從知識產(chǎn)權(quán)角度探析全媒體時代版權(quán)價值

【摘要】版權(quán)價值問題一直備受關(guān)注，尤其在知識產(chǎn)權(quán)快速發(fā)展的時代，全媒體成為一種重要的發(fā)展趨勢，對版權(quán)價值的開發(fā)具有十分重要的推動作用。版權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)的載體，同樣也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，在全媒體時代下，知識產(chǎn)權(quán)的價值在于挖掘知識信息，創(chuàng)造版權(quán)體驗價值，提升版權(quán)品牌價值，實(shí)現(xiàn)版權(quán)文化的有序性與完善性。

【關(guān)鍵詞】全媒體；版權(quán)；價值；知識產(chǎn)權(quán)

【作者單位】常素潔，上海大學(xué)法學(xué)院。

近年來，知識產(chǎn)權(quán)在各個行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，尤其在影視和出版行業(yè)中應(yīng)用最為廣泛，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體——知識產(chǎn)權(quán)也越來越受重視。特別是知識產(chǎn)權(quán)中的著作權(quán)（版權(quán)）的一些現(xiàn)實(shí)問題，在當(dāng)今社會中引起了熱議，但是社會已經(jīng)邁入全媒體時代，在該時代中版權(quán)多以不同的媒介形式得到開發(fā)，自身價值也得到升華。

一、基于全媒體時代版權(quán)的主要特征

全媒體時代是社會發(fā)展的主要趨勢與必然方向，在媒介融合背景下，文化傳播得到融合，這在一定程度上使我國文化產(chǎn)業(yè)得到了深層次的發(fā)展。誠如上文所言，文化產(chǎn)業(yè)的核心便是版權(quán)，版權(quán)的存在不僅推動了文化傳播的創(chuàng)新性，并且也逐漸成為文化發(fā)展的驅(qū)動力。在全媒體時代，版權(quán)的特征主要包括以下幾點(diǎn)：

1.版權(quán)的載體更加豐富

眾所周知，版權(quán)的載體早期呈現(xiàn)出單一性，但是在全媒體時代，版權(quán)的載體呈現(xiàn)出多樣性，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體等逐漸轉(zhuǎn)向各種媒介載體，從單一到多元，版權(quán)載體變得非常豐富。比如，各種類型的小說、廣播、電視劇、綜藝節(jié)目、影視劇和歌曲等在全媒體時代均成為熱門的知識產(chǎn)權(quán)[1]。以電視劇為例，各種網(wǎng)絡(luò)小說、文學(xué)作品甚至是網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過改編，便可以成為電視劇劇本的來源，而網(wǎng)絡(luò)游戲作為21世紀(jì)最受人們歡迎的游戲類型，同樣也是全媒體時代版權(quán)傳播的主要平臺。據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）的報告表明，截止到2015年，我國游戲市場人數(shù)超過5億人，網(wǎng)絡(luò)游戲在作為一種信息傳播平臺、人們娛樂消遣工具的同時，也形成了非常多的原創(chuàng)作品，具有代表性的便是《古劍奇譚》《軒轅劍》等，這幾種網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過改編，均以影視劇的方式呈現(xiàn)在人們面前。

2.版權(quán)創(chuàng)作具有互動性

全媒體時代是受眾交流的時代，不同級別、不同行業(yè)的受眾均可以在全媒體時代進(jìn)行交流。隨著我國數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化的整合使全媒體平臺成為一個開放和共享的平臺，受眾可以選擇自己喜歡或者便捷的媒介接受信息，也可以通過任意平臺進(jìn)行創(chuàng)作、傳播和共享信息。全媒體時代創(chuàng)作的互動性使版權(quán)內(nèi)容既具個性，又擁有大量的受眾基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題材多樣、受眾龐大，最體現(xiàn)其互動開放性的是網(wǎng)絡(luò)熱帖的創(chuàng)作，比如，獲得巨大票房收入的小成本電影《失戀 33 天》就來自豆瓣網(wǎng)的作者講述自己失戀經(jīng)歷的熱帖。全媒體時代，創(chuàng)作的開放性和受眾參與的互動性不僅僅改變了新興媒介，還包括電影、電視這些傳統(tǒng)媒體。好萊塢電影《變形金剛》的拍攝通過網(wǎng)絡(luò)征詢了大量粉絲意見，編劇會根據(jù)他們的意見進(jìn)行劇本創(chuàng)作。全媒體時代版權(quán)創(chuàng)作的開放互動，為內(nèi)容創(chuàng)作帶來了開放性的來源，也為文化產(chǎn)業(yè)帶來了細(xì)分受眾市場。

二、全媒體時代如何實(shí)現(xiàn)版權(quán)價值的開發(fā)

全媒體時代是一個充滿神奇色彩的時代，是一個公平、個性的時代。在全媒體時代中，每一個受眾都可以將信息進(jìn)行傳播，當(dāng)然，也正是受到全媒體這種數(shù)字化與開放性特征的影響，越來越多的版權(quán)內(nèi)容邁入了信息的海量時代之中。據(jù)調(diào)查，2015年，由騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)所組建的網(wǎng)絡(luò)閱文活動受到人們的追捧，相關(guān)文學(xué)作品超過1000萬部。該平臺的構(gòu)建不僅引發(fā)了社會形成一股文學(xué)潮流，并且還在一定程度上實(shí)現(xiàn)對優(yōu)秀作品的挖掘，提高了版權(quán)價值市場，從而形成版權(quán)、資金與市場之間的良性循環(huán)[2]。

1.大數(shù)據(jù)提升版權(quán)價值

大數(shù)據(jù)是全媒體時代主要的代表產(chǎn)物。在全媒體時代，社會逐漸邁入了大數(shù)據(jù)階段，在該階段中版權(quán)價值會發(fā)生怎樣的變化呢？大數(shù)據(jù)自身所具備的優(yōu)勢則在一定程度上為版權(quán)資源的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)與保證。通常情況下，對版權(quán)內(nèi)容的了解往往需要數(shù)據(jù)的支撐，而網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)小說的點(diǎn)擊率以及電視節(jié)目的收視率、電影的票房等，均在一定程度上表明了版權(quán)價值的多與少。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)游戲版權(quán)以及影視版權(quán)定價為例，其主要的依據(jù)內(nèi)容便是對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析。中國最大、最具影響力的文學(xué)互動門戶榕樹下作為文學(xué)網(wǎng)站的典型代表，其中所容納的小說超過千萬部，而了解一部小說的好與壞，不僅可以通過編輯人員，更重要的是看小說的點(diǎn)擊率，以此作為一部小說價值的依據(jù)。此外，盛大文學(xué)董事長邱文友曾說：“人的每一次文化消費(fèi)，都會被列入到一個范圍較大的測評之中?！盵3]正是如此，大數(shù)據(jù)才為版權(quán)資源的量化提供發(fā)展的途徑，才能真正推動版權(quán)交易與版權(quán)開發(fā)的有效發(fā)展。

2.信息平臺提升體驗價值

眾所周知，文化產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇，版權(quán)內(nèi)容作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，其內(nèi)容的傳播與體驗價值是關(guān)鍵。其中版權(quán)的體驗價值主要是指受眾在參與其中事件的時候通過個性化的方式，在參與過程之中受眾的情緒、體力以及智力會達(dá)到某一特定的水平，并會產(chǎn)生美好的感覺[4]。全媒體時代自身所具備的開放性、時代性以及交互性推動了版權(quán)體驗價值的快速發(fā)展。

第一，在全媒體時代，版權(quán)資源的開發(fā)創(chuàng)造了全新的媒介感官體驗。著名傳播學(xué)者麥克盧漢說，媒介是人體的一種延伸，當(dāng)某一種技術(shù)出現(xiàn)之后，均會出現(xiàn)一種器官的延伸。無論是印刷物還是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，均是人類綜合器官的一種延伸，都具有大眾傳媒的基本功能，均在一定程度上提升了版權(quán)體驗的基本價值。在全媒體時代，不同媒介為同一版權(quán)資源創(chuàng)造了不同的感官體驗，新技術(shù)和新媒體的融合也增強(qiáng)了版權(quán)內(nèi)容的體驗性，創(chuàng)造了新的體驗價值。同一版權(quán)內(nèi)容能擁有包括新媒體、傳統(tǒng)媒體相互融合的全媒體開發(fā)平臺，為每個人提供了形式豐富、深刻而又具震撼性的情感體驗。

第二，在全媒體時代中，全媒體的交互性也為廣大受眾提供了獨(dú)特的體驗價值。在當(dāng)前社會中，無論是各種題材的小說、電視劇還是網(wǎng)絡(luò)游戲，受眾在選擇的時候都會選擇屬于自己的一種傳播媒介，選擇符合自身心理需求的版權(quán)內(nèi)容。在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中，作者派恩指明體驗便是人們個性化度過一段時間的生活方式，所以，在全媒體時代，每一個人的生活體驗與傳播媒介之間存在密不可分的關(guān)聯(lián)，這也是豐富版權(quán)資源、提高文化品質(zhì)的關(guān)鍵所在。

3.整合營銷提高品牌價值

版權(quán)的品牌影響力和可塑性是實(shí)現(xiàn)版權(quán)產(chǎn)業(yè)價值和影響產(chǎn)業(yè)走向的決定性因素?！秶抑R產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》提出 ，2020 年把中國建設(shè)成為知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理水平較高的國家。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我國的文化產(chǎn)業(yè)亟須培育自己的國際知名版權(quán)品牌。但是從整體角度分析，知識產(chǎn)權(quán)版權(quán)內(nèi)容由于還不夠豐富，所以，品牌的價值過于局限。用戶價值與自我價值兩個方面，無論是哪一方面，均需要版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行自主創(chuàng)新，只有如此，才能真正提高版權(quán)的普及度以及美譽(yù)度。在全媒體時代中，傳媒的整合營銷在一定程度上提高了版權(quán)的價值。

版權(quán)的全媒體整合營銷，是整合電視、報紙、雜志、電臺、戶外傳統(tǒng)媒體資源和網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)頁、社會化媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)、APP 等新興平臺，用創(chuàng)意整合促銷、廣告、公關(guān)、CI、包裝等一切傳播活動，形成立體化的全媒體整合營銷傳播，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的溝通與互動，塑造版權(quán)的品牌價值。版權(quán)的全媒體整合營銷可以形成全媒體的傳播共振和效果放大，讓版權(quán)的品牌價值最大化。將旗下版權(quán)經(jīng)營得風(fēng)生水起的迪士尼公司就深諳全媒體時代的整合營銷品牌塑造之道。迪士尼公司擁有巨大的版權(quán)資源和豐富的版權(quán)形象，每次推出一部新片之前，該公司會通過旗下的影視娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、舞臺演出、主題公園與游樂場、音像出版、海報和衍生產(chǎn)品等多種媒介進(jìn)行宣傳和包裝，將版權(quán)內(nèi)容運(yùn)作到各個媒體環(huán)節(jié)，形成媒介聯(lián)動。迪士尼公司不僅迅速地建立了版權(quán)的品牌，還實(shí)現(xiàn)了版權(quán)的價值最大化。此外，電視綜藝節(jié)目的版權(quán)品牌營銷也日趨成熟，《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》這類綜藝節(jié)目，本身就是擁有話題和號召力的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，通過整合出版、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻和社交網(wǎng)絡(luò)等多種媒介打造節(jié)目的品牌價值。傳媒的整合營銷培育了節(jié)目的品牌忠誠度，提高了版權(quán)的價值以及品牌力量。

綜上所述，版權(quán)內(nèi)容是文化發(fā)展的核心，同樣也是文化傳播的基本理念，在全媒體時代，文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)需要實(shí)現(xiàn)增值發(fā)展。全媒體是社會發(fā)展的必然趨勢，具有開放性、個性化和信息多樣化的基本特點(diǎn)，對版權(quán)價值的提升具有十分重要的推動作用。但是在市場競爭激烈、版權(quán)價值發(fā)展緩慢的時代， 我們需要從挖掘、傳播與營銷三個角度出發(fā)，將全媒體自身發(fā)展的特點(diǎn)進(jìn)行整合，積極挖掘優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源，在提高全媒體版權(quán)體驗價值的同時，也在一定程度上提升版權(quán)價值的品牌力量，推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除此之外，我們傳媒產(chǎn)業(yè)還要積極打造以版權(quán)為主的文化鏈，構(gòu)建版權(quán)為主的發(fā)展基石，形成版權(quán)資源的良性循環(huán)和長期發(fā)展，打造版權(quán)品牌，真正推動版權(quán)價值的提升，實(shí)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新。

[1]黃匯.“山寨”訴求與中國知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)的未來[J]. 法學(xué)評論，2015（03）：74-82.

[2]孫羽樺. 淺論全媒體時代電視版權(quán)節(jié)目多版本管理[J]. 中國廣播電視學(xué)刊，2015（07）：78-80.

[3]曹世華. 論數(shù)字時代的版權(quán)補(bǔ)償金制度及其導(dǎo)入[J]. 西北政法學(xué)院學(xué)報，2006（6）：143-151.

[4]徐瑄. 新媒體時代的版權(quán)問題[J]. 新聞戰(zhàn)線，2012（10）：67-69.