落袋為安，房企沖刺

自曾暉 陳禹銘

臨近年底，樓市成交翹尾，房價(jià)也再次進(jìn)入上漲通道。為了沖刺12月業(yè)績，開發(fā)商再次打出特價(jià)、優(yōu)惠等促銷字眼，希望吸引購房者。

新盤入市、老盤優(yōu)惠

“年底了，我們推出一批特價(jià)房，可以便宜2000元-4000元/平方米”。位于亦莊的商住新盤林肯公園項(xiàng)目銷售人員表示，此次推出的特價(jià)房源的價(jià)格在3.2萬-3.4萬元/平方米之間，而此前項(xiàng)目銷售的均價(jià)是3.6萬元/平方米。但記者了解到，此前項(xiàng)目也以“4萬-9萬元紅包優(yōu)惠”的方式促銷。

此外，簽約打折、首付分期也成為12月項(xiàng)目沖刺銷售的“殺手锏”，如龍湖、K2都在北京部分項(xiàng)目推出了首付一成的活動。

除老項(xiàng)目促銷外，新盤尤其是頂級豪宅也強(qiáng)勢開盤，如12月入市即宣布售罄的保利首開天譽(yù)，由于單價(jià)高開在10萬元/平方米左右，項(xiàng)目加大了地下室等贈送面積，將地下層高做到了7.2米；下疊戶型地上面積195平方米，實(shí)際使用面積達(dá)到了360平方米。

多數(shù)公司業(yè)績樂觀

由于去年樓市處于低谷期，開發(fā)商定下的今年銷售目標(biāo)較為保守。然而今年市場轉(zhuǎn)暖，大多數(shù)開發(fā)商已經(jīng)接近或完成了年初定下的銷售目標(biāo)。比如，萬科2015年銷售有望達(dá)到2500億元；恒大1500億元銷售目標(biāo)已在11月提前完成，隨后上調(diào)目標(biāo)到1800億元；旭輝11月也已提前完成250億元全年目標(biāo)銷售。融創(chuàng)今年銷售目標(biāo)為和去年持平的660億元，目前完成率為97%；而龍湖11月已完成全年目標(biāo)的90.30%，12月賣出52.4億元就可達(dá)標(biāo)。

“去年底開發(fā)商都很沮喪，結(jié)果發(fā)現(xiàn)今年情況樂觀得多。”翰同資本創(chuàng)始人、原華平投資執(zhí)行董事王倩如是說。

記者從接近京投銀泰公司的人士獲悉，由于北京項(xiàng)目熱銷，公司在10月底就提前完成了全年的銷售目標(biāo)，但該人士并未透露具體金額。2014年京投銀泰的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)簽約金額為71.27億元，預(yù)計(jì)2015年將會出較兩位數(shù)增長。

剛需盤漸少 改善盤高端化

“今年北京最大的特點(diǎn)是改善型住宅賣得好，區(qū)位條件較好的改善盤在價(jià)格上不斷向高端市場靠攏，今后的競爭也會激烈很多?！币晃谎肫鬆I銷負(fù)責(zé)人向記者表示，今年由于地價(jià)的不斷攀升，預(yù)計(jì)這兩年內(nèi)改善盤的“被高端”將成為北京樓市的大趨勢。同樣地，一些位置較好的剛需項(xiàng)目，也由于價(jià)格的不斷提高，客群也發(fā)生改變。

“從今年北京的地價(jià)來看，整體高端化是趨勢。”京投銀泰一位策劃負(fù)責(zé)人表示，他們的一些項(xiàng)目也同樣出現(xiàn)了“升級”的情況?！氨热缥挥诨佚堄^的公園悅府項(xiàng)目，由于入市時(shí)間較早，一開始主要是吸引中關(guān)村、上地一帶的剛需客群，隨著價(jià)上漲，現(xiàn)在也步入了改善型項(xiàng)目的行列?！?/p>

對此，中國房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟秘書長陳云峰表示：“隨著北京地價(jià)和房價(jià)的普遍上漲，也許需要重新界定剛需、改善和高端產(chǎn)品的定義?！彼J(rèn)為，現(xiàn)在五環(huán)附近的二手房和新房有不少已達(dá)到了3萬元/平方米左右的均價(jià)，大部分總價(jià)在350萬元左右，很多買家屬于剛性需求的人群。若總價(jià)再往上一點(diǎn)，500萬-1000萬元的產(chǎn)品，就應(yīng)該算改善型需求。

而從大的趨勢來看，今后北京五環(huán)內(nèi)的剛需產(chǎn)品將逐漸減少?！澳壳拔瀛h(huán)內(nèi)的剛需產(chǎn)品已經(jīng)很稀缺了，且大多分布在六環(huán)沿線?！睎|亞新華地產(chǎn)營銷副總監(jiān)董廣博說，“五環(huán)內(nèi)的剛需產(chǎn)品之所以逐漸減少主要是由于房企拿地都是地王，沒有建剛需產(chǎn)品的空間，但是剛需的需求是一直存在的，部分分流到自住房等保障性住房上去，部分則分流到低價(jià)的商住、二手房等?！倍瓘V博表示，位于舊宮的東亞·五環(huán)國際，目前銷售均價(jià)在2.35萬元/平方米左右，還有10億元左右的貨值。隨著周邊地價(jià)的上漲，預(yù)計(jì)明年年初也會進(jìn)一步提價(jià)。

別墅加快周轉(zhuǎn) 抓緊搶客

作為房企產(chǎn)品中利潤貢獻(xiàn)的大頭，別墅市場在年底迎來新一波搶客熱潮。

“12月2日取證，12月8日就基本賣完了?！蔽挥跂|壩的頂級豪宅別墅“保利首開天譽(yù)”相關(guān)銷售負(fù)責(zé)人表示，項(xiàng)目取證前就基本鎖定了90%房源的客戶。

北京市住建委數(shù)據(jù)顯示，保利首開天譽(yù)共有17套房源獲得預(yù)售證，其中最高預(yù)售價(jià)為13萬元/平方米，成為東壩板塊的價(jià)格標(biāo)桿。據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，取證房源中包括了樣板間，可售房源為14套，已售罄，但暫未披露單價(jià)。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)單價(jià)將在10萬元/平方米左右。

11月以來北京別墅項(xiàng)目銷售火熱。亞豪機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，11月北京賣出了396套別墅，環(huán)比大增48%，成為今年下半年別墅成交新高峰；其中1000萬元以上的別墅成交了152套，占比高達(dá)38%；成交均價(jià)為33164元/平方米，與上月持平。

“今年5月以來樓市回暖趨勢明朗，開發(fā)商都在積極推售別墅?！眮喓罊C(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫表示，12月北京預(yù)計(jì)有6個(gè)別墅新盤入市，如位于豐臺的西山湖、位于昌平的金科王府以及位于密云的首創(chuàng)·瀾茵山等。

據(jù)了解，1000萬元/套已經(jīng)成為別墅市場的主流門檻，而產(chǎn)品方面，在大多數(shù)別墅開發(fā)商看來，疊拼別墅中的上疊產(chǎn)品去化將是年末的重頭戲。

“12月推出的一些簽約優(yōu)惠主要針對上疊，下疊并不愁賣。”房山一個(gè)別墅項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人對記者表示，其項(xiàng)目今年5月開盤后一直在順銷，“下疊漲價(jià)好幾次了，上、下疊價(jià)差已經(jīng)很高，但客戶還是會買下疊，希望有花園，使用率更高”。

“年底別墅市場漲價(jià)很明顯，新別墅項(xiàng)目開盤價(jià)格高，老項(xiàng)目也在不斷調(diào)高價(jià)格?！比螁Ⅵ伪硎?，由于別墅產(chǎn)品面積大，總價(jià)高，單價(jià)越高，銷售速度將越慢，未來別墅市場所面臨的去化風(fēng)險(xiǎn)不亞于公寓豪宅，這也是促使別墅新盤加緊入市搶占客源的主要原因。

記者了解到，在沖刺年底銷售的別墅新盤中，保利首開天譽(yù)是2013年底拿地，兩年后才入市銷售，而11月入市的遠(yuǎn)洋天著春秋、恒大書院都是2014年拿下的土地，短短一年時(shí)間就加速入市，說明別墅市場也開始出現(xiàn)“搶入市、快周轉(zhuǎn)”現(xiàn)象。

高端市場落袋為安VS順銷

進(jìn)入2015年以來，北京樓市就被定位為“最強(qiáng)豪宅年”。大量高端產(chǎn)品入市，同類型項(xiàng)目之間的比拼和競爭也愈發(fā)激烈。臨近年底，各大品牌房企及其旗下的高端項(xiàng)目對于市場的研判卻大不同。保利、華潤、京投銀泰等均沒有集中推盤的計(jì)劃，而龍湖則更希望在年底前搶開部分項(xiàng)目。

“我們判斷明年的市場競爭將會比較激烈。年底來臨，各方面都有一定的業(yè)績和回款壓力，可以的話還是走一部分，落袋為安好?！饼埡瘓F(tuán)北京公司一品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，他們將年底的推售重點(diǎn)放在東壩區(qū)域。

據(jù)悉，龍湖位于東壩的天璞項(xiàng)目即將開盤，將推出六七十套平層產(chǎn)品，約占該項(xiàng)目總體量的 20%，并希望在本月底消化完畢。在龍湖的另一布局重點(diǎn)，位于豐臺西局區(qū)域的西宸原著玉府，則已經(jīng)進(jìn)入了順銷狀態(tài)，龍湖方面表示近期該項(xiàng)目將不會有太大的推盤動作?！皷|西邊客群的差異比較明顯，而且需求也不一樣。像東壩區(qū)域的客群相對來講要更加注重教育配套，而購買西局項(xiàng)目的客戶對于一些配套的要求并沒有那么的迫切，他們中不少會將孩子送到西城、海淀去接受教育。”

記者發(fā)現(xiàn)，京西多個(gè)今年銷售不錯(cuò)的項(xiàng)目在年底同樣逐漸“低調(diào)”下來。比如，位于海淀的琨御府，今年樓王產(chǎn)品開盤至今已去化七成左右，銷售目標(biāo)完成較好，目前進(jìn)入到順銷階段，并不著急推盤。位于西四環(huán)豐臺區(qū)域的紫辰院情況也類似?！敖刂聊壳埃铣皆喝暾J(rèn)購額已超過21億元，項(xiàng)目也從開盤時(shí)的均價(jià)6.7萬元/平方米左右，上漲到7.5萬元/平方米左右。” 紫辰院營銷策劃負(fù)責(zé)人向記者表示，年底項(xiàng)目會維持現(xiàn)有的銷售節(jié)奏，不會去特意做一些推盤工作。

北京市場競爭愈發(fā)激烈

由于業(yè)績好于預(yù)期，多數(shù)房企的年底策略從沖量轉(zhuǎn)為增利。在北京市場的頂豪產(chǎn)品，競爭激烈，如恒大書院、融創(chuàng)北京壹號院、使館壹號院等，但相對快速的銷售速度仍是北京市場的主流。

“現(xiàn)在各個(gè)房企集團(tuán)都在逐利，把外地的資本調(diào)到北京來，競爭越來越激烈，我們很難判斷北京市場聚集了多少資金?！本┩躲y泰股份有限公司副董事長、總裁高一軒如是說。

“全國房地產(chǎn)庫存在90億平方米以上，去化周期大致在10年左右，房地產(chǎn)市場大致已經(jīng)進(jìn)入了供大于求的買方市場時(shí)代?！碧m德咨詢總裁宋延慶表示，在這種情況下，房企想保持銷售額、營收等資產(chǎn)規(guī)模性指標(biāo)增長將非常難，未來競爭也將進(jìn)一步加大。