大數(shù)據(jù)在農產品電商的應用

方映喬

大數(shù)據(jù)時代

“大數(shù)據(jù)時代”最早是由全球知名咨詢公司麥肯錫提出的。它認為，在市場參與者（消費者、企業(yè)等）的行為數(shù)據(jù)化之后，通過對數(shù)據(jù)的挖掘和運用，將客觀、真實地反應出市場行為趨勢。在這里，數(shù)據(jù)所反應的是市場的常態(tài)，而非特殊狀態(tài)。換而言之，“大數(shù)據(jù)時代”就是利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)規(guī)律、建立市場規(guī)則的商業(yè)模式。

客觀，是數(shù)據(jù)的典型特征。比如通過采集某區(qū)域內消費者購買物品數(shù)量的數(shù)據(jù)，可以看出該區(qū)域消費者的日常消費偏好；又比如通過統(tǒng)計對于某產品客流量、了解量、購買量的數(shù)據(jù)，通過轉換率的波動來了解市場變化規(guī)律。這些常態(tài)數(shù)據(jù)，是根據(jù)已經發(fā)生的事實中摘取，所以并不會隨主觀改變。同時，只要不被外力（如廣告等）影響，就會不斷地重復（這里可以用人類的習慣來解釋）。因此，合理的數(shù)據(jù)將是

數(shù)據(jù)不僅反映普遍的市場規(guī)律，更是消費者個性的體現(xiàn)。由于消費者與消費者的消費習慣不可能完全一致的，那么，不同的數(shù)據(jù)能反映不同消費者的偏好性（即個性）和共性。于是，不僅消費者能通過數(shù)據(jù)“對號入座”，找到偏好商品，而且市場也能通過數(shù)據(jù)的共性，定位目標人群。

精準，也是數(shù)據(jù)的另一方面的影響。此處的“精準”，并非“零誤差”，而是相對準確地鎖定所代表的范圍。結合“客觀”的屬性，數(shù)據(jù)可以將人們的主觀感覺更具體的展示出來。比如，通過溫度變化和人們感受的數(shù)據(jù)對比，就能得知體溫和環(huán)境溫度的關聯(lián)度，并可以借此簡單判斷人們的身體是否無恙，以及對應的嚴重程度。

精準的意義在于建立標準（標桿），尤其是建立在客觀且被廣泛接受的數(shù)據(jù)之上的標準，會更堅固且不可取代。

簡單來說，數(shù)據(jù)的作用，就是告訴你這是（客觀）什么，而不是（主管）“覺得”是什么。以體溫和環(huán)境溫度的假設為例：當環(huán)境溫度比體溫低10攝氏度左右，人們會感覺到涼爽；當環(huán)境溫度比體溫低超過15攝氏度左右時候，人們會感覺到冷；當環(huán)境溫度比體溫低超過20攝氏度左右，也許人們會感覺到很冷。于是，醫(yī)生可以通過病人的感受，大概知道病人的嚴重程度，繼而精確控制藥的分量，而非因為醫(yī)生的主觀的差異認識導致用藥過量或者少量而影響治療進度，極大地減少誤診的風險。其中，10、15、20等數(shù)字，就是基于大量的數(shù)據(jù)分析之上而得出的結果。（注：該案例僅是假設，用以說明在日常生活中數(shù)據(jù)的作用模型。）

數(shù)據(jù)代表著真相，至少是真相的一部分。這意味著，在未來的競爭中，誰能掌控數(shù)據(jù)，誰能搶先一步掌控市場發(fā)展命脈。那么，如何掌控數(shù)據(jù)？

互聯(lián)網模式或許是一種新的結合方式。隨著計算機及網絡技術的發(fā)展，對數(shù)據(jù)的采集、挖掘和應用的技術和模式上也有了更快的發(fā)展。根據(jù)對象的不同，采集數(shù)據(jù)的方法也不一樣。如車聯(lián)網模式，便是通過車載工具（采集數(shù)據(jù)）、云平臺（收集、發(fā)送、分析數(shù)據(jù)）、用戶（使用數(shù)據(jù)）來實現(xiàn)完整的數(shù)據(jù)架構。

農產品電商

回到農產品的問題上，在生活中，農產品電商一直電商界的難題。拋開門戶類的網站（或許它并不算真正的電商，但其線下大量涉及批發(fā)交易，因此在這里默認為電商的一種形式），縱觀目前已有的農產品電商，都未曾達到如淘寶一樣的巔峰。究其原因，或許是拘于以下幾種因素：

首先是冷鏈儲藏問題。由于農產品自身的特殊性，它對運輸過程中的溫度、擠壓程度、抗震程度等外界環(huán)境有著較高的要求。即便運輸?shù)竭_目的地，從入庫到售出，中間又不得不設計到儲藏問題。而在這個環(huán)節(jié)上，各大知名生鮮B2C（Business To Customer，商家到用戶）廠家多數(shù)是全套自己干——花大價錢自建冷庫，自購冷藏車，力求在物流配送過程中力保食物的新鮮和質量。然而，這樣真的解決問題了嗎？

其實不然，尤其是對農產品電商來說，這只是治標治不治本的方法。眾所周知，各大線下賣場（如超市、水果店）為了延長農產品的銷售周期，最常使用的方法就是將之冷藏，待到合適的時候再將之解凍并出售。而經過長時間冷藏之后，農產品的賣相、口感、營養(yǎng)都會出現(xiàn)不同程度的衰退、下降——這是任何技術都無法避免的問題（個中原理是即使冷藏能緩解衰敗的速度，但從低溫回復到常溫之后，衰敗同樣會加速。）——之前媒體大幅度曝光的“僵尸果”是類似事件。換而言之，消費者買到的并不是真正意義上的“生鮮”。通過冷鏈儲藏的農產品電商也是一樣道理，尤其是他們當中絕大部分采取的是采購模式，這個問題在實際中就會變得更突出。

除了因為冷鏈儲藏導致品質問題，電商交易的硬傷問題（即用戶的主觀認識和客觀存在的差異性。，如視覺差異，標準差異等）也是無法繞開的問題。且不談放棄國內的市場，偏重選擇進口國外農產品這樣繞開問題的做法，給國內農產品標記來自某某某果園的標簽，加上一堆辭藻華麗的形容詞，怎么看起來都是自賣自夸，無法從根本上解決用戶的核心問題：這是我想要買的嘛？好吃嗎？

在價格上，由于承受了冷鏈儲藏的成本，價格并沒比市場價格低多少。以“黑美人西瓜”為例，在進貨價在1.1元/斤的黑美人西瓜，在各大電商網站上的價格已經到3.2元/斤～5.3元/斤的程度。對絕大多數(shù)消費者來說，個中差異并不明顯。

因此，農產品電商關鍵在于：先要有放心產品；得要有放心產品之上的標準；要有合適的物流配送基礎；服務也是關鍵。

結合論證

綜上兩節(jié)分析，大數(shù)據(jù)在一定程度上，是能夠補足農產品電商的根本不足。如我們通過采集農產品數(shù)據(jù)，為消費者“描述”出一個更客觀立體的農產品實物形象，并以此作為信譽背書基礎，最終實現(xiàn)大數(shù)據(jù)與農產品電商的結合。那么，這樣的結合模型是否可行呢？

首先是在商業(yè)角度上，基于“大數(shù)據(jù)時代”的理念之上的“大數(shù)據(jù)”和“農產品電商”的結合。兩者的結合有意義有在于：

“大數(shù)據(jù)”能直接消除“印象”和“實物”之間的差距問題。由于各種原因，即使在電商如此蓬勃發(fā)展的今天，無論是哪家電商，都大量存在“貨不對板”的情況。如“很甜”，“不酸”等主觀認識差異是引起爭議的重要原因。在過往，通常是通過品牌背書（如京東、天貓），或者貨源控制（如唯品會）來對商家進行約束。而大數(shù)據(jù)并沒有為消費者提供任何主觀影響，而是直接通過“大數(shù)據(jù)”的收集方法，將各種主觀認識客觀地表達出來。每一個消費者在商品選擇上，都是主觀不可挑剔的。當然會出現(xiàn)印象與實質的偏差，但隨著時間推移，終究會無限偏向于完美符合。這也意味著，兩者的結合能將消費者真正想要的東西展示出來。

“大數(shù)據(jù)”不僅幫助消費者篩選適合自己口味的農產品，更能通過篩選的過程中，對農產品品質分級，建立標準。以水果為例，一旦水果口感標準能被認可，那么，果園面對的不僅僅是水果市場，甚至可以面對如飯店、飲料、加工廠等加工市場。市場變大，自然盈利能力也隨之增大。

“大數(shù)據(jù)”所建立的客觀形象跳出了不同文化之間的差異。在某種程度上，認識數(shù)據(jù)比認識某種農產品更直接有效。于是，“大數(shù)據(jù)”與“農產品電商”的結合，也可以作為進出口貿易的平臺——無論是進口還是出口，數(shù)據(jù)是打入市場最直接的方法。

其次是從人文角度上，中國農業(yè)的利用都還停留在很粗糙的耕種——買賣——耕種的循環(huán)模式中。一般情況下，基于學識、眼界和經濟能力等原因的限制，農民不會主動改良品種，他們能做的，就是在同一片土地上種所熟悉的東西，收獲并買賣。最可怕的是，隨著大量的青壯年勞動力“北上南漂”，農業(yè)向前發(fā)展的后力也就更加不足了——極有可能再過幾十年，我們會面臨著純天然的食物越來越少，越來越難吃的狀況。

與農產品電商結合之后，數(shù)據(jù)采集則很大程度反映了市場的需求反向。兩者的結合，相當于為農民建立的良好的市場風向標：擺脫傳統(tǒng)的跟風種植的市場導向，到個性化培育個性運作，讓每種產品都能找到它的偏好人群。

從大數(shù)據(jù)的特點，在農產品電商的現(xiàn)狀相結合，從理論上來說是可行的。這種應用方式，無論在商業(yè)角度，還是社會效應上，都具有很大的發(fā)揮空間。實現(xiàn)應用的前提，是能夠找到先行的檢測，在消費者接觸到農產品之前，能及時、準確地將數(shù)據(jù)檢測、展示出來。若失去了這一先行工作，整個模式的結合將不具有可操作性。

（作者單位：中國社會科學院研究生院）