車險(xiǎn)差異化營(yíng)銷策略及案例分析

董繼華等

[摘 要]本文首先結(jié)合一些具體的案例對(duì)我國(guó)車險(xiǎn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，進(jìn)而針對(duì)實(shí)現(xiàn)車險(xiǎn)的差異化營(yíng)銷進(jìn)行了對(duì)應(yīng)策略的有效探討。

[關(guān)鍵詞]車險(xiǎn)；差異化營(yíng)銷；策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.20.279

隨著人們生活水平的提升，越來(lái)越多的人都開(kāi)始購(gòu)置汽車，這勢(shì)必涉及汽車保險(xiǎn)的購(gòu)買。但車險(xiǎn)相比于其險(xiǎn)種存在許多差異，同時(shí)不同的車輛其理賠的具體工作內(nèi)容也是不同的，但在這些方面我國(guó)的車險(xiǎn)行業(yè)整體的營(yíng)銷模式顯得過(guò)于單一化，本文就針對(duì)如何實(shí)現(xiàn)車險(xiǎn)的差異化營(yíng)銷進(jìn)行論述。

1 我國(guó)車險(xiǎn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.1 險(xiǎn)種過(guò)于單一

現(xiàn)如今，我國(guó)制定的機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)條款中，普遍是兩個(gè)基本險(xiǎn)種和其他九個(gè)附加險(xiǎn)種，雖然這種情況是由于我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)相對(duì)不是十分發(fā)達(dá)造成的，從某一種程度上來(lái)說(shuō)這種統(tǒng)一制定的條款和費(fèi)率額很好地保證了投保人的自身利益，對(duì)于維護(hù)我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)秩序發(fā)揮了重要的作用，但是這種制度下所產(chǎn)生的弊端同樣是非常明顯的。

具體來(lái)說(shuō)，這種制度限制了保險(xiǎn)行業(yè)本應(yīng)具備的經(jīng)營(yíng)靈活性，不能夠方便各大保險(xiǎn)公司結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)開(kāi)發(fā)新的險(xiǎn)種，同時(shí)也不能針對(duì)一些保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行有效的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，同時(shí)也使得許多保險(xiǎn)公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于單一化，不能夠使這些公司建立具有獨(dú)立特色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣就會(huì)造成一些大型保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)壟斷，在保險(xiǎn)公司提供服務(wù)不存在較大差異的情況下，投保人往往會(huì)選擇那些大型的、信得過(guò)的保險(xiǎn)公司。這體現(xiàn)在實(shí)際的情況中就是，雖然我國(guó)的保險(xiǎn)公司數(shù)量十分可觀，但是被人們所熟知的保險(xiǎn)公司仍舊是平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)公司等幾家，這樣車主在為自己的汽車進(jìn)行投保時(shí)往往就會(huì)選擇那些聽(tīng)過(guò)名字的保險(xiǎn)公司，對(duì)于一些小型的保險(xiǎn)公司由于不是十分了解，本能地就會(huì)產(chǎn)生一定的不信任心理，這在很大程度上限制了這些小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)。

1.2 費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一

我國(guó)現(xiàn)如今所執(zhí)行的車險(xiǎn)費(fèi)率主要是根據(jù)機(jī)動(dòng)車的來(lái)源和用途進(jìn)行區(qū)分的：①按照汽車是否用于營(yíng)業(yè)用途進(jìn)行區(qū)分，每種情況的保險(xiǎn)費(fèi)率是統(tǒng)一的；②按照汽車是否是進(jìn)口車進(jìn)行區(qū)分，日后再按照汽車的座位數(shù)、荷載量、專用車輛和特種車輛等不同的因素劃分成多種檔次，同時(shí)每一種檔次的保險(xiǎn)費(fèi)率也是統(tǒng)一的。這在很大程度上造成了保險(xiǎn)公司營(yíng)銷工作不是十分靈活。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，新聞上經(jīng)常報(bào)道某地的豪車被刮蹭，像是賓利等車，出了一道劃痕就得上萬(wàn)元的維修費(fèi)用，一個(gè)車門就得十萬(wàn)元的更換費(fèi)用，記者采訪車主，為什么不走保險(xiǎn)，車主回答的是保險(xiǎn)公司不提供保險(xiǎn)服務(wù)，拒絕上保險(xiǎn)。從這里可以看出，出現(xiàn)這種問(wèn)題的原因還是我國(guó)在針對(duì)一些高端車的險(xiǎn)種制定上沒(méi)有一個(gè)明確的劃分，僅僅依靠統(tǒng)一保險(xiǎn)費(fèi)率來(lái)制定，而對(duì)于豪車來(lái)講，僅僅一次簡(jiǎn)單的維修費(fèi)用就不是投保金額所能抵消的，這也是為什么幾乎所有的保險(xiǎn)公司拒絕為豪車提供保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的原因。在這點(diǎn)上，我國(guó)還需要針對(duì)一些具體的車型進(jìn)行保險(xiǎn)費(fèi)率的進(jìn)一步完善。

1.3 理賠的服務(wù)質(zhì)量相對(duì)低下

從一些對(duì)投保車險(xiǎn)的用戶反饋調(diào)查報(bào)告中可以看出，仍有一部分的車險(xiǎn)用戶對(duì)理賠服務(wù)的滿意程度仍然不高，這主要集中在索賠的處理時(shí)效比較差、索賠的手續(xù)過(guò)于煩瑣、定損的核價(jià)與實(shí)際的維修費(fèi)用存在一定的出入等，這主要是由于保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的手段過(guò)于落后導(dǎo)致的。和保險(xiǎn)行業(yè)相比，其他的服務(wù)行業(yè)，如銀行已經(jīng)開(kāi)辟了24小時(shí)全天候的自動(dòng)柜員機(jī)以及電話銀行這種自助性的服務(wù)，用戶還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取服務(wù)，這些措施都在不同程度上方便了絕大多數(shù)的用戶，使服務(wù)的成本得到了有效的降低，客戶的滿意程度自然而然就處于一個(gè)較高的水平。相比之下，車險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)手段普遍存在科技含量較低的問(wèn)題，這在很大程度上限制了保險(xiǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，尤其是在進(jìn)行理賠服務(wù)時(shí)。

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)保險(xiǎn)公司在進(jìn)行信息化的理賠時(shí)僅僅局限于統(tǒng)計(jì)功能和業(yè)務(wù)的記錄，而對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的分析以及客戶的分析仍然存在信息資料不全的問(wèn)題，這使得信息的準(zhǔn)確性大大地降低。此外，車險(xiǎn)的延伸服務(wù)主要還是停留在一個(gè)初級(jí)的階段，只有在一些中等規(guī)模以上的城市才會(huì)為用戶提供延伸服務(wù)，這主要體現(xiàn)在沒(méi)有建立一個(gè)協(xié)作性較強(qiáng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系方面，具體表現(xiàn)為修理網(wǎng)絡(luò)和車輛救援等配套服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到用戶的實(shí)際需求。

2 實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的主要對(duì)策

2.1 提高車險(xiǎn)的服務(wù)水平

現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)公司在進(jìn)行汽車保險(xiǎn)理賠時(shí)往往采用權(quán)限報(bào)批這種制度，雖然該制度的實(shí)施對(duì)于降低車險(xiǎn)的賠付和道德風(fēng)險(xiǎn)起到了很好的作用，但是隨著保險(xiǎn)用戶的需求不斷提升，加之全民的保險(xiǎn)意識(shí)也越來(lái)越高，現(xiàn)有的車險(xiǎn)理賠流程就顯得過(guò)于煩瑣，需要對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)化和修改，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)車險(xiǎn)服務(wù)水平的有效提升。對(duì)此，保險(xiǎn)公司可以有效運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)，這能夠很好地實(shí)現(xiàn)車險(xiǎn)管理水平進(jìn)一步的提升，促進(jìn)理賠服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化建設(shè)。具體的措施包括以下這些方面：

（1）成立呼叫中心。

保險(xiǎn)公司的服務(wù)電話應(yīng)該是一些簡(jiǎn)單容易記住的電話號(hào)碼，雖然國(guó)內(nèi)的一些大型保險(xiǎn)公司服務(wù)電話比較好記，但是絕大多數(shù)的保險(xiǎn)公司的服務(wù)電話仍然比較難記。成立呼叫中心能夠以最快的速度實(shí)現(xiàn)理賠工作的開(kāi)展，但這項(xiàng)工作同樣僅僅局限于一些大型的保險(xiǎn)公司，在整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)仍沒(méi)有有效地得到普及和推廣。

（2）建立詳細(xì)的零件報(bào)價(jià)系統(tǒng)。

現(xiàn)如今的汽車保險(xiǎn)理賠行業(yè)內(nèi)的零件報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于單一，保險(xiǎn)工作人員通常僅僅根據(jù)車型和受損的零件名稱來(lái)進(jìn)行定損，同時(shí)信息的更新速度較慢，這一方面忽視了不同車型零件價(jià)格存在的差異，另一方面也不能夠滿足快速變化的汽車零件行業(yè)的快速價(jià)格變化。

（3）配套服務(wù)。

車險(xiǎn)的差異化營(yíng)銷還體現(xiàn)在和其他險(xiǎn)種的有效區(qū)分上。不同于其他的保險(xiǎn)領(lǐng)域，汽車保險(xiǎn)在進(jìn)行出險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到一些比較嚴(yán)重的車輛事故，這時(shí)汽車已經(jīng)不能夠再進(jìn)行正常行駛，需要救援搶險(xiǎn)車和一些維修人員，對(duì)此，汽車保險(xiǎn)公司應(yīng)該能夠提供一些拖車業(yè)務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)的簡(jiǎn)單維修服務(wù)，如：輪胎的更換、燃油的添加等。

2.2 建立完善的客戶管理系統(tǒng)

對(duì)于車輛保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，出險(xiǎn)的幾率在很大程度上取決于投保的車輛自身的實(shí)際狀況，對(duì)此，保險(xiǎn)公司應(yīng)該建立更加完善的客戶管理系統(tǒng)，對(duì)于客戶的適量信息進(jìn)行有效的記錄，對(duì)于那些出險(xiǎn)率較高以及車況較差的用戶，一方面采取提升保金，另一方面也可以直接拒保，這在很大程度上能夠減少保險(xiǎn)公司的一些不必要的損失，同時(shí)也能夠保證公司的正常發(fā)展。同時(shí)，相比于其他的險(xiǎn)種，車險(xiǎn)屬于一個(gè)短期的險(xiǎn)種，需要每年進(jìn)行續(xù)保，從一些報(bào)道中看到，有的用戶不知道自己已經(jīng)過(guò)保，等到理賠的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)不能夠繼續(xù)享受保險(xiǎn)服務(wù)，這時(shí)用戶就會(huì)責(zé)問(wèn)保險(xiǎn)公司沒(méi)有向其進(jìn)行溫馨提示。對(duì)此，保險(xiǎn)公司應(yīng)該準(zhǔn)確掌握用戶的續(xù)保時(shí)間，為客戶提供溫馨的提示，這樣一方面有效幫助公司進(jìn)行續(xù)保工作的開(kāi)展，另一方面也能夠提升客戶的滿意程度。

3 結(jié) 論

綜上所述，車險(xiǎn)的差異化營(yíng)銷一方面體現(xiàn)在和其他險(xiǎn)種之間的差異上，另一方面也體現(xiàn)在面對(duì)不同車型、車況等所制定的營(yíng)銷策略上。對(duì)此，保險(xiǎn)公司應(yīng)該進(jìn)行營(yíng)銷系統(tǒng)的進(jìn)一步完善，提升自身的服務(wù)質(zhì)量，制定詳細(xì)的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)的有效差異性營(yíng)銷。

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