新媒體時代的微電影廣告營銷策略研究

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展，越來越多的商家將廣告投放對準(zhǔn)新媒體。憑借廣告贊助商的大力支持和自身的獨特優(yōu)勢，微電影廣告成為廣告?zhèn)鞑サ男聦?。但隨著微電影廣告的迅速發(fā)展，創(chuàng)意缺乏和廣告營銷過度等問題逐漸凸顯，企業(yè)可以通過作品本身、商家角度和營銷模式三個方面來完善營銷策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體;微電影廣告;營銷方式

【作者單位】張秀麗，南陽理工學(xué)院。

一、新媒體背景下的微電影廣告概述

微電影廣告是以廣告產(chǎn)品為主要或關(guān)鍵線索，采用電影的拍攝手法與技巧，展開對該產(chǎn)品的宣傳與講述，時長一般在30分鐘之內(nèi)，給廣告賦予故事性、逼真性，從而更加深刻地實現(xiàn)品牌形象和理念的傳播，無聲無息地增加產(chǎn)品的滲透效果。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告的投放已超過綜合門戶網(wǎng)站，成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式，其中微電影廣告是廣告主投放意愿最高的視頻形式之一。

二、新媒體背景下微電影廣告營銷存在的問題

1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新

現(xiàn)在，微電影廣告的劇情呈現(xiàn)大幅度雷同趨勢。以青春系列的微電影廣告為例，總寫男女主人公在青年時期的愛情，之后因為某種原因而分手，最后來一個圓滿大結(jié)局。雖說整個劇情是完整的，但是，這種劇情幾乎每個觀眾看了開頭就能猜到結(jié)局，造成受眾的審美疲勞，也未起到微電影廣告要達到的傳播效果。

2.營銷策略上明顯出現(xiàn)過度傾向

許多微電影廣告同一時間大量推送到受眾面前，特別是那些將產(chǎn)品性能放大多倍的微電影廣告，可以看成是拉長版的廣告，并不能吸引受眾，質(zhì)量差的微電影廣告，受眾更會覺得索然無味。所以，過度營銷必然會使受眾產(chǎn)生怠倦，甚至產(chǎn)生反抗心理。

3.投放平臺和相關(guān)監(jiān)管措施有待完善

微電影的廣告市場是2010年在國內(nèi)正式打開的，它的發(fā)展時間不到6年。所以，國家并沒有出臺相關(guān)的政策對其進行有力的監(jiān)管。雖說其發(fā)展速度很快，但由于市場準(zhǔn)入門檻低和監(jiān)管不到位，微電影廣告內(nèi)容參差不齊，有些微電影廣告價值觀并不符合我國當(dāng)下的主流價值觀，甚至有些商家為了博眼球和點擊率，在微電影廣告中插入暴力、血腥等內(nèi)容，從而造成許多不良影響。

三、新媒體背景下微電影廣告的營銷策略

1.提升微電影廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意

首先，提升劇本質(zhì)量。劇本是創(chuàng)作過程中關(guān)鍵的一環(huán)，因此，創(chuàng)作者在創(chuàng)作之初就要找到劇情和產(chǎn)品的契合點。微電影廣告的著力點在于傳播其產(chǎn)品的特性，將廣告植入劇情之中，在劇情和產(chǎn)品之間尋求共通之處，使廣告看上去并不存在植入的痕跡。在各大網(wǎng)站熱播的微電影廣告中，點擊率和播放次數(shù)靠前的微電影廣告都存在一個共性，那就是廣告植入微電影的痕跡并不明顯。強制性植入廣告會讓受眾厭煩，反而是與劇情恰當(dāng)融合會讓觀眾更接受產(chǎn)品傳遞的信息，從而主動購買該產(chǎn)品。

其次，巧妙安排視聽?？慨嬅骟w驗，憑聽覺感知是微電影廣告的傳播方式，受眾接受其傳播的信息也是通過這兩者。所以，優(yōu)美的畫面會給人賞心悅目之感，恰到好處的配樂或音響也具有很強的說服力。傳播者在制作過程中要利用上下鏡頭的合理安排，輔之以渲染氛圍、烘托環(huán)境的音響，才可能達到震撼人心的傳播效果。如公益微電影廣告《田埂上的夢》，講述了一個出生于農(nóng)民家庭的青年，因為崇拜邁克爾·杰克遜，在麥田里日夜不斷練習(xí)舞蹈，最后取得成功的故事。隨著劇情的起伏， 配上快節(jié)奏音樂，畫面在現(xiàn)實時空與過去時空的麥田里交替切換，給人強烈的視覺沖擊。

最后，內(nèi)容要有創(chuàng)意。在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的當(dāng)下，擁有一個好的創(chuàng)意至關(guān)重要。如微信的微電影廣告，將微信的溝通方式與親情結(jié)合起來，把父母與子女的溝通通過微信展現(xiàn)出來，看起來平凡簡單又意味深長，得到眾多網(wǎng)友的點贊，甚至許多宏大場面都不能與之媲美。

2.實現(xiàn)商家品牌的商業(yè)價值和藝術(shù)價值

（1） 品牌形象和故事情節(jié)深度融合

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累?！蔽㈦娪皬V告原本就是為企業(yè)品牌服務(wù)的，因此，要深入理解企業(yè)的核心理念，將其融入微電影廣告的故事理念之中，把企業(yè)形象具象化，從而使品牌更具有個性，更能感染受眾，使其對品牌產(chǎn)生依賴感和信任感。

（2）商業(yè)價值和藝術(shù)價值并重

微電影廣告最終目的是盈利。但微電影廣告營銷和傳統(tǒng)廣告營銷大不相同。微電影廣告本身具有很大的藝術(shù)價值，雖然具有商業(yè)性，但不可一味追求商業(yè)價值而忽視藝術(shù)價值，商家應(yīng)該給創(chuàng)作者更大的空間，使微電影廣告的商業(yè)價值和藝術(shù)價值相輔相成。成功的微電影廣告具有很強的觀賞性，使受眾在觀看微電影的同時體會到產(chǎn)品的功效。

3.完善的營銷模式

（1）構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈

微電影廣告需要商家、制作方、播出方多方通力合作才能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，微電影廣告的生命力若想長久，就必須擁有一個穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈。首先，商家要為微電影廣告提供雄厚的資金支持;其次，制作方要精益求精，加強自身的專業(yè)水平，從形式、內(nèi)容、畫面等方面來滿足商家的需求;最后，對播出方來講，無論是視頻網(wǎng)站還是即時通訊工具，都要加強宣傳力度，微電影廣告才能得到最大化宣傳，提升品牌形象。

（2）把握營銷節(jié)奏

新媒體平臺為微電影廣告的話題制造和商業(yè)炒作提供了平臺，但依然會存在宣傳時間有限的問題。因此，狂轟濫炸式的營銷不僅不能給觀眾留下深刻的印象，反而會造成資金和資源浪費。所以說，取早不如取巧，只有巧妙把握好營銷節(jié)奏，才能在最有效的時間內(nèi)傳達最有效的理念。

4.樹立服務(wù)意識，以受眾為中心開展?fàn)I銷

（1）合理定位微電影廣告的受眾

在微電影廣告營銷中，處于核心地位的應(yīng)該是受眾，商家首先應(yīng)樹立受眾意識。微電影廣告因其播放平臺大多為互聯(lián)網(wǎng)和手機，所以受眾大多為年輕人，微電影廣告在制作過程中的情感訴求、廣告包裝都應(yīng)該盡力做到符合年輕人的審美心理。同時，因為當(dāng)下很多年輕人都追求與眾不同，所以微電影廣告可以抓住受眾求新的心理，內(nèi)容設(shè)計必須走在時代前沿，讓受眾樂于接受并主動接受。

（2）利用明星效應(yīng)

在微電影廣告中，應(yīng)該適時采用近期火爆的明星作為故事的主人公，一方面可以利用明星來進行宣傳，達到意想不到的宣傳效果;另一方面，該明星的廣大粉絲群體也會進行口碑宣傳，使微電影播出時，觀看的受眾會大大增加。如微電影系列廣告《把樂帶回家》就多次采用當(dāng)今一線明星來吸引廣大粉絲，贏得點擊率。

（3）與受眾積極溝通

反饋是體現(xiàn)社會傳播雙向性和互動性的重要機制，其速度和質(zhì)量因媒介渠道的性質(zhì)而有所不同，但它是傳播過程中不可或缺的要素。微電影廣告營銷可以利用其平臺將互動性發(fā)揮到極致，受眾對微電影廣告的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享等互動都是受眾的直觀感受。微電影廣告商可以深入了解并分析受眾的興趣、習(xí)慣，并根據(jù)詳細的調(diào)查研究來制作微電影廣告。這樣一來，微電影廣告的傳播更貼近受眾，收看的人就更多。

5.加強監(jiān)管、整合新媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播平臺

隨著新媒體發(fā)展的日新月異，微電影廣告要不斷適應(yīng)新形式的變化，利用微博、微信等社交平臺借力發(fā)展。但是，微電影廣告的發(fā)展勢必離不開傳統(tǒng)媒體平臺的助力。所以在新媒體背景下，微電影廣告要整合不同的傳播平臺，實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補，力爭達到最好的傳播效果。同時，一方面，必須加強行業(yè)自律，微電影的制作和發(fā)行在滿足受眾的基礎(chǔ)上，要有正確的價值觀，把好選題和內(nèi)容關(guān);另一方面，國家和相關(guān)行業(yè)要盡快制定適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)，從外部規(guī)范微電影廣告的良性發(fā)展。

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