B供應(yīng)。這種極大縮短制作周期、無限拉近出版策劃與市場(chǎng)口味間的JIT式對(duì)接（準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)），要想真正實(shí)現(xiàn)，首要是構(gòu)建快速反應(yīng)、密切合作、先銷再產(chǎn)的供應(yīng)鏈。目前，這種策略在移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)上運(yùn)行尤為成功。當(dāng)然，其成功的前提是強(qiáng)大的新產(chǎn)品研發(fā)與相對(duì)較短的產(chǎn)品壽命周期，與出版物產(chǎn)品特性雖然不能完全的對(duì)等，但相當(dāng)種類或領(lǐng)域的出版產(chǎn)品完全可以借鑒，而且在前者成功模式的影響下，幾乎不再存在什么技術(shù)難度，只是要求業(yè)務(wù)流程重組與管理系統(tǒng)更新。

試想一下，當(dāng)在時(shí)效精準(zhǔn)、策劃前瞻、公眾熱議、涵蓋面大的投放時(shí)機(jī)下，以預(yù)訂來擴(kuò)大銷量，并在未來二周以致數(shù)月內(nèi)快速完成市場(chǎng)交易，獲得的收益可能遠(yuǎn)比傳統(tǒng)出版發(fā)行方式要大，而且一次完整的成功可能就會(huì)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)慣性、改寫歷史。當(dāng)然，也許目前這種模式的最大挑戰(zhàn)是出版內(nèi)容吸引力上能否形成“剛需”，而從當(dāng)前普通出版消費(fèi)者的購買習(xí)慣來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這一要求。所以要借鑒其它文化產(chǎn)品形態(tài)的經(jīng)驗(yàn)，要么像在線音樂業(yè)那樣以量取勝、積少成多，將似乎是很自由的免費(fèi)在線聽歌行為逐步培育成一種剛性的付費(fèi)消費(fèi)。當(dāng)然，可借鑒的成功模式還有不少，從網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說到影視劇作品，都有各自的門道，也都走出了各自供應(yīng)鏈發(fā)展成型之路。因此，出版供應(yīng)鏈也是可以打造成市場(chǎng)熱點(diǎn)，關(guān)鍵是找到適合自己的路。

（二）打破績效壁壘的業(yè)務(wù)流程重組

傳統(tǒng)企業(yè)組織在面對(duì)供應(yīng)鏈整合改造時(shí)，大多要經(jīng)歷一次甚至多次的業(yè)務(wù)流程重組，革除傳統(tǒng)職能導(dǎo)向過于僵化的組織形態(tài)，替換為關(guān)鍵流程導(dǎo)向注重績效的新型關(guān)系，這實(shí)質(zhì)上是一次企業(yè)內(nèi)外部資源的再整合，是從企業(yè)內(nèi)部靜態(tài)管理走向企業(yè)群體戰(zhàn)略管理的形態(tài)轉(zhuǎn)變，當(dāng)然也就成為供應(yīng)鏈組建成敗的關(guān)鍵^[5]。

當(dāng)前，大多出版社在組織框架上，依據(jù)專業(yè)職能設(shè)置機(jī)構(gòu)部門仍屬普遍，但編輯部、發(fā)行部等強(qiáng)勢(shì)部門的循章作派在供應(yīng)鏈?zhǔn)焦芾眢w系當(dāng)中卻是一個(gè)非常大的阻礙。雖然這些部門的設(shè)置體現(xiàn)了專業(yè)分工原則，但過于重視本部門工作目標(biāo)的鉗制在部門規(guī)模足夠大時(shí)，其偏離企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)的不可控性就顯得那樣刺眼，以致一個(gè)典型的供應(yīng)鏈體系組建一上來就是要破除這職能部門化舊態(tài)，以關(guān)鍵流程為導(dǎo)向進(jìn)行人員、業(yè)務(wù)、信息、物流、資金等一切相關(guān)因素的再組合，打造一種新型結(jié)構(gòu)。形象比喻就是去掉原來公司里一間間的部門辦公隔斷，再用業(yè)務(wù)流程將其串鏈成一個(gè)或多個(gè)可平行可交叉的網(wǎng)鏈型結(jié)構(gòu)，分布其上的各節(jié)點(diǎn)可以是責(zé)任人也可以是工作團(tuán)隊(duì)。這樣簇新而成的出版企業(yè)可謂干凈而活力，非常便于開展企業(yè)外部聯(lián)系，因?yàn)楣?yīng)鏈本身就是重視發(fā)揮所有鏈上企業(yè)整體資源優(yōu)勢(shì)的，而有意弱化企業(yè)的個(gè)體性與內(nèi)部束縛。

一種比較可行的出版供應(yīng)鏈整合模型，是淡化行政部門制的設(shè)置，出版公司內(nèi)部存在多個(gè)相互關(guān)聯(lián)或分離的工作團(tuán)隊(duì)支撐起若干出版制作及業(yè)務(wù)鏈，且各鏈的起止點(diǎn)都直聯(lián)于消費(fèi)者或營銷終端，所以這業(yè)務(wù)走向肯定將超出公司內(nèi)部范疇，而是在一個(gè)供應(yīng)網(wǎng)鏈體系當(dāng)中密切開展合作。

（三）形成協(xié)同分享的合作機(jī)制

供應(yīng)鏈的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)，就是能為出版企業(yè)謀求到長期穩(wěn)定的合作伙伴，并相互間通過合作與分享，在提升自身核心競爭力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增值。特別是在電商與智能設(shè)備交織、改變平常人生活?yuàn)蕵芳跋M(fèi)的傳統(tǒng)習(xí)慣后，傳統(tǒng)出版不斷在邊緣化。市場(chǎng)份額與渠道終端被不斷侵蝕，如何形成符合當(dāng)下主體受眾群體的消費(fèi)文化，總靠出版企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)是不行的，供應(yīng)鏈合作則是一種借力戰(zhàn)略。但是尋找合作方，必須與之建立供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，才是有利且可行的。

具體而言，這種合作將具備如下特征：1.一般性供應(yīng)直接外包即可，但核心業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)尤其是市場(chǎng)終端要求謀求合適的合作伙伴并制訂共同參與服務(wù)、提高客戶體驗(yàn)的合作協(xié)議;2.簽訂長期穩(wěn)定的供應(yīng)合同后，共享電子訂購系統(tǒng)信息，運(yùn)用JIT式供貨;3.為更好形成價(jià)值鏈增值，合作方開放各自領(lǐng)域，共同參與從新出版物策劃到消費(fèi)者預(yù)訂或購買的全流程決策過程;4.在合作基礎(chǔ)上積累出版企業(yè)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)各方利益共贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（四）虛擬供應(yīng)鏈與大客戶訂制

供應(yīng)鏈不一定是實(shí)體企業(yè)，也可以是虛擬企業(yè)群。出版企業(yè)在提升自我核心競爭力的同時(shí)，為少受其它外部經(jīng)營因素的約束，甚至要使這些因素也為發(fā)展助臂，打造虛擬企業(yè)供應(yīng)鏈也是一種可行之路。但這種虛擬供應(yīng)鏈往往是為一些大客戶而量身定制的，所以首要難度是打通供應(yīng)鏈體系顯現(xiàn)出為大客戶的出版需求提供的服務(wù)效率，以供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢(shì)贏得大客戶，在獲得成功后才能將其拓展、復(fù)制與延伸。而且經(jīng)過觀察，這種模式很適合數(shù)字出版產(chǎn)品市場(chǎng)，因?yàn)檫@一產(chǎn)品領(lǐng)域充斥著大客戶或大消費(fèi)集體的身影。所以為大客戶提供訂制服務(wù)，也是出版供應(yīng)鏈的發(fā)展方向之一。出版企業(yè)需要借鑒成功的大客戶服務(wù)戰(zhàn)略，充分利用供應(yīng)鏈上相互間的主盟關(guān)系，最大程度享用供應(yīng)鏈的共贏實(shí)惠。

三、結(jié) 語

本文利用供應(yīng)鏈管理策略，對(duì)我國出版產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈完成度進(jìn)行對(duì)比分析，并從供應(yīng)鏈管理方法、組建模式、合作機(jī)制與虛擬企業(yè)等四個(gè)方面開展供應(yīng)鏈研究。在供應(yīng)鏈對(duì)比差距方面，提出升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，深耕供應(yīng)鏈，從職能導(dǎo)向過渡到流程導(dǎo)向的組織框架。同時(shí)，為增進(jìn)以出版社為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈核心競爭力，必須強(qiáng)化與市場(chǎng)終端的對(duì)接以及輔助性業(yè)務(wù)的外包合作。在供應(yīng)鏈組建方面，提出組建JIT式出版營銷流程，并分析面向供應(yīng)鏈需求的業(yè)務(wù)流程重組，同時(shí)將協(xié)同分享的合作機(jī)制與虛擬供應(yīng)鏈作為新型出版供應(yīng)鏈的重要補(bǔ)充。

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[責(zé)任編輯：思涵]

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