老年用品難賣，也難買

“421”是目前中國普遍存在的家族代際人口結(jié)構(gòu)，基于此，大部分老年人必須夫婦結(jié)伴甚至獨(dú)自過“空巢”生活。如果缺乏適用的老年用品的助力，家族中的“2”——也就是工作人群，必然深受影響。甚至可以說，安全、便利、適用性強(qiáng)的老年用品，是中國社會的重要支撐。

盡管老年用品如此重要，但絕大多數(shù)老年用品企業(yè)對市場充滿抱怨——當(dāng)代老年人的經(jīng)歷及生活習(xí)慣，使其很難進(jìn)行充分消費(fèi)。

產(chǎn)品越貴，子女購買比例越高

在中國老年用品業(yè)中，老年人消費(fèi)動力長期不足，被公認(rèn)為是制約整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因。

老年人消費(fèi)動力不足的一個直接后果就是導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)意愿不強(qiáng)，結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐滯后。

生產(chǎn)老年用品成本較高而利潤較低，即使已經(jīng)從事老年用品的企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、品牌培育和市場開拓等方面內(nèi)力不足——要么產(chǎn)品種類不夠豐富，檔次較低，要么缺乏針對性。

以老年人滿意度相對較高的電視為例：目前滿意度為73%，不滿意之處主要集中在遙控器使用、功能使用以及外接端口。

遙控器的問題主要為反應(yīng)不靈敏、鍵盤太多太復(fù)雜;功能問題表現(xiàn)為功能太多、界面繁瑣、難以理解操作;外接端口的問題在于端口在電視背后，使用時(shí)需要移動電視，并且端口太多，難以分辨。

而老年人感興趣的功能則是語音控制及3D，前者因其便捷，后者因其新鮮、吸引人。

北京奧維市場咨詢有限公司消費(fèi)者研究總監(jiān)李宏偉說，在調(diào)查中購買模式分為3種：本人購買、子女購買、共同購買。

這三者比例與家電價(jià)格有關(guān)：價(jià)格在500元以下的基本為本人購買;500-3000元時(shí)，本人購買占57%，子女購買占24%，共同購買占18%;3000元以上的產(chǎn)品，本人購買的比例下降到41%，子女購買的占26%，共同購買的上升到32%。

“從價(jià)格來看，產(chǎn)品價(jià)格越高，子女介入的程度更高。”李宏偉總結(jié)。

客戶是子女，用戶是老人

在中國，老年用品的使用者雖是老年人，但購買者多是子女。

“輪椅、護(hù)理床、血壓計(jì)等產(chǎn)品，購買者大都是子女。越是大件、越是單價(jià)貴的產(chǎn)品，子女越是買的多?！北本┛祻?fù)之家醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營有限公司董事長柏煜表示。

柏煜介紹，很少有老年人舍得花幾千元上萬元給自己買產(chǎn)品，不過一些老年人會暗示子女去買，但子女未必能聽得懂、意識得到?！斑@就是一個客戶和用戶的問題，很多老年用品的客戶是子女，用戶是老年人，客戶和用戶是分離的?！?/p>

巴顏喀拉集團(tuán)公司董事長何克鑒正在推出的一款產(chǎn)品是智能手杖“金魔杖”，可以為老人提供定位、語音通話等功能。

他的想法是：“用戶是老年人，在功能設(shè)計(jì)上要簡單易用;但購買的主要人群還是以城市里的白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)?！?/p>

雖然自己就是年近古稀的老者，但何克鑒稱，老年產(chǎn)品要面向中青年人營銷，“只要找一個‘觸點(diǎn)，比如歌曲《?；丶铱纯础贰ⅰ稌r(shí)間都去哪兒了》，就能觸動他們的敏感點(diǎn)。無論什么人，講起父母的養(yǎng)育之恩都是一樣的心情。”

在他看來，“金魔杖”就是“彌補(bǔ)子女與父母之間聯(lián)系匱乏的用品，就像是心靈溝通的橋梁，應(yīng)該向這個方向來引導(dǎo)”。

許多老年用品報(bào)告對于從老年用品市場的預(yù)期都來自老年人自身的消費(fèi)能力，比如：僅退休金一項(xiàng)2020年就預(yù)計(jì)可達(dá)28145億元，2030年為73219億元。此外，還有存款、其他收入以及子女贍養(yǎng)費(fèi)。由此推斷，只要讓老年人“拿出錢來”，就可以占領(lǐng)這個市場。

然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是，“首先要讓中青年客戶認(rèn)識到產(chǎn)品對老年人很重要，然后促使他們消費(fèi)。在當(dāng)前中國的社會階段，找到老年人用戶已經(jīng)很難，要撮合成交就更難?！卑仂险f。

在他看來，老年用品的主要特點(diǎn)是個性化需求強(qiáng)烈，一種產(chǎn)品很難像“腦白金”那樣幾乎適用于所有的老年人?！懊恳活惍a(chǎn)品都是針對特定用戶的，比如測血壓用血壓計(jì)、助行用輪椅等，這也導(dǎo)致老年用品的營銷和傳播難度更大?！?/p>

黃金50年剛剛開了個頭

一個典型例子是電商平臺。即便老年人正在成為中國互聯(lián)網(wǎng)最主要的新增用戶，但讓這個人群“在網(wǎng)上花錢”還存在較大障礙。特別是在支付環(huán)節(jié)，僅僅下載并安裝數(shù)字證書這一步，就阻擋了絕大多數(shù)老年人的購買行為。

電子商務(wù)軟件及解決方案提供商“商派”的創(chuàng)始人李治銀，此前在參加中國網(wǎng)上零售業(yè)年會時(shí)也曾表示：“社區(qū)電商大多瞄準(zhǔn)中老年群體，這種商業(yè)模式被稱為‘大媽經(jīng)濟(jì)?！?/p>

目前，拉卡拉、順豐、萬科等都在開設(shè)社區(qū)電商小店，“搶灘”線下最后一公里。不同于傳統(tǒng)便利店，順豐“嘿客”體驗(yàn)店采取的是虛擬商品展示方式，門店內(nèi)不擺放實(shí)物，商品以圖片、海報(bào)的形式呈現(xiàn)，顧客在門店內(nèi)可以通過網(wǎng)上瀏覽、二維碼掃描，在線購買。

即便店內(nèi)無實(shí)物，也已大大方便了老年人購買，特別是增強(qiáng)了其對商品的信任感。

社區(qū)電商門店與柏煜的營銷辦法雖有不同，但相同點(diǎn)是明確了線上、線下不同模式對于老年人的意義和實(shí)效。

總之，老年用品的龐大市場畢竟現(xiàn)實(shí)存在?！霸?jīng)有人說，剛剛過去的10年是老年產(chǎn)業(yè)的黃金10年，基于我們的市場體驗(yàn)和調(diào)查以及官方數(shù)據(jù)來判斷，這10年只是黃金50年的開始。”柏煜說，“我估計(jì)再過10年，在家用醫(yī)療器械領(lǐng)域會出現(xiàn)數(shù)家銷售規(guī)模上百億元的公司;再過20年，中國的家用醫(yī)療器械領(lǐng)域，一定會出現(xiàn)至少一家銷售規(guī)模千億元級的公司。”

（《瞭望東方周刊》2015.3.28）