淺析全媒體背景下傳統(tǒng)報業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型

作者簡介：侯大明（1994.01-），男，漢，浙江臺州人，西南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞系本科生， 研究方向：新聞傳播。

摘要：改革開放以來，市場經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)也得到了發(fā)展與繁榮。以傳統(tǒng)報業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體在面臨市場競爭加劇和新媒體、全媒體融合發(fā)展的背景下也必須采取相關(guān)措施來進(jìn)行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。本文將以《蕭山日報》為例，試析其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的相關(guān)舉措和其取得的成效，以及它成功轉(zhuǎn)型的案例帶給傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)驗與啟示。

關(guān)鍵詞：全媒體；傳統(tǒng)報業(yè)；蕭山日報；轉(zhuǎn)型

作為平面媒體的傳統(tǒng)報業(yè)一直遵循著“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則，以傳遞翔實、豐富、真實的信息作為競爭與發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。而由于新媒體與全媒體的崛起與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體把控與壟斷信息的地位被不斷消解，一些非正規(guī)組織乃至個體對于信息的傳遞、把控與接收的能力與素質(zhì)提升，使之不再過度依賴于傳統(tǒng)報業(yè)的信息傳遞，因而導(dǎo)致傳統(tǒng)報業(yè)的受眾讀者數(shù)量劇減，廣告收益也每況愈下。所以，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的擴充整合與優(yōu)化，提升傳統(tǒng)報業(yè)的核心競爭力勢在必行；《蕭山日報》正向我們詮釋了這一點。

一、《蕭山日報》創(chuàng)新轉(zhuǎn)型前的背景

2011年是《蕭山日報》實施全媒體戰(zhàn)略的破題之年，于2012年開始正式實施。但在九年之前，出現(xiàn)了兩大倒逼因素：一是多媒體時代的來臨對傳統(tǒng)報業(yè)造成沖擊；二是2003年全國對縣市區(qū)域報進(jìn)行整頓，《蕭山日報》得以保留并加入杭州日報報業(yè)集團(tuán)，但受政策所限被當(dāng)?shù)刎斦皵嗄獭?，求生存、謀發(fā)展成為報社當(dāng)務(wù)之急[1]。當(dāng)然，該報在這種新的傳播格局之下也做出了相應(yīng)的改進(jìn)措施；如2013年10月，《蕭山日報》啟動了新一輪的報紙改版，將其瘦身成680黃金報型。版面分為A疊、B疊，設(shè)置封面、時政新聞、民生新聞、周刊等8大版塊；適當(dāng)調(diào)整版式，每周版面108個，比原來增加12個版，主要為新聞版面[2]。

雖然《蕭山日報》面對各種競爭壓力時采取了各種措施（例如對報紙版面進(jìn)行革新），但在新媒體繁榮、全媒體發(fā)展的大背景下，每個人獲取信息的途徑多樣化，使得這樣的改革收效甚微。因此，對于載體要素或內(nèi)容要素的優(yōu)化整合與運行模式的創(chuàng)新就變得尤為重要，《蕭山日報》也必須依托全媒體的發(fā)展融合模式，推動整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品鏈條的優(yōu)化升級。

二、《蕭山日報》創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的方式與措施

1、建平臺拓寬經(jīng)營渠道?！妒捝饺請蟆纷蕴岢鼋ㄔO(shè)全媒體以來，圍繞著“建媒體、強媒體、全媒體、融媒體”的思路，建設(shè)PC端和移動端。今年上半年，新建蕭山優(yōu)勢成長企業(yè)網(wǎng)、“金喔喔”房產(chǎn)綜合服務(wù)網(wǎng)、蕭品惠電子商務(wù)網(wǎng)、蕭報樂學(xué)網(wǎng)和PAT家長會等多個網(wǎng)站和十余個微信公眾服務(wù)平臺；同時，《蕭山日報》創(chuàng)辦了優(yōu)勢成長企業(yè)俱樂部、蕭報投資理財俱樂部和《這里》雜志等。到目前為止，蕭報擁有2報4刊4網(wǎng)，多個手機報和無線APP、城市電視、閱報欄及數(shù)十個微博、微信等全媒體發(fā)布集群[3]。

這些平臺的建立拓展了《蕭山日報》發(fā)布信息的渠道，充分運用“范圍經(jīng)濟”的發(fā)展模式，為客戶提供解決方案，以便提高其對于客戶的個體占有率。而通過這種全媒體、多渠道的聯(lián)合發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)能夠容易地形成一種“規(guī)模經(jīng)濟”，擴大市場容量，拉動潛在消費者的消費，吸引各平臺上的廣告投放，從而將傳統(tǒng)報業(yè)做大做強。因而，融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體以及其他平臺渠道是推動傳統(tǒng)報業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的秘笈之一。

2、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和盈利模式。在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念中，報紙重視的是內(nèi)容、事實和版面；而在新興的媒介經(jīng)營理念中，報紙等媒體應(yīng)該重視的是受眾、效果和互動。要從以報紙為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行?，強調(diào)受者的互動參與，提高受眾的主動性與參與性?！妒捝饺請蟆吠ㄟ^全媒體的經(jīng)營模式手段，形成了以全媒體、用戶、數(shù)據(jù)、效果為核心的“報紙+網(wǎng)絡(luò)+微信+QQ群+雜志”的經(jīng)營格局。

以房產(chǎn)廣告為例，蕭報主動采用了一種新型的“電商模式”，這是一種與客戶利益休戚相關(guān)的廣告投放方式：廣告推廣由媒體決定，客戶以實際成交數(shù)為依據(jù)。它最大的特點在于能替客戶著想，風(fēng)險共擔(dān)，利益共享。這也就相當(dāng)于將客戶投資的風(fēng)險降低，提升廣告投放的有效性與影響力，是一種雙贏的手段?！半娚棠Ｊ健钡膹V告經(jīng)營理念可帶動傳統(tǒng)報業(yè)的規(guī)模發(fā)展，促成其全媒體的廣告投放模式，推動其做大做強。

而對于盈利模式的轉(zhuǎn)型，全方位客戶價值的挖掘，需要多種渠道、多種手段的協(xié)同配合，要打破媒介的“介質(zhì)壁壘”，以用戶需求為本位。

目前，蕭報的“教育培訓(xùn)”和“房產(chǎn)中介”兩大產(chǎn)業(yè)正在成為新的贏利點。《教育周刊》是蕭報較早開設(shè)的周刊之一，此后，又逐漸在周刊基礎(chǔ)上建立蕭報小記者團(tuán)。2013年，蕭報成立教育公司，整合蕭報《教育周刊》、《花季雨季》學(xué)生報、蕭報小記者團(tuán)、建成樂學(xué)網(wǎng)、專注家庭教育的微信號“PAT家長會”等全媒體平臺，通過開展系列活動，針對特定人群進(jìn)行宣傳，提升品牌傳播力與影響力。杭州風(fēng)茂房產(chǎn)公司開展的二手房中介業(yè)務(wù)也是一種新型的經(jīng)營方式。它通過免費的方式迅速獲得買賣雙方的數(shù)據(jù)信息，并通過免費信息服務(wù)和中介業(yè)務(wù)做強平臺，使之成為本地區(qū)最大的中介服務(wù)商，最終通過平臺盈利?！妒捝饺請蟆吠ㄟ^教育和房地產(chǎn)中介這兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動了品牌的優(yōu)化與完善。

3、優(yōu)化部門結(jié)構(gòu)，助推經(jīng)營融合。傳媒市場的競爭絕不僅僅是內(nèi)容的競爭，同時也是技術(shù)的競爭、渠道與表現(xiàn)形式的競爭、整合機制的競爭以及運營模式的競爭[4]。

2014年7月1日，《蕭山日報》完成了對機構(gòu)重置，取消了時政經(jīng)濟部、社會民生部、副刊部、視覺中心、廣告部，建立了以報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機報、微博、微信、無線APP等全媒體集群為平臺，按生產(chǎn)流程設(shè)置的“全媒體管理中心”、“全媒體發(fā)布中心”、“全媒體技術(shù)中心”和“全媒體經(jīng)營中心”。全部記者納入全媒體采集中心，報紙、手機報、官微、微信、無線蕭山等發(fā)布平臺及版面編輯、新媒體編輯納入全媒體發(fā)布中心，信息由中心統(tǒng)籌發(fā)布，人員由中心統(tǒng)籌調(diào)配。正是通過對《蕭山日報》內(nèi)部機構(gòu)的調(diào)整轉(zhuǎn)型，優(yōu)化整合機制與規(guī)則要素，規(guī)范全媒體經(jīng)營機制，保證各種媒體之間協(xié)調(diào)合作發(fā)展，從而實現(xiàn)《蕭山日報》的效益最大化。

4、傳播更加分眾化，精準(zhǔn)定位受眾。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，我們通過對數(shù)據(jù)的采樣、整合與分析，可以完成對受眾的精細(xì)化定位與布局，從而為用戶個人提供個性化的服務(wù)。當(dāng)然，在滿足分眾的需求的同時，我們還要考慮到其背后新的“聚眾”，即將有著同一價值追求、生活模式與文化特征的眾多個體，以某種傳播手段和渠道平臺聚合到一起而形成的新的群體；這樣，不僅有利于傳統(tǒng)報業(yè)明確有特定需求的目標(biāo)傳播對象，以最小的傳播代價獲取最大化的傳播效果，而且還有利于傳統(tǒng)報業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投放廣告給特定的“聚眾”，實現(xiàn)良好的廣告收益。

以蕭山日報社下屬的蕭報教育咨詢公司為例，推出了圍繞蕭山學(xué)生家庭為主的信息套餐定制（在中高考期間，蕭山日報提供深度分析和專家訪談、APP客戶端“無限蕭山”提供蕭山名師講座的視頻付費下載等）、收費的附加服務(wù)（如幼兒園入園、中小學(xué)入學(xué)、中高考志愿填報咨詢等“私人訂制”服務(wù)）、廣告產(chǎn)品植入（將本土教育培訓(xùn)機構(gòu)的廣告分門別類地植入各媒體內(nèi)容）等項目[5]?！妒捝饺請蟆防么髷?shù)據(jù)技術(shù)，整合各用戶的數(shù)據(jù)信息，對用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)化定位和精細(xì)化的服務(wù)，從而使其發(fā)布的信息滿足不同層次受眾的需求，延長報業(yè)的生產(chǎn)鏈和利潤鏈，增加報業(yè)總體的收益。

三、《蕭山日報》創(chuàng)新轉(zhuǎn)型所取得的成效

在新媒體沖擊傳統(tǒng)媒體，全媒體融合發(fā)展的大背景下；《蕭山日報》推動其產(chǎn)業(yè)往全媒體的模式上運營發(fā)展是一項創(chuàng)新之舉，這也是從遵循“內(nèi)容為王”的經(jīng)營理念中突破的創(chuàng)新思維，實際上為其贏得了不少的經(jīng)濟效益與社會效益。

可以說，建平臺、拓寬經(jīng)營渠道實現(xiàn)了傳統(tǒng)報業(yè)與其他新興媒介的有效融合，同時也使同一內(nèi)容多介質(zhì)實現(xiàn)成為可能。多介質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)的前提是彼此之間的市場、彼此所面對的受眾群互不交叉或者很少交叉。因而，內(nèi)容的多介質(zhì)化就可以使同一內(nèi)容讓更多的人分享，而媒介則在這種擴大了的分享當(dāng)中贏得價值[6]。這也在一定程度上提升了媒體的知名度與影響力，使廣告商花投一次廣告的錢，回收在不同媒介上傳播宣傳的廣度與有效性。

而經(jīng)營理念和盈利模式的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新所帶來的效益也更是難以估量的。以其獨特的“電商模式”為例，因為其將廣告客戶投放廣告的風(fēng)險降低，因而近幾年來，《蕭山日報》的房產(chǎn)廣告每年增長10%以上，2013年超過2000萬元。而其在“教育培訓(xùn)”等項目的投入也回收了不少的成果，2014年暑假，蕭報教育公司通過全媒體平臺招募夏令營學(xué)生，參與人員創(chuàng)歷史新高，營收達(dá)170萬元。與金融機構(gòu)、房產(chǎn)公司合作組織的親子活動、啟蒙課程等更是實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。

從總體上來看，新媒體用戶數(shù)量大幅增長。蕭山網(wǎng)始終是本地的主流門戶網(wǎng)站，日均點擊量居本土所有網(wǎng)站之首，蕭山手機報用戶已超過20萬人，移動終端APP“無線蕭山”下載用戶已突破4萬人，微博粉絲也已超過3萬人；不少市民實現(xiàn)了對蕭山日報傳媒集群的跨界閱讀，即“家中看蕭山日報、車上讀蕭山手機報、上網(wǎng)訪問蕭山網(wǎng)、閑時刷蕭山日報官微、點擊‘無線蕭山獲取資訊”[7]。

四、對傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)驗與啟示

《蕭山日報》的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型從總體上來說是成功的，是具有可操作性的。它的全媒體方面的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型也帶給我們一些經(jīng)驗與啟示，歸納為以下幾點：（一）要聯(lián)合其他新興媒介平臺，拓寬傳播渠道；從而改變原有單一的信息傳播方式。（二）要注重對傳媒內(nèi)容的革新，不僅要增強紙媒信息的深度，還要有獨特的視角、觀點和把握事實的方法和邏輯。（三）要優(yōu)化報業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品生產(chǎn)、審查、加工、流通的效率。（四）受眾定位更加精細(xì)化，進(jìn)行分眾化傳播，提升傳播效果，增加雙重收益。（五）要建立多個新興產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，形成“范圍經(jīng)濟”，保證多個產(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)勢互補，推動報業(yè)做大做強。（六）要培養(yǎng)全媒體方面的優(yōu)秀人才，既能夠掌握多項傳媒技能與知識，又要遵守職業(yè)倫理與道德。（七）在進(jìn)行全媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的同時，傳統(tǒng)報業(yè)還須將社會效益放在首位，這關(guān)系到一個媒體的聲譽與口碑，更關(guān)系到媒體的潛在發(fā)展能力與發(fā)展前景。

當(dāng)然，這些經(jīng)驗與啟示只是作為借鑒的材料案例；一個傳統(tǒng)報紙的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型不能一味地模仿學(xué)習(xí)，還應(yīng)因時制宜、因地制宜，具體問題具體分析，結(jié)合本土的人文、風(fēng)俗、宗教、歷史和地理等因素進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型；相信終有一日傳統(tǒng)報業(yè)能摘到轉(zhuǎn)型后的“碩果”！ （作者單位：西南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

注解：

①喻國明：《傳媒變革力》[M].廣州，南方日報出版社，2009年5月

②譚云明等：《傳媒經(jīng)營管理新論》[M].北京，北京大學(xué)出版社，2012年12月

③王平：《〈蕭山日報〉：啟動新一輪改版》[J].《實踐與思考》

④陳蓉：《全媒體為報業(yè)插上飛翔的翅膀》[J].《中國報業(yè)》，2014年9月

⑤王平：《新甲子，我們再上路—蕭山日報全媒體轉(zhuǎn)型路徑與方向》[J].《傳媒評論》，2014年第8期

參考文獻(xiàn)：

[1]宣舒平：《在浪尖上奔跑 在夢想中超越—蕭山日報全媒體經(jīng)營的實踐與探索》，《中國報業(yè)》，2012年10月

[2]王平：《〈蕭山日報〉：啟動新一輪改版》，《實踐與思考》

[3]陳蓉：《全媒體為報業(yè)插上飛翔的翅膀》，《中國報業(yè)》，2014年9月

[4]喻國明：《傳媒變革力》P10，廣州，南方日報出版社，2009年5月

[5]王平：《新甲子，我們再上路—蕭山日報全媒體轉(zhuǎn)型路徑與方向》，《傳媒評論》，2014年第8期

[6]喻國明：《傳媒變革力》P29，廣州，南方日報出版社，2009年5月

[7]王平：《新甲子，我們再上路—蕭山日報全媒體轉(zhuǎn)型路徑與方向》，《傳媒評論》，2014年第8期