北大女碩士賣紙尿褲：用“母愛(ài)”賺到億萬(wàn)財(cái)富

張臨軍

學(xué)霸辣媽，天生愛(ài)折騰

劉楠出生在西安，父母都是大學(xué)教授。2002年，她以陜西省高考文科第三名的成績(jī)，考入北京大學(xué)新聞學(xué)院。劉楠喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，常常在“新傳社”BBS里組織團(tuán)購(gòu)——由她統(tǒng)計(jì)好買家人數(shù)，然后和商家談價(jià)格，幫同學(xué)們買到超低折扣的日常用品。

2006年，劉楠拿到新聞學(xué)、文藝學(xué)雙學(xué)士學(xué)位后，繼續(xù)攻讀本校研究生。實(shí)習(xí)期間，劉楠還獲得了南方報(bào)業(yè)集團(tuán)首屆“全國(guó)新聞獎(jiǎng)學(xué)金”特等獎(jiǎng)。2009年讀完研究生后，劉楠果斷轉(zhuǎn)型，去了世界上最大的化工企業(yè)——美國(guó)陶氏化學(xué)公司，做管培生。

陶氏化學(xué)是一家世界500強(qiáng)的外企，公司全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到450億美元。不過(guò)在這個(gè)龐大的體系內(nèi)，劉楠并沒(méi)有獲得她想要的成長(zhǎng)?！拔沂撬泄芘嗌锷毸俣茸羁斓?，但是外企的運(yùn)行速度太慢，這些對(duì)我來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我有好奇心，想做有激情的事情，愛(ài)折騰。”

2010年，劉楠懷孕了。她辭了職，要做一個(gè)全職媽媽。劉楠是完美主義者，給孩子準(zhǔn)備的各種嬰兒用品都必須是最好的：“看著女兒那么可愛(ài)，尤其是她對(duì)你微笑的時(shí)候，那種幸福感充盈我的全身。她那么弱小，無(wú)條件地信任我、依賴我。我所有的母性，只剩下無(wú)條件去保護(hù)她、愛(ài)護(hù)她的沖動(dòng)……”

從國(guó)外購(gòu)買奶粉、紙尿褲等嬰兒用品，成了許多孩媽媽的選擇。當(dāng)時(shí)大部分電商并未開(kāi)通跨境購(gòu)物服務(wù)，國(guó)外的品牌商也仍然依靠最原始的代理商、經(jīng)銷商等在幾個(gè)大城市售賣產(chǎn)品。

劉楠每天都在質(zhì)疑：“很多代購(gòu)為了推銷，會(huì)把國(guó)外很普通的產(chǎn)品描述得高大上，更何況還有假冒偽劣……”她在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)了很多海淘媽媽，發(fā)現(xiàn)她們面對(duì)各種行貨、貿(mào)易貨、水貨嬰兒用品等，同樣都“焦頭爛額”。

劉楠很快顯露出學(xué)霸的本色，對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品，她選擇去Amazon上看美國(guó)用戶撰寫的評(píng)價(jià)。她英文無(wú)阻礙，功課做得好，每天帶著一群孩媽媽研究各種母嬰產(chǎn)品，然后買遍全世界。劉楠做決策的方式很嚴(yán)謹(jǐn)，挑選商品時(shí)，她會(huì)列一張Excel表格，從材質(zhì)、款式、品牌風(fēng)格等一一對(duì)比，最后才會(huì)決定型號(hào)。

這些方法、心得被劉楠寫成一篇篇小文章，發(fā)布在論壇里。每篇文章都有上萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，幾百篇“科普帖”讓劉楠成了孩媽媽圈里的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。不少素不相識(shí)的孩媽媽，都請(qǐng)她代買母嬰用品。很多人推崇劉楠開(kāi)網(wǎng)店：“你就做吧，我們都是你的粉絲。”

“500強(qiáng)白領(lǐng)”，改賣紙尿褲

劉楠開(kāi)始考慮自主創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，她認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度是母嬰用品的銷售難點(diǎn)，這個(gè)市場(chǎng)的真正“消費(fèi)者”是那些兩歲半以下的小嬰兒，而他們長(zhǎng)大之后就不會(huì)再光顧。那么，母嬰電商的成功關(guān)鍵是持續(xù)吸引孩媽媽們的注意力并將之轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站流量，而傳統(tǒng)電商依靠燒錢賺取流量的模式已經(jīng)不適用了。

2011年12月，劉楠的淘寶店“蜜芽寶貝”開(kāi)業(yè)。經(jīng)過(guò)比較，她選擇了花王牌紙尿褲作為供貨商?！盎ㄍ酢痹诰┏堑拇砩淌潜本┮簧碳瘓F(tuán)，為了拿到代理權(quán)，劉楠每天給一商集團(tuán)的張總打電話。

劉楠打聽(tīng)到了張總的家庭住址，每天一早就開(kāi)車到樓下等著?？恐揽木?，她打動(dòng)了張總。劉楠靠執(zhí)著的精神和孩媽媽們的口碑相傳，讓她的淘寶小店創(chuàng)下兩年四皇冠、銷售額超3000萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)！

創(chuàng)業(yè)初期非常艱難。有一天，斷貨幾天的紙尿褲終于到了，可司機(jī)說(shuō)，來(lái)不及送到倉(cāng)庫(kù)，要下周一才能送。劉楠干脆把幾十箱紙尿褲貨物運(yùn)到自己家，摞在客廳里。父母看不過(guò)眼了：“你說(shuō)你一個(gè)北大碩士畢業(yè)生，在外企干得好好的，家境又好，非要做生意，把自己折騰得灰頭土臉，家里又不缺你掙的那份錢?！?/p>

劉楠說(shuō)：“很長(zhǎng)一段時(shí)間，父母都對(duì)親戚朋友說(shuō)我還在外企上班。我明白他們內(nèi)心一直很難接受我的創(chuàng)業(yè)選擇，畢竟我是家里唯一的女孩，而家庭美滿、工作安穩(wěn)輕松才是大多數(shù)人對(duì)女性的期許?！?/p>

為了方便及時(shí)地給顧客發(fā)貨，劉楠甚至直接在倉(cāng)庫(kù)里辦公。倉(cāng)庫(kù)沒(méi)有供暖，整個(gè)冬天都特別冷，團(tuán)隊(duì)幾個(gè)人抱著電暖氣上班，搬貨、打包、發(fā)貨，有時(shí)候要忙到后半夜。即使是抱著電暖氣，劉楠的臉和手還是被凍傷了。原天貓總經(jīng)理黃若曾經(jīng)參觀過(guò)劉楠的“倉(cāng)庫(kù)辦公室”，知道劉楠的女兒才一歲多后，他感嘆地說(shuō)：“做生意的人根本不可能做到工作、生活兩平衡，她居然能吃得下這份苦?！?/p>

2013年新年剛過(guò)，有投資人盯上“蜜芽寶貝”，提出要高價(jià)收購(gòu)這個(gè)網(wǎng)店。劉楠通過(guò)北大校友會(huì)，聯(lián)系上真格基金的投資人徐小平，希望聽(tīng)聽(tīng)他的建議。徐小平是著名的天使投資人，他投資的“新東方”、“蘭亭集勢(shì)”和“聚美優(yōu)品”等公司都成功上市了。

徐小平問(wèn)：“你建立網(wǎng)店的初衷是什么？”劉楠脫口而出：“是母愛(ài)本能啊，我要解除媽媽們的焦慮?！毙煨∑胶苄蕾p她的理念，與之暢談了三個(gè)小時(shí)。劉楠說(shuō)，她想做最好的母嬰產(chǎn)品，甚至做自主品牌?！拔液髞?lái)問(wèn)徐老師為什么會(huì)決定投資給我，他說(shuō)，你句句話不離產(chǎn)品，我能感覺(jué)到你對(duì)于母嬰產(chǎn)品的了解和熱愛(ài)，你身上的執(zhí)拗和韌性說(shuō)服了我。”

淘寶店主，變身垂直電商CEO

劉楠走訪了很多地方，發(fā)現(xiàn)母嬰市場(chǎng)比自己想象的要大很多，感覺(jué)自己發(fā)現(xiàn)了整個(gè)中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，認(rèn)為順勢(shì)而為很重要：“如果我在這個(gè)大趨勢(shì)上做跟趨勢(shì)同樣的東西，我一定是加速的。”

“我要給中國(guó)的孩媽媽和小寶寶找來(lái)全世界最好用的母嬰用品，我要建立自己的網(wǎng)站！”2013年11月，真格基金、險(xiǎn)峰華興風(fēng)險(xiǎn)為劉楠注入超過(guò)1000萬(wàn)元的A輪融資。

2014年3月6日，“蜜芽寶貝”作為母嬰品牌限時(shí)特賣商城正式上線，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“母嬰品牌加閃購(gòu)”的營(yíng)銷模式。每天在網(wǎng)站推薦熱門的進(jìn)口母嬰品牌，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的折扣力度，在72小時(shí)內(nèi)限量出售。商城上線當(dāng)月，交易額就達(dá)1500萬(wàn)元。

“蜜芽寶貝”以不可思議的速度迅速壯大，員工從7個(gè)人發(fā)展到300余人。2014年7月25日，央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道電子商務(wù)健康飛速發(fā)展，“蜜芽寶貝”被選為其中案例。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，中國(guó)海外購(gòu)物交易額從100多億元增長(zhǎng)到800億元，預(yù)計(jì)到2018年“海淘”規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元；新出臺(tái)的計(jì)劃生育松綁的政策紅利，讓每年2000萬(wàn)新生兒孕育出來(lái)2萬(wàn)億元的母嬰市場(chǎng)，也使得母嬰垂直電商更加炙手可熱。

劉楠也遇到了危機(jī)。母嬰電商本身就具有特殊性，如安全性敏感度高、口碑效應(yīng)大于品牌效應(yīng)等等。2014年8月27日，“蜜芽寶貝”被曝出其銷售的瑪格羅蘭品牌兒童手推車為假貨。劉楠連發(fā)三封公告聲明，對(duì)買家進(jìn)行三倍補(bǔ)償，并對(duì)自己的疏忽致歉。劉楠反思后認(rèn)為，公司發(fā)展得太快，也沒(méi)有公關(guān)部門，暴露出管理方面的漏洞。

2014年12月，“蜜芽寶貝”融資8000萬(wàn)美元，劉楠決定重新梳理供應(yīng)鏈：一是從品牌方的國(guó)內(nèi)總代購(gòu)體系采購(gòu)；另一種是直接從國(guó)外品牌方處采購(gòu)，通過(guò)寧波、廣州的保稅區(qū)備貨或者直郵報(bào)關(guān)入境。與她合作的品牌接近400個(gè)，這些全球優(yōu)質(zhì)母嬰品牌公司往往也是線下高端零售實(shí)體的供應(yīng)商，所以“蜜芽”也形成了其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)母嬰產(chǎn)品的第一要求就是安全，劉楠覺(jué)得有必要告訴孩媽媽們什么是正品紙尿褲，于是去日本拍了全套生產(chǎn)過(guò)程的記錄片。“這批紙尿褲抵達(dá)寧波港時(shí)，我們邀請(qǐng)了保稅區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、媒體和20多個(gè)孩媽媽，在港口的海風(fēng)中把集裝箱打開(kāi)讓大家看?！眲㈤f(shuō)，這一切都是為了讓消費(fèi)者放心。

劉楠的管理團(tuán)隊(duì)全是女性，因?yàn)椤懊垩繉氊悺弊钤绲膭?chuàng)業(yè)伙伴都是從孩媽媽粉絲里找的，她們懂用戶、懂產(chǎn)品、有激情。劉楠團(tuán)隊(duì)里的300多人基本上來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和電商公司，其中很多人是0-3歲孩子的父母，劉楠說(shuō)：“他們本身也是我們產(chǎn)品的用戶，所以對(duì)客戶負(fù)責(zé)就是對(duì)自己負(fù)責(zé)。”

“蜜芽寶貝”在網(wǎng)站初上線的2014年，京東商城賣3000萬(wàn)，她賣了3個(gè)億；2015年，她至少可以賣10個(gè)億！投資過(guò)“攜程”、“唯品會(huì)”和“聚美優(yōu)品”的投資人沈南鵬認(rèn)為，“蜜芽寶貝”有可能成為小米級(jí)的公司。

工作之余，劉楠最大的樂(lè)趣就是帶著5歲的女兒天南地北四處旅游。

編輯 魏光