新媒體廣告植入新嘗試

王錦元

“國(guó)際抗餓大品牌伊利谷粒多”“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的美特斯邦威”“喝了就能活到九十九歲的莫斯利安酸奶”……這些聽(tīng)起來(lái)略帶調(diào)侃色彩，與傳統(tǒng)廣告詞大相徑庭的口播標(biāo)語(yǔ)，正在成為品牌贊助商的新寵，借助網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中新穎的廣告植入形式，越來(lái)越多的廣告主收獲超預(yù)期的傳播效果。

憑借高參與、強(qiáng)互動(dòng)屬性，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目迎來(lái)高速發(fā)展期，其形式和內(nèi)容不斷推陳出新。不得不提的是，在創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的廣告植入方式也有了一些異于傳統(tǒng)媒體的新嘗試，并呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。

淺層植入：調(diào)侃式口播

“國(guó)際抗餓大品牌伊利谷粒多”等口播標(biāo)語(yǔ)是愛(ài)奇藝自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)觀眾群在口播廣告形式上的新嘗試。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，馬東的花式口播與“自嘲”的品牌口號(hào)是觀眾最喜歡的“贊助”形式，甚至有網(wǎng)友表示，“不走尋常路”的廣告詞從一臉正經(jīng)的前央視主持人馬東嘴里說(shuō)出，已經(jīng)成為《奇葩說(shuō)》主要看點(diǎn)之一。

“《奇葩說(shuō)》是一檔談話類(lèi)節(jié)目，我們?cè)谥踩霃V告時(shí)不會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能。”愛(ài)奇藝商務(wù)統(tǒng)籌劉煦告訴《綜藝報(bào)》，“我們的作用是通過(guò)各種傳播方式，如口播、花字、動(dòng)畫(huà)特效等讓網(wǎng)友記住這個(gè)品牌?！?/p>

此類(lèi)調(diào)侃口播標(biāo)語(yǔ)的植入形式在近幾年網(wǎng)絡(luò)自制劇中時(shí)有出現(xiàn)。如去年大熱的優(yōu)酷土豆自制劇《名偵探狄仁杰》系列，為贊助商“3D手游鐵血戰(zhàn)神”設(shè)計(jì)了“像搓街機(jī)一樣搓你的小手機(jī)！”這樣一個(gè)戳中網(wǎng)友記憶點(diǎn)的口播語(yǔ)。節(jié)目播出一天，該付費(fèi)游戲就從App store付費(fèi)榜的24位升至12位。此外，還有今年熱播的《仙劍客?！?，在片頭同樣由旁白用搞怪的聲線、搞笑的方式念出“本集由XXXX（廣告商名字）友情贊助播出”，并在下面配一句與產(chǎn)品性能無(wú)甚關(guān)系但是笑料十足的旁白，如“唱歌喝酒太貴，花錢(qián)泡妞太累，還是夢(mèng)幻西游手游最實(shí)惠！”

“我們的廣告并非直接硬性植入，而是將廣告賦予創(chuàng)意、內(nèi)容化，相對(duì)不容易被觀眾反感?！眱?yōu)酷土豆相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“85后、90后網(wǎng)友，在文化上都是‘反權(quán)威的，一本正經(jīng)地宣傳一個(gè)商品，不如調(diào)侃、自嘲的段子更讓他們覺(jué)得親切。”

“優(yōu)酷土豆自制網(wǎng)絡(luò)劇一開(kāi)始均以內(nèi)容為先，并未招商，但我們?cè)谄^片尾插入了虛擬廣告，讓觀眾提前適應(yīng)這種形式?！眱?yōu)酷土豆相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》，廣告基本是“本集由XXX贊助播出+一句搞笑Slogan”，Slogan是針對(duì)品牌提煉出一句最符合其屬性、特色，最具含金量的話，可以讓觀眾印象深刻。在片尾花絮中，主創(chuàng)人員會(huì)就片中出現(xiàn)的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)厘頭式的討論，還會(huì)自我調(diào)侃，“收了贊助商的錢(qián)，怎么還不好好念廣告詞呢”，讓觀眾捧腹的同時(shí)也加深對(duì)品牌的印象。

在中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授和群坡看來(lái)，調(diào)侃口播方式是節(jié)目方和品牌方降低姿態(tài)的表現(xiàn)，從受眾心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)更容易被接受。同時(shí)自帶笑點(diǎn)的口播標(biāo)語(yǔ)能夠更好地刺激受眾記憶點(diǎn)，更容易讓觀眾記住品牌，也容易被互聯(lián)網(wǎng)觀眾作為口頭禪、流行語(yǔ)傳播開(kāi)來(lái)?！霸诋a(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有印象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能更重要。”

談到互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中的口播標(biāo)語(yǔ)如何能夠受到觀眾喜愛(ài)，劉煦認(rèn)為，最重要的是用互聯(lián)網(wǎng)觀眾不反感的語(yǔ)言和方式來(lái)說(shuō)廣告?！凹热弧镀孑庹f(shuō)》是一檔非常規(guī)節(jié)目，我們需要做的工作就是讓廣告的出現(xiàn)方式也成為節(jié)目的一部分，廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式成為節(jié)目的看點(diǎn)和笑點(diǎn)之一?！?/p>

據(jù)了解，在第一季《奇葩說(shuō)》剛播出時(shí)，有些廣告商認(rèn)為《奇葩說(shuō)》中的植入方式不太正經(jīng)，傳播品牌效果很難保障，但在第二季《奇葩說(shuō)》招商時(shí)已經(jīng)有贊助商明確要求給品牌設(shè)計(jì)“奇葩風(fēng)格”的植入方式。對(duì)此，愛(ài)奇藝宣傳統(tǒng)籌徐佳媚說(shuō)，“客戶這兩年也是被慢慢地洗腦，網(wǎng)感度大增，愿意跟年輕人一起玩，愿意讓自己的品牌被玩壞，這也說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)正在改變客戶的營(yíng)銷(xiāo)思路?！?越來(lái)越多的廣告主改變自己曾經(jīng)熟悉的營(yíng)銷(xiāo)思維，并在策略與執(zhí)行層面，留給自制內(nèi)容更大空間。

劉煦舉例，“伊利在跟我們談合作的時(shí)候，希望《奇葩說(shuō)》能把伊利的品牌玩‘壞、玩到極致”，這其實(shí)是給了《奇葩說(shuō)》節(jié)目很大的容忍度和發(fā)揮空間。品牌方不拘泥于自身想表達(dá)的內(nèi)容，而是根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容形態(tài)衍生出廣告形態(tài)；站在年輕人的角度去思考問(wèn)題，積極尋求與節(jié)目?jī)?nèi)容的融合，而不是讓節(jié)目屈就品牌，只有這樣才能結(jié)合節(jié)目本身做出傳播效果更好的廣告?！?/p>

深層植入：為產(chǎn)品量身打造植入方式

CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)沈虹根據(jù)在學(xué)生群體中做的相關(guān)調(diào)研指出：目前80%的90后習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看影視節(jié)目，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的興趣點(diǎn)不局限于娛樂(lè)本身，更看重內(nèi)容質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目借助在內(nèi)容設(shè)置上更加靈活的特點(diǎn)，一方面應(yīng)更加重視受眾體驗(yàn)，強(qiáng)化節(jié)目帶來(lái)的愉悅感和價(jià)值感；另一方面要深入服務(wù)品牌客戶，提供足夠的空間演繹品牌價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目常為企業(yè)“私家訂制”節(jié)目環(huán)節(jié)和內(nèi)容。騰訊視頻《你正常嗎2》，就為贊助商脈動(dòng)量身訂制了多種植入形式，如出鏡率超高的嘉賓推桿，粉藍(lán)兩色燈光分別對(duì)應(yīng)脈動(dòng)的粉藍(lán)兩色包裝，傾斜再恢復(fù)的設(shè)計(jì)也暗合了脈動(dòng)“改斜歸正”的品牌口號(hào)。同時(shí)，專(zhuān)為脈動(dòng)飲品量身訂做的虛擬角色“Normal姐”“脈大萌”和“脈小妹”會(huì)出現(xiàn)在節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，與觀眾進(jìn)行深度互動(dòng)。《你正常嗎2》最后一集出現(xiàn)的“脈動(dòng)公仔”一經(jīng)上線就引發(fā)觀眾熱烈討論，在嘉賓回答錯(cuò)問(wèn)題時(shí)，它會(huì)瞬間飆淚，答對(duì)問(wèn)題時(shí)，則會(huì)豎起大拇指點(diǎn)贊，生動(dòng)的動(dòng)畫(huà)形象受到觀眾喜愛(ài)，在彈幕上網(wǎng)友紛紛表示“被脈動(dòng)公仔萌翻了”。

“但再好的創(chuàng)意與想法都不能被濫用?！彬v訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，脈動(dòng)公仔出現(xiàn)的頻率和次數(shù)都是經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)友廣告接受心理程度測(cè)試、估算后精準(zhǔn)推出的，這樣可以避免觀眾產(chǎn)生反感情緒。

在深入服務(wù)品牌客戶方面，《奇葩說(shuō)》也做出新嘗試。舉例來(lái)說(shuō)，在《奇葩說(shuō)》每期節(jié)目開(kāi)場(chǎng)前都會(huì)由主持人和兩位嘉賓組織一個(gè)mini talk，這個(gè)talk就是為品牌植入量身打造的，talk主題會(huì)跟品牌想傳遞的理念緊密結(jié)合。第一季《奇葩說(shuō)》為“喝了能活到99歲的莫斯利安酸奶”設(shè)置了“活得精彩但短命VS活得無(wú)聊但長(zhǎng)壽”這一話題，讓選手們針對(duì)“要選擇哪種人生”展開(kāi)討論，用更感性、人性的方式向觀眾傳遞品牌的核心訴求；HTC手機(jī)要強(qiáng)調(diào)它的拍照功能很強(qiáng)大，所以當(dāng)時(shí)設(shè)置的主題是“自拍是不是一種病”，巧妙地把產(chǎn)品亮點(diǎn)結(jié)合進(jìn)來(lái)。而針對(duì)一些不太容易深度植入做talk主題的品牌，《奇葩說(shuō)》會(huì)在內(nèi)容上做一些設(shè)計(jì)，如“伊利谷粒多”那期的mini talk主題是：如果回到20歲你想做什么？主持人馬東表示他想要減肥，想要喝伊利谷粒多減肥，因?yàn)橐晾攘６嗍恰皣?guó)際抗餓大品牌”，較為自然地跟品牌結(jié)合起來(lái)。

在視頻網(wǎng)站自制劇中，品牌深層植入往往是將產(chǎn)品融入到劇情中，如優(yōu)酷土豆自制劇《報(bào)告老板》為支付寶量身定制的賀歲篇《報(bào)告老板之豪言壯旅》中，老板的兩位下屬暈倒在沙漠中，被這片沙漠的守護(hù)者——支付寶安全網(wǎng)絡(luò)首席管理監(jiān)察官所救，作為報(bào)答，他們開(kāi)始幫助“恩人”編寫(xiě)程序提交總部。此番植入，客戶的核心訴求簡(jiǎn)單明晰：向年輕用戶展示支付寶引領(lǐng)科技的未來(lái)安全識(shí)別技術(shù)，借此傳遞支付寶安全性。上述劇情植入使品牌信息傳遞清晰，同時(shí)也增加了整體節(jié)目的趣味性和可看性。“除了LOGO外，其他品牌內(nèi)容都可以結(jié)合年輕受眾的口味進(jìn)行重新組織和表述?！眱?yōu)酷土豆相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》。

此外，網(wǎng)絡(luò)自制劇中還會(huì)對(duì)商品或品牌進(jìn)行角色植入，如優(yōu)酷《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》番外篇由“手游天龍八部移動(dòng)版”贊助播出，主演化身為《天龍八部》中的 “段譽(yù)”一角，這種深度嵌入型廣告形式在網(wǎng)絡(luò)自制劇中的曝光率頗高。

“植入廣告并非投放的頻次越高對(duì)品牌的宣傳效果越好?！眱?yōu)酷土豆相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于影視劇，品牌占次要位置，它需要起到烘云托月、使情節(jié)更飽滿的作用，它的取勝在于一個(gè)“巧”字。在適當(dāng)?shù)那榫持?，品牌身影的驚鴻一瞥，效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

此外，并不是所有品牌均適合植入，每部影視作品都有各自的觀眾群及風(fēng)格特點(diǎn)，這些能否與品牌的消費(fèi)群體及品牌屬性貼合，是品牌植入能否取得成功的重要因素。

北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播中心研究員馬旗戟認(rèn)為，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的核心特點(diǎn)是：從“基于內(nèi)容的整合營(yíng)銷(xiāo)”角度去服務(wù)客戶；從“確保營(yíng)銷(xiāo)的整合內(nèi)容”角度去滿足用戶。平臺(tái)可以把大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)包裝成有意義、有樂(lè)趣、有價(jià)值的內(nèi)容傳播給用戶，也可以在大多數(shù)內(nèi)容中，尋找到最貼切的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)去滿足客戶。

在受眾層面，沈虹表示，未來(lái)，人群將越來(lái)越細(xì)分，以興趣、圈子作為聚集的人群會(huì)越來(lái)越緊密。內(nèi)容方面，大IP不一定是未來(lái)趨勢(shì)，反而小眾內(nèi)容、為客戶量身訂制節(jié)目，有望成為未來(lái)方向。