從渠道到內(nèi)容

祝媛莉

傳統(tǒng)有線電視與流媒體服務(wù)商的競爭如火如荼。面對(duì)Netfliex帶來的巨大威脅，從創(chuàng)立之初就遵循“個(gè)性與創(chuàng)新”的美國付費(fèi)訂閱有線電視網(wǎng)HBO開始尋求變革。

近日，HBO管理高層接受媒體采訪表示，在外界質(zhì)疑以及內(nèi)部爭議中，HBO仍將堅(jiān)持革新，布局在線視頻行業(yè)，推出流媒體服務(wù)HBO Now，擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)品線。HBO此舉旨在正面迎擊Netflix，并將覆蓋更多用戶人群，為其提供更多樣的內(nèi)容服務(wù)。

在質(zhì)疑聲中重建

HBO新時(shí)代的建立源于過去一段混亂局勢的結(jié)束。2007年5月6日，執(zhí)掌HBO多年的CEO克里斯·阿布雷切特（Chris Albrecht）因傷害其女友被捕?！爱?dāng)時(shí)大家都認(rèn)為我們完蛋了?！盚BO無線多媒體事業(yè)部聯(lián)席CEO阿里·伊曼紐爾（Ari Emanuel）回憶道。

長期擔(dān)任HBO內(nèi)部公共關(guān)系負(fù)責(zé)人的理查德·普萊普爾（Richard Plepler）臨危受命，接管HBO電視網(wǎng)。曾主管商業(yè)經(jīng)營的邁克爾·隆巴爾多（Michael Lombardo）被任命為HBO電視臺(tái)節(jié)目部內(nèi)容主管。

隆巴爾多記得當(dāng)時(shí)大多數(shù)人看衰HBO，輿論一度稱“HBO時(shí)代即將過去?！?/p>

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2008年——普萊普爾和隆巴爾多將賭注放在《真愛如血》這部吸血鬼題材電視劇。該劇不負(fù)眾望，創(chuàng)下1300萬的觀看人數(shù)紀(jì)錄，并獲得美國媒體的一片稱贊，成為當(dāng)年獲獎(jiǎng)熱門。該劇為HBO轉(zhuǎn)型，以及兩位公司新任高管樹立威信打開了局面。

“這部劇具有典型代表性，標(biāo)志HBO內(nèi)容題材的擴(kuò)充，以及影視風(fēng)格的重塑?！甭“蜖柖啾硎?。

《真愛如血》也為HBO后期創(chuàng)作奇幻題材劇奠定了基礎(chǔ)。2011年，根據(jù)喬治·R·R·馬丁系列暢銷小說《冰與火之歌》改編的《權(quán)力的游戲》橫空出世?！霸诖酥埃琀BO對(duì)此種題材經(jīng)驗(yàn)不足，但這個(gè)領(lǐng)域具有廣闊的開發(fā)空間。” 《權(quán)利的游戲》制片人大衛(wèi)·貝尼奧夫和D·B·魏斯說。

實(shí)際上，《權(quán)力的游戲》制作過程并不順利，質(zhì)疑聲一直存在。原定的合作伙伴英國BBC因?yàn)榭紤]到本土受眾的喜好決定退出，需要HBO獨(dú)力承擔(dān)單集成本約600萬的制作風(fēng)險(xiǎn)。盡管當(dāng)時(shí)飽受公司內(nèi)部質(zhì)疑，以及媒體的消極評(píng)價(jià)，這個(gè)項(xiàng)目在普萊普爾和隆巴爾多的堅(jiān)持下得以完成。事實(shí)證明，5年后，這部劇成為HBO史上最受歡迎的電視劇，每周吸引1910萬全球觀眾收看。

“越能產(chǎn)生輿論效應(yīng)的劇集，越容易成功。”HBO戲劇類節(jié)目主管邁克爾·艾倫貝格（Michael Ellenberg）認(rèn)為，“制作電視劇不怕受到爭議。如果沒人關(guān)注，反而更令人擔(dān)憂。”

寄希望于復(fù)制《權(quán)力的游戲》的成功，HBO又開辟了“未來”主題，推出的劇集包括由同名科幻電影改編的《未來世界》，以及翻拍黑色驚悚題材英劇《烏托邦》。后者為著名導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和《消失的愛人》作者吉莉安·弗琳的二次合作，倍受期待。

自《明星伙伴》《欲望都市》等劇以來，HBO的喜劇系列稍顯弱勢，盡管有《尋》《都市女郎》等劇問世，但并無大影響力。及至2014年，HBO推出的《硅谷》成為繼《明星伙伴》后另一部高收視佳作。如今，由32名員工構(gòu)成的節(jié)目部門將更多精力放在當(dāng)代題材劇。

“盡管我們有很多優(yōu)秀的獨(dú)立制片人可以打造出非常優(yōu)秀的喜劇，但我們需要多樣化的內(nèi)容。”HBO喜劇部門主管凱西·阿洛伊斯（Casey Bloys）表示。

多部劇集的成功，包括時(shí)代華納總裁杰夫·比克斯（Jeff Bewkes）在內(nèi)，所有人對(duì)普萊普爾和隆巴爾多的選劇眼光不再質(zhì)疑。兩人在公司的管理工作也更加得心應(yīng)手。尤其是2008年，隆巴爾多任命休·內(nèi)格爾（Sue Naegle）為娛樂部門總監(jiān)，他的工作變得更輕松。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線視頻行業(yè)

大約兩年前，HBO總裁理查德·普萊普爾在紐約的一場新聞發(fā)布會(huì)上信誓旦旦地宣稱“并無計(jì)劃顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系，開辟純網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)器?！彪S后，普萊普爾的言論得到其大老板——時(shí)代華納總裁杰夫·比克斯的佐證。

然而，就在彼時(shí)，在西雅圖的工作室內(nèi)，一群技術(shù)團(tuán)隊(duì)正致力于研發(fā)一款流媒體服務(wù)產(chǎn)品。項(xiàng)目完成前，一切都是“高度機(jī)密”。

HBO在40余年的發(fā)展進(jìn)程中，耗資數(shù)十億美金打造了一套完整且成功的傳統(tǒng)有線電視制作和經(jīng)營范式。電視用戶訂閱依舊是HBO主營業(yè)務(wù)之一，占據(jù)每年公司營收75%的份額。

如今，開拓寬帶流媒體業(yè)務(wù)，建立純網(wǎng)節(jié)目訂閱服務(wù)平臺(tái)成為HBO一大重點(diǎn)。去年10月，在時(shí)代華納的“投資者日”上，普萊普爾正式公布了這項(xiàng)決定，猶如深海炸彈引發(fā)業(yè)界眾議。

美國證券公司BTIG媒體分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）認(rèn)為HBO此舉風(fēng)險(xiǎn)很大：“他們做了整個(gè)有線、衛(wèi)星電視網(wǎng)都不敢貿(mào)然做的決定。很顯然，普萊普爾的上司并不想他這么做，而他就任性而為了?！?/p>

2013年，普萊普爾曾雇傭一家民意調(diào)查公司進(jìn)行過一次市場調(diào)查。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)堅(jiān)定了普萊普爾做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心：一是大約1050萬沒有訂閱HBO服務(wù)的有線電視用戶認(rèn)為，有線電視費(fèi)降低他們就會(huì)選擇HBO;二是大約有1000萬只安裝寬帶服務(wù)的家庭表示，如果有優(yōu)質(zhì)的視頻資源，他們愿意為流媒體服務(wù)買單。

同為不靠廣告收入、依賴用戶訂閱的商業(yè)模式，HBO和Netflix近幾年在自制領(lǐng)域的競爭異常激烈。轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線視頻行業(yè)正是HBO抗擊勢頭迅猛的Netflix的一記重拳。對(duì)于全美付費(fèi)訂閱用戶數(shù)最多的有線電視網(wǎng)HBO來說，此舉預(yù)計(jì)可增加超1000萬用戶人數(shù)，幫助其收回網(wǎng)絡(luò)端的用戶“失地”。這群被稱作“掐線族”（從不收看有線的人群）的人群是HBO一直難以取悅又夢寐以求的目標(biāo)客戶。

千呼萬喚中，HBO重磅打造的流媒體服務(wù)平臺(tái)HBO Now終于今年春季蘋果公司新品發(fā)布會(huì)上亮相。HBO總裁理查德·普萊普爾現(xiàn)場宣布，這款產(chǎn)品每月訂閱費(fèi)為 14.99 美元。這比 Netflix 等其他流媒體服務(wù) 8-12 美元的月訂閱費(fèi)高出近一倍。該產(chǎn)品于今年四月初，趕在新一季《權(quán)力的游戲》4月12號(hào)開播之前上線，讓沒有訂閱電視服務(wù)的觀眾也可以通過這個(gè)平臺(tái)觀看HBO其他精彩節(jié)目。

HBO的絕對(duì)優(yōu)勢

至此，HBO進(jìn)入新階段，展開更為激烈的對(duì)網(wǎng)生代用戶的爭奪。在普萊普爾看來，只要HBO繼續(xù)提供獨(dú)家、高質(zhì)內(nèi)容，用戶就對(duì)其有絕對(duì)需求。

美國市場研究公司SNL kagan公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，HBO最新訂閱用戶數(shù)達(dá)近30年高峰值，在美國本土擁有3140萬訂閱量。其競爭對(duì)手Showtime訂閱用戶為2280萬，而Netflix則有3770萬訂閱用戶。

雖在訂閱用戶上略遜于Netflix，HBO在凈利潤收益方面則更具實(shí)力。去年，HBO總營收額與凈利潤較往年有提升，分別為54億美元和18億美元。

一直以來，HBO以直播轉(zhuǎn)播體育節(jié)目、自制美劇和電影，以及播映其他版權(quán)商的電影吸引眼球。高品質(zhì)美劇成為其標(biāo)志品牌，其出品的電視劇是近幾年艾美獎(jiǎng)和金球獎(jiǎng)的常客。

而且，HBO的在線流媒體服務(wù)能夠與Netflix展開強(qiáng)有力的競爭?！霸谏虣C(jī)無限的在線視頻市場，HBO是目前世界上唯一能帶給Netflix威脅的在線流媒體平臺(tái)?！盡ediatech Capital Partners常務(wù)董事波特·比伯（Porter Bibb）接受媒體采訪時(shí)表示。

2014年，傳媒大亨魯珀特·默多克及其21世紀(jì)?？怂辜瘓F(tuán)曾計(jì)劃出資800萬美元收購時(shí)代華納，其中HBO是最被默多克覬覦的，預(yù)估價(jià)值高達(dá)200萬美元。默多克看中的就是HBO未來于在線視頻領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不同于其他傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展“隨選、定制服務(wù)”的路徑，HBO將視角投向?qū)拵Я鞣?wù)。在這個(gè)領(lǐng)域，HBO有著一定的優(yōu)勢。HBO深諳打造精品劇之道，《黑道家族》《權(quán)利的游戲》《副總統(tǒng)》《硅谷》等經(jīng)典劇目大獲成功，其對(duì)觀眾的欣賞口味與喜好了如指掌。

在非故事類劇集方面，HBO的節(jié)目也取得了很好的收視與口碑。不論是6集系列紀(jì)錄片《厄運(yùn)》（The Jinx）、科學(xué)論派紀(jì)錄片《撥開云霧》（Going Clear），還是榮獲皮博迪大獎(jiǎng)的深夜脫口秀《上周今夜秀》，HBO在內(nèi)容制作上的實(shí)力獲業(yè)界普遍認(rèn)可，這也是其長于Netflix之處。

HBO現(xiàn)在面臨的問題不是劇荒，而是項(xiàng)目太多，優(yōu)秀人才太多，要想在100多個(gè)項(xiàng)目中選出具有成功潛質(zhì)的項(xiàng)目變得很艱難。HBO對(duì)項(xiàng)目的審核要求近乎苛刻，選擇項(xiàng)目十分審慎，只有最優(yōu)秀的編劇和制作人才會(huì)被選中。以至于像Netflix和亞馬遜這樣的競爭對(duì)手，專盯HBO棄用的項(xiàng)目。HBO還在猶豫之際，他們就已迅速反應(yīng)，先下手為強(qiáng)。其中《血族》和即將上線的燒腦劇《The OA》就是這樣被Netflix成功“撿漏”的。

HBO被詬病之處還在于對(duì)頗具名氣和榮譽(yù)的制作人過分“迷信”，從而限制了潛力制作人的發(fā)展空間，不少優(yōu)秀制作人無奈出走HBO。

HBO旗下?lián)碛兄亓考?jí)制作團(tuán)隊(duì)，馬丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）、馬克·沃爾伯格（Mark Wahlberg）、特倫斯·溫特（Terence Winter）等大名鼎鼎的制作人赫然在列。

2012年，《國土安全》制片人艾里克斯·甘薩（Alex Gansa）曾向媒體抱怨，自己在HBO多年，始終難登事業(yè)高峰，因?yàn)樵贖BO，大牌太多，競爭太過激烈。

盡管如此，很多頂級(jí)制作人依然最期待與HBO合作。因其在受眾規(guī)模、預(yù)算財(cái)力、制作力量、以及制作經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢不容置疑。

令眾多一線制作人對(duì)HBO趨之若鶩的原因還在于可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在HBO，如果一部劇非常優(yōu)秀，制作團(tuán)隊(duì)能獲得的收益也越大，公司給有才能的人充分的獎(jiǎng)勵(lì)和分紅;而在Netflix，制作人所得報(bào)酬均已提前在合同中商定?！叭绻愕膭≡贖BO紅了，你能掙到的錢比在任何一家有線電視臺(tái)都更多?！币晃唤?jīng)紀(jì)人透露。

轉(zhuǎn)型、延伸產(chǎn)品線

可以預(yù)見，下一階段，隨著其商業(yè)模式的改變，HBO在內(nèi)容上會(huì)呈現(xiàn)更多元化的題材。HBO Now流媒體服務(wù)不僅可為HBO增加訂閱用戶數(shù)量，增進(jìn)的收益可以反哺內(nèi)容制作。

HBO現(xiàn)在用戶的平均年齡為43歲，HBO Now的目標(biāo)用戶平均年齡為35歲?！拔覀円庾R(shí)到平臺(tái)不同，其受眾的口味也不相同，HBO Now的觀眾喜歡的劇目或許不是傳統(tǒng)意義上受到艾美獎(jiǎng)褒獎(jiǎng)的大片?！?/p>

在此基礎(chǔ)上，HBO繼續(xù)深耕精品劇、擴(kuò)充劇目題材、延展內(nèi)容產(chǎn)品線。繼6月21日上線由巨石強(qiáng)森主演、男性荷爾蒙爆棚的新劇《球手》外，HBO還推出了由蒂姆·羅賓斯（Tim Robbins）及杰克·布萊克（Jack Black）主演的黑暗題材喜劇《邊緣政策》（The Brink），以及廣受好評(píng)的熱播劇《真探》第二季。這幾部劇有望吸引更多不同類型的觀眾群體。

此外，HBO計(jì)劃預(yù)定羅伯特·德斯特（Robert Durst）多部紀(jì)錄片，以及戴維·西蒙（David Simon）的新作《火線》。最近，隆巴爾多又預(yù)定了幾部新劇，有講述復(fù)雜的成人關(guān)系的《患難與共》，還有視頻網(wǎng)站Vimeo自制喜劇《高度維護(hù)》（High Maintenance），該劇講述了一名毒販在紐約運(yùn)送毒品的故事。

除此之外，HBO Now增加每日新聞節(jié)目Vice，更多關(guān)注新聞時(shí)政，以滿足受眾的多樣需求。

脫口秀方面，HBO Now致力于吸納最優(yōu)秀的主持人加盟，最為外界期待的是，前ESPN著名專欄作家比爾·西蒙斯（Bill Simmons）。HBO欲將開辟一檔全新的、為其量身打造的脫口秀節(jié)目。盡管HBO高層對(duì)招賢比爾·西蒙斯一事保持緘默，但據(jù)媒體可靠消息，HBO已和這位體育界最重量級(jí)的媒體人士展開了多輪協(xié)商，加盟HBO只是遲早的事。

在商業(yè)模式上，HBO也將作出改變，與更多一線影視公司展開項(xiàng)目合作，比如購買華納兄弟制作的《守望塵世》《西部世界》。未來，HBO Now或?qū)L試電商業(yè)務(wù)，并開發(fā)之前鮮有涉足的兒童劇。

基于HBO Now平臺(tái)，包括電視劇時(shí)長、敘事方式在內(nèi)的劇目樣式也會(huì)做一些調(diào)整。HBO正在告別舊的有線電視網(wǎng)模式，一部10分鐘時(shí)長的電視劇或許是個(gè)突破口。