少兒出版的同質(zhì)化糾結(jié)與差異化突圍

余人　胡素杰

【摘要】全國有大約90%的國有出版社參與了少兒出版的競爭，過度競爭導(dǎo)致中國少兒出版同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。同質(zhì)化導(dǎo)致低水平重復(fù)出版增多，企業(yè)競爭力下降，業(yè)界創(chuàng)新意愿與能力下降，企業(yè)自身長遠(yuǎn)利益受損。適度同質(zhì)化是一種市場策略，而過度同質(zhì)化則走向偏頗與極端，帶來風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)。用差異化策略打造千姿百態(tài)的少兒出版是推動(dòng)少兒出版發(fā)展與繁榮的利器。

【關(guān)鍵詞】少兒出版；差異化；同質(zhì)化；競爭

【作者單位】余人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院；胡素杰，河北大學(xué)出版社。

中國少兒出版目前正處在歷史最好時(shí)期，也處在歷史競爭最激烈時(shí)期。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全國共出版少年兒童讀物32712種（初版19896種）49693萬冊（張）、3091760千印張，總定價(jià)945425萬元。與2013年相比，種數(shù)增長0.96%（初版下降0.36%），總印數(shù)增長8.77%，總印張?jiān)鲩L9.80%，總定價(jià)增長9.04%；與2006年相比，種數(shù)增長248.89%（初版增長253.39%），總印數(shù)增長148.78%，總印張?jiān)鲩L217.77%，總定價(jià)增長426.70%。與其他板塊的出版相比，少兒出版不僅增速快，而且增幅大，市場潛力巨大。因而，進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域的從業(yè)者與企業(yè)不斷增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前583家出版社中有523家出版社在出版少兒圖書，也就是說，全國有大約90%的國有出版社參與少兒出版的競爭（不含港澳臺(tái)地區(qū)）。如果算上民營文化公司，涉足少兒出版業(yè)務(wù)的企業(yè)和個(gè)人的數(shù)量更多、比例更大。這種幾乎“全民介入”少兒出版的競爭態(tài)勢，從世界范圍來看也十分罕見。

一、少兒出版同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

由于過度競爭，中國少兒出版的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。所謂同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。通俗地說，同質(zhì)化就是產(chǎn)品與營銷變得越來越大同小異，越來越缺乏個(gè)性與特色。比如一段時(shí)間以來，受《哈利·波特》的影響，引進(jìn)的和本土的魔法題材少兒文學(xué)圖書深受孩子們歡迎和喜愛，于是各出版社紛紛推出魔法題材少兒文學(xué)圖書，以致放眼望去，書攤、書店、書城到處都是“魔法”。雖然不同的少兒圖書各有各的“魔法”，但人物、故事、情節(jié)等相互借鑒、簡單模仿甚至刻意復(fù)制，使得這些少兒圖書在內(nèi)容、裝幀、制作等方面日趨接近與相似，以致漸入窠臼，漸成通病。至于有意或者無意、善意或者惡意的模仿與跟風(fēng)也是司空見慣。比如上海少兒出版社的《十萬個(gè)為什么》暢銷，于是無數(shù)的《××個(gè)為什么》如雨后春筍，層出不窮；接力出版社的《淘氣包馬小跳》走紅，于是成十上百的“淘氣包”圖書紛紛搶灘上市……

據(jù)研究人員統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上搜索到的一些同主題圖書的出版情況如下：

從上表可以看出，成人出版與少兒出版均有同質(zhì)化現(xiàn)象，而少兒出版同質(zhì)化現(xiàn)象更嚴(yán)重，已達(dá)到十分驚人的程度。

二、少兒出版同質(zhì)化帶來的質(zhì)疑與糾結(jié)

少兒出版要不要同質(zhì)化？相信大多數(shù)讀者和從業(yè)人員都會(huì)斬釘截鐵地回答：不要！

為什么？因?yàn)椤?/p>

首先，同質(zhì)化導(dǎo)致低水平重復(fù)出版增多，不僅原創(chuàng)力下降，競爭力下降，也造成資源浪費(fèi)，讀者選擇困難。比如《唐詩三百首》受歡迎，大家一窩蜂都出《唐詩三百首》，以致市面上有幾十上百種《唐詩三百首》圖書，但大多大同小異，無非是唐詩+注釋+翻譯+插圖?！段饔斡洝贰度龂萘x》等名著的少兒改編版，市面上也有幾百種之多，有些確能出新、出奇，但大多都是非常平庸的。這種依托類、改編類且缺乏創(chuàng)新含量的低水平重復(fù)出版行為增多，無形中會(huì)降低出版企業(yè)的原創(chuàng)力與競爭力，久而久之，同類圖書產(chǎn)品因缺乏個(gè)性與特點(diǎn)，很容易被其他產(chǎn)品替代，被讀者忽略，最后被市場所淘汰。而且，相同、相似內(nèi)容的圖書太多，也會(huì)造成讀者困惑、疑慮、選擇困難乃至不選擇，最后導(dǎo)致圖書大量庫存、積壓、滯銷，造成出版浪費(fèi)與損失。

其次，同質(zhì)化導(dǎo)致品牌稀釋，損害開拓者利益，降低業(yè)界創(chuàng)新意愿與能力。比如某出版社投入大量人力、物力，經(jīng)過持續(xù)的市場培育、開拓創(chuàng)新，終于把某種或某類圖書產(chǎn)品做成品牌，贏得了讀者的歡迎與喜愛，結(jié)果其他出版社一哄而上，紛紛模仿與跟風(fēng)，搶占市場，導(dǎo)致這家出版社的圖書品牌無形中被稀釋，其市場回報(bào)無形中也因被侵占而減少，有時(shí)甚至難以回收成本。類似情況增多，會(huì)導(dǎo)致出版生態(tài)惡化，出版企業(yè)有可能因得不償失而故步自封，不愿創(chuàng)新。整個(gè)行業(yè)如果沒有或者缺乏創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，就會(huì)變得日漸保守與衰落，這也是跟風(fēng)現(xiàn)象一直為業(yè)界所詬病的原因之所在。

最后，同質(zhì)化導(dǎo)致戰(zhàn)略布局缺乏，企業(yè)自身長遠(yuǎn)利益受損。出版企業(yè)安于同質(zhì)化，短期內(nèi)或許能盈利也能發(fā)展，但長期來看可能會(huì)帶來負(fù)面影響。沒有哪個(gè)企業(yè)靠生產(chǎn)與別人相同或相似的產(chǎn)品能久立于市，且能成為龍頭企業(yè)或頂尖級(jí)企業(yè)，少兒出版也不例外。一味同質(zhì)化，或者說僅僅止于同質(zhì)化運(yùn)作，缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)與戰(zhàn)略布局，企業(yè)自身的創(chuàng)新力、競爭力無疑會(huì)相應(yīng)降低。久而久之，企業(yè)造血能力下降，盈利能力下降，在未來市場競爭中受損的還是企業(yè)自身。

可是，所有行業(yè)都存在同質(zhì)化的問題，中國少兒出版能獨(dú)善其身嗎？

三、少兒出版同質(zhì)化的深層原因

1.少兒出版內(nèi)容同質(zhì)化是不可避免的

少年兒童在成長程中，首要的任務(wù)是學(xué)習(xí)基本知識(shí)與基本技能，形成良好習(xí)慣，培養(yǎng)良好品德。這決定了為少年兒童服務(wù)的少兒出版的主要內(nèi)容必然是初級(jí)的、基礎(chǔ)的、普及的，這也必然導(dǎo)致少兒出版的內(nèi)容在很大程度上是相同的或者相似的。比如小學(xué)教學(xué)大綱規(guī)定，小學(xué)一年級(jí)學(xué)生學(xué)習(xí)10以內(nèi)的加減法，那么給他們閱讀的數(shù)學(xué)圖書就不能超出10以內(nèi)的加減法去做所謂的創(chuàng)新，那樣做的結(jié)果只能是揠苗助長，適得其反。

但是，少兒出版在呈現(xiàn)方式、方法、形態(tài)等方面可以是差異化的，比如同樣是少兒版的《三國演義》，可以是純文字的、圖文并茂的、動(dòng)漫的、游戲的，甚至可以是視頻。也就是說，內(nèi)容可以相同或相似的，但形式必須是差異化的乃至創(chuàng)新的，不然，讀者為什么要選擇你出版的《三國演義》而不是他出版的《三國演義》？

2.少兒出版同質(zhì)化是市場競爭的必然結(jié)果

一個(gè)發(fā)育完全的市場結(jié)構(gòu)包括四個(gè)層次：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟進(jìn)者和市場補(bǔ)缺者。在少兒出版的整體大市場上，哪家或哪幾家出版企業(yè)是市場的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟進(jìn)者抑或補(bǔ)缺者，各家出版企業(yè)會(huì)有自身的判斷與定位，也會(huì)形成一定的共識(shí)。市場領(lǐng)先者，必然是實(shí)力雄厚者、競爭優(yōu)勝者，是市場的火車頭，享有較大的市場份額，但也容易成為眾矢之的；市場挑戰(zhàn)者，實(shí)力雖不是最雄厚的，但其目標(biāo)清晰，攻勢凌厲，目標(biāo)是要取而代之成為市場領(lǐng)先者，或者不斷提升實(shí)力而進(jìn)入市場領(lǐng)先者行列；市場跟進(jìn)者，實(shí)力相對有限，但靈活跟進(jìn)，也能取得不俗的市場業(yè)績；市場補(bǔ)缺者，是在市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟進(jìn)者忽略、遺漏的某個(gè)方向與領(lǐng)域?qū)ふ沂袌隹p隙或者細(xì)分市場，開辟或者占領(lǐng)相對較小但也有較大潛力的市場。

如果從某類圖書市場來說，當(dāng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者培育、開創(chuàng)了某類圖書市場，形成熱銷局面時(shí)，肯定會(huì)有眾多其他出版企業(yè)介入、參與，來搶占和分享這個(gè)市場。這是不言而喻的，也是順理成章的。這是跟進(jìn)者與補(bǔ)缺者的同質(zhì)化競爭策略，是以較少付出獲得較多回報(bào)的一種“走捷徑”式策略。這種策略自有其合理的地方，但風(fēng)險(xiǎn)或者說潛在風(fēng)險(xiǎn)也十分明顯，因?yàn)檫@種策略實(shí)施的前提是在別人創(chuàng)新產(chǎn)品、開拓市場并獲得成功的情況下才能采用。而且，領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者在培育、開創(chuàng)某類圖書市場時(shí)，也會(huì)充分考慮、布局，一旦市場趨熱會(huì)迅速做出反應(yīng)，推出后續(xù)圖書，充分開發(fā)和占領(lǐng)市場，防止跟進(jìn)者、補(bǔ)缺者搶占勝利果實(shí)。在這種競爭與反競爭的市場博弈中，跟進(jìn)者、補(bǔ)缺者的機(jī)會(huì)相對要少，很容易被擠出市場。

市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者在開發(fā)、引爆某個(gè)市場后迅速推出后續(xù)同類圖書產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)品，這也是同質(zhì)化策略。同質(zhì)化策略并不是說推出完全一模一樣的產(chǎn)品，而是指推出略有差別的、彼此相關(guān)聯(lián)的、非常接近的同類產(chǎn)品、相似產(chǎn)品、升級(jí)產(chǎn)品。也就是說，即便是同質(zhì)化，其中也滲透、融合了部分差異化。

因?yàn)椴粩嗤|(zhì)化的緣故，最初幾本具有開拓意義的圖書一般能打造出品牌，成為市場的風(fēng)向標(biāo)與參照物；其后推出的后續(xù)產(chǎn)品與同行的跟進(jìn)產(chǎn)品，往往難以逾越前者的高度，銷量常常呈遞減態(tài)勢。

可以說，少兒出版同質(zhì)化是市場競爭的必然結(jié)果，適度同質(zhì)化是一種市場策略無可厚非，但過度同質(zhì)化則走向了偏頗與極端，會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)，是需要警惕和規(guī)避的。

什么是適度同質(zhì)化，什么是過度同質(zhì)化，怎么把握好同質(zhì)化的分寸，這是業(yè)界需要面對和思考的。

四、少兒出版同質(zhì)化的突圍方向

目前，中國少兒出版同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，已引起讀者疑慮和業(yè)界憂慮。怎么解決這個(gè)問題？——差異化是關(guān)鍵。

從理論上講，少兒出版、成人出版都處在不斷差異化—同質(zhì)化—再差異化—再同質(zhì)化的動(dòng)態(tài)平衡中。當(dāng)市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者培育、開創(chuàng)出某類新圖書時(shí)，就這類新圖書而言，其市場是差異化的；當(dāng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者繼續(xù)出版同類圖書，跟進(jìn)者、補(bǔ)缺者發(fā)現(xiàn)商機(jī)也迅速跟進(jìn)出版同類圖書，這時(shí)該類圖書的市場開始變得同質(zhì)化。當(dāng)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重達(dá)到一定程度，市場趨于飽和，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷，這時(shí)必然會(huì)有新的市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者打破這種同質(zhì)化局面，開發(fā)、開拓出另一類新產(chǎn)品，于是又一輪新的差異化與同質(zhì)化開始。市場如此周而復(fù)始，形成動(dòng)態(tài)平衡。所以，在開辟一個(gè)市場時(shí)，需要做差異化，在搶占一個(gè)市場時(shí)，需要做同質(zhì)化。差異化與同質(zhì)化是交替進(jìn)行，相互交融的。

少兒出版由于進(jìn)入門檻低、內(nèi)容基礎(chǔ)性強(qiáng)、易復(fù)制性強(qiáng)，參與主體眾多，競爭更為激烈。這導(dǎo)致其同質(zhì)化速度快、面積大，也就是更新?lián)Q代速度快、頻率高，因而需要有更多的差異化思維與策略來應(yīng)對。

五、少兒出版差異化的實(shí)施路徑

少兒出版差異化包括定位差異化、產(chǎn)品差異化、營銷差異化、品牌差異化和產(chǎn)業(yè)鏈差異化等。

1.定位差異化

定位的差異化決定了不同的少兒出版企業(yè)具有不同的經(jīng)營方向與發(fā)展目標(biāo)，有利于企業(yè)提升自己的核心競爭力與整體實(shí)力。比如中國少年兒童新聞出版總社作為團(tuán)中央下屬的國家級(jí)出版社，確定自己的定位是書、報(bào)、刊齊頭并進(jìn)，紙質(zhì)出版與數(shù)字出版同時(shí)開發(fā)，并嘗試跨界融合、拓展產(chǎn)業(yè)鏈。這種定位是其他實(shí)力不夠雄厚的少兒出版社難以模仿的。接力出版社確定自己的市場主攻方向?yàn)椤暗陀讍⒚伞薄吧賰何膶W(xué)”“青春時(shí)尚”三大板塊，分別對應(yīng)0歲—5歲、6歲—17歲、18歲—25歲年齡段的讀者，從而覆蓋0歲—25歲“從尿布到約會(huì)”的服務(wù)對象，實(shí)行特色化生產(chǎn)、特色化服務(wù)、精準(zhǔn)化傳播，其定位與思路清晰而明確。民營新經(jīng)典文化有限公司確定自己的市場主攻方向?yàn)橥鈬膶W(xué)、華語文學(xué)、財(cái)經(jīng)勵(lì)志、兒童繪本，其2003年出版的日本作家黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》保持十幾年暢銷，影響巨大。新經(jīng)典文化有限公司有選擇地進(jìn)入少兒出版，既凸顯特色，又規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，值得業(yè)界借鑒和學(xué)習(xí)。當(dāng)然，定位是可以做調(diào)整的，定位差異化也是動(dòng)態(tài)的。

2.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是企業(yè)參與少兒出版競爭的最直接方式。產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品形式差異化與產(chǎn)品內(nèi)容差異化。少兒出版在內(nèi)容上容易“撞車”，在形式上則可以做得與眾不同。比如同樣是給學(xué)齡前兒童閱讀的認(rèn)數(shù)、認(rèn)字圖書，有的出版社就能做到形式獨(dú)特、情趣盎然甚至異彩紛呈。形式差異化包括封面?zhèn)€性化、插畫特色化、書頁精細(xì)化、形態(tài)多樣化等。少兒圖書相同的內(nèi)容，不同的形式，也是一種創(chuàng)新、創(chuàng)造，也能贏得讀者和市場。

產(chǎn)品差異化最關(guān)鍵的還是內(nèi)容差異化。如果說低幼啟蒙類、古典啟蒙類、科普益智類、思想教育類的少兒圖書在內(nèi)容上容易同質(zhì)化，那么少兒文學(xué)類、卡通漫畫類、游戲益智類、少兒藝術(shù)類等在內(nèi)容上則相對容易出新、出奇。以少兒文學(xué)類為例，無論是改編還是原創(chuàng)，可以從題材差異化、體裁差異化、語言差異化、故事差異化、形象差異化、風(fēng)格差異化等方面來著手打造與眾不同的圖書內(nèi)容，從而吸引讀者、滿足讀者。

打造獨(dú)特的原創(chuàng)少兒圖書始終是出版企業(yè)的一個(gè)奮斗目標(biāo)，是產(chǎn)品差異化的核心所在，也是打造獨(dú)特品牌的一個(gè)硬指標(biāo)。

產(chǎn)品差異化還包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)獨(dú)特的數(shù)字圖書產(chǎn)品、周邊衍生產(chǎn)品等。產(chǎn)品差異化不是為差異化而差異化，而是要設(shè)身處地為少年兒童著想，開發(fā)出他們真正需要和喜歡的圖書產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

3.營銷差異化

目前國內(nèi)市場絕大多數(shù)是買方市場，少兒出版也不例外，“酒香也怕巷子深”早已成為現(xiàn)實(shí)。營銷的重要性眾所周知，產(chǎn)品好還得營銷好才會(huì)有市場業(yè)績。

產(chǎn)品與營銷的結(jié)合大致可分為四種情況：即同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化營銷、同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷、差異化產(chǎn)品同質(zhì)化營銷、差異化產(chǎn)品差異化營銷。最理想的當(dāng)然是差異化產(chǎn)品差異化營銷，這樣最能出成果、出業(yè)績。

差異化營銷不一定就能獲得成功，但獲得成功的概率會(huì)增加。同質(zhì)化營銷也能獲得成功，但因?yàn)橥卸歼@么操作，讀者、受眾也司空見慣，很容易導(dǎo)致反響平平、事倍功半。比如2000年以來，兒童文學(xué)作家進(jìn)校園，一方面給孩子講故事、講學(xué)習(xí)方法，另一方面做活動(dòng)、做簽售，對作家新版圖書的宣傳、推廣與營銷有較大帶動(dòng)作用。但后來各家出版社競相效仿，類似活動(dòng)不斷增多，漸漸地有些學(xué)校就不堪承受，再聯(lián)系此類活動(dòng)時(shí)，學(xué)校多會(huì)婉拒，甚至有些地方教委專門下文禁止此類活動(dòng)進(jìn)校園。如果現(xiàn)在還有哪家出版企業(yè)牽頭做此類作家進(jìn)校園的推廣活動(dòng)，估計(jì)效果不會(huì)好到哪里去。所以說少兒出版的營銷要有新思路、新方法。

差異化營銷包括定價(jià)差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、策略差異化等。

4.品牌差異化

出版企業(yè)的品牌包括圖書品牌、作者品牌、編輯品牌、發(fā)行人員品牌、管理者品牌、衍生品品牌以及出版企業(yè)的整體品牌等，其中最重要的當(dāng)屬圖書品牌與出版企業(yè)的整體品牌。不同的少兒出版企業(yè)應(yīng)致力于打造個(gè)性化的獨(dú)特品牌，形成獨(dú)特優(yōu)勢，讓同行難以模仿、難以超越。比如中少社、浙少社、接力社、蘇少社、二十一世紀(jì)社、皖少社、明天社等，都形成了自己的鮮明特色與響亮品牌，甚至打造出標(biāo)志性品牌。

5.產(chǎn)業(yè)鏈差異化

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版的融合發(fā)展已成常態(tài)，少兒出版與鄰近文化產(chǎn)業(yè)的互相滲透、推動(dòng)、融合也將日益常態(tài)化。比如玩具書、點(diǎn)讀筆、點(diǎn)視筆、少兒動(dòng)漫、少兒游戲、少兒文具、少兒影視、少兒主題公園等延伸產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品的開發(fā)已為少兒出版拓寬產(chǎn)業(yè)鏈做了有益的嘗試與探索，未來這種跨界合作與融合會(huì)更為頻繁。出版企業(yè)應(yīng)積極促成少兒出版向鄰近文化產(chǎn)業(yè)的融合、拓展與延伸，有選擇地打造差異化產(chǎn)業(yè)鏈，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢。

“一花獨(dú)放不是春，萬紫千紅春滿園”，用差異化策略打造千姿百態(tài)的少兒出版，是推動(dòng)我國少兒出版發(fā)展與繁榮的利器，也是規(guī)避同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。

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