基于“5P”理論的數(shù)字電視付費(fèi)頻道運(yùn)營探究

文丨原 茜 武文穎

（大連理工大學(xué)人文學(xué)部，遼寧大連 116024）

1 數(shù)字電視付費(fèi)頻道基本概念

隨著我國數(shù)字電視整體平移的全面推進(jìn)，依托數(shù)字電視技術(shù)發(fā)展而誕生的付費(fèi)頻道也逐漸進(jìn)入白熱化階段。數(shù)字電視付費(fèi)頻道其實(shí)就是把數(shù)字電視和付費(fèi)電視的優(yōu)點(diǎn)全部集中起來，以有線數(shù)字方式傳輸且需要付費(fèi)才能收看的專業(yè)化電視頻道。從技術(shù)手段上說，數(shù)字付費(fèi)頻道采用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行采集、制作和傳輸，保證了較高的聲畫質(zhì)量；從盈利模式來看，數(shù)字付費(fèi)頻道的收入來自觀眾訂閱頻道的收視費(fèi)，而不是廣告收入。數(shù)字電視整體化平移的推進(jìn)，為開展高品質(zhì)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)創(chuàng)造了物理平臺和技術(shù)可能；而付費(fèi)電視作為數(shù)字電視時代內(nèi)容最豐富、專業(yè)化水平最高的電視運(yùn)營模式，對加強(qiáng)加快廣播電視數(shù)字化的進(jìn)程發(fā)揮重要的作用。

2 數(shù)字付費(fèi)電視的運(yùn)營現(xiàn)狀

在我國，雖然數(shù)字電視的發(fā)展水平已基本與世界同步，但是付費(fèi)頻道的發(fā)展才剛剛起步。2003年，廣電總局首次批準(zhǔn)了38套付費(fèi)頻道及8套付費(fèi)廣播，制定并發(fā)布了付費(fèi)頻道的相關(guān)管理政策。2004年9月1日，付費(fèi)數(shù)字電視正式在全國啟動了收費(fèi)服務(wù)，而2004年也被稱為“中國付費(fèi)電視元年”。目前，我國共有180余套數(shù)字付費(fèi)電視頻道和廣播，內(nèi)容涉及體育、電影、電視劇、教育、娛樂、資訊、知識、服務(wù)、旅游等十幾項內(nèi)容和主題，節(jié)目專業(yè)化比例更是達(dá)到了90%。數(shù)字付費(fèi)頻道已經(jīng)通過各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的本地有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，形成了內(nèi)容提供商——頻道集成商——網(wǎng)絡(luò)接入商——用戶比較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

3 5P運(yùn)營模式

與傳統(tǒng)電視不同，數(shù)字付費(fèi)頻道使中國的電視真正具有了一般商品特征，開始利用自身價值和市場運(yùn)營來尋求利潤最大化。按照麥肯錫4P理論，商品運(yùn)營的復(fù)雜因素可概括為四類基本變量：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，但是，我國廣電行業(yè)地位特殊，上有喉舌宣傳要求，下要推進(jìn)廣播電視事業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，既要公益又要盈利，這種雙重屬性決定了國家政策對它的巨大影響力，因此，本文將在麥肯錫4P理論的基礎(chǔ)上，考慮我國特殊國情，在數(shù)字付費(fèi)頻道運(yùn)營的影響因素中加上“政策”（Policy）一項，從而形成5P運(yùn)營理論，以此考察數(shù)字付費(fèi)電視的最佳運(yùn)營效果。

4 我國數(shù)字電視付費(fèi)頻道的5P運(yùn)營分析

如同眾多新生事物一樣，數(shù)字付費(fèi)電視在發(fā)展初期也存在節(jié)目雷同、收視費(fèi)單一且較高、被動營銷、政策限制等多種問題。據(jù)廣電總局相關(guān)數(shù)據(jù)，僅2010年就有30多個數(shù)字專業(yè)頻道“犧牲”。因此，如何克服問題，盡早實(shí)現(xiàn)付費(fèi)電視贏利和運(yùn)營模式的成熟，成為我們急于面對的課題。

4.1 產(chǎn)品（Product）

對于電視媒體而言，節(jié)目內(nèi)容和品牌形象就是其最重要的產(chǎn)品。目前業(yè)界普遍認(rèn)為，付費(fèi)頻道為了與免費(fèi)電視相區(qū)別，其節(jié)目定位應(yīng)放棄大眾化路線而走“分眾化”和“小眾化”路線。本文則認(rèn)為付費(fèi)頻道不應(yīng)過早放棄大眾化路線，因?yàn)檫^于細(xì)致的分類不僅會分散既有的受眾，還會加大節(jié)目制作成本，例如目前存在的體育付費(fèi)頻道就涵蓋了足球、籃球、排球、賽車、高爾夫、網(wǎng)球、乒乓球、圍棋、象棋等14個類別。此外，我國數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)尚處于啟動初期，市場空白點(diǎn)較多，低成本的差異化還存在可能，因此我們需要研究哪一類節(jié)目內(nèi)容最容易吸引觀眾的目光，從比較容易盈利的方面入手，從而獲得規(guī)模效益。

4.2 價格（Price）

價格策略是市場營銷中非常重要的組成部分，目前我國付費(fèi)電視主要是采用“包月”和“包年”的方式進(jìn)行結(jié)算，收費(fèi)模式較為單一。數(shù)字電視收費(fèi)應(yīng)當(dāng)根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的品質(zhì)在按月和按年收費(fèi)的基礎(chǔ)上引入“按時計費(fèi)”和“按次計費(fèi)” 兩種形式。如電影、電視劇等可以按次收費(fèi)，而球賽、重大時事新聞直播等節(jié)目可以按時收費(fèi)。細(xì)分收費(fèi)模式可以從根本上改變原來那種“粗放型”經(jīng)營的局面，能夠讓用戶體驗(yàn)到購買套餐服務(wù)比單獨(dú)按時或按次點(diǎn)播要實(shí)惠得多，從而長期購買各種套餐，從整體上增加付費(fèi)頻道運(yùn)營機(jī)構(gòu)的收入。此外，還應(yīng)采取靈活多樣的繳費(fèi)方式，以設(shè)備租賃、儲值卡銷售等方式擴(kuò)大低端用戶，鞏固市場分額。

4.3 渠道（Place）

市場營銷渠道，指產(chǎn)品流通過程中由若干市場營銷機(jī)構(gòu)組成的商品所有權(quán)買賣序列，對于數(shù)字付費(fèi)電視渠道建設(shè)而言，就是要讓用戶用最便利的方式接觸和訂閱到付費(fèi)頻道。我國傳統(tǒng)的數(shù)字付費(fèi)頻道銷售渠道是將電視節(jié)目“批發(fā)”給有線運(yùn)營商，再由運(yùn)營商向用戶提供接入服務(wù)。其實(shí)當(dāng)前付費(fèi)頻道的推廣渠道可以擺脫網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的束縛，借鑒企業(yè)商品銷售渠道模式，由頻道商和節(jié)目商另起爐灶，根據(jù)市場潛力和規(guī)模的大小來發(fā)展自己的代理商和加盟商，而代理商和加盟商可以在當(dāng)?shù)乩^續(xù)發(fā)展付費(fèi)頻道或節(jié)目的分銷商，如社區(qū)、賓館、酒店、教育機(jī)構(gòu)等，通過它們來負(fù)責(zé)付費(fèi)頻道在當(dāng)?shù)氐耐茝V和訂購問題，從而尋求多觸點(diǎn)發(fā)展。

4.4 促銷（Promotion）

“促銷”的本質(zhì)在于促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者的購買使用率，其表現(xiàn)形式如廣告、降價、捆綁銷售等等。針對我國付費(fèi)電視尚處于過渡期的特殊階段，對電視節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行全面介紹和正面宣傳也應(yīng)屬于對其的促銷，方法以“遮擋宣傳”最為有效。遮擋設(shè)計是在用戶切換到付費(fèi)頻道后，可以有一段預(yù)覽時間，預(yù)覽時間過后，電視劇當(dāng)前畫面就會出現(xiàn)一個遮擋框，遮擋住大部分視頻畫面，但背景音頻繼續(xù)播放。這樣可以讓每一個潛在的用戶和觀眾都有機(jī)會接觸付費(fèi)頻道，使對付費(fèi)頻道還心存猶豫的觀眾了解付費(fèi)頻道的優(yōu)點(diǎn)，吸引更多的觀眾購買使用付費(fèi)頻道。

4.5 政策（Policy）

為了避免數(shù)字電視走上傳統(tǒng)電視的老路，我國國家政策規(guī)定，數(shù)字付費(fèi)頻道不允許從事商業(yè)性質(zhì)的廣告經(jīng)營。然而當(dāng)前我國付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)尚處于培育期，僅依靠收視費(fèi)一定程度上會造成節(jié)目制作投入偏少，進(jìn)而影響節(jié)目質(zhì)量，阻礙付費(fèi)電視的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，付費(fèi)電視可以在現(xiàn)階段考慮適度適量地采用廣告來增加收入。當(dāng)然，廣電總局可就“適度、適量”作出一些規(guī)定和規(guī)范，譬如用“適度”來要求廣告在內(nèi)容上應(yīng)與頻道的專業(yè)定位吻合或靠攏，比如汽摩頻道播出汽車類廣告，時裝頻道播出時裝類廣告；用“適量”控制付費(fèi)頻道廣告應(yīng)明顯低于傳統(tǒng)免費(fèi)頻道的時長和頻率。這樣，既促進(jìn)了數(shù)字專業(yè)頻道的發(fā)展，又能進(jìn)一步規(guī)范其經(jīng)營方式。

5 結(jié) 語

作為新興的電視產(chǎn)業(yè)，數(shù)字電視付費(fèi)頻道承載著突破傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)模式的新希望，探索付費(fèi)電視運(yùn)營的價值不容否認(rèn)。本文從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政策五個方面系統(tǒng)探索了付費(fèi)電視在現(xiàn)階段發(fā)展中的運(yùn)營策略，希望可以找尋到一條適合其發(fā)展的運(yùn)營之路。

[1] 新媒體融合與數(shù)字電視.楊繼紅著.清華大學(xué)出版社.

[2] 數(shù)字電視的媒介形態(tài).梁國偉,侯薇著.中國電影出版社.2008

[3] [美]菲利普.科特勒，凱文.萊恩.凱勒，營銷管理(第12版)，上海人民出版社.2006

[4] 新數(shù)字媒介論稿.程潔著.上海:上海三聯(lián)書店.2007

[5] 傳媒贏利模式.孔炯著.中國傳媒大學(xué)出版.2010