再見(jiàn)綠城 底氣足了思路變了

龔小鋒

11月18日，綠城用57億元拿下了北京門頭溝地塊，闊別多年重新回歸京城。這成為綠城補(bǔ)倉(cāng)一線城市策略的重要信號(hào)，也昭示著這家以浙江區(qū)域?yàn)橹鞯姆科?，在大股東中交“千億計(jì)劃”的支持下，開(kāi)啟了一線及重點(diǎn)二線城市的全國(guó)化城市布局。

時(shí)隔六年再進(jìn)京

奪地當(dāng)天，綠城中交平安聯(lián)合體經(jīng)過(guò)66輪激烈爭(zhēng)奪，最終以57億元，溢價(jià)率50%以及配建3.1萬(wàn)平方米公租房的代價(jià)競(jìng)得北京門頭溝地塊，樓面價(jià)達(dá)每平方米3.32萬(wàn)元，刷新了區(qū)域樓面單價(jià)。

“樓面價(jià)高達(dá)3.32萬(wàn)元/平米，遠(yuǎn)超過(guò)之前門頭溝區(qū)域2.5萬(wàn)元/平米的最高歷史地價(jià)，也是六環(huán)外第二高地價(jià)?！敝性禺a(chǎn)首席分析師張大偉分析稱。據(jù)悉，此次拿地的合作公司中，綠城占股43%、平安占股42%、中交占股15%。綠城平安中交聯(lián)合體在叫價(jià)時(shí)也底氣十足。

在六環(huán)地段以如此高的樓面價(jià)競(jìng)得后如何進(jìn)行產(chǎn)品定位和利潤(rùn)考量，或許是六年后綠城再度進(jìn)京的難題。綠城北京區(qū)域執(zhí)行總經(jīng)理李駿對(duì)外表示，會(huì)借鑒杭州的楊柳郡、留香園等優(yōu)秀樓盤的經(jīng)驗(yàn)，在北京西郊打造一個(gè)有影響力的品質(zhì)樓盤。

李駿所提及的楊柳郡、桃源小鎮(zhèn)、桃李春風(fēng)三個(gè)項(xiàng)目，正是今年綠城的轉(zhuǎn)型之作，這些項(xiàng)目將80后、90后作為開(kāi)發(fā)的主體，在產(chǎn)品線上，昭示著綠城步入“YOUNG時(shí)代”。綠城人士的表態(tài)，也使得外界對(duì)當(dāng)年在北京開(kāi)發(fā)過(guò)綠城御園等經(jīng)典項(xiàng)目的綠城，有了新的期待。

此次殺回北京對(duì)綠城意義重大。綠城早在2003年就已進(jìn)入北京，但自2009年綠城在北京開(kāi)發(fā)綠城誠(chéng)園后，再無(wú)住宅面世，在綠城北京區(qū)域總部，原來(lái)幾個(gè)項(xiàng)目接近尾盤，只剩下部分人員即將撤回。

隨著綠城對(duì)北京市場(chǎng)的重新重視，從今年開(kāi)始，綠城把各區(qū)域總部作為二級(jí)管控單位，重點(diǎn)加強(qiáng)管理。綠城把原綠城東北區(qū)域總經(jīng)理李駿調(diào)到了北京，重新整合北京區(qū)域公司。未來(lái)，綠城北京區(qū)域總部將會(huì)成為綠城集團(tuán)內(nèi)最大的區(qū)域公司之一。

重組上海、挺進(jìn)華南

在一線城市中，上海曾一度是綠城倚重的重點(diǎn)，但在融綠平臺(tái)成為融創(chuàng)的囊中之物后，目前在上海，綠城在售的項(xiàng)目有綠城·黃浦灣及與葛洲壩集團(tuán)合作的綠城·玉蘭花園。

上海綠城·黃浦灣曾一度陷入融綠的糾紛之中，目前項(xiàng)目已從融創(chuàng)處全面收回。這個(gè)項(xiàng)目堪稱是綠城在上海區(qū)域最為成熟的項(xiàng)目，一度賣出38萬(wàn)元/平方米的驚人價(jià)格，在上海高端市場(chǎng)上的地位難以撼動(dòng)。

現(xiàn)在，綠城要在上海重新打開(kāi)局面。由于黃浦灣項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)十分成熟，坊間有消息稱，綠城打算以黃浦灣項(xiàng)目為班底，未來(lái)綠城上海區(qū)域所有項(xiàng)目總、營(yíng)銷總，都將從黃浦灣項(xiàng)目產(chǎn)生。

除了北京和上海這兩個(gè)重地之外，一線城市剩下的兩個(gè)地方如廣州和深圳，對(duì)綠城來(lái)說(shuō)是一個(gè)新興市場(chǎng)。據(jù)綠城房地產(chǎn)集團(tuán)副總經(jīng)理樓明霞透露，2016年綠城或?qū)⑷孢M(jìn)軍華南板塊。

接下來(lái)，綠城會(huì)在廣州設(shè)立廣州區(qū)域公司，通過(guò)與中交的合作打開(kāi)華南樓市，第一個(gè)項(xiàng)目可能會(huì)在深圳南山區(qū)啟動(dòng)。樓明霞透露，綠城進(jìn)駐華南的一部分信心也來(lái)自銀行。今年，綠城的資金成本大幅度降低，各大銀行都表示出了想跟綠城合作的意愿。在綠城拿下北京項(xiàng)目時(shí)，就有不少銀行主動(dòng)提出要給綠城提供十分低的開(kāi)發(fā)貸利率。

全國(guó)化破局之戰(zhàn)

眾所周知的是，盡管綠城是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的高端物業(yè)開(kāi)發(fā)商，但當(dāng)年綠城多數(shù)項(xiàng)目都布局在浙江及長(zhǎng)三角區(qū)域，也可能是國(guó)內(nèi)大型房企中，唯一一個(gè)常常被認(rèn)為是“區(qū)域型房企”的地產(chǎn)公司。

對(duì)于綠城為何沒(méi)有北上南下，為公眾所知的原因有很多?！斑@可能和老板的性格有關(guān)系，他對(duì)浙江很熟悉，而且長(zhǎng)三角區(qū)域購(gòu)買力很強(qiáng)，足夠支撐市場(chǎng)。他自己個(gè)人也不太愛(ài)跑到像北京這樣的地方打關(guān)系，這和孫宏斌等人不同?！本G城一名人士私下對(duì)記者表示，但現(xiàn)在中交進(jìn)來(lái)了，公司的個(gè)人作風(fēng)顯然淡化。

在2015年7月的綠城舟山會(huì)議上，綠城制定了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)計(jì)劃——到2017

年末，綠城“銷售額超千億，利潤(rùn)率大幅提升”，到2020年，銷售規(guī)模合計(jì)超過(guò)1500億元。

重提千億，對(duì)于綠城來(lái)說(shuō)，意味深長(zhǎng)。2009年，綠城銷售額一度逼近萬(wàn)科，彼時(shí)綠城集團(tuán)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平發(fā)聲要在2011年銷售破千億元爭(zhēng)行業(yè)第一。此后，2011年綠城陷入資金危局，其引入股東之路更是幾經(jīng)糾紛，直到今日中交坐穩(wěn)大股東之位，綠城才算是元?dú)饣謴?fù)，重整旗鼓。

要實(shí)現(xiàn)千億布局，光依靠江浙區(qū)域肯定不行，尤其是在各大房企回歸一二線做高利潤(rùn)產(chǎn)品的大潮之中，綠城不可能獨(dú)善其身。接下來(lái)，它將把投資布局轉(zhuǎn)向北京、上海、廣州、深圳等一線城市，重點(diǎn)二三線城市中，側(cè)重杭州、南京、濟(jì)南、青島、合肥、福州、廈門、南昌、昆明等9個(gè)城市。

綠城中國(guó)執(zhí)行董事、行政總裁曹舟南表示，未來(lái)綠城會(huì)把投資嚴(yán)控在這十幾個(gè)城市范圍內(nèi)，并且設(shè)立兩個(gè)原則性投資門檻，第一要并表，要么不投資，投資則必須要絕對(duì)控股；第二則要操盤，發(fā)揮品牌溢價(jià)能力。

大股東中交集團(tuán)擁有廣袤的海內(nèi)外土地，更是能有力支撐綠城擴(kuò)張。尤其是上海和華南地區(qū)，中交集團(tuán)布局了較大的土地儲(chǔ)備量，未來(lái)綠城將在這些區(qū)域與中交合作開(kāi)發(fā)。

為了能在營(yíng)銷上破局，綠城正式提出“構(gòu)建以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，以營(yíng)銷為龍頭的運(yùn)營(yíng)管控體系”。曹舟南稱，綠城將于近期討論正式構(gòu)建大運(yùn)營(yíng)體系，將運(yùn)營(yíng)管理部與營(yíng)銷管理部合并，組成大運(yùn)管理部，以促進(jìn)綠城的市場(chǎng)化。

曹舟南直言，在營(yíng)銷方面，尤其是宏觀調(diào)控之前，綠城的產(chǎn)品定位錯(cuò)了，戶型偏大、總價(jià)偏高，把很大一部分客群擋在了綠城門外。未來(lái)在產(chǎn)品線方面，綠城逐漸轉(zhuǎn)向長(zhǎng)短結(jié)合，既要做中高端項(xiàng)目，也要做一些能夠加快周轉(zhuǎn)的短平快產(chǎn)品，提升市場(chǎng)占有率。

三四線去庫(kù)存

除了在各大一二線城市中大舉進(jìn)攻，綠城還會(huì)在現(xiàn)有疆域內(nèi)進(jìn)行一輪清掃戰(zhàn)役。

根據(jù)綠城官網(wǎng)顯示，除了大本營(yíng)浙江之外，綠城還布局了北京、上海、安徽、湖南、海南等十二個(gè)省市。其中，三、四線城市布局過(guò)多、庫(kù)存壓力大，這是綠城目前面臨的亟待解決的問(wèn)題，也是影響綠城下一步整個(gè)資產(chǎn)流動(dòng)的重要因素。

根據(jù)綠城2015年上半年數(shù)據(jù)，綠城管控項(xiàng)目存量房源（特別是單價(jià)高、總價(jià)高、成本高房源）去化速度緩慢，影響資金流動(dòng)效率。目前庫(kù)存房源去化周期平均為25個(gè)月左右。其中，較難去化房源（存量時(shí)間大于12個(gè)月），去化周期預(yù)期為26個(gè)-35個(gè)月。

從2015年開(kāi)始，綠城在銷售端口首先做的是盤整庫(kù)存和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加快清理三、四線城市存貨。根據(jù)綠城已經(jīng)發(fā)布的前11月銷售數(shù)據(jù)顯示，合同銷售金額約578億元。根據(jù)樓明霞等綠城高層人士預(yù)計(jì)，2015年銷售業(yè)績(jī)會(huì)在700億元左右，在這當(dāng)中，去掉的庫(kù)存接近400億元，其中三、四線城市的去庫(kù)存比例占據(jù)了40%左右。

樓明霞透露，加快三、四線城市的去庫(kù)存速度，重點(diǎn)布局一、二線城市，這是綠城今年以及今后要做的重點(diǎn)課程，但這不意味著綠城放棄三、四線城市。

另?yè)?jù)綠城人士透露，目前三、四線城市存量房源占比在30%-45%之間，而降至25%以內(nèi)是綠城的理想設(shè)計(jì)。

曹舟南表示，到2017年末預(yù)計(jì)綠城將實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，屆時(shí)銷售毛利率大幅提升，現(xiàn)有項(xiàng)目存量基本完成換倉(cāng)，一線城市和重點(diǎn)城市的戰(zhàn)略布局基本成型。