設(shè)計(jì)+營(yíng)銷(xiāo)+品牌

戴向東

家具產(chǎn)業(yè)是常青產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。2012年黨中央提出實(shí)施新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的發(fā)展戰(zhàn)略。2013年，習(xí)近平總書(shū)記提出“要推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展”。這一系列舉措將穩(wěn)步推進(jìn)中國(guó)城鎮(zhèn)住宅建設(shè)，也將帶動(dòng)與之相關(guān)行業(yè)如家具、裝修等行業(yè)的迅速發(fā)展。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)據(jù)顯示，截至2014年中國(guó)城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到54. 8%，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)城鎮(zhèn)化率將超過(guò)60%。而通常情況下，達(dá)到城市化平衡狀況時(shí)的城市化率為75%左右。以目前我國(guó)每年遞增1%的速率計(jì)算，中國(guó)的城市化進(jìn)程還需約20年才能完成。因此，我國(guó)與住宅產(chǎn)業(yè)相關(guān)的家具產(chǎn)業(yè)、裝修行業(yè)仍有近20年的好光景。

湖南家具業(yè)的現(xiàn)狀

2007年起，我國(guó)已成為世界上第一的家具生產(chǎn)大國(guó)和家具出口大國(guó)。有研究報(bào)告顯示，中國(guó)的家具行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)期，未來(lái)幾年的增速預(yù)計(jì)會(huì)維持在15%左右。中國(guó)家具業(yè)總產(chǎn)值約為13000億元，已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增漲階段。改革開(kāi)放以來(lái)，湖南家具企業(yè)雖得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但與廣東、上海、浙江等沿海省份相比，我省的家具產(chǎn)業(yè)相對(duì)比較落后?！吨袊?guó)家具年鑒》顯示，2014年湖南規(guī)模以上企業(yè)家具總產(chǎn)值為252億元。湖南現(xiàn)有家具行業(yè)的產(chǎn)品大部分是客廳家具、整體廚柜、辦公家具、酒店家具、床墊、沙發(fā)等品種。

目前湖南初具規(guī)模的家具企業(yè)約有1200多家，由于湖南家具高品質(zhì)產(chǎn)品和知名品牌產(chǎn)品還不多，少數(shù)具有全國(guó)知名度和市場(chǎng)信譽(yù)度的家具企業(yè)產(chǎn)能較低。2012年，湖南年產(chǎn)值過(guò)5000萬(wàn)元至1億元的家具企業(yè)約16家，過(guò)1億元的僅8家企業(yè)，湖南的主流民用家具的市場(chǎng)份額約80%被外省和國(guó)外的產(chǎn)品占據(jù)。

湖南具有發(fā)展家具產(chǎn)業(yè)的政策與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、技術(shù)與人才、物流與交通等基本條件，并具有地域、資源（湖南是全國(guó)的林業(yè)大省）、人才（專(zhuān)業(yè)人才和產(chǎn)業(yè)工人）等方面的優(yōu)勢(shì)，還有巨大的潛在市場(chǎng)。而湖南家具業(yè)的現(xiàn)狀與湖南整體經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展是極不相稱(chēng)的。正是據(jù)于這種現(xiàn)狀，湖南省委、省政府和省林業(yè)廳等部門(mén)及時(shí)提出了舉辦湖南家具博覽會(huì)以推進(jìn)湖南家具產(chǎn)業(yè)的設(shè)想，并于2010年和2012年兩次舉辦湖南家博會(huì)，省、廳領(lǐng)導(dǎo)都親自出席。這正表明了省委、省政府和相關(guān)部門(mén)對(duì)湖南家具產(chǎn)業(yè)的高度重視，同時(shí)也表現(xiàn)出對(duì)改變當(dāng)前現(xiàn)狀的急切期盼之情。

發(fā)展湖南家具業(yè)的思路

對(duì)發(fā)展湖南家具產(chǎn)業(yè)的研究，湖南省家具業(yè)、林產(chǎn)工業(yè)等方面的有識(shí)之士，從湖南的區(qū)位和資源優(yōu)勢(shì)、承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移建設(shè)家具工業(yè)園、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)等方面進(jìn)行了探討，為發(fā)展湖南家具業(yè)提出了許多有益的真知灼見(jiàn)。限于篇幅，在這里將不再贅述，下面筆者將著重從“設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和品牌”方面進(jìn)行探討。

一要構(gòu)建適應(yīng)湖南本土需求的產(chǎn)品體系。我們應(yīng)針對(duì)目前湖南家具市場(chǎng)上主要的家具品類(lèi)（含本土品牌），比較其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等方面在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，遴選出湖南生產(chǎn)的具有本土優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的家具品類(lèi)，對(duì)企業(yè)實(shí)施諸多政策方面的重點(diǎn)扶持，努力培育企業(yè)龍頭，構(gòu)建適應(yīng)湖南乃至中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品體系。

例如，我省是全國(guó)林業(yè)大省，也是竹資源大省，竹林面積82. 9萬(wàn)公頃，列全國(guó)第二位。當(dāng)前，原竹家具、竹藤家具既是環(huán)保型家具也是低碳家具，在湖南、全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)上都備受人們青睞。我省的桃江、綏寧、洪江等地的多家原竹家具、竹藤家具企業(yè)，其產(chǎn)品除滿(mǎn)足本省消費(fèi)者外，還銷(xiāo)往全國(guó)和海外。這些企業(yè)要做大做強(qiáng)，除立足現(xiàn)有產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)出竹木家具、竹集成材家具等，同時(shí)還可將產(chǎn)品鏈延伸至家居飾品類(lèi)產(chǎn)品，如竹飾品、竹燈具、帶編制工藝的竹屏風(fēng)等等，這些家居類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，利用湖南本土豐富的樟木、梓木、山毛櫸、楊木等資源，可構(gòu)建具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的實(shí)木家具、板木家具及其產(chǎn)品體系。

二要加大設(shè)計(jì)研發(fā)力度。目前，除板式家具外，我省以樟木（有“南國(guó)嘉木”之譽(yù)）、梓木（江南四大名木之一）、山毛櫸等為主的實(shí)木家具是本土家具的一大特色，在湖南家具市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。但是，據(jù)筆者在長(zhǎng)沙、株洲的大型家具賣(mài)場(chǎng)的調(diào)研，湖南本土品牌的這類(lèi)實(shí)木家具未能與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新以適應(yīng)當(dāng)前人們生活方式與審美情趣的變化，有的還是多年前的設(shè)計(jì)款式。因此，密切調(diào)研市場(chǎng)，審時(shí)度勢(shì)，加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，乃是當(dāng)前發(fā)展湖南家具業(yè)的重中之重。

近年來(lái)，通過(guò)對(duì)上海、廣州、深圳、東莞、成都等大型家具展覽會(huì)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，具有環(huán)保概念的實(shí)木類(lèi)家具越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，新中式（實(shí)木）家具、板木家具已成為家具市場(chǎng)的流行趨勢(shì)（板木家具較板式家具貴而較實(shí)木家具便宜，具有性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)）。其主因是國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型等政策變化，尤其是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)分依賴(lài)房地產(chǎn)業(yè)的政策調(diào)整，板式家具產(chǎn)能過(guò)剩，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)開(kāi)始將視線(xiàn)轉(zhuǎn)向板木家具。

因此，我省家具企業(yè)可借這一契機(jī)實(shí)施部分產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即在保持原有產(chǎn)品特色的同時(shí)，投入研發(fā)力量開(kāi)發(fā)新中式家具、板木家具。在國(guó)家“新型城鎮(zhèn)化建設(shè)”戰(zhàn)略的大背景下，這類(lèi)家具將能夠適時(shí)滿(mǎn)足省市級(jí)城市對(duì)中高端家具的需求，還能適時(shí)地占領(lǐng)縣級(jí)城鎮(zhèn)等三級(jí)市場(chǎng)，滿(mǎn)足人們改善居住質(zhì)量、提高生活水平的愿望，同時(shí)可擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額，可謂一舉多得。

三要加大適于網(wǎng)購(gòu)的家具品類(lèi)研發(fā)。從目前國(guó)內(nèi)電商企業(yè)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)看，網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)在我國(guó)乃至全球都具有廣闊的前景。就筆者調(diào)研了解到的情況看，中端的網(wǎng)購(gòu)家具將商機(jī)巨大。在生活方式與消費(fèi)方式多元化的情態(tài)下，可拆裝、風(fēng)格中性化的小茶幾、寫(xiě)字臺(tái)、電腦桌、書(shū)柜、小陳列柜等單件產(chǎn)品與其它家具具有較高的配套兼容性，都能夠很好地適應(yīng)當(dāng)下的網(wǎng)購(gòu)類(lèi)需求，且對(duì)品牌的知名度不是十分注重。因此，加大對(duì)基于網(wǎng)購(gòu)家具產(chǎn)品的研發(fā)，對(duì)發(fā)展湖南家具業(yè)而言將是一次不可錯(cuò)失的良機(jī)。

四要構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系，打造知名品牌。除了設(shè)計(jì)與技術(shù)的創(chuàng)新外，品牌與營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)也是不可缺少的。從多年來(lái)國(guó)內(nèi)大型家具博覽會(huì)的參展商情況看，湖南參展企業(yè)非常少。湖南的家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，一般沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，只有促銷(xiāo)，這樣必然導(dǎo)致廠(chǎng)商與消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。造型、材料、工藝幾乎相似的家具產(chǎn)品，知名品牌與O EM（貼牌生產(chǎn)）品牌的價(jià)格有很大懸殊，甚者相差1～3倍。因此，針對(duì)湖南家具著名品牌較缺乏的現(xiàn)狀，研究打造和培育本土知名品牌的途徑，有利于提升產(chǎn)品的品牌附加值，提升我省家具在全國(guó)的知名度。我省除“星港”、“晚安”、“夢(mèng)潔”等品牌外，具有全國(guó)知名度的企業(yè)很少。其實(shí)，我省有些企業(yè)已具有很強(qiáng)的實(shí)力，在全國(guó)性的家具展會(huì)上還拿過(guò)一些獎(jiǎng)項(xiàng)，如“巨迪櫥柜”、“德鑫櫥柜”、“基榮木業(yè)（楚勝家具）”、“榮星家具”、“開(kāi)福家具”、“匯豐家具”、“波士家具”等，可通過(guò)與湖南本土具有較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的高校和機(jī)構(gòu)（如中南林業(yè)科技大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南省家具家飾工業(yè)設(shè)計(jì)中心等）的合作，進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，開(kāi)展企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略（CI策略、加盟店戰(zhàn)略、主辦家具設(shè)計(jì)大賽等）研究，將發(fā)展戰(zhàn)略定位為立足湖南、面向全國(guó)，在有效穩(wěn)固湖南市場(chǎng)份額的同時(shí)，積極拓展全國(guó)市場(chǎng)，努力打造國(guó)內(nèi)知名品牌。